Apple ve Nike beyinleri nasıl markalaştırıyor?

Mantıken bakıldığında; Coca Cola sadece soda, hatta şekerli sudur.. Tylenol asetaminofendir. Selpak bir kağıt mendil ve Mavi sadece kot pantolondur. Tüketiciler, yine de bu belirli markaları diğerlerine tercih etme yolunu seçiyor. Bunun nedenini merak etmiyor musun?

Aklından "Akılcı bir tüketicinin tamamen aynı şey için daha fazla ödemeye razı olması nasıl mümkün olabilir?" diye de geçiyor olabilir. Cevabı basitçe söylersek! “Yaptığımız her şeyi rasyonelleştirmeyi seviyoruz” deriz.

Ama durum hiç de öyle değil! Yapılmış ünlü bir araştırma var. Rastgele seçilmiş iki katılımcı grubuna Apple ya da IBM logosu gösteriliyor.  Ama deneklere bu logolar bilinçaltına işleyecek şekilde subliminal olarak veriliyor.

Araştırma neticesi ilginç! Katılımcıların Apple logosuna maruz kaldıktan sonra, IBM logosuna maruz kaldıkları zamana kıyasla yaratıcı görevlerde daha iyi performans gösterdikleri ortaya çıkıyor! Neden mi? 

Teori şu ki; Apple bize milyonlarca kez havalı, eğlenceli, yaratıcı bir marka olduğunu söylediği için bu markaya bilinçaltında maruz kalanlar bunu yansıtıyor. Çünkü bu markayı hayatlarına yansıtıyorlar!

İşte bu, markaların pek de anlaşılmayan gerçek gücüdür. Davranışlarımızı satış noktasının ötesine geçen şekillerde etkileyebilirler. Peki markaların etkisi, rasyonel harcama kararları alma yeteneğimizi ne dereceye kadar mahvedebilir?

Gelin detayına bakalım! Bir tüketici farklı markalar hakkında seçimler yaptığında, bir kimlik yaratmayı seçiyor. O gömleği giydiğinde, bu ayakkabıları, şu kot pantolonu, ve belirli bir şapkayı giydiğinde birileri o kişinin neyle ilgili olduğu hakkında bir izlenim ediniyor. Dolayısıyla, Hummel yerine Nike seçen biri, sporla yakınlığını ifade etmenin farklı bir yolunu seçmiş oluyor. Nike performansla ilgili mesajları verirken, başka markalarda başka mesajlar oluşuyor.

Ve bir tüketici bir kez bu seçimi yaptığında, bir markayla olan ilişkileri o markayla bir aile gibi özdeşleştiği noktaya kadar derinleşebilir. Ve bir markayla özdeşleştiğinizde, davranış şeklinizi marka şekillendirebilir.

Daha da ilginci eğer birisi sana kullandığın ürün, marka veya hizmet hakkında kötü konuşursa, ilk çıkıp savunan sen olursun. Neden? Çünkü markaya yapılan saldırı, sana yapılan saldırıdır.

Nörobilim, pazarlama ve psikoloji profesörü Michael Platt, “Pazarlamada bir fikir vardır, o da markalarla insanlarla aynı şekilde ilişki kurmamızdır." diyor. Ama araştırma ekibi bir adım öteye gidiyor ve insanların söyledikleri yerine kafalarından geçenleri yakalayabilmek doğrudan beyni gözlemliyorlar.

Michael ve ekibi, Iphone kullanıcılarının ve Samsung Galaksi kullanıcılarının Apple ve Samsung hakkında iyi, kötü ve tarafsız haberleri duydukları sırada MR makinesiyle beyinlerini gözlemliyorlar. Çıkan neticeler şöyle:

Apple müşterileri, Apple’a karşı, kendi ailelerinden birine verdikleri tepkiye benzer bir beyin empati tepkisi gösteriyorlar.  Garip bir şekilde, Samsung kullanıcıları, markaları hakkında iyi ya da kötü bir haber yayınlandığında herhangi bir olumlu ya da olumsuz durum yansıtmıyorlar. Samsung kullanıcılarının gösterdiği tek tepki, Apple haberlerine yönelik ters empati oluyor.  Yani, Apple ile ilgili gösterilen olumsuz ise, beyinleri bu duruma olumlu bir yanıt veriyor.

Bu neticeler Apple’ın pazarını, marka konumlandırmasını nasıl da tamamen ve algılanabilir şekilde tanımladığını gösteriyor. Görünüşe göre Samsung müşterileri ise sadece Apple’dan nefret ettikleri için Samsung alıyorlar. Ama normal görüşmelerde Samsung kullanıcıları kendilerini hiç de böyle ifade etmiyor. Beyinlerinde ise olay bambaşka işliyor.

Çoğu insan bilinçaltında markaları seçtiklerinin farkında değil çünkü bu markaların bir tür kendini ifade değeri var. Tüketicilerin kararlarını şekillendirmek açısından burada çok fazla güç ve etken olduğunu görebiliyoruz. Peki tüketiciler bilinçli seçimler yapmak için ne yapabilir? Yapabilecekleri en iyi şey, markaların sahip olduğu etkinin farkında olmak. Girişimci olarak senin görevin ise markanı en etkili şekilde konumlandırmak.

Pek çok insanın geri adım attığını ve "Markalarla ilgilenmiyorum" dediğini duyuyor olabilirsin. Aslında durum farklı. Böyle diyenler de bir markayla bağlantı kuran birinin yaptığından farklı bir şey yapmıyor. Bir markaları var! Bu sadece marka karşıtı bir “marka!” 

Zaman içinde insanın kimliği hakkında öğrenmem gereken şey nedir diye düşünebilirsin! Bu kimliğin çoğunun, biz insanlar olarak destek sistemlerine sahip olmamız gereken temel ihtiyaçlarla ilgili olduğunu bilmelisin!. Bu ihtiyacımız uzunca bir dönem hatta bu güne kadar; dinler, cemaatler, takımlar, ülkeler, etnik kimlikler ve var olan buna benzer diğer kurumlarla karşılandı. Ama günümüzde artık markalar, kimliğimizin temel direkleri olarak devreye girdi. AVM’ler ise birer mabet halini aldı! Girişimci olarak bu farkındalığın içinde olman sana hem bir iş sahibi olarak hem de bir tüketici olarak çok fayda sağlayacak!

Sözde Değil! Özde 18 Mart!

18 Mart gerçekten Anadolu'nun, Osmanlının ama en önemlisi Türk insanının çok önemli bir günü. Neler geliyor aklıma? Mustafa Kemal Atatürk'ün Dünya tarihinde kendine has bir sayfa açtığı bambaşka savaş alanı. Bir komutanın askerlerine ölmeyi emrettiği cephe. Kurşunların bile gerçek anlamda havada çarpıştığı savaş. Fedakarlık. Seyit Ali Çavuş. Daha niceleri.. Gerçek anlamı ile tarihe "Çanakkale Geçilmez" dedirten bir Zafer. Bir ulusun Geleceğe bakışı. Umudu. Kendine güveni.

 

18 Mart'lar günü geldiğinde güzel görsellerle, filmlerle ve sosyal medya paylaşımları ile kutlanır oldu. 18 Mart geldiğinde sözümüzle, gözyaşımızla şehitlerimizi ve atamızı hep saygıyla anıyoruz. Buraya kadar herşey güzel. Ama gerçekten Çanakkale Geçilmez mi? Çanakkale Geçilmez dediğimizde ne anlamalıyız? Bir memleketin ele geçirilmesi sadece silah zoru ile olmuyor. Kültürle, yaşam şekliyle, ekonomiyle de oluyor. En önemlisi beyinlere, düşüncelere ve davranışlara atılan nifak tohumları ile oluyor.

 

Bugün eğer içimizden birileri bu memleketten birşey olmaz diye düşünüyorsa, her an bu ülkeden gitmeyi başka bir yere yerleşmeyi istiyorsa, sadece ülkedeki negatiflere bakarak karamsarlığa kapılmışsa, içinden bu memleket için birşey yapmaya değmez diyorsa, kendi için, sokağı için, yan komşusu için, memleketi için hiçbir şey yapmıyorsa, sokaktaki insanlara olaylara durumlara karşı vurdum duymaz ise, sadece kendini düşünmeye başlamışsa, üretmek yerine artık tüketmenin peşindeyse, en ufak cıvatayı bile dışarıdan ithal ediyorsa, ülkenin fabrikalarını kapatmaya, üretimi başka yerlere kaydırmaya çalışıyorsa, kısa dönemli rantlarla zengin olmak, köşeyi dönmek istiyorsa, tembellik teşvik edilmişse, çalışmak aptallık olarak gürülüyorsa, ülkesinin mühendisine, yazılımcısına, yazılımına, teknolojisine güvenmiyorsa, bu ülkede yapılanlara hep burun kıvırıyorsa, zaten yurt dışında var bunlar diyorsa, Türk yazılımcısnın, Türk mühendisinin geliştirdiklerini almak ve burayı desteklemek yerine gidip 5 katını elin yabancısına ödüyorsa, bu ödediğinin 10 da birini ayrıca buradaki insanına fazla görüyorsa, ne güzel ülkem var diyor ama kullandığı her cümlede yabancı kelimeler varsa, diline bile sahip çıkmıyorsa, kuralları çiğnemek artık normal gibi görünüyorsa, kendi kültürü eğreti geliyorsa, kültürel hiçbir varlığa, değere, binaya sahip çıkmıyorsa, büyüklerini yalnız bırakıyorsa, tarihine hakim değilse, bugüne kadar Türkün kurduğu onlarca devlet yerine sadece birine odaklanıyorsa, diğer dinlerin özel günleri için gösterdiği saygıyı İslamın özel günleri için göstermiyorsa, etnik kökenlere takılmışsa, Türküm demekten bile alıkonuluyorsa, yaptığı işlerde rüşvet alıyorsa, rüşvet veriyorsa, cesareti kırılmışsa, korkuyorsa...Eyy sevgili okuyucu belki de Geçilmez dediğimiz Çanakkale çoktan geçilmiştir! Bu memleketin ve insanının gücü toprağından gelir, o yüzden bu toprakların insanı her zaman geçenleri de geri püskürtür .Ben buna eminim. Tüm Şehitlerimizin anısına...

16 ünlü ERP Felaketi ve Hayal Kırıklığı Vakası!

İş hayatının en önemli parçası yazılımlar. Bunların en tepe noktasında ERP yazılımları geliyor. ERP yazılımları hayat kurtarıyor, verimlilik sağlıyor ve daha birçok faydası var. Ama bu yazılımlar başarısız uygulama, yazılım sınırlamaları ve buna benzer sebeplerle şirket ve kurumların hayatını aynı zamanda kabusa da çevirebiliyor. Bu blog yazımda sizleri Josh Fruhlinger, Thomas Wailgum ve Peter Sayer’in 20 Mart 2020 yılında CIO web sitesinde yayınlanmış yazılarının kısa bir Türkçe özeti ve çevirisi ile buluşturuyorum. Yazıda markalar belirtildiği için ben de bu markaları belirtmekten kaçınmadım. Burada amaç markaları karalamak ya da yaralamak değil, tam tersine başarısız uygulamalardan Türk iş dünyasının ders çıkarması için mini bir paylaşım yapmak. Malum memleketimizin parası bence her bir kuruşu ciddi bir alınteri ile kazanıldığı için çok kıymetli. Şahsen boşa ve verimsiz harcanmasına karşıyım. Sürdürülebilir olmayan yatırımların hayatımızı kaplamasına ve kabusa çevirmesine baştan tedbir alarak engel olmak çok mümkün. Yeter ki iş hayatında sadece IT yöneticileri değil, faturanın ödenmesi için imza atan yönetciler de dikkatli ve uyanık olsun. Kimse bunları okuduktan sonra korksun istemem. Mühim olan stratejinize hizmet edecekleri değerlendirmek, sap ile samanı doğru ayırabilmek. Örneklerin tamamı yurt dışıdan ama ben eminim ki Türkiye’de de söylenmeyen, üstü örtülen yüzlerce örnek var. Bunları cesaretle ile kimse ortaya çıkarmıyor. Bir yazılım projesi, bir dijital dönüşüm projesi başarısız oldu diye neredeyse hiç dava açılmıyor. Eminim ki bu yazıdan sonra bazıları cesaretle bunları paylaşabilirler. En azından bana yazabilirsiniz. Belki de küçük bir kitap çıkabilir bu paylaşımlardan.

Yazının tarafımdan çevrilmesi sebebi bazı hataların olması normaldir. Neticede mesleğim profesyonel çevirmenlik değil. Ayrıca bazı uzun detaylara sıkıcı olmaması için yer vermedim. Bu bir özet. Okuyuculardan bu sebeple baştan özür diliyorum. Amaç ERP dünyasında olanlara bir nebze ışık tutmak. Bu sebeple yabancı dili olanların yazının ingilizce versiyonunu okumaları iyi olabilir. Merak eder, yazının orjinaline ve tamamına erişmek isterseniz diye okuyuculara aşağıdaki linki veriyorum.

(https://www.cio.com/article/2429865/enterprise-resource-planning-10-famous-erp-disasters-dustups-and-disappointments.html )

Bir şirketin birçok operasyonunun kalbinde yer alan kurumsal kaynak planlaması (ERP) ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamalarında yaşanacak bir başarısızlık, şirketin para kaybetmesi, hissedarların dava açması ve finansal erime dahil olmak üzere çok ciddi sıkıntılara sebep olabilir.

Bu projelerdeki başarısızlıklardan sonra, sistem & yazılım satıcıları ve müşterilerin ERP projelerinin başarısını sağlamak için çok çalıştıklarına dair emareler de yok değil. ERP projelerinin sonuçları hakkında işletmeleri düzenli olarak araştıran Panorama Danışmanlık şirketinin paylaştığı verilere göre, 2015 yılında kuruluşların sadece yüzde 58'inin yaptıkları projeleri başarılı olarak değerlendirdiğini ve 2019 yılına kadar bu rakamın yine aynı şirketlerde yüzde 88'e yükseldiğini görüyoruz. Ama bu başarı rakamı biraz tuhaf ve çelişkili çünkü birçok işletmenin bu başarıya erişmek için standartlarını veya beklentilerini düşürdüğünü ya da zaten iş bitsin diye daha azına razı olduğunu gözlemliyoruz. Şirket ve kurumlar başarısızlıktan kaynaklanan itibar hasarından kaçınmak ve bunun yerine başarıyı elde ettikleri göstermek amacı ile her şeyi yeniden tanımlamayı tercih edebiliyorlar.

Bu bilgiler ışığında, yıllar boyunca bazı dramatik ERP çöküş ve felaket örneklerini toplayıp en azından enkazlardan biraz bilgelik çıkarılmaya çalışıldığı bu yazıda ayrıca yazarlar kendi yorumlarını da katmışlar.

1. Leaseplan: Gelişmekte olan Dijital Dünya için uygun olmayan Monolit

Avustralya'daki şubesinde başarılı bir SAP uygulaması sonrasında, Araç kiralama ve yönetimi şirketi Leaseplan 2016 yılında HCL Technologies şirketine yeni bir proje veriyor. Projenin amacı grubun 32 İülkedeki BT dönüşümünün kalbi olan yeni bir SAP tabanlı Çekirdek Kiralama Sistemi (Core Leasing System - CLS) geliştirilmesinden oluşuyor. 2018 yılının başlarında, proje denetçileri CLS projesi ile ilgili sıkıntılar konusunda ciddi uyarılar veriyor. Sistemdeki kullanıcı erişimleri ve değişiklik yönetimi ile ilgili istisnalar konusunda iyileştirme önerilerini rapor ediyorlar. Mart 2019’a gelindiğinde projenin ilk aşamasının kullanıma geçmesi gerektiğini belirtiyorlar. Ancak aylar sonra Leaseplan CLS Projesine yatırdığı 92 milyon Euroya (100 milyon $) rağmen projeyi durduruyor. Bu harcanan rakama proje danışmanlık ve ilgili yeniden yapılandırma bedelleri de dahil değil. Ki bunlar 92 milyon Euro’dan çok daha fazla. Leaseplan ancak yaptığı 14 milypn Euroluk harcamanın karşılığnı kurtarabiliyor. Bunlar ise neyse ki ayrı olarak geliştirdiği modüller. Leaseplan’ın ikinci çeyrek raporlarında bu sorun ile ilgili yorumu ise şu şekildeydi: “CLS'nin faaliyet gösterdiği gelişmekte olan dijital dünyada amaca uygun olmadığı ve SAP sisteminin monolitik doğasının teknolojik değişim anında hızlandırılmış ürün ve hizmet iyileştirmeleri yapma yeteneğini engellediği” yönündeydi.

2. MillerCoors: Önce Kavga Sonra Anlaşma!

Alkollü içki üretim devi MillerCoors, 2014 yılında SAP’nin ERP sistemini yedi ayrı instance şeklinde çalıştırıyordu. Şirket tüm gruba hizmet etmesi için birleşik bir SAP uygulamasına gitmek için BT hizmetleri firması HCL Technologies'i işe alıyor. Ne yazık ki her şey yolunda gitmiyor. İlk çıkışta 8 "çok kritik ciddiyette” hata, 47 “yüksek ciddiyette hata” ve canlıya alma uygulamaları sırasında kaydedilen binlerce ek sorunla karşılaşıldı. Mart 2017'ye kadar proje o kadar kapsam dışında gitti ki MillerCoors, HCL'ye 100 milyon dolarlık bir dava açtı, HCL'nin projeyi yetersiz bir şekilde çalıştırdığını ve vaatlerini yerine getiremediğini iddia etti. HCL ise karşı dava açarak başarısızlığın gerçek sebebinin MillerCoors’un kendi yönetim işlev bozukluğu olduğunu iddia etti. Karşılıklı davalaşma durumu Aralık 2018'de, herşeyin kamuoyu önünde olduğu bir yöntemle dostane bir şekilde çözüldü.

3. Revlon: Yatırımcıları Öfkelendirecek Kadar Büyük Başarısızlık!

Kozmetik devi Revlon 2016 yılında Elizabeth Arden, Inc.'i satın almıştı. Bu birleşme sonrasında süreçlerini iş birimleri arasında entegre etmeye ihtiyaç duyan grup daha önceki şirket yapılarında farklı bir şirketti artık. Her iki şirket de geçmişte ERP uygulamaları ile olumlu deneyimler yaşamıştı. Elizabeth Arden Oracle Fusion uygulamaları ile Revlon ise Microsoft Dynamics AX ile başarılı şekilde sistemlerini işletiyorlardı. Ancak birleştirilmiş şirket, yeni vizyonu doğrultusunda yepyeni bir yazılıma geçme kararı verdi. Kaderin kaçınılmaz oyunu sonucu yeni tedarikçilerini SAP HANA olarak seçtiler.

Henüz olgunlaşmamış bir ürün olan HANA başarısızlığa mahkum muydu? Olabilir. Net ve açık olan ise şuydu: Uygulama o kadar başarısız oldu ki neredeyse Revlon'un Kuzey Carolina’da kendi üretim tesisini sabote edecek kadar büyük milyonlarca dolarlık satış kaybına ve zarara yol açtı. Şirketin yaşadığı bu durum, müşteri hizmet seviyelerinde ve Revlon hisse senetlerinde düşüşe sebep olmasının ötesinde şirketin uzun bir süre hissedarların açtığı davalarla da uğraşmasına yol açtı.

4. Lidl: Alman Süpermarket Devinin Büyük Sorunu!

Planlanan projenin iki büyük Alman şirketinin evliliği olması gerekiyordu: ERP / CRM süperstarı SAP ve yıllık geliri 100 milyar € olan ülke çapında bir market zinciri olan Lidl. İki şirket, 2011'den beri Lidl'in cesur kurum içi envanter sisteminde bir sistem geçişi üzerinde birlikte çalışmaya başladı. Ancak 2018 yılına kadar, yaklaşık 500 milyon € harcadıktan sonra, Lidl projeyi hurdaya çıkardı.

Peki ne oldu? Problem Lidl'in kendine has bir yöntem ile kayıt tutmasındaki basit bir farklılığa dayanmaktadır. Çoğu şirket, sistemini sattıkları malların perakende fiyatına dayandırmaktadır. Halbuki Lidl envanter sistemini mallar için ödediği fiyata dayandırıyordu. Bu sebeple SAP uygulamasının özelleştirilmesi gerekiyordu. Lidl’daki sorunun kaynağında bu özelleştirme isteğine karşın SAP’nin direnmesi ya da sistemsel olarak tersini diretmesi yatıyordu. Bunların üstüne IT departmanlarının üst kademelerindeki yoğun yönetici değişimini ve hizmet alınan danışmanların yetersizliğini de eklediğinizde başarsızlığın reçetesi net olarak ortaya çıkıyor.

5. National Grid: Mükemmel Fırtına!

New York, Rhode Island ve Massachusetts'te gaz ve elektrik müşterilerine hizmet veren bir kamu hizmeti şirketi olan National Grid’in karşılaştığı zor durum sadece fırtına kaynaklı değildi. Şirketin yeni bir SAP uygulamasına geçmesi üç yıl sürmüş ve çoktan gecikmişti. Önceden belirlenen sistemi canlıya alma tarihi kaçırılırsa, on milyonlarca dolar maliyet aşımı olacak ve bu farkın ödenmesi için hükümet onayının alınması gerekecekti. Yeni SAP sistemini erken devreye almaları durumda ise birçok operasyonel süreçleri sınırlı kalabilecekti. Canlıya geçme tarihi belirlendi ve ne yazık ki karar verilen tarihtan 1 hafta önce Sandy Kasırgası gerçekleşti. National Grid’in bölgedeki tüm altyapısının harap olduğu, milyonlarca kişinin elektirksiz kaldığı bir dönemin arkasına sistemi canlıya alma kararının değişmemesi şirket içindeki kötümserlerin öngördüğü senaryolardan bile daha büyük kaosu beraberinde getirdi.

Bazı çalışanlar çok büyük maaş çekleri alırken, diğerleri düşük ücret aldı. 15.000 satıcı faturası işlenemedi. Finansal raporlama sistemi tamamen çöktü. Nakit akışına dayalı kısa dönem borçların raporunu bile sistemden alınamadı. National Grid'in sistem entegratörü Wipro'ya karşı açtığı davada kazandığı 75 milyon dolar ise şirketin kayıplarını karşılamaktan uzak bir rakamdı.

6. Worth & Co .: Bitmek Bilmeyen Sistem Geçisi Dava ile Sonuçlanır!

Worth & Co., yeni bir ERP sistemi isteyen ve Pennsylvania merkezli bir üretim şirketidir ve 2014 yılında çeşitli çözümleri dinledikten sonra Oracle'ın E-Business Suite'ini uygulamak için EDREi Solutions'u işe almaya karar vermişti. İlk canlı yayın tarihi Kasım 2015'ti. Ancak işler değişmeye başladı. Lansman tarihi Şubat 2016'ya kadar ertelendi. Oracle, Worth & Co.'den eğitim ve destek için 260.000 dolar ek ödenek aldı. Ama 2016 yılı bittiğinde sistem hala canlıda değildi. Şirket Oracle’ı uygulayacak başka bir entegratör ile anlaştı. Fakat onlar da başarılı olamadı. Worth & Co., projeyi iptal etme kararı verdikten sonra Şubat 2019'da Oracle'a ödenen 4.5 milyon dolar için dava açtı. Dava halen devam ediyor.

7. Vodafone: Yasanın Uzun Kolu!

İngiliz telekom devi Vodafone, CRM sistemlerini Siebel platformuna taşıdığında ciddi sorunlarla karşılaştı. Müşteri hesapları yeni sisteme düzgün bir şekilde taşınmadı. Şirket bu sıkıntılı süreci duyurmasa da müşteriler yaptıkları ödemelerin hesaplarına düzgün yansımadığını görünce iş rayından çıktı. Sonuç: Yasa düzenleyici İngiliz telekom devine 4.6 milyon Sterlin para cezası kesti. Burada ödenen cezadan daha çok yasa düzenleyicinin şikayetleri dikkate alması ve özel bir duruma müdahele etmesi şaşırtıcı gözüküyor. Dolayısı ile şirketler sessiz kalmayı tercih etse de müşteriler kesinlikle sessiz kalmıyor ve bu sıkıntılar bir şekilde ortaya çıkıyor.

8. Washington Community College Sistemi: Üçüncü Partiler Sıkıntıya Düşerse!

Washington Eyaleti toplum kolejindeki öğrencilerin her yıl ödedikleri okul parasının bir kısmı, 2012'de hayata geçirilmesi gereken PeopleSoft ERP sistemi için otomatik olarak kesiliyordu. Bu yazının yazıldığı zaman olan 2020 de görünen o ki proje hala devam ediyor. Sıkıntının bir kısmı 34 kampüsteki iş süreçlerinin netleşmemiş olması. Ama esas sıkıntı bu sistemi uygulayacak danışman firmanın iflas etmiş olması ve batan şirketin varlıklarını likidite etmek için devir alan yeni şirketin Kolejin süreçlerle ilgili ihmali olduğunu iddia ederek okula 13 milyon USD’lik dava açması oldu. Tabi projenin arafta kaldığını ve hala bitmediğini söylemeye gerek yok herhalde.

9. Woolworth's Avustralya: Kurumsal Hafızanın Ölümü!

Avustralya’nın "Woolies" olarak bilinen saygın mağaza zinciri Woolworht’s, 30 yıldan beri kullandığı ve kendi geliştirdiği yazılım sistemini SAP'ye geçirirken yaşadıkları data / veri krizi ise farklı bir örneği oluşturuyor. Şirket 18 ay boyunca normalde her hafta kolaylıkla aldıkları mağaza bazında kar ve zararı gösteren raporlarını dahi alamıyordu. Sorun datanın nasıl toplanacağı ile ilgili süreç ve yöntemin anlaşılamamasıydı. 6 yıldan fazla süren geçiş sürecinde işi bilen yöneticilerin işten ayrılması ve zaten işi bilen ve içinde olanların ise projeye çok kısa sürelerle dahil edilmesi bu sıkıntının temel kaynağını oluşturuyor.

10. Target Kanada: Veri girişi, Veri çıkışı!

ERP sistemlerini canlıya alan birçok şirket, eski sistemlerinden yeni altyapılarına veri aktarma söz konusu olduğunda genelde duvara toslarlar. Target 2013'te Kanada'da SAP sistemlerini uygulamaya aldığında eski yapıdan bir data taşınmayacak ve her şey yeni bilgi olacaktı. Ancak lansman sonrasında, şirketin yazılımdaki tedarik zinciri yönetimi çöktü. Sistemi denetleyenler taze verilerin sisteme girişi ile ilgili çok ciddi sıkıntılar keşfettiler. Veriler, sisteme tek tek işi bilmeyen, verinin ne olduğunu değerlendirme yetisine sahip olmayan temel seviye çalışanlar tarafından girilmişti. Detay araştırma neticesinde sistemdeki verilerin sadece yüzde 30'unun gerçekten doğru olduğu ortaya çıktı.

11. Pacific Gas and Electric (PG&E): “Örnek Veriler” Nerede?

Bazı şirketlerde uygulamaya geçiş sırasında test için içerideki mevcut üretim verilerini kullanmak en güvenli yoıllardan biridir. Bu birçok hatanın önceden görülmesini sağlayabilir. Ama bu içerideki üretim verileri çok fazla gizli ve tescilli bilgi içeren değerli veriler olduğu için özenle korunmalıdır. Mayıs 2016'da, denetim yapan UpGuard'ın risk analisti Chris Vickery, Pacific Gas and Electric şirketine ait şifre ve kullanıcı ismi gerektirmeden herkesin rahatlıkla erişebileceği, 47000 PG&E bilgisayarı, sanal makinesi, sunucusu ve diğer cihazların ayrıntılarını içeren, Pacific Gas and Electric'in varlık yönetim sistemi gibi görünen halka açık bir veritabanı keşfetti. Yapılan denetimde bunun bir ERP lansmanı sonucunda olduğu ortaya çıktı. ERP uygulamasını yapan şirket test ortamı için aldığı gerçek verileri koruma altına almamış ve bu duruma sebep olmuştu.

12. Hershey’s: Kesinlikle Tatlı Olmayan bir Deneyim!

Başarısız bir teknoloji uygulaması (SAP'nin R / 3 ERP yazılımı) bir Fortune 500 şirketini (Hershey Foods) devirebilir mi? Neredeyse evet! SAP’deki sıkıntılar 1999'daki Cadılar Bayramı sezonunda Hershey'in operasyonlarında ve tabi ki bağlantılı olarak Wall Street yatırımcılarında sarsıntıya sebep oldu. Yaşanan sistem arızaları yapılacak 100 milyon dolarlık yılbaşı ürünü satışını engellediği gibi hisse senedi değerini de %8 aşağıya çekti. Başarısız bir teknolojinin bir şirketi tamamen deviremeyeceğini söylesek de sarsmayacağını iddia etmemiz imkansız.

13. Just Do It! Tedarik Zinciri Sistemimizi Düzeltin!

Nike'ın tedarik zinciri ve ERP sistemlerine yaptığı 400 milyon dolarlık bir yenileme yatırımı, bu dünyaca ünlü ayakkabı ve spor malzemeleri üreticisine ne kazandırdı? Tam bir vaka! 100 milyon dolarlık satış kaybı, hisse senetlerinde yüzde 20'lik düşüş ve bir sürü açılmış birinci sınıf dava. 2000 yılında bu tecrübeyi yaşayan Nike’ın hikayesi tam bir yönetim dersi ve uyarıdır.

14. HP'nin ERP Sorunu

HP'nin Kuzey Amerika operasyonlarını ve kullandığı ERP sistemlerini tek bir SAP sisteminde merkezileştirmesinin destansı hikayesi, ERP proje yönetimi söz konusu olduğunda birinin asla bu yaşananlardan çok daha kötümser olamayacağını kanıtlıyor. 2004 yılında HP'nin proje yöneticilerinin ERP lansmanı sırasında yanlış gidebilecek her şeyi öngördüğünü görülüyor ama tüm negatif öngörülerin aynı olacağını kimse tahmin edemiyor! Proje sonunda biriken siparişlerin ve gelir kaybının toplamı 160 milyon dolara mal oldu. Projenin gerçekleşme rakamı tahmini maliyetin beş katından fazlaydı. Bu sıkıntıların sonrasında HP'nin küresel operasyonlarının CIO'su Gilles Bouchard "Hiçbiri tek tek ele alınacak kadar fazla olmayacak bir dizi küçük sorunumuz vardı. Ama birlikte mükemmel fırtınayı yarattılar." dedi.

15. Üniversiteye Yeni Başlayan Öğrencilere Yeni Bir Eziyet Metodu!

2004 sonbaharında Massachusetts Üniversitesi'nde birinci sınıfa başlayanların herhalde en son ihtiyaç duydukları şey hayatlarını kabusa çevirecek bir yazılımdı! Fakat Massachusetts, Stanford ve Indiana Üniversitesi'ndeki 27.000'den fazla öğrenci, o sonbahar çalışmayan portallar ve işlevsiz bir ERP programı ile savaşmak zorunda kaldı. İşin kötüsü çoğu öğrenci derslerini alamadı, sınıflarını bulamadı ve hatta yardım çeklerini kendilerine ulaşmadı.Uzun ve gergin bir dönemin ardından haftalar sonra normale dönüldü.

16. Waste Management: Sahte' ERP Yazılımını Çöpe Atıyor!

Çöp imha devi Waste Management, SAP'yi başlattığı projenin 18. ayında mahkemeye verdi. Gerekçe SAP ERP yazılımının 1 milyar dolardan fazla zarara sebep olduğuydu. Proje için ilk imza 2005'te atıldı. Davalar ise Mart 2008’de başladı. Waste Management şirketi açtığı davada kendilerine yapılan satışın hileli olduğunu ve rüşvet içerdiğini söyledi. Birkaç ay sonra SAP bu projede "yeterli, bilgili, karar yetkisi olan kullanıcı ve yöneticileri” çalıştırmadığı için Waste Management’a karşı dava açtı. Taraflar Mart 2010 yılında uzlaşmaya gittiler. Waste Management 77 milyon dolar alırken, SAP’de projede sorumluluk sigortası yapan ve kendisine ödemeyi reddeden Swiss Re’yi mahkemeye verdi. Zararlar söz konusu olduğunda her iki taraf için de rahatlıkla mutsuz son denebilir!

Verimliliğin Paraziti: Dijital Tükenmişlik!

Başlığın ilk iki kelimesini öncelikle tanımlamakta fayda var. Tersten başlayalım. Parazit sözlük tanımı ile bir canlıya bağımlı olarak yaşayabilen ve üzerinde yaşadığı canlıya zarar verebilen organizma. Bu canlılardan kimileri mikroskobik boyutlardan erginlikte çok büyük boyutlara ulaşabilecek değişimlere sahip olabiliyorlar. Bu tam bir sözlük tanımı. Hepimiz için gayet net. Verimliliği tanımlayalım. 

Verimlilik çıktı ile girdi arasındaki temel ilişki arasındaki dengede yatıyor. Temel çıktı seviyesiyesini daha az girdi ile sağlayabilmek denklemin birinci şekli. İkinci şekli ise aynı girdilerle daha fazla çıktı elde elde etmek. Bunları yaparken kendinize bir referans noktası da alıyorsanız o zaman ne kadar verimli olup olmadığınızı daha net görebilme şansınız oluyor. Diğer taraftan çıktı seviyesi değişmese bile, genelde daha az emek, kaynak, zaman, para, enerji harcamak asıl hedef oluyor. Malum hepimiz dünyadaki kaynakların belirli bir sınırı olduğunu farkındayız. Bu dürtü ile bir verimlilik peşinde olmasak bile daha fazla kar elde etmek için verimlilik üzerine kafa yoruyoruz.

Günümüzde ise verimliliğin birinci koşulu dijitalleşmeden geçiyor. Buna kimsenin temel bir itirazı olduğunu düşünmüyorum. Rekabetçi üstünlük tam da bu çağda dijitalleşmeden geçiyor. İşini dijital dünyaya uyumlayanlar kalıcı bir gelecek için kendilerini en azından bir süre daha sigortalamış oluyorlar. Uymayanlar için hiçbir şey dememe gerek yok. Onları zor ve sonu belli günler bekliyor. Her şekilde şu anı ve geleceği kolaylaştıracak dijitalleşmenizde ya da diğer şekliyle dijital dönüşümünüzde muhemelen birçok şeyi doğru yapıyorsunuz diye varsıyorum. Ama kesinlikle bir şey dışında.

Günümüzdeki işletmelerin bir çoğu sadece ve sadece modaya uymak için bir dijital dönüşüm araçlarını hiçbir strateji olmadan alıp kullanıyor. Gerçi konumuz bu değil sadece dijital strateji konusu ayrı bir kaç blog yazısı olacak kadar önemli. Bu dijitalleşme sevdalısı olup herşeye saldıran ve herşeyi uygulamaya çalışan şirketlere sesleniyorum. Yazılım envanterinize daha gelişmiş dijital araçlar ekledikçe, çalışanlarınız yeni öngörülerin kilidini açma kabiliyetini, iş modelinizi geliştirme, müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılama ve daha birçok şeyin potansiyelini geliştirecekler. Burada yeni yetenekler kazanacaklar. En azından böyle olma ihtimalleri yükselecek.

İşletmlerin farkıdan olmadığı bir detay var; İş gücünüzü rahatsız eden bir şey: Dijital Tükenmişlik. Bir çeşit verimlilik paraziti!

Özellikle iş stresinin yoğun olduğu ve iş yükünün ağır olduğu yerlerde çalışan kişilerde oldukça yaygın olan tükenmişlik için: kişiyi bedensel ve ruhsal olarak zorlayan, bir duruma, koşula uzun süre maruz kalınması sonucu ortaya çıkan tükenme durumu da diyebiliriz. Kişisel tükenmişliğin dijital hali bu tanımı içerse de bir nebze farklı. 

Dijital Tükenmişlik için en net tanımı şu şekilde yapmak mümkün. Aynı anda çok sayıda dijital araç, yazılım ve uygulama kullanması gereken insanlar arasında meydana gelen zihinsel tükenme ve ayrılma durumu. Burada kasettiğim çok basit anlamı ile birinin bilgisayar ekranı karşısında bir iş yaparken cep telefonunda whatsapp mesajlarına bakması veya cevaplaması değil. İşletmelerin hiçbir bütünsellik ve strateji olmadan sadece verimlilik, üretkenlik ve performans adına şirkete alınan ve şirketi yazılım çöplüğüne çeviren onlarca kurumsal yazılımda ve yazılımlar arasında işletmelerin ve çalışanların yaşadığı süreçlerden bahsediyorum. 

Yapılan çok çeşitli araştırmalar var. Bunlardan bazıları orta ve büyük ölçekli işletmelerde en minimumda üçyüzden fazla kritik görev uygulaması olduğu belirtiyor ki bunun içine üretim ile ilgili detaylar katıldığında bu sayılar binli rakamların üzerine çıkıyor. Bunların hepsi de önemli ama bir o kadar da rutinleşebilen görevler. Tüm bu kritik görevler çin farklı farklı yazılım ve uygulamalar ise normalde ancak 13 - 15 arasında yetkinliği kaldırabilen insan iş gücü için bir süre sonra tüketici ve yorucu olmaya başlıyor. Çok çeşitli ekranlar, çok çeşitli teknolojiler çalışanları yoruyor hatta tüketiyor. Hele bunlar arasında veri alışverişinin de çok önemli bir sıkıntı olduğu ve bunları birbiri ile konuşturulması gerektiği düşünüldüğünde çalışanlar için dijital dünya tam bir kabusa dönüşmeye başlıyor. “Dijital Tükenmişlik” sadece bununla da sınırlı değil! Ya da sadece tek sebebi buraya kadar yazdıklarım değil.

Bir İşlem Yaparken Kaç Adım ve Kaç Saniye!

İşletmelerde dijital dönüşüm için yapılan işlerde atlanan çok önemli bir detay var. Bir işin yapılması için gerekli adım sayısı ve bu iş veya proses için ayrılan zaman yani işin yapılma süresi. Bu işin ideali ne peki? Bir işlem için 5 - 7 adımı ve 70 saniyeden fazla zamanı geçmemek. Dünya ortalaması ise yine yapılan araştırmalar çok ciddi vahim bir tablo ortaya koyuyor. Bir çalışanı işe alma, performansını yönetme, satış tahminleri yapma, giderlerin işlenmesi, CRM kayıtları, bilgi güncelleme gibi çok temel konularda bile ortalama 26-30 adımda ve minimumda 3-4 dakika gibi sürelerde işlemlerin yapılabildiğini söylüyor. Bir düz mantık ile kaybedilen zamanı hesapladığınızda işletmenizin ne kadar zarar ettiğini görebilirsiniz. Buna daha önce söylediğim gibi verilerin alışverişi, yazılımlarınızın birbiri ile kpnuşturulması için harcanan kaynak ve emekleri hiç eklemiyorum. Bir de bunların üzerine bu işlerin yapıldığı ekranların tek düze, tasarımsız, sıkıcı olduğu gerçeğini de eklerseniz çalışanlar için durum iyice çekilmez bir hal alıyor. İşin ilginç yanı ise bu durumu şirketlerin üst yönetimlerinin asla anlamaması ve bilmemesi. Çünkü onlar sadece rapor ekranlarına bakıyor. Bu ekranlar ise genelde bir iki tıklama ve tuş girişi ile erişebilecekleri şekilde oluyor. Çalışanın bıkkınlığı ve yaşadığı kayıplar göz ardı ediliyor. Aslında size verimlilik getirecek sistemler bir süre sonra işletmenizin omurgasına yapışmış birer parazit gibi her gün sizin gücünüzü çalıyor ve görünmeyen giderlerinizin artmasına sebep oluyor.

Özetle işletmenizin sırtında bir parazit haline gelecek olan Dijital Tükenmişliğin tek çaresi bütünleşik yazılım ya da platformlar kullanmaktan geçiyor. Hatta bununla da kalmıyor bu yazılımların, platformların süreç bazlı olması ve bu süreçlerin istendiği gibi modifiye edilmesi imkanının otomatik gelmesi hemen hemen her işletmenin yakalandığı Dijital Tükenmişlik sendromunun en önemli tedavisini oluşturuyor. Dijital hastalıklara yakalanmadan tedbir almanızın önemini ve hastalıklara yakalandıysanız ise de hem tedbiri hem de tedaviyi uzaklarda aramamanız gerektiğini vurguluyorum. Kalın dijital dönüşümle!

Olgar Ataseven

Workcube Ürünleri ile İlgili Detay Bilgi Almak için Lütfen Tıklayınız: www.workcube.com

Konsomatrislik Nasıl Bir Meslek?

Günlük hayatta dilimizde kullandığımız kelimeler bazen kökenine indiğinizde bizi şaşırtır. Konsomatrislik bunlardan biri. "Tüketme/Tüketim" kelimesinin fransızca karşılığı "Consommation" okunuşu ise "konsomasyon". "Tüketici" kelimesi ise tam olarak "Consommatrice". İngilizce "Consumer" kelimesinin tam karşılığı. Okunuşunu yazmama gerek yok. Siz zaten yakalamış olmalısınız. Konsomatrislik doğal olarak hemen bizlerin aklında hemen başka bir mesleği canlandırıyor. Haydi ben yine de burada yazayım. Pavyon / Kulüp / Gazino gibi benzer yerlerde erkek müşterilerin daha fazla harcaması için çalışan kadınların yaptıkları iş için bu kavramı kullanıyoruz.

Ne kadar ilginç değil mi? Aslında temelde bu kötü kavramın altyapısına baktığımızda kelimenin kötü bir yanı olmadığını görüyoruz. Aslında hepimiz birer "konsomatris" değil miyiz? Evet bizler birer tüketiciyiz. Yaşamak isteyen her kurum ise hedef kitlesinin tüketmesini ister. Pazarlama ve satış fonksiyonları ise bizlerin daha fazla tüketmesi için faaliyet göstermektedir. Tükettirmenin yolları ise binlerce. Kötü kavram ve negatif bir meslek diye bakılan "konsomatrislik" aslında modern anlamda bizim pazarlama dilimizde "experiential marketing / deneyimsel pazarlama" öteye birşey değildir. Buradan lütfen kadınların bu şekilde kullanılmasını övdüğüm ya da konsomatrisliği yücelttiğim anlaşılmasın. Tam tersine bir konuya dikkat çekmek istiyorum! 

Tüketimin sağlanması için "kadın" figürünün ne kadar çok kullanıldığını etrafınızda dikkatle gözlemleyin. Konuyu bu anlamda değerlendirin lütfen. Kadının ürünlerin satılması için bir obje/figür olarak ne kadar kullanıldığını düşünün. Pavyon'da yapılırken günah ve kötü olan bir kavram, modern pazarlama şemsiyesi altına girdiğinde saf ve temiz bir hale mi geliyor? Dolayısı ile tüketimi özendirmek için kadının görselinin, kendisinin tüketim için kullanılma şekline artık başka bir gözle bakma vakti geldi. "Sürdürülebilir Pazarlama" kavramına bir de bu gözle bakılması gerekiyor. Hatta yeni bir kavram olarak "Etik Pazarlama / Ethical Marketing" konuşmaya başlama vakti geldi. Tüketiciler / Konsomatrisler ise kendilerine hangi mesajlarla ürünlerin satılmaya çalışıldığına dikkat etmeli. Bu konuda hassasiyet göstermeli. Özellikle kadınlar!

Olgar Ataseven

Şehirler mi Ülkeler mi Marka Olur?

Ekim ayında Bilbao kentindeki Gugenheim Müzesi 20. yılını kutladı. 19 Ekim 1997 yılında müzenin kurulması bir şehir ya da bölge yönetiminin nasıl vizyon sahibi olabileceğini göstermek için inanılmaz mükemmel bir örnek. (https://www.guggenheim-bilbao.eus/en/) 

Müzenin kurulmasından önce Bilbao çelik endüstrisinin olduğu bir liman şehri. Küçük Rotterdam diye anılıyor. Ama işler zamanla iyi gitmiyor. Sanayi istenen ivmede gitmiyor. İflaslar başlıyor. Bölgenin işsizlik oranı %25'lere çıkıyor. Gençler gelecek ile ilgili o kadar ümitsiz ki uyuşturucu kullanımı çok hızlı bir şekilde yayılıyor. Toplumsal huzursuzluk ciddi boyutlara ulaşıyor. İnsanlar farklı işlerde çalışmak istiyor. Ağır bir sanayide olmak istemiyor. Zaten bu tarz işletmelerde neredeyse bitiyor. Halk isyanın eşiğinde. Krizle boğuşan bir şehir ve bölge olarak kanayan bir yara gibi İspanya haritasını kırmızıya boyuyor. Tam bu ortamda yöneticiler alınması çok zor karar veriyorlar. Müze kurmaya karar veriyorlar. Halk daha da isyan ediyor. Yerel yönetim İspanya hükümetinden bağımsız kendi bütçesini yönetiyor olsa da kendi bütçesinden harcanak bu kadar halkın protestolarına maruz kalıyor. Yönetim halkı ikna etme konusunda kararlı davrnıyor. Konuyu bir kenara bırakmıyor. Gugenheim Müzesinin Bilbao hikayesi işte böyle başlıyor.

Müze tüm şehrin, toplumun hayatını değiştiriyor. İş alanları değişiyor. Dünyanın entellektüellerinin gitmek için can attığı bir yer haline geliyor. Şehrin içine farklı tarz oteller kuruluyor. Yeni iş alanları açılıyor. Kurulduğu günden bugüne kadar 160'dan fazla sergi modern sanat dallarında izleyicilerle buluşuyor. Buna yapılan atölye, mini sergler ve diğer sanatsal aktiviteler eklendiğinde binlerce sanat etkinliği bu 20 yılı süslüyor. Herşeyden önemlisi bu süre boyunca dünyanın hemen hemen her yerinden 20 milyondan fazla ziyaretçiyi kendisine çekiyor. Bir müze tüm bölgenin, şehrin ve halkın yaşamını değiştiriyor. 

Bir şehir için yöneticilerin vizyonu, bakışı ve cesareti bir şehrin marka olması için ne kadar önemli. Çünkü dünyada hepimiz önce şehirlerle daha sonra ülkelerle gideceğimiz yerleri belirliyoruz. Paris'e, Londra'ya, Bilbao'ya, Pekin'e, Kahire'ye gidelim diyoruz. Ülkeler daha sonra zihnimizdeki yerini alıyor. Neden mi böyle? Cevabı gayet basit. Çünkü şehirlerle ilgili hatırlanacaklar çok daha kolay ve kısa. Ülkelerde ise çok daha fazla detay var. Bunları hatırlayıp karar vermek daha zor. Beynimiz ve biz kolay olanı seçiyoruz. Her şehir kendini bir alanda var etmeye çalışıyor. Ama galiba Bilbao'nun yaptığı gibi bunu sanatla yapmak en iyisi. Sanatın sürdürülebilir olması konusunda da avantajlı olduğu çok açık. Ülkemizde bu noktada 2 önemli hata yapıldığını görüyorum. Birincisi ülke markası oluşturmaya çalışmak. Çok uzun bu konuda avantaj ve dezavantajlarını tartışabilirim. İkincisi ise sanatın her alanda ülkemizde kan kaybetmesi. Ne kaybettiğimizi farkettiğimizde geç olacağını görebiliyorum. Bazılarınız diyebilir ki ama biz İslam ülkesiyiz. Bu tip sanat konuları bize uymuyor! Öyle düşünenler için 200 milyon Dolara mal olacak Gugenheim Abu Dabi müzesinin yapımının devem ettiğini belirteyim.

Anadoluda yer alan ve marka olmaya çalışan şehirlerimizin bir ilan vererek, bir kampanya yaparak marka şehir olamayacaklarını görmelerinin zamanı çoktan geldi ve geçti. Şehirlerimizin "kent vizyonlarını" ve kendilerini baştan gözden geçirmeleri gerekiyor. Altyapı tabi ki gerekli ama bina, yol  ve inşaat yaparak bu iş olmuyor.

Olgar Ataseven

Marka ve İş Geliştirici & Uygulayıcı

Tek Sıkımlık Diş Macunu!

Çocukluğumda babamla oynadığım oyunlar arasında küçük bilmeceleri birbirimize sormak da vardı. Bu küçük bilmecelerin çoğu kolay şeylerdi. Ama ben her defasında bilirsem bana ne vereceksin? diye babamı zorlardım. O da her bildiğim bilmecenin sonunda işte beyefendi “İpana’dan tek sıkımlık diş macunu” kazandınız der ve benimle ufaktan dalga geçerdi. Karşılıklı güler eğlenirdik. Yıllar geçti. Ben büyüdüm. Bu eğlencemizi gerçekleştiremez olduk. Diğer taraftan babamın bu şakası ise bende hep kaldı. Hayatım boyunca bir defalık yapılan, gösterdiğin çabanın karşılığını alamayacağın ya da almadığın, işe yaramayan işleri ve göstermelik tavırları tanımlamak için “tek sıkımlık diş macunu” benzetmesini kullandım. Her kullandığımda da hala içimden çok eğlenirim.

 

Geçen hafta içinde televizyonlarda bir reklam dönüyordu. “Torunlar” diye bir Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı halka açılıyormuş. Talep toplamak için reklam yapıyor. Aman ne güzel grubuz, aman ne güzel işler yaptık tarzında bir reklam. Kendileri ile ilgili bir araştırma yaptım. Bulabildiğim çok kısıtlı bir bilgi. Daha önce hiç iletişimde bulunmuşlar mı? Neredeyse sıfıra yakın.. Ne iş yaparlar? AVM işindelermiş! Daha önce reklam yapmışlar mı? Ucundan azıcık! Grubu kısaca anlatan basketbol temalı bir reklam dışında bir çalışma yok. O reklam da zaten halka arzdan 2 – 3 hafta önce yapılmış, o kadar! Şimdi bu halka açılma konularında yapılan iletişimler gerçekten bana tam “tek sıkımlık diş macunu” gibi geliyor. Tamamen boşuna harcanan paralar. Gelin konuyu biraz detaylı açayım.

 

Genelde bir KOBİ üstü grup halka açılacağı ilk olarak ne yapıyor? Hemen bir aracı kuruma gidiyor. Aracı kurum bu şirketin tüm finansal durumlarını inceliyor. Düzeltilmesi gereken noktaları belirtiyor. Hazırlıkları tamamsa Sermaye Piyasası Kurulu’na gerekli başvuruları yapıyor ve prosedürü işletiyor. Genelde eğer aracı kurum tecrübeli ve işini bilen bir yapıysa ve talep halktan toplanacaksa kesinlikle reklam yapmamız şart diyor. Hemen en iyisinden bir reklam ajansı bulunuyor. Ciddi prodüksiyonlar yapılarak ve bütçeler harcanarak hemen halka arzların 10 gün öncesinden reklamlara başlanıyor. Sonrası mı? Sonra iletişim miletişim diye bir şey kalmıyor. Bu şirketin ismini ancak borsanın tahtalarında görüyorsunuz. Bir de tabi konuyla ilgili yayın yapan mecralarda. Geçen hafta halka arza soyunan Torunlar’ın durumunun da aynen böyle olacağına eminim. Örnekler o kadar çok ki? Bakın size birkaç örnek. Hedef Grup, Selçuk Ecza Deposu, Koza Altın, vs. Bir de tabi hiç iletişimde bulunmayanlar var. Onlar bence daha samimi ve en azından paraları bir kısım daha doğru bir şekilde ceplerinde kalıyor.

 

SPK Başkanı Vedat Akgiray’ın demeçlerinden anlıyorum ki önümüzdeki yıl ve takip eden yıllarda halka arz seferberliği kapsamında şirketlerin sermaye piyasalarına kotasyonları ve halka arzları hızlanacak. Bu durumda şirketleri ve bu işe aracılık yapacak kurumları ben buradan önceden uyarmak istiyorum. Özellikle halka açılmaya niyetli şirketler için önerilerim:

 

·         Lütfen şimdiden iletişime başlayın.

·         Başladığınız iletişimi hiçbir zaman kesmeyin.

·         İletişiminizi marka temelli yapın, hisse senedi satışı değil.

·         Samimi ve sürekli olun.

·         Bu anlamda içinizde profesyonel kadrolar kurun.

 

Aracı kurumlar için söyleyebileceğim en önemli şey ise finansal performanslarla birlikte marka performanslarının da bilançoların yanı sıra değerlendirilmesi. Çünkü sermayedarlar da, hisse senedi yatırımcıları da birer tüketici gibi görüldüğü takdirde uzun vadeli hisse senedi performansları daha iyi olacaktır. Bilmem anlatabildim mi?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Yok aslında birbirimizden farkımız!

Başlıkta yer alan kelimeler çok değil ama bundan 15 sene kadar öncesine gittiğimizde hatırlayacağımız bir reklam sloganı. Biraz hafızalarınızı zorlarsanız marka bile aklınıza gelecek. Haydi ben size yardımcı olayım. Bu reklam sloganının sahibi Osmanlı Bankası’ydı. “Yok Aslında Birbirimizden Farkımız ama Biz Osmanlı Bankasıyız…” Ne yazık ki bu kurumun yerinde bugün yeller esiyor. Kendini zamanında yüzlerce rakibi arasından farklılaştırmak için söylediği slogan geride kaldı ama rakiplerden gerçek anlamda farklılaşamadığı için banka bugüne kadar gelemedi. Slogan o derece kaldı ki özellikle benim gibi 40’lı yaşlarda olanlar bu sloganı gerçek anlamda diğerlerinden farkı olmayan her ürünü, hizmeti, her durumu anlatmak için esprili bir dille kullandı. Sadece kelimelere dayalı farklılaşmayı hicvetmek için bu slogan bizim jenerasyonda hep dilimizde hayat buldu. Bulmaya da devam ediyor.

 

Nereden mi geldim bu konuya? Geçen cumartesi ve pazar günü özellikle Hürriyet gazetesinde yer alan gayrimenkul projelerinin reklamlarını gördüğümde bu slogan aklıma geldi. Gazetenin ana sayfalarında neredeyse 20’den fazla projenin ilanı vardı. Bu ilanların hepsi de en iyi hayatı bize sunuyordu. Bu ilanların hepsi de daha bitmemiş hatta başlamamış bir projenin ilanlarıydı. Bu ilanların hepsi de gerçek resimlerden değil, proje çizimlerinden oluşuyordu. Bu ilanların hepsi de İngilizce alengirik, fantarafostik devşirme proje isimleri ile lanse ediliyordu. İlanların neredeyse hepsinde aynı tip proje özellikleri vardı. İlanların neredeyse tamamı tam sayfa ilandı. İlanların görsel tasarımında kullanılan fontlara bile birbirinin aynıydı diyebiliyorum. Tabi bir de arka arkaya sıralanınca kim kimin devamı, hangi proje hangisi iyice karışıyordu. Hatta bazı ilanlarda kullanılan gökyüzü bile aynı boyutta ve tarzda kullanıldığı için tamamen birbirinin aynı görüntüler vardı. Kısacası yoktu aslında projelerin birbirinden farkı ama her biri kendince Osmanlı Bankası…

 

Bu kadar birbirinin aynı, birbirinin kopyası işler dolayısı ile okuyucu, tüketici ve hedef kitle zaten artık var olanı da görmezden gelmeye başlıyor. Gazete sayfalarını, reklam tarzına aşina olmuş bir şekilde yine nasılsa aynısıdır vurdumduymazlığı ile daha çabuk ve bakmadan geçiyor. Sonunda okuyucular emlak reklamı körlüğü yaşamaya başlıyor. Bu projelere ve genelde emlak sektörü reklamlarına duyarsız hale geliyor. TV’lerde fazla reklamın yarattığı negatif etkinin bir benzerini gazetelerdeki emlak projesi ilanları bizlere yaşatıyor. Peki farklılaşmak bu kadar mı zor? Bence değil. Gelin yine bu hafta olan bir örneğe yakından bakalım. Tarzı çok sevmesem de yine de başarılı bir farklılaşma...

 

Örneğimiz Ali Ağaoğlu’ndan… Hani şu aldığı ekstra lüks arabalarla, evli olmasına rağmen yaşadığı mankenlerle çeşitli gazete ve dergilerin magazin sayfalarında yer alan müteahhit… Zamanında Erdal Acar’ın uyguladığı taktiği biraz daha iyi uygulayan ve sık sık gündeme gelen iş adamı… Geçtiğimiz hafta sonu bir projesinin lansmanını yaptı. Diğer proje lansmanlarından temel farkı ise projenin tanıtımını tamamen kendisinin yapmasıydı. Kendisi tüm reklamlarda boy göstermiş. Belirli bir peşinatı olan herkesi ev sahibi yapacağını söyleyen bir çalışma yapılmış. Mavi gökyüzü zeminli ilanlarda yer alan proje çizimleri yerine gözünü ileriye dikmiş ve hayalleri olan bir iş adamı olarak reklamda kendisi rol almış. Bu gazete reklamlarına TV reklamları da aynı mantıkta eklenmiş ve ayrıca tanıtım çalışması basın toplantısı ile habere de döndürülmüş. Basın toplantısında iş adamımız reklamda oynamak için kendi kendinden aldığı bedeli de PR malzemesi olarak konuşulur bir malzeme haline dahi getirmiş. Her ne kadar bu tarz bir reklam dili Amerika’da yıllardır uygulansa da Türkiye’de çok fazla örneğine rastlamak pek mümkün değil. Kişisel güven ile ürün veya hizmetin pazarlanması ve satışa sunulması ABD reklam çalışmalarında bilindik yöntemlerden biri. Doğru uygulandığında etkisi olan bir taktik. Bakalım burada da aynı verimi sağlayacak mı? Projenin satışlarına etkisi ne olacak? Şimdilik bilemiyorum.

 

Farklılaşmak adına benim çok beğendiğim bir örnek olmasa da doğrusu emlak sektörü için gösterebileceğim ve diğerlerinden farklı bir yol takip eden tek örnek diyebilirim. Başka örnekler olabilir ama ne yazık ki hatırlayacağım kadar etkili bir çalışma olmadığını düşünüyorum. Görüldüğü gibi sektör birbirini takip eden hatta birbirini taklit eden bir iletişim benzerliği yaşıyor. Bunları kıran ve farklılaşma adına doğru işler yapan firmalar ileriye dönük olarak markalaşmalarını da hızlandıracaklar. Ama bu güne kadar yapılanlara bakılınca pek umutlu olamıyorum. Hatta ne yazık ki şimdiden çeşitli iş adamlarının Ağaoğlu’nu taklit ederek reklamlara çıkacağını görebiliyorum. Aman dikkat, unutmayın ki herkes Ali Ağaoğlu gibi yıllardır şahsi tanınırlığa yatırım yapmıyor. Korkuyorum ki oldukça sakil görüntüler ortaya çıkmasın.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven