Sevgililer Günü Sonrası

Çok fazla tarihsel detaya girmeye gerek yok belki ama antik Yunan’dan başlayan, Roma Katolik Kilisesi’ne uzanan, 14 Şubat 1800’de Amerika'lı Esther Howland'ın ilk Sevgililer Günü kartını yollaması ile günümüz formatına yaklaşan “Sevgililer Günü” nden bahsetmezsek olmaz. Esther’in başlattığı gelenek ile Sevgilisi olmayanlar hoşlandıkları kişilere bu vesile ile başlayan süreçte kart göndermeye başlamışlar. Kartı alan kişi ise bu içinde "Sevgilim olur musun?" (İngilizcesi ile “be my Valentine!”) yazan bu imzasız kartın kimden geldiğini bulmaya çalışırmış. Günümüze gelindiğinde ise artık çiftlerin birbirine güzel hediyeler aldığı, aşklarını ve hatta evlenme isteklerini ilan ettikleri bir gün haline gelmiş durumda. Anlayacağınız bu günde hanımlardan kaçış yok.

Tabi biz işin burada duygusal boyutu ile ilgilenecek değiliz. Bizi ilgilendiren medyaya ve ticarete getirdiği canlılıktan bahsetmek. Bu vesile ile Sevgililer Günü kampanyalarına göz atmak. Biraz iğne ve çuvaldızımızı çalıştırmak. Sevgililer Günü için yapılan kampanyalar göreceğiniz üzere doğasına uyan ve uymayan çalışmalar olarak göze batıyor. Hediye almak ve hediye almaya özendirmekle ilgili çalışmalar işin bence doğasına uyarken, bu kapsama girmeyenler ise işin doğasına uymuyor. Uymayanlar içinde yine bir kısım uyumlu çalışmalar varken en uçta örnekler ise sırıtıyor. Bu ayrımları yapmıyorum. Siz karar veriyor olun. Gelin şimdi benim gözüme takılan kampanyalara birlikte bakalım. Hem markalara hem de ne söylediklerine bir göz atalım. İlk sırada medyanın kendisini ele alalım.

• Kanal D: Gazete ilanı ile “İzlediginiz en büyük aşk sizinki olsun” diyerek Sevgiler gününü kutluyor.

• Sabah: Gazetede yer alan özel haberlere ilaveten Sevgililer Gününe özel burç uyumları kitabı vermiş.

• Haber Türk: Neredeyse tüm eklerinde ve ana gazetede güne özel haberler var. Birinde sevgilisinin aşkı için diyet yapan adam haberi; ekonomi ekinde patronlar ne hediye alıyor haberi; magazinde en ünlü sevgililer tipi haber; Kariyer ekinde işyerinde aşkın başarıyı etkilemediği haberi yapılmış. Fatih Altaylı yazısının bir bölümünü güne ayırmış. Açıkçası ürünlerini renklendiren bir planlama yapmışlar.

• Hürriyet: Gazete içi çalışmalara ilaveten Press Bey’in güne özel karikatürleri yine gündemi yakalıyor ve güldürüyor.

• Diğer gazeteler: Çoğunda nerede yiyelim? nerede içelim? nereden alış veriş yapalım? ne alalım? sevgiliye ne yemek yapalım? hangi filmi seyredelim? tarzı haberler var. Çok farklı değil. Birbirine yakın çalışmalar.

• Slow Türk Radyo: Frekansınızı aşka ayarlayın.. 24 saat kesintisiz aşk şarkıları sadece Slow Türk’te diyor. Radyolardan reklam kullanan neredeyse tek galiba. Tebrik ediyorum.

Şimdi gelelim içki markalarına. Aşağıda görüleceği üzere ciddi bir yer almışlar ve bu günü en çok onlar değerlendirmişler.

• Nash Vodka: Özel bir promosyon düzenlemiş. Sevgililer Gününe özel çift kişilik eldiven vermiş.

• Smirnoff Vodka: Herhangi bir kampanya yok. Kendini övüyor. Slogan “En büyük aşklar dünyanın en çok satan votkası ile kutlanır” diyor.

• Binboa Vodka: Gazete sayfasında iki farkı tasarım ile sevgililerin davranışını hicvediyor. Dolaylı bir anlatım seçilmiş.

• Hare Likör: Özel sınırlı sayıda şişe ile Sevgililer Gününe özel bir çalışma yapılmış. Gerçek aşklar için teması kullanılmış. Güzel bir şişe, iyi bir hediye. Bir de tam sayfa ilanlarla bunu taçlandırmış. Kaçırmamak mümkün değil. Tebrikler.

• Efe Rakı: İlk aşk öpücüğü kadar taze, Türkiye’nin ilk yaş üzüm rakısı diyor ama sevgililer için ne ifade ediyor? anlamıyoruz.

• Tekirdag Rakı: Hayatı sevdiği gibi yaşayanlar için demiş ve etliye sütlüye bulaşmamış.

• Ballantines Viski: Kampanya ilanı sloganlarla dolu. Happy Ballantines Day; I love Ballantines; Plan A herkes içindir, Plan B senin seçimin; diyor. Baştaki Happy Ballantines espirisini diğer laflarla sulandırmış. Ama yine de fena bir çalışma değil.

• Abbas Rakı: Tamamen karşıt bir duruş sergiliyor. Bir kısım bayanların tepkisini çekebilir ama metni okuduklarında rahatlatıyor. Ben beğendim. Ama ilanın uygulaması daha özenli olabilirdi. Fikir iyi uygulama bir nebze vasat kalmış. İşte kabaca ilanın metni:

“Baban sevgililer gününü kutlamazdı. O tüketim çağının ucuz tuzaklarına düşmez, yılın bir günü sevdiği kadını bir kırmızı gülle geçiştirmez, yılın her günü sevdiğini hoş tutmayı bilirdi. Hiç beklenmedik bir anda sürpriz yapıp onu sevindirirdi. Baban hayattan zevk almasını bilirdi, sende bil. Abbas rakı iç.”

• Şarap Üreticileri Derneği: Gerçekte şarap kelimenin tam anlamı ile bu güne uyuyor. Bu kadar çok içki reklamı yapılan bir günde şarap markalarından ses seda çıkmamış. Sadece dernek çatısı altında tek bir ilan gördüm. O da zaten bütçemiz yetmiyor topluca görünelim dedik gibi bir algı oluşturdu bende. İlanda dünyanın en tutkulu birlikteliğine denmiş. Mesaj zayıf ve bağ kopuk. Bakın hangi markalar varmış bu dernekte: Aral, Artemis, Ataol, Bağcı, Diren, Gülor, Küp, Öküzgözü, Pamukkale, Sevilen, Talay, Tuna, Turasan, Yazgan, Yunatçılar

Peki diğer markalar neler yapmış? Gelin onlara da bakalım.

• Maximum Kredi Kartı: Tüm sevenler maximum'da demiş ve alışverişe ekstra puan veya artı taksit imkanı sağlamış.

• American Express Kredi Kartı: Her zamanki snop duruşu ile Sevgililer Gününe özel olarak sadece restoranlarda %10 indirim vermiş. Belli ki kart sahiplerinin çok bir şeye ihtiyacı yok.

• Shop and Miles Kredi Kartı: Bu günü bizle kutlayın 2 kat mil kazanın kampanyası yapmış. Ama şartın da şartı var. Yani zaten harcıyorsunuz. Fazla mil puan kimin uğrunda!

• Vodafone: Aşk bağımlılarına yeni cep özgür tarifesinde günde 1 sms'e her yöne 10 sms hediye kampanyası yapmış. Bunu da hakkıyla duyurmuş.

• Turkcell: Güne özel teklif ile IPhone 3G’yi 12 taksitle sunmuş. Sloganı “Bakalım onun hediyesi sizinki kadar mükemmel olacak mı?” Baştan sevgililerden diğerini ezmiş. Hediyeyi veren değil alan düşünsün durumu!

• Avea: Sevgililer Günü aşkına sloganı ile cep telefonu kampanyası ve hoşgeldin paketi sunmuş ama yeterince yerde ilan girilmemiş gibi duruyor.

• NG Cep Telefonu: Çift olmanın mutluluğunu yakalayın sloganı ile ürün özelliğine vurgu yapmış. Yani çift sim kart. Ama sevgililere ne ki? Hediye olarak mı almak gerekiyor? Belli değil.

• Samsung Cep Telefonu: Aşkın 3G si; Güzel bir hediye al, Güzel bir cep telefonu al, Güzel bir samsung al. İlandaki metinler. Hiç olmazsa dolandırmadan iyi bir ürünüm beni hediye verebilirsin diyor.

• She Parfüm: Havada aşk kokusu var. Sevginizi göstermenin en güzel yolu diyor. Ürününü anlatıyor. Bu günde olmasa da aynı ilan her zaman kullanılabilir. Çok farklı gelmedi bana.

• Dove: Dove aşkı kazandırıyor! Sevgililer Gününe özel fırsat! Portföy çanta ürün alımına hediye veriliyor. Yani sevgiliyi bırakın Dove’u sevin.

• OK Prezervatif: Güzel bir hikaye anlatımı ve Sevgililer Gününü kutlayan bir çalışma. Güzel olmuş.

• Nestle Damak: “Gökte aradım aşkı ben yıllarca ve yerde buldum sonunda. Aşk dediğin şeyin tarafı yok. Ancak senle benim aramda.” sloganı oluşturmuş. Sayfa kullanımı açısından bir farklılık da yaparak ürün ve kullanım arasına güzel bir bağ kurulmuş.

• Digiturk: Aşkla çarpan kalpler 14 şubatta moviemax izler sloganı ile ilanı çıkılmış. 14 Şubat için bir sürü romantik film gün boyu kanalda yer alıyor. Doğru ve güzel bir çalışma.

• Uniball Kalem: Aşkınızı süper mürekkepli silinmez kalemle yazın, zamana yenilmesin… Tüm aşıkların sevgililer günü kutlu olsun. Bazen basit güzeldir. Uniball bunu yakalamış.

• Ariel Deterjan: Tam sayfa-uzun hikaye girilmiş. Benimle çıkar mısın? Benzetmesi ile lekelere gönderme yapılmış. Uzman leke çıkarıcı olarak Sevgililer Gününü kutlamışlar. Ama yani deterjan neticede… Bana hiç hitap etmiyor. Reklam yaratıcı gibi gözükse de zorlama ve biraz da alakasız.

• Titanic Business Hotel: Demet Akalın konseri ilanı girilmiş. Ama o zaman niye Business otelsiniz? demek geldi içimden…

Sadece taksit ve indirim yapanları ayrı ayrı yazmayalım: Birlikte analım kendilerini: İstikbal, Sevil Parfümeri, Tekin Acar Kozmetik, Hafele, Carrefour, Bimeks, Vatan Bilgisayar. Bu arada otomotivcilerden neredeyse ses seda yok. Buraya alamadığım birçok örnek daha vardır herhalde. Ama örnek olarak Sevgililer Gününe özel çalışma yapan Benzin İstasyonunun alakasını sorgulamayacağım.

Görüldüğünüz gibi Sevgililer Günü medyaya bir hareket getiriyor. Ama burada yer alan markaların düşünmesi gereken sadece var olmuş olmak için çalışma yapılmaması ve yapılacak çalışmanın farklı olması. Zaten yukarıda gözüktüğü gibi eğer benzer şeyler yapılırsa diğer markaların arasında kaybolabilir. En azından gelecek sene için bir referans olarak bu yazıdan yararlanabilirler. Herkesin Sevgililer Günü kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Medyada Sıkıntı! Güven Yoksa, Pazarlama da Yok!

Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.

Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.

Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.

Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.

Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Krizde Yeni Yollar E-Pazarlama!

Geçen yazımda krize rağen pazarlamanın ve pazarlama iletişiminin önemini vurgulamıştık. Geçen ay boyunca rastladığım, konuştuğum iş adamları ise ne yazık ki bu anlamda bu işe kesinlikle bütçe ayıramam, şimdi bu işlere ne zamanım ne de vaktim var şeklinde yorumlar getiriyorlardı. Halbuki bugün ve gelecektede her zaman her halde tekrarlayacağım. Kriz dönemleri, kesinlikle iletişimi durdurmamanız gereken dönemler. Tam tersine hareketinizi durdurmamanız gerekiyor. Çünkü krizlerde kendi içinde önemli fırsatlar sunuyor. Örneğin medya kuruluşları da bu ortamda daha az reklam aldığı için doğal olarak ciddi indirimlerle reklam alabilme şansı doğuyor. Neyse bu konuda bazı kişileri inandırmak yerine gelin bu sayıda size verim sağlayacak başka bir yöntem önerelim. E-Marketing ya da elektronik pazarlama olan e-pazarlama. Önemli mi? Hem de çok önemli. Çünkü dünyada artık internet kullanıcıları milyarlarla ifade ediliyor. Türkiye’de ise rakamlar neredeyse 20 milyon sınırına gelmiş durumda. Internet başında oturanlar açıkçası her gün artıyor. Pazar ne kadar büyük değil mi?

Şimdi birçoğunuzdan duyar gibi oluyorum. “Tamam işte biz e-pazarlama yapıyoruz, web sitemiz gayet güzel” kelimelerini ya da benzerlerini... Web sitesi olduğu için e pazarlama yaptığını düşünenler için buradan güzel bir haber verelim. Bayanlar ve beyler, tamamen yanılıyorsunuz! Neyse işin şakası bir tarafa gelin biraz daha konunun içine doğru adım atalım. Öncelikle e-pazarlamanın temelde bir pazarlama stratejisi gerektirdiğini söyleyelim. Çünkü şirketinizin ya da markanızın bir pazarlama planı, konumlandırması, stratejisi yoksa zaten bu anlamda e-pazarlama yapmanız çok zor. Çünkü e-pazarlama bütünün ve ana stratejinizin bir parçasıdır. Ondan bağımsız bambaşka bir şey değildir. Sadece başka bir taktik ya da araçtır. E-pazarlama için gerekli unsurların başında tabi ki bir web sitenizin geliyor olması önemlidir. Bugün zaten internet adressiz ve web sitesiz bir işletme dahi düşünmek mümkün değildir. Web sitenizin çekici olması, içeriği ve diğer detaylara burada girmiyoruz. İkinci unsur, web sitenizin ya da adresinizin kendi sektörünüzde yada genel olarak sizin gibi firmalara ulaşmak isteyenlerin bulabilecekleri sitelerde bulunabilirliğidir. Örnekleyelim. Eğer ihracat yapan bir firma iseniz http://www.alibaba.com/ ‘a üye olmamanız dahi düşünülemez. Bu anlamda sektörel sitelerde, rehberlerde, arama motorlarında kaydınızın gözükmesi çok önemlidir. Ne kadar çok yerde kaydınız ve iziniz varsa o kadar çok kişi veya kuruluş tarafından görüntülenirsiniz. Internet terimi ile tıklanma şansınız artar. Bir diğer unsur ise reklamlarınızın yer almasıdır. İşte diyeceksiniz yine çıkardı karşımıza reklamı diye ama ne yapalım pazarlama bu, biraz hamam misali yani. Reklamı ise iki şekilde yapmanız mümkündür. Gerçekten banner ya da alan alarak; diğeri ise arama motorlarında aranan kelimelere göre organik arama dediğimiz bölüm dışında yer almanız. Genelde bu ya en üsttedir veya sağ tarafta. Bu para ile yapılan özel bir çalışmadır. Normal bir arama sonucu ile birlikte para ödeyenlerinde ismi çıkar. Tıklanma ve ziyaret alma sıklığınızı bu çalışmalar arttırır. Bu tip çalışmalara yeni bir yöntem daha eklendi. Onu da burada bahsetmeden geçmemek gerekiyor. Sosyal paylaşım ve networking siteleri. Facebook, zing, myspace, flickr gibi bir günde yüzbinlerce kişinin sosyal paylaşım amacıyla sürekli ziyaret ettiği sitelerde reklam ya da aplikasyon dediğimiz uygulamalar ile yer almak.
Bir diğer unsur ise e-mail pazarlaması yani e-mail marketing. Bunun için ciddi ve güncel e-mail datalarınızın olması gerekiyor. Tabi bu maillere mail gonderme konusunda insanlarında izinlerinin olması işin doğrusu. İzinsiz olanlar ise “spam” dan öteye geçmedğini unutmamak gerekiyor. En azından mantık olarak spam sınıfına giriyorsunuz. İşte sağlıklı verilerinizle müşterilerinize ve müşteri adaylarınıza bilgilendirme, kampanya, yeni ürün, araştırma, vs. adına çeşitli frekanslarda kendinizi hatırlatacak bilgiler göndermeniz e-mail pazarlama ve dolayısı ile e-pazarlamanın bir parçası. E-pazarlama size zaman ve nakit kazandıracak bir yöntem. İyi uygulandığında faydasını göreceğinize inanıyorum. Bu sayıdaki yazımızı kapatırken bir de ufak istatistik verelim. İnternetten en çok hangi konularda bilgi alınıyor ya da alışveriş ediliyor konusuna: İşte önem yoğunluk sırasına göre konular: Politika, mücevher, lüks ürünler, iş arama, finans haberleri ve finansla ilgili araştırmalar, çiçek ve hediye siparişi, kutlama şekilleri, tatil ve gezi programları, kariyer kaynakları, kişisel konular, finansal tavsiyeler ve haberler... Daha binlerce konu var ama bunlar birinci ligdeki konular. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.