Başlıkta yer alan kelimeler çok değil ama bundan 15 sene kadar öncesine gittiğimizde hatırlayacağımız bir reklam sloganı. Biraz hafızalarınızı zorlarsanız marka bile aklınıza gelecek. Haydi ben size yardımcı olayım. Bu reklam sloganının sahibi Osmanlı Bankası’ydı. “Yok Aslında Birbirimizden Farkımız ama Biz Osmanlı Bankasıyız…” Ne yazık ki bu kurumun yerinde bugün yeller esiyor. Kendini zamanında yüzlerce rakibi arasından farklılaştırmak için söylediği slogan geride kaldı ama rakiplerden gerçek anlamda farklılaşamadığı için banka bugüne kadar gelemedi. Slogan o derece kaldı ki özellikle benim gibi 40’lı yaşlarda olanlar bu sloganı gerçek anlamda diğerlerinden farkı olmayan her ürünü, hizmeti, her durumu anlatmak için esprili bir dille kullandı. Sadece kelimelere dayalı farklılaşmayı hicvetmek için bu slogan bizim jenerasyonda hep dilimizde hayat buldu. Bulmaya da devam ediyor.
Nereden mi geldim bu konuya? Geçen cumartesi ve pazar günü özellikle Hürriyet gazetesinde yer alan gayrimenkul projelerinin reklamlarını gördüğümde bu slogan aklıma geldi. Gazetenin ana sayfalarında neredeyse 20’den fazla projenin ilanı vardı. Bu ilanların hepsi de en iyi hayatı bize sunuyordu. Bu ilanların hepsi de daha bitmemiş hatta başlamamış bir projenin ilanlarıydı. Bu ilanların hepsi de gerçek resimlerden değil, proje çizimlerinden oluşuyordu. Bu ilanların hepsi de İngilizce alengirik, fantarafostik devşirme proje isimleri ile lanse ediliyordu. İlanların neredeyse hepsinde aynı tip proje özellikleri vardı. İlanların neredeyse tamamı tam sayfa ilandı. İlanların görsel tasarımında kullanılan fontlara bile birbirinin aynıydı diyebiliyorum. Tabi bir de arka arkaya sıralanınca kim kimin devamı, hangi proje hangisi iyice karışıyordu. Hatta bazı ilanlarda kullanılan gökyüzü bile aynı boyutta ve tarzda kullanıldığı için tamamen birbirinin aynı görüntüler vardı. Kısacası yoktu aslında projelerin birbirinden farkı ama her biri kendince Osmanlı Bankası…
Bu kadar birbirinin aynı, birbirinin kopyası işler dolayısı ile okuyucu, tüketici ve hedef kitle zaten artık var olanı da görmezden gelmeye başlıyor. Gazete sayfalarını, reklam tarzına aşina olmuş bir şekilde yine nasılsa aynısıdır vurdumduymazlığı ile daha çabuk ve bakmadan geçiyor. Sonunda okuyucular emlak reklamı körlüğü yaşamaya başlıyor. Bu projelere ve genelde emlak sektörü reklamlarına duyarsız hale geliyor. TV’lerde fazla reklamın yarattığı negatif etkinin bir benzerini gazetelerdeki emlak projesi ilanları bizlere yaşatıyor. Peki farklılaşmak bu kadar mı zor? Bence değil. Gelin yine bu hafta olan bir örneğe yakından bakalım. Tarzı çok sevmesem de yine de başarılı bir farklılaşma...
Örneğimiz Ali Ağaoğlu’ndan… Hani şu aldığı ekstra lüks arabalarla, evli olmasına rağmen yaşadığı mankenlerle çeşitli gazete ve dergilerin magazin sayfalarında yer alan müteahhit… Zamanında Erdal Acar’ın uyguladığı taktiği biraz daha iyi uygulayan ve sık sık gündeme gelen iş adamı… Geçtiğimiz hafta sonu bir projesinin lansmanını yaptı. Diğer proje lansmanlarından temel farkı ise projenin tanıtımını tamamen kendisinin yapmasıydı. Kendisi tüm reklamlarda boy göstermiş. Belirli bir peşinatı olan herkesi ev sahibi yapacağını söyleyen bir çalışma yapılmış. Mavi gökyüzü zeminli ilanlarda yer alan proje çizimleri yerine gözünü ileriye dikmiş ve hayalleri olan bir iş adamı olarak reklamda kendisi rol almış. Bu gazete reklamlarına TV reklamları da aynı mantıkta eklenmiş ve ayrıca tanıtım çalışması basın toplantısı ile habere de döndürülmüş. Basın toplantısında iş adamımız reklamda oynamak için kendi kendinden aldığı bedeli de PR malzemesi olarak konuşulur bir malzeme haline dahi getirmiş. Her ne kadar bu tarz bir reklam dili Amerika’da yıllardır uygulansa da Türkiye’de çok fazla örneğine rastlamak pek mümkün değil. Kişisel güven ile ürün veya hizmetin pazarlanması ve satışa sunulması ABD reklam çalışmalarında bilindik yöntemlerden biri. Doğru uygulandığında etkisi olan bir taktik. Bakalım burada da aynı verimi sağlayacak mı? Projenin satışlarına etkisi ne olacak? Şimdilik bilemiyorum.
Farklılaşmak adına benim çok beğendiğim bir örnek olmasa da doğrusu emlak sektörü için gösterebileceğim ve diğerlerinden farklı bir yol takip eden tek örnek diyebilirim. Başka örnekler olabilir ama ne yazık ki hatırlayacağım kadar etkili bir çalışma olmadığını düşünüyorum. Görüldüğü gibi sektör birbirini takip eden hatta birbirini taklit eden bir iletişim benzerliği yaşıyor. Bunları kıran ve farklılaşma adına doğru işler yapan firmalar ileriye dönük olarak markalaşmalarını da hızlandıracaklar. Ama bu güne kadar yapılanlara bakılınca pek umutlu olamıyorum. Hatta ne yazık ki şimdiden çeşitli iş adamlarının Ağaoğlu’nu taklit ederek reklamlara çıkacağını görebiliyorum. Aman dikkat, unutmayın ki herkes Ali Ağaoğlu gibi yıllardır şahsi tanınırlığa yatırım yapmıyor. Korkuyorum ki oldukça sakil görüntüler ortaya çıkmasın.
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
