Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Kampanyamız Var! Reklamınızın Yanına Haber Verelim!

Bir kurban bayramını daha geride bırakmış durumdayız. Hepimize kutlu olsun. Umarım yakınlarınıza ve size bu bayramda kesim işlerinden, trafik teröründen veya domuz gribinden olumsuz bir durum yansımamıştır. Malum burası Türkiye. Her bayram yüzlerce acemi kasap kendini keserken, ciddi sayıda vatandaşımız da trafikte can veriyor. Bu bayramda uzun bir süredir iletişim dünyasının gündeminde olan bir çorbada benim de tuzum olsun istiyorum. Gerçi mecazi anlamda çorba dedim ama konunun kendisi galiba yavaş yavaş çorbaya dönüyor bile.

Gelin öncelikle iletişimde kullandığımız iki önemli araç ile ilgili ana farklılık alanlarını belirleyelim. Sağ köşede reklam. Sol köşede ise medya ilişkileri. Dikkat ediniz lütfen halkla ilişkiler ya da iletişim danışmanlığı demiyorum. İlki medyada reklam olarak hedef kitlenize uygun alanı satın alarak söylemek istediklerinizi anlatmak üzerine kurulu. İkincisi ise söylemek istediklerinizin medyada haber olmasını sağlayarak marka veya kurumunuzu ön plana çıkarmak temelli bir yaklaşım. Her iki yaklaşımın farklılıklarını biraz daha detaylandıralım.

Dedik ya biri satın alınıyor diğeri ise tamamen yayın kuruluşunun sizi söyleyeceğinizi haber olarak görmesi ile ilgili. Bu sebeple birinde paranızı bastırıp istediğinizi yeri alıyorsunuz ama diğerinde ne kadar paranız olursa olsun, söyleyeceğiniz haber değilse haber sayfaları arasında yer almak mümkün değil. Reklamı bütçeniz doğrultusunda istediğiniz kadar tekrarlayabilirsiniz. Hem de istediğiniz yerde ve boyutta. Bu sebeple reklamınızın tedavülde kalma süresi uzundur. Hedef kitleniz reklamınızı gördüğünde sizin ona bir şey satmak istediğinizi bilir, anlar ya da hisseder. Bu yüzden de kendisine bir şey satılmasını istemediği anlarda reklamı görmezden gelir. Sayfayı çevirir, eki atar, kanal değiştirir yani “zap” yapar.

Gelelim işin medya ilişkisi dediğimiz haber yönüne. Ne demek isterseniz isteyin bunun haber bakış açısı ile olması gerekir. Gazetecinin, habercinin veya editörün bakış açısı ile bakmayı gerektirir. Ömrü kısadır. Güncelliğini çarçabuk yitirir. Bir kez kullanılabilir. Sizin şirketinizin bülteni, röportaj konusu, vs. her yerde haber olmaz. Ne boyutta ve ne başlıkta haber olunacağını baştan bilemezsiniz. Yayın garantisi yoktur. Bu sebeple sözlü ve yazılı beceriler ön plana çıkar. En önemlisi parasal bir yönü yoktur. En fazla bu konuda danışmanlık aldığınız şirkete bir bedel ödersiniz. Ama tüm bunlara karşın okuyucu haber okur. Okuduğuna güvenir. Zap yapmaz.



Görüldüğü gibi iki farklı yaklaşım iki farklı disiplin. Marka ve kurumlar için reklam yapmak çok önemli. Bu zaten olmazsa olmaz bir durum. Diğer taraftan haber olmak ise ayrı bir prestij ve iletişim şekli. Şimdi çorbamız tam da bu noktada karışıyor zaten.

Bu işin birinci tarafı medya. Özellikle sektörel bazı yayınlar müşterilere diyorlar ki; reklam verirseniz, aynı yayında, aynı sayıda veya aynı günde bir de haberinizi yaparız. Bunu reklam satış politikalarının, müşteri tavizlerinin bir parçası haline getirmiş durumdalar. Normalde haber işi para verilmeden yapılan bir iş değil mi? Normalde haber ancak haber değeri taşırsa yer alması gerekmez mi? Evet ama bu algı ile müşteri ne hisseder? Veririm reklamı yaptırırım haberi diye düşünür. Bunun bazı kötü sonuçları var. Birincisi: o mecranın haberleri bir süre sonra inandırıcılıklarını kaybeder ve mecraların özü olan “haber değeri” erozyona uğrar. İkincisi: müşteri o mecranın profesyonellerini (haber editörü, gazeteci, vs) parasıyla satın alabileceği kişiler arasında görmeye başlar. Basın ilkeleri ve profesyonelliği erozyona uğrar. Üçüncüsü: bu işte yıllardır kafa patlatmış, bu işe bilgi ve katma değer katan uzmanların emeğinin değeri kalmaz. Daha birkaç tane daha sıkıntılı başlık sayabiliriz. Diyeceksiniz ki aman canım siz sektörel yayınlardan bahsediyorsunuz. Çok küçük bir kesimdir onlar. Ne yazık ki bu durum sektörel yayınlarla sınırlı değil. Çok büyük yayın organları da zaman zaman bu duruma düşüyor. Örnek mi? Bayramda ülkemizin ilk 5 gazetesinden birinin emlak ekinde son dönemde tavuk teması ile reklam yapan büyük bir inşaat grubu ile ilgili haber çalışması yapılmış. Ama gel gör ki röportaj sayfalarının hemen sonrasında tam sayfalık bir ilan. Belki de farkında olmadan bu sayfalar denk gelmiş. Hadi bir iyi niyet kazası diyelim. Ama sizce okuyan ne algılar? Cevabını sektör dışından bir dostumun sorusu ile vereyim. Bana geçenlerde şunu sordu? Bu gazetelerdeki röportajların bedeli ne kadar? Kaça yayınlıyorlar? Bize yardımcı olur musun?

Çorbanın ikinci tarafı ise müşteriler. Ne yazık ki yanlış örnekleri gördükçe müşteriler de acaba doğrusu nedir diye çaba sarfetmiyor. İşi kolay yoldan halletmeye çalışanlar var. Bu kolay yol ise, hiç haber niteliği olmayan konuların reklam boyunduruğu veya başka etik olmayan yollarla zorlanması olarak karşımıza çıkıyor Hatta ve hatta burada bu çorbayı bir kat daha bulandıran medya iletişim danışmanları ve ajanslar da var. Onlar mı ne yapıyor? Küpür karşılığında para anlaşmaları yapıyor ya da yapmaya kalkışıyorlar. Külliyen intihar. Hani yaptığın işe zarar ver desen ancak bu kadar yapılır.

Özetleyelim. Her ne koşulda olursa olsun haber bir mecranın en temel hammaddesidir. Bu temel hammadde illa ki iyi olmak zorundadır. İlla ki haber değeri taşımak zorundadır. Aksi takdirde o mecra ne okuyucu bulabilir ne de bir süre sonra hayatta kalabilir. Bu özü, ister mecraların reklam departmanlarını yönetenler isterse editörler her kim olursa olsun bozduklarında veya bozmaya zemin hazırladıklarında, emin olun ki bindikleri dalı kesmektedirler. Bunun neticesi ise temelde güven erozyonudur. Okuyucu güven duymayacağı bir mecrada vakit kaybetmek istemez. Bu ise tiraj düşürür. Düşük tiraja da kimse reklam vermez. Müşterilerin burada sorumluluğu sınırlı. Onları kaleye saldıran askerler gibi görmek gerekiyor. Esas olan zaten zor kurulan, zaten ayakta durması zor olan basın yayın kalelerini ayakta tutabilmektir. Yoksa haberi meze yapıp, reklamın yanına bandajlamak ciro artışı için uzun dönemde çözüm değildir.

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Dikkat Domuz Gribi ! ya İletişimi?

Bu senenin Mart – Nisan aylarına, Meksika’da Veracruz eyaletine La Gloria kentine dönelim. Halk bir solunum yolu hastalığı salgını ile karşılaşıyor. Yetkililer uyarılıyor. Ancak yetkililer bu yakınmalara cevap vermiyorlar. Doğru dürüst bir araştırma yapılmıyor. Hastalık bir taraftan artıyor. La Gloria sakinleri hastalığın kentlerinde yeni kurulan ve dünyanın en büyük domuz üreticisi olan Amerikalı Smithfield şirketinin bir kolu olan Granja Carroll adlı büyük bir domuz işletmesinden kaynaklandığını ileri sürüyorlar. Sonunda ilgili merciler araştırma yaptırıyor, testler hayata geçiyor. Netice yeni bir solunum hastalığı ile karşı karşıya olunduğu. 27 Nisan 2009 tarihinde Meksikalı yetkililerce hastalığın salgın yaptığı açıklanıyor. İlk vaka ise 4 yaşında bir çocuk. Domuz üreticisi şirket hastalıkla her türlü ilişkiyi reddetse de yeni gribin ismi “Domuz Gribi” olarak tarihe geçiyor.

Salgın, WHO (Dünya Sağlık Örgütü) tarafından ciddiye alınıyor ve tüm ülkelere duyuruluyor. Yaz aylarında Türkiye’ye tam ulaşmayan hastalık şimdi dalga dalga ülkemizde de yayılıyor. Benim bile çevremde en az 5 tanıdığım hasta. Burada domuz gribini uzun uzun anlatmayacağım. Beni daha çok ilgilendiren işin iletişim ve toplumu yönlendirme yönü.

Öncelikle gelin Bakan ve Başbakan polemiği ile başlayalım. Domuz gribine karşı aşıyı teşvik etmek amacı ile Sağlık Bakanımız Sn. Recep Akdağ tüm basın önünde aşı oldu. Üstüne de “Ben aşı oluyorum” dedi. Başbakanımız Sn. Recep Tayyip Erdoğan ise ben aşı olmuyorum. Ailemde de olan yok diye karşılık verdi. Hatta bunu bir iki kez tekrarladı. Bu iletişim anlamında ciddi bir kriz. Tam bir kaza. Bu bir…

Bu aşı polemiğine sebep olan aşılarla ilgili ise tam bir bilgi kirliliği mevcut. Bu aşılar bu kadar kısa sürede nasıl geliştirildi? Nasıl test edildi? Niye sadece bazı firmalar bu aşıları yaptı? Niye Avrupa ve ABD kökenli aşılarda farklılık var? Niye biri enjekte edilirken diğeri burun yolu ile alınıyor? Yan etkilerinde bahsedilen konular normal aşılar için de var mı? Gördüğünüz gibi tam bir muamma. Bu iki…

Bu ara devlet hastanelerine uğrayanınız var mı? Varsa görecektir. Acil servisler ana baba günü. Çünkü halk panik olmuş ve domuz gribi belirtileri ile benzeşen en ufak bir semptomu olan soluğu acilde almış. Gelenlerin büyük bir kısmı hasta dahi değil. Bunu doktorlar ifade ediyorlar. Bu sebeple acil üniteleri normal hastaları daha çok bekletir olmuş. Bu kalabalık ortam sayesinde hastalığın, hastaneye hasta olarak gelenlerden hasta olmayanlara daha çabuk bulaşma olasılığı da artıyor. Aşırı panik durumu. Bu üç…

Hastalığın belirtileri çok iyi anlatılıyor. Ateş, öksürük, boğaz ağrısı, burun akıntısı, vücut ağrıları, baş ağrısı, vs. Nasıl korunulacağı ile ilgili bilgilerde TV’lerde reklam vari spotlarla anlatılıyor. Öpüşme, tokalaşma, dirsek içine hapşır, elini sürekli yıka gibi… Peki bu hastalık ne kadar sürüyor? Bu hastalıkta tedavi için temel ilaç nedir? Hastalık kaç günde geçiyor? Geçme ihtimali var mı? Bunlar baştaki belirti ve önlem kadar net değil. Böylece insanlar korkularında kurtulabiliyorlar mı? Hayır. Bu dört…

Okullar tatil edilsin mi? edilmesin mi? Zaten çocukların herhalde %50 si öyle ya da böyle bir bahane, bir rapor bulup okula gitmiyor. Veliler haklı olarak tedirgin. Bu durumda bile çiçeği burnunda Milli Eğitim Bakanımız çıkıyor ve ne diyor? Valla bu konuyu ne konuşuyoruz ne de konuşmuyoruz diyor. Konu Sağlık Bakanlığı’nın uhdesindedir, istek gelirse bakarız diyor. Bu sözler, kamusal alanların en başında olan eğitim ve öğretim alanlarının Türkiye’deki sahibi ile Sağlık Bakanımızın bu kadar önemli bir sağlık krizinde dahi henüz bir araya gelmediğini gösteriyor. Ha bunu yapmıyor olabilirsiniz de, hiç olmazsa iletişimini böyle yapmayın. Devletin üst kademelerinde bir koordinasyonsuzluk. Bu beş…

Daha bir iki madde daha çıkarabilirim. Ama bu kadar örnek yeter. Diyeceğim o ki, bu tip önemli toplumsal konular bizim iletişimcilerin “kriz yönetimi” dediği başlığın altına giriyor. İletişimde kriz yönetimi ise ciddi uzmanlık, bilgi birikimi ve bu işle ilgili dedike bir ekibi gerektiriyor. Haberin, haber başlıklarının, konuşulacakların, bilgi kaynaklarının matris düzenli koordinasyonu gerekiyor. Belki de devlet içinde bu durumlar için ayrı bir tanım veya birim gerekiyor. Sağlık Bakanımız doktorlardan kurulu (hatta çoğu profesör) bir komitenin varlığından bahsetti. Eminiz ki hepsi konularına hakim uzmanlar. Ama böyle dönemlerde iletişimcilerin de masanın baş köşesinde olması önem arz ediyor. Türkiye’de bu konuda çok değerli kişiler var. Kimseyi bulamıyoruz denecek bir durum olduğunu zannetmiyorum. Ha durum bu minvalde ise de hiç olmadı bizler gönüllü oluruz.

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Bu Promosyon Adamı Öldürür!

Yurt dışından haberleri okuyorum. Gerçekten çok ilginç bir tane gözüme çarptı. Malum kriz yılı herkes satış ve ciro peşinde. Peki bunun kısa yolu ne? Tabi ki promosyonlar... İşte promosyonların zirvesi...Haber kısaca şu şekilde:

A.B.D.’deki bir otomotiv bayisi satışlarını arttırmak için Kalaşnikof veriyor!

Evet yanlış okumadınız hani bizim Anadolu insanımızın “Keleş” dediği ve dünyanın en çok satan otomatik tüfeği olan AK-47 artık bir promosyon malzemesi. Amerika Missouri’de bir bayi sattığı her kamyona karşılık bir adet tertemiz, paketinde, ruhsatlı, yepyeni bir Kalaşnikof tüfek hediye ediyor. Otomotiv sektörünün bir anlamda savaşta olduğunu biliyorduk ama bu durum artık bizlerde şüpheye yer bırakmadı. Bu savaşın içinde bu promosyonla belki bir bayi diğer bayiyi tamamen ortadan kaldırmak için gidip bir pick-up satın alabilir. Tüfek bedava! Artık mermiler içinde bir başkasının promosyon yapmasını beklemek gerekiyor. Örneğin Corn Flakes kutularından da mermiler çıksa ne güzel olur! Neticede herşey satış, pardon halka hizmet için yapılıyor. Hizmeti küçümsemeyelim. AK-47’nin Amerika’daki satış değeri yaklaşık 450 Amerikan Doları. Eh hiç de fena sayılmaz. Yani jant hediye etseydi daha çok mu kullanışlı olurdu.

Promosyonu yapan bayi kendi geliştirdiği sloganı “God, Guns, Guts and American Pick-Up Trucks” (Tanrı, Silahlar, Cesaret ve Pick-Up Araçlar) olarak özetliyor. Hani bizde ki “At, Avrat, Silah” durumunun Amerikancası. Tabi bu duruma biraz üzüldüm. Herşeyimiz neredeyse yabancılar tarafından sahiplenirken, bir atımız, bir avradımız ve bir de silahımız kalmıştı... O da elden gidecek galiba. Neyse konuyu uzatmayalım; promosyonu yapan bayi bu kampanyaya karşı gösterilen yoğun ilgiye teşekkür ediyor. Yoğun talebin nedenini ise bölgede artan uyuşturucu sorununun ve suç oranlarının insanların kendilerini güvende hissetmemelerine sebep vermesine bağlıyor. Bakın ne kadar da hayırlı bir iş yapmış. Bir de biz MKE’nin yaptığı taksitli tabanca satışlarına laf ediyorduk. Meğerse bizim kurumlarımız ileriyi görürlermiş de biz haklarını yermişiz.

Tabi burada işin garip ve ilginç bir ikilemi de yok değil. Sayın bayimiz herşeyi ile Amerikan olan bir ürünü, Sovyetlerin dünyaya ihraç ettiği en önemli ticari meta ve Vietnam savaşında Amerikan birliklerine karşı Vietkong’un en büyük direnç sembolü olan Kalaşnikof’la satmaya çalışıyor. Bayinin verdiği demece göre ise bu silahlar Sovyet lisansı ile Amerika da üretiliyormuş. Amerikalıların bu açıklama ile içleri ferahlamıştır artık.

Sözün kısası Amerika’yı kopyalamayı seven bir toplum olarak lütfen bu tarz satış arttırıcı kampanyaları tekrar etmeyelim. Malum bu kampanya adamı öldürür. Aman diyeyim :)

Haberde Fotoğrafın Söyledikleri !

Biz marka yönetiminin içinde olanlar için önemli araçlardan bir tanesi de haber çalışmalarıdır. Haber çalışması ya da diğer bir ismiyle medya ilişkisi ise İletişim Danışmanlarının, Halkla İlişkiler şirketlerinin uzmanlığıdır. Her marka yöneticisi, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler sorumlusu için haber oluşturmak, medyada yer almak ortak bir paydadır ve yeri geldiğinde çok da önemlidir. Peki bu haber çalışmaları gerçekten doğru ellerde midir? Her zaman değil! Basındaki haber görüntünüz için bir gazeteci gibi davranmak esastır ama diğer taraftan sadece iyi bir gazeteci bakış açısıda doğru değildir. Neden mi? Çünkü yapılan marka yönetiminin bir parçasıdır ve marka ile ilgili ne söylüyorsanız, marka ile ilgili duruşunuz ne ise, haber onu yansıtmalıdır. İnsan beyni ise çok ilginç çalışır. Yazılı malzemeler çabuk unutulurken (iyi ve zeminini bulan iddia ve sloganlar hariç), fotoğraflar ise yıllarca hafızalarda kalır.

Biraz daha açalım bu konuyu...Yüzyılımızda yaşanan pekçok gelişme toplumlardaki üretim ve tüketim anlayışlarıyla birlikte pazarlama stratejilerinin de yönlendirilmesinde kitle iletişim araçlarının etkinliğini arttırmıştır. Fotoğraf ve sinema gibi unsurlar yoluyla şekillenen; dergi, gazete ve televizyon üzerine inşa edilen medya, pazarlama, iletişim ve algı dünyasının vazgeçilmezi olmuştur. İşte bu vazgeçilmezler, haber, bilgi, eğlence ve çeşitli mesaj aktarımları için “görsellik ve görüntüler” i sonuna kadar kullanmayı son derece başarılı uygulamaya başlamış ve bu başarılarını da halen sürdürmektedirler. Bu görsellik ise “fotoğraf” diye adlandırılırsa (bu noktada “fotoğraf” ın illada statik anlamda kullanılmadığı bilinmelidir), ki bu da kitlelerin dimalarında oluşan algıdır. Lipmann “Fotoğraf, bir fikri aktarmanın en güvenilir yoludur” der. Günümüz yazılı basınındaki haber fotoğraflarının güçlü sembolik anlamlarla donatılmış ve sıklıkla tekrar edilen görüntüler aracılığıyla topluma “anti-amnezik” doktrinler ekmeye çalıştığı da bilinmelidir. Medyayı kontrol edenler belirli görüntülerin tekrarlar aracılığıyla topluma enjekte edilmesi sonrasında kitlelerin “istenilen biçimde” düşünmesinin sağlanmasını bilinçli veya farkında olmadan hedeflemektedirler. Bu bağlamda medya, kurumsal yapı sahipliğinin arzuladığı biçimde görsel imgeleri topluma sunmaktadır. Böylece topluma, hayat ve olaylara ilişkin gerçeklere haber fotoğrafları, televizyon görüntüleri aracılığıyla önceden biçimlendirilmiş bir bakış açısından bakması gerektiğini enjekte etmektedir. Uzun süreli toplumsal dönüşümlerin hayata geçmesi bu şekilde olmaktadır.

Bu gerçekliğin içinde bizi ilgilendiren kısım ise tekrar söyleyelim; markamızla, iletişim stratejimizle, kurumsal davranış modelllerimizle, sloganlarımızla ve ne söylemek istediğimizle ilgili haberler çıkarken fotoğrafında bunu kesinlikle desteklemesi, kuvvetlendirmesi ve pekiştirmesi ile ilgili yapacaklarımız ve dikkatimizdir. Bu özeni gösterecek kişiler sanıldığının aksine gazeteciler değil bu işin uzmanları olan Halkla İlişkiler departmanları ve/veya çözüm ortağı olarak çalışan ajanslardır. Bir örnek vererek konuyu pekiştirelim. Bir gazetemiz Anadolu kökenli bir erkek giyim markası üzerine detaylı ve tam sayfa röportaj yapmış. Röportaj YK Başkanı ile... İçerik gayet güzel, mesajlar yumuşak, yazıda şahsın halktan biri iken elde ettiği başarı özetleniyor. Gel gör ki öyle bir fotoğraf sayfayı kaplamış ki, ne mesaj verilirse verilsin, gazeteye göz atan bu nasıl bir yüksekten bakmaktır diye düşünmeden kendini alamıyor ya da hissediyor. Fotoğraf, sayın iş adamının merdivende durması ve kadrajın tavanı alacak şekilde aşağıdan yukarıya pozlanması şeklinde kurgulanmış. Açıkçası iş adamımız yukarıdan aşağıya bakıyor. Niyet başka olsa da “siz benim yanımda küçüksünüz” mesajı fotoğrafta veriliyor. Yazı başka, görüntü başka... “En büyük padişahım ama senden büyük allah var” diyen yeniçerileri hatırlamadan edemiyorum. Dolayısı ile işini iyi yapan PR uzmanları ile yapmayanlar arasında fark oluyor. İş sadece röportajı ayarlamakla bitmiyor. Şeytan detaylarda gizleniyor.

A.B.D. ve Algı Yönetimi

Ülkeler de algı yönetebilir mi? Dünyanın her yerinde savaşların içinde olan, Guantanamo gibi işkence konusunda lekelenmiş bir hapishaneyi hala açık tutan, İslama karşı ön yargılı yaklaşan, dünyayı ekomik krize sokan bir ülke kendi algı yönetimini nasıl yapar? Geçenlerde elime geçen bir kitapta algı yönetimi için belirli ana hatlar ve davranış şekilleri veriliyordu. Özetlemek gerekirse; ne yapıyorsan hedef kitlenle uyum içinde ol, kafaları karıştırma, hedefe odaklan, gerçeklerden ayrılma, sürekli ol, görsel iletişimi ihmal etme ve düşüncelerden çok duygulara hitap et diyordu. Bu çerçevede A.B.D. algı yönetimi ele alacak olursak, özellikle Barack Obama’nın seçilmesi ile kendilerine yeni bir iletişim planı hazırladıklarının ip uçlarını çoktan verdiler bile. Gelin biraz detaylara girelim.

Malum George Bush’un oluşturduğu algıyı hepimiz biliyoruz. Bu algının oluşmasına nelerin sebep olduğu ile ilgili ipucunu ilk satırlarda vermeye çalıştık. George Bush tam bir Teksaslıydı. Savaşçı şahinlerine uyan bir yapısı vardı. Ülke içindeki sorunları kapatmak için ülke dışında konsantrasyon noktaları oluşturarak hareket ediyordu. Baba Bush’tan mantık olarak çok farkı yoktu. Ronald Reagan’ın kovboy geleneğini bir anlamda devam ettiriyordu. Gafları vardı. Tutucuydu. Gelgelelim 20 Ocak tarihi ile birlikte Birleşik Devletlerde yeni bir dönem başladı. Bu dönemle birlikte gelecek değişiklikler ve A.B.D. algısını etkileyecek yönleri ele alalım.

Barack Obama Amerikan tarihindeki ilk siyahi başkan. Ayrıca Afrika kökenli ve birkaç jenerasyon öncesine kadar Müslüman bir aile ağacına bile sahip. Öncelikle ilk siyahi başkanı olması konusunu ele alalım. Bu konu tam bir ülke içi algı yönetimi. A.B.D.’nin beyaz vatandaşlarının siyah olanlara zulmünü ve eziyetini dünyada bilmeyen yok. Toplumsal anlamıyla tam bir içsel negatif birikim. İşte Obama ile bu negatif birikim ve geçmişten bir anlamda özür dileniyor olacak. Başkanlık devri öncesi ve sırası törenlerde yer alan sanatçıların ve konuşmacıların seçimi bile bize bunu kanıtlıyor. A.B.D. kendi vatandaşı nezdinde algısını toparlamaya çalışıyor. Vatandaşına eşitlik ve özgürlük mesajları verilirken “Bir rüyam var” diyen Marthin Luther King’e methiyeler düzülüyor. Bağlantılı olarak denebilir ki, Barack Obama müslüman değil ama geçmiş aile bağlarını iyi kullanacağa benziyor. 11 Eylül ile en üst noktasına çıkan ve Amerika’nın başı çektiği İslam düşmanlığı dünyada tüm İslam ülkelerinin A.B.D. ile ilgili haklı olarak negatif algılara sahip olmasına sebep veriyor. Barack Obama bu algıyı da düzeltmeye niyetli. Görevi teslim aldıktan sonra Obama’nın mesajı işte bu anlamda dikkat çekici. “Tüm Dünya ile Dost bir Amerika” vaadi ön plana çıkan başlıklar arasında. Hiristiyan dünya ile bir sorunu olmayan A.B.D. nin bu mesajı kime? Tabi ki İslam ülkelerine. Bu ülkeler nezdindeki algısını düzeltmek için çaba sarf ediyor olacağının mesajı dünyaya yayılıyor.

Barack Obama’nın ilk icraati arasında neler var? Guantanamo’nun kapatılması ve Irak’tan bir an önce çıkılması ile ilgili planlar. Belli ki artık savaşan bir Amerika olmak istemiyor. Bu veriler gerçek olduğuna göre, A.B.D. algısını yönetmek için gerçeklerden hareket ediyor. Yeterki bu gerçekler bize gerçek gibi yutturulmaya çalışılanlar sınıfından olmasın. O zaman algı yönetimi ters tepiyor olacaktır.

Görsel iletişim desteği ise tam anlamı ile mükemmel. Yüzbinlerce insan bizzat Washington’da, milyarlarca insan ise ekranlarının başında devir teslim törenini ve Obama’nın ilk konuşmasını izliyor. Saniye saniye planlanmış mükemmel bir show. Dünyanın lideriyim algısını oluşturmak üzere planlanmış bir çalışma. Geriye açıkçası iki önemli husus kalıyor. Birincisi beklentilerimizin üzerinde bazı sürprizlerin olması ki istenen algı yönetimini perçinlemesi. İkincisi ise bu işin sürekli olması. Yoksa balonmuş der ve geçeriz. Nasıl sizce ülkelerin de algı yönetiminin olabilmesi mümkün mü? Var olmak algılanmaktır, değil mi ama?

Fellik Fellik Medyaçııı Aranıyor!

Aranıyor... Elinde sihirli değnek, Hürriyet, Milliyet, Sabah gazetelerinde haber yaptıracak, bunlar dışında mecraların yüzüne bakmayacak, ilişkileri harika, bir küçücük fıçıcık kadar haber değeri olmayan firma ve kişileri dahi haber yapacak, yayınlanacak mecrasını ve hatta hangi sayfada yayınlanacağını ve hatta ne kadarlık bir sütun santimi kaplayacağını garanti edecek, haber çıkmazsa para yok diyecek kadar cesur olacak “Medya Temsilcisi” aranıyor. Ücret dolgundur. Çıkardığı haberlerin sütun santim durumuna göre ayrıca prim alacaktır. Nereye mi aranıyor? Tabi ki bir PR ajansına. Evet, ben abarttım yazarken. Gel gör ki TÜHİD’in Yahoo grubunda yayınlanan bir eleman ilanı pes dedirtti bana.

İlanda istenen özellikler satır satır yazılmış. İlk sırada ise beni gerçekten şok eden bir özellik isteniyor. Aynen yazıyorum. “Hürriyet, Sabah, Milliyet gazetelerinde özel haber yaptırabilecek, düzenli basın bülteni çıkartacak iletişime sahip...” Açıkçası bir daha okudum. Bu da mı başımıza gelecekti dedim. Demek ki bu sektörde (ama arkadaşların bu ilanı karşısında açıkçası “piyasa” demek daha doğru) öyle yetenekli arkadaşlarımız var ki bunlar bahsi geçen gazetelerde garantili özel haber yaptırıyor. Bunu yaptırmakla da kalmıyor bir de düzenli basın bülteni çıkarttırıyor. Olayı neresinden tutacağımı şaşırmış durumdayım.

Medyayı sadece bu üç mecramızla denk gören zihniyeti mi? Bunu bir disiplin üzerine kurmak yerine tamamen ahbap çavuş ilişkisine indiren sığ düşünceyi mi? Haberi hamili kart yakınımdır mantığı ile servis etmeye çalışanları mı? Bu özelliği iş ilanına koyan şirket sahibini mi? Haber kurgusunu satış kotasına bağlamak amacına yönelik portfoyünle gel durumuna mı? Bu hareketlerin sektörün dibine dinamit koymasını mı? Esasında bu durumun, beni ne yap, ne et sadece Hürriyet, Milliyet ve Sabah’ta (bunlara kısaca HMS’ciler diyelim) haber yap kardeşim diye direten cahillere çanak tutanları mı? Hangi tarafından tutacağımı gerçekten şaşırmış durumdayım.

Demek ki yıllarca biz boşuna müşterilere karşı direnmişiz. Kendimiz inanmadığımız haberlere müşteri karşısında boşuna muhalefet yapmışız. Beni HMS mecralarında haber yap, gerisi benim için haber değildir diyenlerle boşuna mücadele etmişiz. Basit bir haberine dahi basın toplantısı yapalım, toplantıya da HMS’den muhakkak şu şahıslar da gelsin diyenlere boşuna gazeteciliği ve medyanın içindeki görev tanımlarını anlatmaya çalışmışız. Halbuki neymiş? Verirsin bir ilan. Bulursun adamını. Yayınlatırsın haberini. Kıvranmazsın haber bulacam da, haberi değeri olacakta diye. Sonra gelsin müşteriler, gelsin haberler...Biz bilmiyormuşuz meğerse. Neyse ki gözümüz açıldı!

Özetle;Nasreddin Hoca misali bindiğin dalı kesmek budur galiba. İşin sonu mesleğin, meslek olarak değerini kaybetmesidir. En sonunda ise aranan “Medya Temsilcisi” olmaz olsa olsa “Medyaçıııı” olur. Mesleğimizin değerlerini adam akıllı koruyacağımız bir gelecek diliyorum hepimize.

Verirsin Reklamı, Yayınlatırsın Haberi...

Ne zamandır bu konuda yazmak istiyordum ama galiba en sonunda Hürriyet gazetesinde Vahap Munyar’ın yazısını birkaç hafta önce görünce cesaretlendim. Yazısında kısaca şirketlere şu mesajı veriyordu. “Eğer biri Hürriyet’in ekonomi sayfalarında sizi haber yaparım ve bedeli şudur diyorsa sakın buna kanmayın, boşuna paranızı harcamız olursunuz. Bizim çatımızın altında böyle bir durum mümkün değildir” diyordu. Bu intiba ne yazık ki PR’cılar ya da türkçesi ile halkla ilişkiciler arasındaki çürük elmalar sebebi ile oluşuyordu. Geçen aylarda gittiğimiz bir inşaat şirketi sahibi, aynı zamanda birinci ligdeki güzide bir futbol takımınında yönetim kurulu üyesi aynen şunları suratıma söylüyordu: “Ne yani sen şimdi basına para yedirmeden benim projemin haberini mi yapacaksın? Mümkün değil!” Bense gerçekten safiane bir şekilde haber olmanın ancak haber değeri taşımakla, basına ve basın mensuplarına uzun vadeli bir yaklaşımla sabırlı sürecin neticesi ile mümkün olabileceğini söylüyordum. O ise hala “Kardeşim ben en kötüsü reklamı veririm, kendimi ayrıca istediğim gibi haber yaparım, bizim oralarda öyle yapılır bu işler” diye ısrar ediyordu. Çünkü galiba ona bu şekilde yaklaşan ve bu şekilde çalışanlar olmuştu.

Daha birkaç gün önce çok değerli bir gazeteci dostumuzun yanındaydık. Aynı konu açıldı ve yorumu şu oldu. Bu şekilde yanlış yönlendirilmiş müşteriler esasında bindikleri dalı keserler. Çünkü reklamının olduğu bir yerde haberi yayınlanırsa o haberin inandırıcılığı ve haber değeri kalmaz. Diğer taraftan ben kendi yayın organımı da düşünüyorsam, bu damgayı kendime vurdurtmam. Çünkü bir kez reklamı veririm, parayı veririm haberi yaptırırım gibi bir imajımız olursa, okuyucu bize güvenini kaybeder ve markamız zedelenir. Diğer taraftan reklam ve ilan servisleri ile haberi yapanlar aynı çatı altında olsa da farklı disiplinlere sahip, farklı ekiplerdir. Nasıl ki haberciler reklam tarafına karışmazsa, reklamcılar da habercilere müdahele etmek istemez. Tabi bu durum bazen ufak ricaların hiç olmayacağı anlamına gelmez. Ama bunlar gerçekten ufak ricalardır ve karşılıklıdır. Bu anlattıklarını keşke müşteriler duysa ve keşke senin kadar markalarını ve kurumlarını idare ettiğini düşünen patronlar da bunun farkında olsa dedim. Konu gerçekten tam bir itibar yönetimi meselesi. Yayın organı olarak itibarınızı korumak, haberinizin değeri ile çok alakalı. Diğer taraftan itibarlı bir haberinizin çıkması da yayın organının sağlam politikalarına ve kurumlardan gelen bilgilere gerçekten haber değeri anlamında doğru kriterleri uygulamasına bağlı. Türk basınında onlarca yılı geride bırakan kurumlar ne yazık ki bir elin parmakları kadar. Bakıp incelediğinizde göreceğinizi en önemli değer ise işte bu anlayışta yatıyor.

Peki bu sorun yok mu? Ne yazık ki var... Hem de müşterilerin gemi azıya almasına sebep verecek kadar da bazen aleni oluyor. İşini iyi yapanlara buradan bir şey demiyoruz. Bu sebeple üzerine alınacaklar zaten durumun farkında. Özellikle sektörel dergiler hayatta kalmak adına bu tarz çalışmayı bir yöntem olarak kullanıyor. Bakın bir çoğunda reklamın tam karşına reklam veren şirketin haberinin yerleştirildiğini görüyoruz. Uzun süreli olmalarına imkan var mı? Bence yok. Çünkü reklamveren (ve dolayısı ile bu duruma “haberveren” diye bir kavram daha ilave ediyorum) bile bir süre sonra bu mecraları okurken gördüğü haberlere işte adamlar parasını basmış haber olmuş diye bakıyor ve yayına olan inancını kaybediyor. Bu konu gerçekten çok yönlü tartışılacak durumda. Sektörde tartışabilir miyiz bilmiyorum ama tek bildiğim gerçekten işini iyi yapan çok iyi gazeteciler olduğu müddetçe bu sıkıntıların önüne geçileceği ve halkla ilişkiler şirketlerinin varlıklarını gerçek anlamda sürdüreceği. Bindiği dalı kesmeye çalışan halkla ilişkiciler ve karşılığında gazeteciler olduğu takdirde bir gün bu konular ancak medya satın alma şirketleri içinde bir satın alma kalemi oluverir. Bilmem farkında mıyız?

A.R.O.G. ve CMYLMZ’ın Başarısı

En sonunda vizyona girdi. Beklenen film A.R.O.G. bayram tatilini de fırsat bilerek ve çok iyi bir zamanlama ile sinema salonlarında gösterime girdi. GORA’nın tersi A.R.O.G. bir anlamda hikayenin devamı. Karakterler bu sefer ilk çağlara gidiyor. Eğlenceli, yüksek bütçeli ve bol sponsorlu bir film. Burada tabi ki filmin eleştirisi gibi bir işe soyunacak değilim. İşin o tarafı için zaten yeterince yazılacak ve çizilecek. Bize laf düşmez. Ben filmin tam anlamı ile pazarlanması ile ilgili boyuttayım. Gerçekten, film tarihimizde az rastlanır cinsten bir pazarlama isteği, istikrarı ve detayları ile karşı karşıya olduğumuzu bilmek gerekiyor. Tabi öncelikle tebrikler Cem Yılmaz’a.. Bir kez daha bravo..

Öncelikle neredeyse 1 sene ve hatta belki biraz daha önce başlayan Cem Yılmaz yeni filmi için hazırlanıyor haberleri ile start alan bir süreç yönetimini detaylandırmaya. İncelikli bir şekilde işlenen haberlerle yeni filmin GORA’dan daha büyük bütçe ile çekileceği ve senaryonun sır gibi saklandığı biz tüketicilere verilen ilk mesajlardı. Hedef kitlenin merakını çekmek adına kullanılan PR tekniği güzel bir başlangıçtı. Sonrasında ise yine neredeyse bir yıl önceden başlayan teaser çalışmalarını gördük. Bunu sinema salonlarında dönem dönem hep beraber izledik. Alien’ı “o da benim evladım” diye bağrına basan filmin ana karakteri Arif hafiften hepimizi gülümsetmeye başlamıştı. Bu şekilde uzun süreli ve sürekli bir şekilde filmin (bir taraftan da Cem Yılmaz markasının) iletişimi yapılıyor oldu. Esas bombalar ise filmin vizyona girmesinden yaklaşık 45 gün önce başlayan (süreler bir gün fazla ya da eksik olabilir) sponsorların reklam çalışmaları idi. Buradaki en büyük sponsor Türk Telekom olarak gündeme geldi. Doğaldır ki Türk Telekom reklam ilişkisini boşa harcamamak ve başka bir markaya da fırsat vermemek istememiştir. Gayet doğal ve olması gerektiği gibi. Sponsorlar Türk Telekom olunca haliyle onun uzantıları olan TTNet ve Avea’da sponsorlar kervanına katılmış oldu. Bu ise daha film başlamadan filmin afişlerinin cebe indirilmesine olanak veren kampanyalara kadar AROG’un ününe ün katmaya başladı. Türk Telekom’a ilaveten Avea ve TTNet reklamları ise yine her zamanki gibi Cem Yılmaz tarzından ödün vermiyordu. Filmin normal olarak reklam iletişimi için ise fazla söze gerek yok. Gazete, TV bir kenara, Facebook’daki sayfalara kadar giren bir detay neredeyse tüketiciyi 7 – 8 kez yakaladı. Farklı farklı hazırlanan afişleri ise atlamamak gerekiyor. Kısacası frekansı ve erişimi çok ama çok yüksek bir kampanya. Bunlara ilaveten önceden basına verilen özel gösterime gelen 200’den fazla basın mensubu ise bu konuda bir rekora daha imza atılmasına sebep oldu. Filmin içinde giren diğer sponsorları ayrıca saymıyorum. Onları da siz filmi seyrederken keşfedin. Filmin gişesinin ise başarılı olacağı ilk bir iki gün sonuçlarından belli.

Tam bir Hollywood vari iletişim ve pazarlama örneğine bu filmle Türkiye’de tanık oldu. İnşallah her filmimize bunlar nasip olur. Basın ilişkileri, reklamın tüm kanalları, etkinlikler ve alternatif mecraların kullanımı ile tam bir 360 derecelik iletişime tanıklık ettik. Tekrar Cem Yılmaz’a büyük bir alkış. Son olarak, tüm bu değerlendirme içinde belki de en büyük soru işaretini bırakan konuya da değinmeden geçemeyeceğim. Sorulması gereken soru şu: Ana sponsorlar tarafında acaba gerçekten markaları ile ilgili başarılı bir çalışma oldu mu? İstenen marka celebrity ilişkisi kurulabildi mi? Sponsorlukların markalara kattığı değer, Cem Yılmaz’ın elde ettiği ile karşılaştırıldığında durum ne oldu? Karşılığını tam olarak alabildiler mi? Ayrıca bir hafta önce Avea reklamlarında “bir numarayım” diyen Cem Yılmaz, bir hafta sonra Türk Telekom reklamında “siz beni ister evden, ister işten arayın” diyerek markalar tarafında ciddi bir çelişkiye sebep olmadı mı? Ama her halde bu çok önemli değildi, ne de olsa TTNet’te Avea’da Türk Telekom’un birer parçasıydı. Her türlü soru ve yorumunuzu bekliyorum.

100 Yıllık Markalar ve İsmi Bile Hatırlanmayanlar !

Köşe yazısı yazdığım dergi Ekonomix’in geçenlerde 100. sayısına ulaşması kendime şu soruları tekrar sormam için sebep oldu. Acaba markaların oluşumu için kaç yıl gerekli? Bir marka kaç yılda oluşuyor? Acaba sonları var mı? Markaların olgunlaşma süreleri var mı? Markalar ölür mü? Yaşayanlar nasıl ayakta kalıyor? Zaman ve marka olma arasında doğru orantı var mı? Bu sorular tekrar aklıma geldi diyorum çünkü bunları pazarlama eğitimlerim sırasında öğrencilerimle her zaman tartışıyorum ve onlara soruyorum.

Yukarıdaki soruların karşılığında bazı temel cevaplar yatıyor. Bunlardan ilki ürün ve marka ilişkisini doğru anlamak. Bu ilişkiyi şöyle özetleyebiliriz. Ürün yoksa marka da yok. Ürün varsa marka da var. Marka olabilmek ve pazarlayabilmek için öncelikle hedef kitlenizin, tüketicinizin, müşterinizin ihtiyaçlarına doğru hitap eden, o ihtiyaçları doğru çözen bir ürüne ihtiyacınız var. Ayrıca bu ürün müşterinizin ihtiyacını rakiplerine göre daha iyi, daha farklı, daha güzel, daha kolay çözüyor da olmalı. İşte böyle bir ürün ya da hizmetiniz varsa, onu marka yapma basamaklarını tırmanmaya başlayabilirsiniz.

Temel cevaplardan ikincisi ürünlerin doğdukları, geliştikleri, yaşlandıkları ve öldükleri gerçeğidir. Örnekleyelim. Hangimiz hala ninelerimizin evinde kullandığı buzdolaplarını kullanıyoruz? Hangimiz hala içine traş bıçağını taktığımız makineler kullanıyoruz? Hangimiz hala marşı önden kol ile çevrilen araba kullanıyoruz? Bu ürünlerin hepsi ya ölüyorlar ya da antika olarak kolleksiyonerlerin eline geçecekler. Bu ürünlerin üzerindeki markalar ise hala var. Dünyanın ilk seri üretimini yapan Ford hala var. Gillette hala var. Peki nasıl varlar? En yeni ürünlerle, en güzel çözümlerle. Demek ki markalar doğru yönetildiği takdirde ölmezler diyebiliriz. Ürünler ise ne kadar iyi yönetilirse yönetilsin ömürlerini doldururlar. Öyle olmasa demiryolları hava yolları karşısında dimdik ayakta dururdu.

Gelelim temel cevaplardan sonuncusuna. Marka olmada zaman faktörü nedir? Hepimizin algılaması gereken bugünden yarına marka olunamayacağı gerçeğidir. Bugünün kalıcı markalarına bir bakalım. Çoğu elli yılın üstünde bir süredir hayatımızdalar. Diyebilirsiniz ki tersine hızla marka olmuş örnekler yok mu? Evet, var. Teknoloji dünyası bunun aksine gelişmeleri bize gösteriyor ama yinede bu gerçek değişmiyor. Amazon, google, yahoo gibi firmalar ve markalar şu anda hayatımızda olabilir ama Ford, Mercedes, Bosch, Nestle, Arçelik gibi markalar uzun yıllardır bizle birlikteler. Çünkü marka olmak için zamana ihtiyaç var. Zamanı iyi kullanmaya ihtiyaç var. Diğer taraftan güven ilişkisi ve ne olduğunuz, tüketicinin zihninde nereyi sahiplendiğiniz gibi detaylar ancak zamana yayılmış, sürekli ve devam ettirebilir hedef kitle ilişkisi ile mümkündür. Hedef kitlenizin size güven beslemesi hemen oluşmuyor. Yıllar gerektiriyor. Sabır gerektiriyor. Süreklilik gerektiriyor.

Son olarak eğer hiçbir iletişim yapılmıyorsa, hiçbir tanıtım faaliyeti yürümüyorsa, hiçbir pazarlama çabası ve faaliyeti yoksa ve yapılanlar sürekli değilse, marka olmayı unutun. Ancak isim olursunuz, o da unutulanlar arasında.. İstediğiniz kadar bana yazın ve lütfen PAZARLAYIN.. :-)

Krizde Yeni Yollar E-Pazarlama!

Geçen yazımda krize rağen pazarlamanın ve pazarlama iletişiminin önemini vurgulamıştık. Geçen ay boyunca rastladığım, konuştuğum iş adamları ise ne yazık ki bu anlamda bu işe kesinlikle bütçe ayıramam, şimdi bu işlere ne zamanım ne de vaktim var şeklinde yorumlar getiriyorlardı. Halbuki bugün ve gelecektede her zaman her halde tekrarlayacağım. Kriz dönemleri, kesinlikle iletişimi durdurmamanız gereken dönemler. Tam tersine hareketinizi durdurmamanız gerekiyor. Çünkü krizlerde kendi içinde önemli fırsatlar sunuyor. Örneğin medya kuruluşları da bu ortamda daha az reklam aldığı için doğal olarak ciddi indirimlerle reklam alabilme şansı doğuyor. Neyse bu konuda bazı kişileri inandırmak yerine gelin bu sayıda size verim sağlayacak başka bir yöntem önerelim. E-Marketing ya da elektronik pazarlama olan e-pazarlama. Önemli mi? Hem de çok önemli. Çünkü dünyada artık internet kullanıcıları milyarlarla ifade ediliyor. Türkiye’de ise rakamlar neredeyse 20 milyon sınırına gelmiş durumda. Internet başında oturanlar açıkçası her gün artıyor. Pazar ne kadar büyük değil mi?

Şimdi birçoğunuzdan duyar gibi oluyorum. “Tamam işte biz e-pazarlama yapıyoruz, web sitemiz gayet güzel” kelimelerini ya da benzerlerini... Web sitesi olduğu için e pazarlama yaptığını düşünenler için buradan güzel bir haber verelim. Bayanlar ve beyler, tamamen yanılıyorsunuz! Neyse işin şakası bir tarafa gelin biraz daha konunun içine doğru adım atalım. Öncelikle e-pazarlamanın temelde bir pazarlama stratejisi gerektirdiğini söyleyelim. Çünkü şirketinizin ya da markanızın bir pazarlama planı, konumlandırması, stratejisi yoksa zaten bu anlamda e-pazarlama yapmanız çok zor. Çünkü e-pazarlama bütünün ve ana stratejinizin bir parçasıdır. Ondan bağımsız bambaşka bir şey değildir. Sadece başka bir taktik ya da araçtır. E-pazarlama için gerekli unsurların başında tabi ki bir web sitenizin geliyor olması önemlidir. Bugün zaten internet adressiz ve web sitesiz bir işletme dahi düşünmek mümkün değildir. Web sitenizin çekici olması, içeriği ve diğer detaylara burada girmiyoruz. İkinci unsur, web sitenizin ya da adresinizin kendi sektörünüzde yada genel olarak sizin gibi firmalara ulaşmak isteyenlerin bulabilecekleri sitelerde bulunabilirliğidir. Örnekleyelim. Eğer ihracat yapan bir firma iseniz http://www.alibaba.com/ ‘a üye olmamanız dahi düşünülemez. Bu anlamda sektörel sitelerde, rehberlerde, arama motorlarında kaydınızın gözükmesi çok önemlidir. Ne kadar çok yerde kaydınız ve iziniz varsa o kadar çok kişi veya kuruluş tarafından görüntülenirsiniz. Internet terimi ile tıklanma şansınız artar. Bir diğer unsur ise reklamlarınızın yer almasıdır. İşte diyeceksiniz yine çıkardı karşımıza reklamı diye ama ne yapalım pazarlama bu, biraz hamam misali yani. Reklamı ise iki şekilde yapmanız mümkündür. Gerçekten banner ya da alan alarak; diğeri ise arama motorlarında aranan kelimelere göre organik arama dediğimiz bölüm dışında yer almanız. Genelde bu ya en üsttedir veya sağ tarafta. Bu para ile yapılan özel bir çalışmadır. Normal bir arama sonucu ile birlikte para ödeyenlerinde ismi çıkar. Tıklanma ve ziyaret alma sıklığınızı bu çalışmalar arttırır. Bu tip çalışmalara yeni bir yöntem daha eklendi. Onu da burada bahsetmeden geçmemek gerekiyor. Sosyal paylaşım ve networking siteleri. Facebook, zing, myspace, flickr gibi bir günde yüzbinlerce kişinin sosyal paylaşım amacıyla sürekli ziyaret ettiği sitelerde reklam ya da aplikasyon dediğimiz uygulamalar ile yer almak.
Bir diğer unsur ise e-mail pazarlaması yani e-mail marketing. Bunun için ciddi ve güncel e-mail datalarınızın olması gerekiyor. Tabi bu maillere mail gonderme konusunda insanlarında izinlerinin olması işin doğrusu. İzinsiz olanlar ise “spam” dan öteye geçmedğini unutmamak gerekiyor. En azından mantık olarak spam sınıfına giriyorsunuz. İşte sağlıklı verilerinizle müşterilerinize ve müşteri adaylarınıza bilgilendirme, kampanya, yeni ürün, araştırma, vs. adına çeşitli frekanslarda kendinizi hatırlatacak bilgiler göndermeniz e-mail pazarlama ve dolayısı ile e-pazarlamanın bir parçası. E-pazarlama size zaman ve nakit kazandıracak bir yöntem. İyi uygulandığında faydasını göreceğinize inanıyorum. Bu sayıdaki yazımızı kapatırken bir de ufak istatistik verelim. İnternetten en çok hangi konularda bilgi alınıyor ya da alışveriş ediliyor konusuna: İşte önem yoğunluk sırasına göre konular: Politika, mücevher, lüks ürünler, iş arama, finans haberleri ve finansla ilgili araştırmalar, çiçek ve hediye siparişi, kutlama şekilleri, tatil ve gezi programları, kariyer kaynakları, kişisel konular, finansal tavsiyeler ve haberler... Daha binlerce konu var ama bunlar birinci ligdeki konular. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Krize Rağmen Markanızın Gücünü Korumak!

1960’ların pop kültür felsefecisinin bir hikayesini okumuştum. Biri usta olan iki işçi arasındaki mini hikayeyi anlatıyordu. İnşaat sahasına gelen ustabaşı işçilere şirketlerinin kapandığını dolayısı ile inşaat sahasının da kapanacağını söyler. Çalışmakta olan bir işçi durur ve bu nasıl olur? Nasıl olur da biz işlerimizi kaybederiz? der. Biz buradayız, gücümüz yerinde, çekicimiz, çivilerimiz, aletlerimiz varya diye ekler. Usta başı ise cevaplar tamam doğru ama inşaatı yapacak yerimiz ve ilerleyecek mesafemiz kalmadı...

İşte şu anda dünyanın yaşadığı son krizde de durum bunu anımsatıyor. Herkesin elinde malları, ürünleri, çalışacak gücü var ama ilerleyecek yeri yok. Amerika Birleşik Devletleri’nde patlak veren kriz hepimizin kafasına Lehman Brothers ismini çok net bir şekilde kazıdı. Kazıdı ama nasıl? Son 5 yılda şirketten prim olarak 350 Milyon USD’yi kişisel varlığına geçiren CEO’su ile mi? Yoksa bir anda batması ile mi? Kesin olarak şu var ki bu marka ve şirket hiçbirimiz için artık iyi bir anlam ifade etmiyor. Hepimizin güvenini kaybetmiş oldu.

Lehman Brothers’ın güvenimizi kaybetti ama aslında kaybettiği markası. Lehman Brothers markası yatırım bankacılığı konusunda tam bir güven, süreklilik ve şirketin mesajlarının temsilcisiydi. Marka diğer taraftan hisse sahiplerinin vizyonunun da parlatılmış bir yansımasıydı. Hatırlarsınız geçen sayıdaki yazımda markaların duygusal boyutundan bahsetmiş ve hatta polikadaki ilginç rolünü anlatmıştım. Bu faktörün göz ardı edilmemesi gerektiğinin vurgusunu yapmıştım. Lehman Brothers’da bu anlamda bu duygusal boyutu zaman içinde kaçırmış olduğunu görüyoruz. Hedef kitlesi tarafından tercih edilmelerinin sebebinin sadece finansal getirilerde sağlanan başarı olduğuna güvenmenin ve zannetmenin, firmanın yaptığı hataları ve büyüme için alınan riskleri büyüttüğü kesin. Ama artık onlar için yapabilecek şimdilik bir şey yok. Alice Harikalar diyarından hatırlarsınız (hatta Matrix filminde de benzer tema vardır) ; tavşan deliğini.. O tavşan deliği içine girildikçe çıkılmaz bir hal almıştır. Markalar için de en büyük sıkıntı markayı ürünle karıştırdıkları yer yani, Markaların tavşan deliğidir. Markaların unutmaması gerekende işte tam da budur. Kısaca tekrarlayalım; Ürünü, mal, hizmet ne kadar iyi olursa olsun tüketiciler kendi değer, inanç ve hislerine göre marka seçerler. Mühim olan sizin markanızın hangi değerlere, inançlara hitap ettiğidir.

Peki tüm bunların kriz dönemleri ile etkisi nedir? Kriz dönemlerinde markanın değerleri ile tüketici değerleri değişmediğine göre ne değişmektedir? İletişiminiz değişmektedir. Frene basmak sebebi ile yapamadığınız iletişim değişmekte ve azalmaktadır. Halbuki rakipler de değişmemektedir. Aynı değerlere sahip olan başka markalar da mevcuttur. İletişimsizlik tüketicinin tercihli tercihsizliğine götürür. Bu ise yatırım yapan markalar için arzulanmayacak bir durumdur. Markanızın gücü ancak iletişimini yaptığınızda dışarıya yansır. Yansımayan güç ise güç değildir. Peki diyeceksiniz ki kriz ortamlarında nasıl bütçe oluşturalım, nasıl kaynak ayıralım? İşte onun cevabı için basit bir yol söyleyeyim hemen. Elinizde tuttuğunuz derginin geçmiş, şimdiki ve gelecek sayılarında hep bunun ip ucu veriliyor ve veriliyor olacak. Hem de 10 yıldan fazla bir süredir. Gerisini sizin keşfinize bırakıyorum. Markanızın gücüne güç katacak unsurların bir tanesi de unutmayın iletişimdeki sürekliliğinizdir. Bir de bunun üstüne bu iletişimi ne kadar renklendirdiğiniz, çeşitlendirdiğiniz önemli. Farklı kanalları kullanıyor musunuz? Farklı tasarımlar ne kadar hayatınızın içinde? Farklı taktiklere ne kadar açıksınız? Bu soruları kendinize ve markanız için her zaman sormanızda fayda var. Hani bildiğimiz reklam sloganına benzer bir durum... “Kontrolsüz güç, güç değildir...” yerine biz “İletişimsiz Marka, Marka değildir...” diyoruz. Pazarlama ve farklı olma yolunda her zaman istekli olmanız önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Marka Her Zaman Duygusal Boyut Taşır! Özellikle Politikada...

Bu ayki Ekonomix’de ilginç olan bir konuyu daha ele almak istiyorum. Seçimlerdeki adayların pazarlanması konusunu bu sayıda masaya yatırıyoruz. Malum dönem dönem ülkelerin hayatını giren seçimler belki de tarihlerin değişmesine sebep oluyor. Açıkçası kimseyi kızdırmak niyetinde değilim ama özellikle Amerike Birleşik Devletleri’ndeki seçimler bize seçimlerde marka olmanın duygusal boyutunu çok iyi anlatıyor. Bu kadar duygusal bir boyut ki seçmenlerin mantık ve rasyonel düşünce doğtultusunda karar vermesine bile etki ediyor. Duygusal boyut yeri geldiğinde o kadar büyüyebiliyor ki mantıksal körlüğe bile sebep olabiliyor. Burada yazdıklarımızı şimdi yürümekte olan Amerikan Başkanlık seçimleri için gözlemlemenizde fayda olacaktır.

Davranış İlkelerin Kölesi mi?
Özellikle insan davranışının kendi ilkelerinin, davranış modellerinin, alıştığa geldiği kültürün, sosyal çevrenin ve inançlarının iyi ve uyumlu bir hizmetçisi olduğunu söyleyebiliriz. Bu bir anlamda kölelik midir? Evet iyi yönüyle düşününce, bir köleliktir. Bu olmasa belki toplumsal bir kaos dahi olabilir. Gelin görün ki, bu davranışsal uyum politikaya geldiğinde farklı bir netice doğurmaktadır. Karşınıza gelen ne olursa olsun, farketmemekte siz önce ilkeleriniz doğrultusunda karar vermekte, daha sonra ise bu doğrultudaki adaya vereceğiniz oy için kendinize mantıklı sebepler aramakta ve çoğu zamanda bulmaktayız. Bu konuda yazılmış herhalde yüzlerce makale bulmak mümkün. İnsan davranışını ilkelerin, inançların nasıl etlilediğine dair birçok istatistiki sonuç ve rapor mevcut. İşte bunun, seçimlere giren politikacılar, partiler ve kampanya düzenleyenler tarafından çok iyi anlaşılıyor olması gerekiyor. Bu sebeple adayların aylarca süren kampanyalar çerçevesinde radikal farklılıkları üzerine odaklanmasının bir anlamda önemi olmayacaktır. Sonunda seçmen “tamam gayet iyide, yine de...” diye başlayan cümlelerle kendi ilke ve inandıkları doğrultusunda hareket edecektir. Bu sebeple kampanyalarda çoğu zaman seçmene gerçeklerle, rakamlarla hitap etmek fayda sağlamamaktadır. Bu da bize başka bir doğruyu öğretir ki, unutmamak gerekir. lkelere inanmak için her zaman doğru olmaları gerekmez. İnanç seviyemizin kuvvetli veya zayıf olması inandığımız şeyin gerçeklik seviyesi ile hiç de doğru orantılı değildir.

İşte özellikle Amerikan seçimlerinde yaşanan budur. Şeçmen er ya da geç “Beni gerçeklerle rahatsız etme” der. Cumhuriyetçiler Senatör McCain’in kazanacağından eminken, Demokratlar Senatör Obama diye ısrar etmektedirler. Her iki kesimin gözünde tüm tartışmalar boyunca karşı tarafın ne dediğinin önemi olmaksızın her münazara veya açık oturumun galibi kendi ilkesi doğrultusunda savunduğu kişi olacaktır. Parantez içinde söylemek istiyorum ama son günlerde Türkiye’de yaşadığımız ve “Şeref” üzerine kurgulu tartışmanın taraflarını siz de bu satırları okurken hatırlamadınız mı? Neyse yaşanan benzerlikler bir tarafa, biz konumuza devam edelim. Peki bu neden? Çünkü kimse ilkelerini rasyonellik üzerine kurmuyor. Duygusal yaklaşımlar, çıkarlar hakim oluyor. Duygusal olarak bize uygun olan gerçekleri ancak beynimizin filtresinden içeri alıyoruz.

İşte markaların her zaman duygusal bir tarafı olmalı savımız iş seçimlere ve politikaya gelince neredeyse tamamen duygusal boyutta yürüyor. Bu sebeplerden dolayı tüm bu aşamalarda rakipleri ile mücade edeceklerin hitap edecekleri seçmen kesimlerin neler düşündüğünden çok, neler hissetiği ile ilgilenmesini gerektiriyor. Sokakta ona oy verecek kesimin ve vermeyecek kesimin ayrı ayrı neler hissettiği anlamak için çok ciddi çaba ve emek sarfetmesi gerekiyor. İşte bu duygusal temellere hitap edecek yaklaşımlar seçim kazandırıyor, yoksa ne kadar yol yapacağınızı, kaç hastane açacağınızı söylemek değil. Araçlar farklılaşsa da pazarlamaya ve her zaman farklılaşmaya istekli olmanız hep önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Sağlıklı Marka Nasıl Olur?

Başlıktaki sorunun cevabı belki de çok basit. Diyeceksiniz ki sağlıklı marka çok satan markadır. En çok ciroyu getiren markadır. En az maliyeti olandır. En az emek harcatandır. ROI’su (Return on Investment) yani yatırıma karşılık getirisi en yüksek olandır. Bunların hepsi belirli bir bakış açısı ile doğrudur. Fakat gelin size bunun için küçük bir kontrol listesi yapalım bu seferki yazımızda. Kısacası markanızın check-up’ını kendi kendinize yapabilmeniz için bir yol haritası verelim.

Öncelikle şuradan başlayalım. En büyük veya en iyi demek bir markanın tamamen sağlıklı olduğu anlamına gelmiyor. Bu sebeple sağlıklı marka olmayı başka açılardan irdelemeye özen göstereceğim. İşte size sağlıklı bir marka olmanın 23 ana başlığı : Markanız;

1. Öncelikle gerçek bir maddenin, hizmetin, ürünün gerçek bir teklifini içermelidir.
Müşterisine değer sağlamalıdır.
2. Çok net ve kuvvetli bir marka tanımı olmalıdır.
3. Çok net duygusal bir fayda ve bağ sağlamalıdır.
4. Çekici ve marka ile bağlantılı bir marka kişiliği sergilemelidir.
5. Müşteri sadakatini kazanmalı, geliştirmeli ve korumalıdır.
6. Hedef kitle tarafından kesinlikle iyi bir şekilde bilinmelidir.
7. Hedef kitle nezdinde saygı duyulan bir yerde olmalıdır.
8. Müşterilerinizin ihtiyaçları ve şirketinizin yapabilecekleri arasında bu marka ile net, taklit edilemez ve size özgü bir uyum ve önerisi olmalıdır.
9. Rakiplere karşı avantajı olmalıdır.
10. Başkalarının sahip olmak isteyecekleri yükselen bir değer olarak gözükmelidir.
11. Değişen müşteri ihtiyaçları ve koşullarına göre kendini yenileyebilen ve uyum sağlayabilen olmalıdır. (Marka ve ürün arasındaki ilişki..)
12. Kurduğunuz stratejilerle doğru orantılı olarak karlılığı artan bir marka olmalıdır.
13. Marka anahtarı ve mimarisi içinde anlamda olmalıdır.
14. Büyüme stratejilere uygun olmalı ve buna zemin hazırlamalıdır.
15. Pazara başka rakiplerin, benzerlerin ve veya ikamelerin girişini engelleyecek bir yapıda olmalıdır.
16. Hedef kitlesi ve müşterisinin aklında hazısında bir yeri olmalı veya bir yeri ve kavramı sahiplenmiş olmalıdır
17. Müşterisinin kafasında sahip olduğu yeri beton gibi sağlamlaştırmış olmalıdır.
18. Değerini ve kazandırdıklarını net olarak ifade etmelidir.
19. Hedef kitlesi ve müşterileri ile olabildiğince çok ortamda olabildiğince interaktif şekilde teması olmalıdır. (buradan reklam, pr gibi faaliyetleri anlamalıyız)
20. Doğru ve istikrarlı bir şekilde yönetilmelidir.
21. Pazarlamanın her alanına uygulanabilir nüveleri olmalıdır.
22. Tüm iletişim kanallarını kullanabilmelidir.
23. İnsanların sahip isteyecekleri bir değer ve marka olmadır.

Gördüğünüz gibi bu sefer uzun uzun anlatmak yerine bir kontrol listesi vermeyi tercih ettik. Eminim ki birçok markamız bunları tam olarak karşılamıyor. Ama mühim olan eksikliği bilip hareket etmek değil mi?. Pazarlamaya ve her zaman farklılaşmaya istekli olmanız hep önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Web Sitenize Bağlılığı Geliştirmenin Yolları...

Bugün dünya üzerinde tüketiciler ve kullanıcılar için inanılmaz miktarlarda bilgi, seçenek ve alternatifler mevcut. Milyarlarca web sitesi, internet adresi, bloglar, forumlar, portallar ve benzerleri... Her geçen gün tüketicileri kendi internet adresinize çekmenin maliyeti artıyor ve gittikçe zorlaşıyor. Hatta gelenleri sitenizde tutmak bundan daha da zor.

Peki bu durumda müşterilerinizi sağlam tutmanızın garantisi ve en emin yolu nelerdir? İşte basit anlamda sadık tıklayıcılar ya da sadık ziyaretçiler oluşturmanın belirli kuralları mevcut. Bunları burada kısa da olsa bahsetmek istiyorum. Beni Ekonomix dergisindeki yazılarımdan okuyanlar bilir, açıkçası günlük hayatta işimize yarayacak bilgiler vermek temel hedefimiz. Herşeyin başında kendinizi ziyaretçinizin yerine koymanız gerekmektedir. Bu ne olursa oldun önemlidir. Çünkü temel olarak tüm satış ve pazarlama prosesleri için geçerli birinci adımdır.

İşte bu ilk kuralı unutmayalım. Haydi şimdi devam ediyoruz. İkinci olarak sitemizin ne olduğu, neyin nerede olduğu çok kolay ve anlaşılır olmalıdır. Ziyaretçiniz ne nerede diye aramamalıdır. Bilgiyi ziyaretçilerinizin bulmasını beklemeyin. Onlara siz hazırlayın. Navigasyon kolaylığı ise çok önemli. Java kullanımı çok güzel görüntüler versede bazen konvansiyonel olan en kolaydır. Bunu unutmayın. Herhangi bir browser (tarayıcıdan) ulaşmış bir kimse 7 ile 10 saniye arasında sitenizde kalıyor. Bu kısa sürede içerik ve ne bulacağını rahatlıkla görmeli. Tasarımlarınızı buna göre kurgulayın.

Son zamanların sanal ortamdaki en etkin reklam yöntemlerinden biri de Google Adwords ve buna benzer tıklandıkça ödeme yapılan reklamlar. İşte bu tarz reklam veriyorsanız buraya verdiğiniz link genellikle yapılan gibi anasayfanıza olmayabilir. Bu durumda kelimeye göre tam ihtiyacı karşılayacak şekilde ilgili sayfanızı refere etmenizde fayda olacaktır. Bağlantıyı bu sayede doğru kuruyorsanız, ziyaretçinizi artık sitenizde daha fazla tutma şansınız artmaktadır.

İşte en önemli konulardan bir tanesi de sitenizin güncelliği. Nice web sitesi ziyaretçisini bu basit kuralı uygulamamaktan kaybediyor. Bu konuda çok dikkatli olmanızda özellikle tarih verilen haber, çalışma ve projelerde bu tarihlerin düzgünlüğü ve güncelliği ayrı bir önem kazanmaktadır.

Diyelim ki tüm bunları çok dikkati ve özenli şekilde uyguluyorsunuz. Ama yine de yapmamız gereken ziyaretçimizi uzun süre kendimizde tutmak ve tekrar gelmesini sağlamak. Açıkçası sizinle bir kez bağlantı kurmuş bir ziyaretçiyi hiç bırakmamak. Ürün ve hizmetinize göre neler mi yapabilirsiniz? İşte birkaç fikir: sitenizdeki bazı bilgilere kısa bir süre için ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Üyelik sistemi geliştirip bunu teşvik edici uygulamalar yapabilirsiniz. Özel kampanya, 30 günlük ücretsiz deneme, beta sürümleri elde etme, ayrıcalıklılar arasına girme gibi hoşluklar yapabilirsiniz. Ziyaretçinizin bağlantı ve iletişim bilgilerini bu süreçiçinde almak size ayrıca ciddi bir kazanç ve ileriye yönelik bir pazarlama imkanı sunar.

Ziyaretçiniz yine ürün ve hizmetiniz ne olursa olsun, daha ilk sayfanızdan sizin onlara her konuda destek olduğunuzu görmeli. Ücretsiz çağrı hatları, 24 saat yardım gibi konular çok net bir şekilde ziyaretçinizin gözünün önüne gelmeli.
Bilginin paylaşılması en büyük pazarlama tekniklerinden birisidir. Bunu siz de yapın ve bu konuda hiç tereddüt etmeyin. Açıkçası bir arkadaş tavsiyesi çoğu zaman bir reklamdan daha etkili olmaktadır. Bu sebeple sitenizdeki bilgilerin paylaşılabileceği, arkadaşına tavsiye edebileceği detayları doğru kurgulayın. Hiç unutmayın siz eğer sitenizi güncel, yararlı bilgiler ve detaylarda donatıyorsanız zaten bu bir taraftan da çoğu zaman referans olacaktır. Dolayısı ile tekrarı olan ve kalıcı ziyaretçileri de bereberinde getirecektir.

Müşteri Velinimetimizdir! Apple’dan Bir Ders!

Geçenlerde okumuştum. Çok ilgimi çekti. Hatta bu konuda bir iki de yorum ve makale de yazılmış. Bende örneği açmak ve herkesin dikkatine sunmak istedim. Bahsini edeceğim şirket Apple. Konu ise iPhone. Nasıl ama? Gerçekten Apple’ın müthiş ürünlerinden biri. Çıkalı çok olmadı. Türkiye’de bile resmi olarak satılmadan birçok kişi tabiri caizse sistemini kırdırarak burada kullanmaya başladı. 4GB (Gigabyte) ve 8GB modelleri ile raflarda yerlerini alan ürünleri alanlar, yaklaşık 2 ay sonra bir sürpriz açıklama ile karşılaştılar. Apple 4GB olan iPhone’u piyasadan çekiyor, 8GB olan modelin ise fiyatını tam olarak 200 USD indiriyordu. Sabahın köründen sıraya girmiş olanlar, ürünü almak için dükkanların önlerinde bekleyenler kısacası bizim “early adopters” dediğimiz kesim büyük bir hayal kırıklığına uğramış oluyordu. Çok kısa sürede bu kullanıcılardan Apple’a e-mail’ler yağmaya başladı. Bence tüm markaların sahip olmayı arzu ettiği bir tüketicisi kitlesine sahip olan Apple, bu tepkilerin karşısında o kadar hızlı bir şekilde tedbir aldı ve harekete geçti ki, işte bizim de tam bu noktada kendimize ders çıkarmamız gerekiyor.

Şirketin CEO’su Steve Jobs, söylenen doğruysa neredeyse gelen e-postaların tümünü kendisi de okudu. Bunun üzerine halen yayında olan ve tüketicilere hitaben yazılmış bir açık mektup “open letter” yayınlandı. Mektup, basına gönderilirken aynı zamanda da internet sitesinde yerini alıyordu. Mektubu hala internet sitesinden okuyabilirsiniz. Fakat konu mektupla sınırlanmadı. Apple’ın tüm bu kararları neticesinde mağdur olan ve ürünü yüksek fiyattan alan tüketiciler için ise tam 100 USD’lik bir kredi açılıyordu. Bu kredi ise herhangi bir Apple mağazasında bir başka Apple ürünün alımında tüketicinin indirim alacak olması anlamına geliyordu.

Steve Jobs imzalı mektup bunu duyurmanın yanısıra temelde kendisine bağlı olan tüketicisine, kullanıcısına çok güzel bir şekilde teşekkür de ediyor. Teknoloji ürünlerinin hızlı gelişimi, bunları ilk kullananların kimi durumda karşılaştıkları sıkıntılarını vurguluyor. İddialı değil ama içten. Alttan alan değil ama ikna edici bir üslupla yazılmış. Zaten Apple’a ait olan gönülleri bir kez daha fethediyor. Aynı zamanda bu yaklaşım ile Apple kendi kullanıcıları arasında ve basında çok olumlu geri dönüşler alıyor. Yani bir kez daha marka kendini kitlesine perçinliyor. Belki de bazılarınız, ne var bunda? İşte indirim yapmış ve olmuş diyebilirler. Yorum sizlere ait. Önemli olan bir CEO’nun hassasiyeti, müşteriyi kaybetmeme yolunda gösterdiği istek ve enerjisi. Hatta bazen milyonlarca dolar akıtılan Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) programlarının sağlayamacağı başarının, tüketicinize yakın olmakla elde edileceğinin bilinmesi. Bazen, ne söylersek söyleyelim, yaptıklarımız daha etkili bir iletişim aracı oluyor.

Güzelim, Güzelsin, Güzel !

Bu hafta Perşembe gecesi TV Kanallarını zaplarken Kanal 1’de durdum. Niçin mi? Birbirinden güzel kızlarımız Türkiye’nin en güzeli olmak için arzı endam ediyorlardı da ondan. Yirmi kızımız TİM Maslak’ta gerçekleşen ve canlı yayınla ekranlara yansıyan yarışmada birbirileri ile tatlı bir rekabeti yaşıyorlardı. Cengiz Abazoğlu’nun hazırladığı kıyafetler, Uğurkan Eres’in koreografisi, teknolojinin son ürünleri led’lerle hazırlanmış sahne, jüri için özel hazırlanmış ekranlı masaları ile görsel olarak üzerinde çalışılmış bir etkinlikti. Arada Burhan Öcal ve Asena’nın performansına Paris Hilton’da eşlik etti. Nil Karaibrahimgil diğer bir renkli sima olarak geceye şarkıları ile renk kattı. Pınar Altuğ ve Mehmet Ali Erbil ise sunum kısmını sırtlanmıştı. Hıncal Uluç doğal olarak jürinin bir parçasıydı. Tuttuğum istatistikte yanılmadıysam 20 finalistten 10’u İzmir’dendi. Bir kez daha İzmir şanını sürdürmüştü. Neticede seçilen güzelimiz ise Miss Turkey 2008 taçını takmaya hak kazandı.

Amacım herhangi bir magazin muhabiri gibi sizlere detayları vermek değil. Kanal 1, bir süredir ciddi bir değişim içinde. Önce logosunu, jeneriklerini yani tüm görsellerini değiştirdi. Arkasından eğlence temalı Nil Karaibrahimgil’li kampanyası ile atağa geçti. Yayın akışına Çarkıfelek gibi geçmişte rating barajlarını aşmış ama bir süredir ekranlarda olmayan formatları taşıdı. Zaman zaman eski komedi Türk filmlerinde ısrar etsede gösterdiği filmlerin gişe başarısı sağlamış olmasına dikkat edildi. Ve son bomba ise Miss Turkey 2008. Hem de Paris Hilton dopingi ile..

Burada bir ilginç durum var. Marka olarak TV Kanalları için sanki hep aynı formül işliyormuş gibi gözüküyor. Sanki birisi bir reçete veriyor ve buyrun uygulayın diyor. Futbol, film, dizi, yarışma ve haber formülü eşidinde kanalın performansını veriyor. Kimi TV kanalı bu denklemde üst sıraları alırken kimi de ne yazık ki yerinde saymanın ötesine geçemiyor. Birçok kanalın bu formülü bütçesi çerçevesinde gerçekleştirmeye çalıştığını görüyoruz. Hatta bir zamanlar birkaç kanalın farklı organizasyonlar altında aynı zamanlarda birbirleri ile güzelleri yarıştırdığını bile hatırlıyoruz. İşte Kanal 1’i seyredince bunlar geldi aklıma. Soru şu? Hala güzellik yarışmaları, bir TV kanalının kendine gündem oluşturması klasik başarı formülü içinde etkili bir bileşen mi? Yoksa bu eski taktiğin başarısını belirleyen iyi bir uygulama mı? Günümüzde sürekli farklılığı arayan pazarlama ve iletişim yöneticileri acaba yeni bir arayış içindeyken mevcudu uygulamanın (execution) gücünü göz ardı mı ediyorlar? Ya da uygulamalar artık naftalin kokmaya mı başladı? Gerçi Kanal 1’in face lift’i gayet iyi duruyor ama son sözü rating’ler ve reklam pastasından alınan paylar söylüyor? Ne dersiniz tartışmaya değer değil mi?