Benim ilk hatırladığım fındıkçılar. Belki daha başka örnekler daha önce de olmuştu ama aklımda kalması açısında en belirgin çalışma fındık. “aga nigi naga nigi” diyerek biz Türk halkına fındığın faydalarını tam olarak anlattı! Ama bizim Karadeniz’in emektar ürünü, Karadeniz’linin cefakar geçim kaynağı biraz müstehcen bir konuma geldi oturdu. Ünlü reklamcıların dediği gibi cinsellik sattırır misali, bizim erkeğimize de performans vurgusu fındığı sattırdı. Gerçi yaşlı amcaların uzun bir süre dert yandığını kendi kulağımla duymuşumdur. “Evladım! her zaman fındık yerim, her zaman fındık alırım ama şimdi almaya utanıyorum. Bakkal bile haydi bakalım iyisin fındık ha diyerek dalga geçiyor!”. Gerçi o dönem herhalde birbiri ile dalga geçmeyen yoktu. Masalara sofralara fındık gelmeye görsün. Başka bir gevezelik konusu olup çıkıyordu. O dönemler gerçekten çok eğlendik. Neyse konumuz tabi fındığın malum faydaları üzerine değil. Hem malum etkiler için artık doğal olmayan yöntemler de var.Fındıktan hareketle sonra daha belirgin şekilde çok çeşitli gruplar bu tip çalışma ve tanıtımlar içine girdi. Hatta biraz da birbirinden taklit, hep başındaki kelime değişerek devam eden iki kelime aynı kaldı. Yani “X Tanıtım Grubu”,”Y Tanıtım Grubu” şeklinde devam eden bir silsile şeklinde hayatımızda birçok tanıtım grubu yer aldı. Almaya da devam ediyor. Niçin tanıtım grupları var? Tanıtım grupları işe yarıyor mu? Tanıtım gruplarının tanıtımı kime yapılıyor? Hedef kitle, müşteri ya da tüketiciler bunları fark ediyor mu? Yeterince bütçe ayrılıyor mu? Esas sorulması gereken sorular bunlar?
Gelin öncelikle bu gruplara şöyle bakalım. Belirli konular var ki eğer karşılaşıyorsak o zaman çözüm tek tek bir derdi anlatmak yerine topluca hareket etmeyi gerekli kılabiliyor. Eğer bir sektörde derdini anlatamama sorunu varsa; ya da satış sıkıntısı yaşanıyorsa; veya pazarın büyüklüğü o sektördeki oyuncu sayısını besleyecek kadar kifayetli değilse; yahut o sektörde bazı oyuncuların elinde stok birikmiş ise; hatta bir davranış değişikliği, bir kullanım alışkanlığı değişimi isteniyorsa, markalardan bağımsız bir iletişim yapılması uygun olabiliyor. O zaman hem bütçe birleştirilmiş oluyor, hem de markalar işin içinde olmadığı için özellikle davranış değişikliği ile ilgili mesajlar verilebiliyor. Siz bu tanılara sahipseniz artık olaya tersinden de bakabilirsiniz tabi ki. Tanıtım grubu çalışması görünce artık bileceksiniz ki yukarıdaki sorunlar var. Neyse bu tarafını çok açık etmeyelim. İşte bu sorunlardan bazıları için çok anlamlı çalışmalar varken, ne yazık ki bazı çalışmalar özentiden öte çabalar gibi görünmüyor.
Margarinciler, margarinin aslında nasıl da sağlıklı bir ürün olduğunu anlatmaya çalışıyor. Hatta bu uğurda çocuğu olan bazı ünlüleri kullanıyorlar. Ama ben biliyorum ki bu ünlüler gerçek hayatta ürünleri çocuğunun ağzına dahi sürdürtmüyor. Neyse bunu biz biliyoruz, tüketiciler bilmiyor. Margarin yepyeni bir teknoloji ve bambaşka bir ürün değilse ve söylendiği kadar faydalı ise niye pazar küçülüyor? Bana bunlar son gayretler olarak gözüküyor. Onun yerine gerçekten başka şeyler yapmak mümkün. Çok uluslu bir markanın yaptıklarını bu anlamda izlemek ve örnek almak lazım.
Deterjancılar 15 yıl önce tutmayan konsantre ürünleri için zamanın geldiğini düşündükleri için olsa gerek konsantre deterjanların aslında diğerleri kadar temizlediği söyleyen çalışmalar yapıyor. Alçıpancılar bize alçıpanın ne kadar iyi olduğunu öğretiyor. Yangınlara karşı önemli bir koruma sağladığını bize öğretiyor. Kayısıcılar kayısıyı anlatmaya çalışıyor. Dericiler deri ürünler almamız için reklamlar yapıyor. Daha çok bu ürünlerden tüketelim diye ünlü sanatçıları reklamlarda oynatıyorlar. Bunlara ilaveten su ürünleri, çiçek, şarap, narenciye, süt, çeşitli iller ve benzerleri için tanıtım grupları aklıma gelenlerden sadece bazıları. Gerçekten çok iyi niyetli çalışmalar. Ama ne yazık ki iyi niyet herşeyi çözmüyor.
Öncelikle bazı örnekler var ki esasında sadece bir markaya hizmet ediyor. Yanında başka markalar boşuna para harcamış oluyor. Bazı çalışmalar var ki sadece bir oyuncu için fayda sağlıyor. Çünkü zaten pazarda iki ya da üç oyuncu var. Bazı çalışmalar var ki mecra kullanımı ve medya satın alması külliyen yanlış oluyor ve gereksiz bütçeler heba oluyor. Bazı çalışmalar var ki akılda dahi kalmıyor. Hiçbir stratejisi yok. Doğru bir iletişim stratejisi içinde değil. Mesajı zayıf ya da yok. Bazı çalışmalar var ki prodüksiyonları çok zayıf, işi çok ucuz gösteriyor. Bazı çalışmalar var ki niçin yurt dışı yerine, tamamen yurt içinde bizlere yapıldığını anlamak mümkün dahi değil. Bazı çalışmalar var ki kullanıcısı tamamen kurumsalken iletişim dili ve mecrası tüketici kanalında yer alıyor. Hatta bazı çalışmalar var ki seçtiği ünlü uyuşturucu sorunu ile karşılaşıyor ve gelecek planlaması suya düşüyor.
Örnekler ve “bazı çalışmalar…” diye başlayacağımız çok vaka var. Ama bu çalışmaları isimlendirmek doğru değil. Çünkü amaç kimseyi üzmek değil. Amaç bir iş yapılıyorsa gerçekten en doğrusunun yapılması ve bu memlekete ciddi bir katma değer yaratılmasını sağlamak. Ortada bir fayda varsa insanların bu faydaya ulaşmasına doğru bir iletişimle vesile olmak. Bu sebeple Tanıtım Grupları ne yapıyoruz? doğru mu yapıyoruz? diye şapkalarını önlerine alıp düşünmeliler.
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
