Şehirler mi Ülkeler mi Marka Olur?

Ekim ayında Bilbao kentindeki Gugenheim Müzesi 20. yılını kutladı. 19 Ekim 1997 yılında müzenin kurulması bir şehir ya da bölge yönetiminin nasıl vizyon sahibi olabileceğini göstermek için inanılmaz mükemmel bir örnek. (https://www.guggenheim-bilbao.eus/en/) 

Müzenin kurulmasından önce Bilbao çelik endüstrisinin olduğu bir liman şehri. Küçük Rotterdam diye anılıyor. Ama işler zamanla iyi gitmiyor. Sanayi istenen ivmede gitmiyor. İflaslar başlıyor. Bölgenin işsizlik oranı %25'lere çıkıyor. Gençler gelecek ile ilgili o kadar ümitsiz ki uyuşturucu kullanımı çok hızlı bir şekilde yayılıyor. Toplumsal huzursuzluk ciddi boyutlara ulaşıyor. İnsanlar farklı işlerde çalışmak istiyor. Ağır bir sanayide olmak istemiyor. Zaten bu tarz işletmelerde neredeyse bitiyor. Halk isyanın eşiğinde. Krizle boğuşan bir şehir ve bölge olarak kanayan bir yara gibi İspanya haritasını kırmızıya boyuyor. Tam bu ortamda yöneticiler alınması çok zor karar veriyorlar. Müze kurmaya karar veriyorlar. Halk daha da isyan ediyor. Yerel yönetim İspanya hükümetinden bağımsız kendi bütçesini yönetiyor olsa da kendi bütçesinden harcanak bu kadar halkın protestolarına maruz kalıyor. Yönetim halkı ikna etme konusunda kararlı davrnıyor. Konuyu bir kenara bırakmıyor. Gugenheim Müzesinin Bilbao hikayesi işte böyle başlıyor.

Müze tüm şehrin, toplumun hayatını değiştiriyor. İş alanları değişiyor. Dünyanın entellektüellerinin gitmek için can attığı bir yer haline geliyor. Şehrin içine farklı tarz oteller kuruluyor. Yeni iş alanları açılıyor. Kurulduğu günden bugüne kadar 160'dan fazla sergi modern sanat dallarında izleyicilerle buluşuyor. Buna yapılan atölye, mini sergler ve diğer sanatsal aktiviteler eklendiğinde binlerce sanat etkinliği bu 20 yılı süslüyor. Herşeyden önemlisi bu süre boyunca dünyanın hemen hemen her yerinden 20 milyondan fazla ziyaretçiyi kendisine çekiyor. Bir müze tüm bölgenin, şehrin ve halkın yaşamını değiştiriyor. 

Bir şehir için yöneticilerin vizyonu, bakışı ve cesareti bir şehrin marka olması için ne kadar önemli. Çünkü dünyada hepimiz önce şehirlerle daha sonra ülkelerle gideceğimiz yerleri belirliyoruz. Paris'e, Londra'ya, Bilbao'ya, Pekin'e, Kahire'ye gidelim diyoruz. Ülkeler daha sonra zihnimizdeki yerini alıyor. Neden mi böyle? Cevabı gayet basit. Çünkü şehirlerle ilgili hatırlanacaklar çok daha kolay ve kısa. Ülkelerde ise çok daha fazla detay var. Bunları hatırlayıp karar vermek daha zor. Beynimiz ve biz kolay olanı seçiyoruz. Her şehir kendini bir alanda var etmeye çalışıyor. Ama galiba Bilbao'nun yaptığı gibi bunu sanatla yapmak en iyisi. Sanatın sürdürülebilir olması konusunda da avantajlı olduğu çok açık. Ülkemizde bu noktada 2 önemli hata yapıldığını görüyorum. Birincisi ülke markası oluşturmaya çalışmak. Çok uzun bu konuda avantaj ve dezavantajlarını tartışabilirim. İkincisi ise sanatın her alanda ülkemizde kan kaybetmesi. Ne kaybettiğimizi farkettiğimizde geç olacağını görebiliyorum. Bazılarınız diyebilir ki ama biz İslam ülkesiyiz. Bu tip sanat konuları bize uymuyor! Öyle düşünenler için 200 milyon Dolara mal olacak Gugenheim Abu Dabi müzesinin yapımının devem ettiğini belirteyim.

Anadoluda yer alan ve marka olmaya çalışan şehirlerimizin bir ilan vererek, bir kampanya yaparak marka şehir olamayacaklarını görmelerinin zamanı çoktan geldi ve geçti. Şehirlerimizin "kent vizyonlarını" ve kendilerini baştan gözden geçirmeleri gerekiyor. Altyapı tabi ki gerekli ama bina, yol  ve inşaat yaparak bu iş olmuyor.

Olgar Ataseven

Marka ve İş Geliştirici & Uygulayıcı

Tek Sıkımlık Diş Macunu!

Çocukluğumda babamla oynadığım oyunlar arasında küçük bilmeceleri birbirimize sormak da vardı. Bu küçük bilmecelerin çoğu kolay şeylerdi. Ama ben her defasında bilirsem bana ne vereceksin? diye babamı zorlardım. O da her bildiğim bilmecenin sonunda işte beyefendi “İpana’dan tek sıkımlık diş macunu” kazandınız der ve benimle ufaktan dalga geçerdi. Karşılıklı güler eğlenirdik. Yıllar geçti. Ben büyüdüm. Bu eğlencemizi gerçekleştiremez olduk. Diğer taraftan babamın bu şakası ise bende hep kaldı. Hayatım boyunca bir defalık yapılan, gösterdiğin çabanın karşılığını alamayacağın ya da almadığın, işe yaramayan işleri ve göstermelik tavırları tanımlamak için “tek sıkımlık diş macunu” benzetmesini kullandım. Her kullandığımda da hala içimden çok eğlenirim.

 

Geçen hafta içinde televizyonlarda bir reklam dönüyordu. “Torunlar” diye bir Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı halka açılıyormuş. Talep toplamak için reklam yapıyor. Aman ne güzel grubuz, aman ne güzel işler yaptık tarzında bir reklam. Kendileri ile ilgili bir araştırma yaptım. Bulabildiğim çok kısıtlı bir bilgi. Daha önce hiç iletişimde bulunmuşlar mı? Neredeyse sıfıra yakın.. Ne iş yaparlar? AVM işindelermiş! Daha önce reklam yapmışlar mı? Ucundan azıcık! Grubu kısaca anlatan basketbol temalı bir reklam dışında bir çalışma yok. O reklam da zaten halka arzdan 2 – 3 hafta önce yapılmış, o kadar! Şimdi bu halka açılma konularında yapılan iletişimler gerçekten bana tam “tek sıkımlık diş macunu” gibi geliyor. Tamamen boşuna harcanan paralar. Gelin konuyu biraz detaylı açayım.

 

Genelde bir KOBİ üstü grup halka açılacağı ilk olarak ne yapıyor? Hemen bir aracı kuruma gidiyor. Aracı kurum bu şirketin tüm finansal durumlarını inceliyor. Düzeltilmesi gereken noktaları belirtiyor. Hazırlıkları tamamsa Sermaye Piyasası Kurulu’na gerekli başvuruları yapıyor ve prosedürü işletiyor. Genelde eğer aracı kurum tecrübeli ve işini bilen bir yapıysa ve talep halktan toplanacaksa kesinlikle reklam yapmamız şart diyor. Hemen en iyisinden bir reklam ajansı bulunuyor. Ciddi prodüksiyonlar yapılarak ve bütçeler harcanarak hemen halka arzların 10 gün öncesinden reklamlara başlanıyor. Sonrası mı? Sonra iletişim miletişim diye bir şey kalmıyor. Bu şirketin ismini ancak borsanın tahtalarında görüyorsunuz. Bir de tabi konuyla ilgili yayın yapan mecralarda. Geçen hafta halka arza soyunan Torunlar’ın durumunun da aynen böyle olacağına eminim. Örnekler o kadar çok ki? Bakın size birkaç örnek. Hedef Grup, Selçuk Ecza Deposu, Koza Altın, vs. Bir de tabi hiç iletişimde bulunmayanlar var. Onlar bence daha samimi ve en azından paraları bir kısım daha doğru bir şekilde ceplerinde kalıyor.

 

SPK Başkanı Vedat Akgiray’ın demeçlerinden anlıyorum ki önümüzdeki yıl ve takip eden yıllarda halka arz seferberliği kapsamında şirketlerin sermaye piyasalarına kotasyonları ve halka arzları hızlanacak. Bu durumda şirketleri ve bu işe aracılık yapacak kurumları ben buradan önceden uyarmak istiyorum. Özellikle halka açılmaya niyetli şirketler için önerilerim:

 

·         Lütfen şimdiden iletişime başlayın.

·         Başladığınız iletişimi hiçbir zaman kesmeyin.

·         İletişiminizi marka temelli yapın, hisse senedi satışı değil.

·         Samimi ve sürekli olun.

·         Bu anlamda içinizde profesyonel kadrolar kurun.

 

Aracı kurumlar için söyleyebileceğim en önemli şey ise finansal performanslarla birlikte marka performanslarının da bilançoların yanı sıra değerlendirilmesi. Çünkü sermayedarlar da, hisse senedi yatırımcıları da birer tüketici gibi görüldüğü takdirde uzun vadeli hisse senedi performansları daha iyi olacaktır. Bilmem anlatabildim mi?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Hollywood Marketing!

Türkiye’de en çok tartışılan konuların başında sigara konusu geliyor. Meclisimizde sigara içme yasağı ile ilgili kapsamı genişleten yasa 03 Ocak 2008’de kabul edildi. Yasakların uygulamaya girmesi ile ciddi bir oranda sigara içilen yer sayısı azaldı. Kapalı alanlarda sigara içmek tamamen yasaklandı. “Dumansız hava sahası” kampanyası ile pozitif bilinçlendirme çalışmaları yapıldı. Anlayacağınız Türkiye sigara ile mücadele konusunda istikrarlı adımlar attı. Benim gibi sigara içmeyen biri olarak hayat bir nebze rahatladı. Peki bu kadar büyük, milyarlarca dolar eden bir pazarda anti sigara çalışmalarına karşı sigara üreticileri ve hatta lobileri boş mu duruyor? Tabi ki hayır! Neler yapıyorlar neler? Kısacası gizli bir savaş var. Gelin sigaracıların neler yaptıklarına bakmadan önce Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara yasakları ile ilgili duruma bir göz atalım.

ABD sigara ile mücadeleye ilk başlayan ülkelerden biri. Kaliforniya eyaleti, dünyada en sıkı ve geniş çaplı sigara yasağının uygulandığı toprak parçası. 1993 yılında devlet binalarının içinde ya da 1.5 metre yakınında dahi sigara içmek yasaklandı. Eğlence mekanları kapsamına giren eyalet sınırları içindeki barlar, diskolar, restoranlar, kafeler, alış veriş merkezleri, bowling salonları gibi tüm kapalı mekanlarda ve özellikle de sahillerde sigara içilmesi yasak. Aynı şekilde ABD dendiğinde ilk akla gelen şehir ve eyalet olan New York’ta ise 2003 yılından bu yana restoran ve barlarda sigara içmek yasak. Dünyada da benzer durumlar var. Ama burada tamamen Amerika’ya dikkatinizi çekmek istiyorum.

Sigara üreticileri (ki çoğu ABD merkezli) rahat durmuyor demiştik. Yasakları delecek alternatif tanıtım yolları buluyorlar. Sigara satan ama asıl amacı tanıtım yapmak olan standların barlara ve gece klüplerine yerleştirilmesi bu yöntemlerden sadece biri olarak göze çarpıyor. Alımı ve endamı yerinde tanıtım hostesleri marka ile içiciler veya potansiyel içiciler arasında bağ kurmaya çalışıyor. Bunlar işin en masum tarafı.

Sigara üreticileri ve lobilerinin asıl yaptığı ise çok daha derinden bir hareket ve çalışma. Hedeflenen doğrudan sigara reklamı yapmak değil. Hatta bunun kıyısında bile dolaşmıyorlar. Hedeflenen kullanım alışkanlığının ve sigaranın ne zaman içileceğinin topluma öğretilmesi. Alışkanlık kazandıracak sebeplerin gösterilmesi. Bilinç altında sigara kullanımı ile ilgili bahanelerin yaratılması.

Peki sigara lobilerinin bu davranış manipülasyonu ve bilinçlendirme çalışmaları için en önemli iş ortağı kim? Hangi iletişim metodunu kullanıyorlar? Sıkı durun ! İşte cevabı: Hollywood! ve Hollywood filmleri ! Şaşırdınız mı?

Şaşırmayın sadece dikkatle bakın! Bu noktadan itibaren filmlerde nasılda en anlamsız anlarda, en beklenmedik yerlerde, en ilginç zamanlarda oyuncuların sigara içtiğine ve senaryo gereği sigara içirildiğine dikkat edin. Size de bir süre sonra acayip gelmeye başlayacak. Hele Hollywood’un Los Angeles’da, Los Angeles’ın Kaliforniya eyaleti sınırları içinde olduğunu düşünürsek, daha da acayip bir hal alıyor. Dünyanın sigara ile en sıkı savaşılan eyaleti ve her filminde sanki Amerika’da sigara yasağı yokmuş gibi davranan bir film endüstrisi. Diyeceksiniz ki hadi canım! Bakın en son filmlerden bir örnek; Avatar. Filmin ilk sahnelerinin birinde eşleşme cihazından profesör uyanır ve çıkar. (Sigourney Weaver) İlk yaptığı şey bir sigarayı susamışcasına yakın çekim içmektir. Bunun gibi örnekleri sıralamak istersem yüzlerce sayfayı bulur.

Ben bu işin adını “Hollywood Marketing” koydum. Çok etkili bir yol. Filmler yüz milyonlarca insan tarafından seyrediliyor. Film seyrederken birçok insan kendini filmlerdeki kahramanlarla özdeşleştiriyor. Onlar gibi olmak istiyor. Onlar gibi yürümek, onlar gibi giyinmek istiyor. Bundan daha etkili bir araç var mı? Davranışları ve kullanım şekillerini değiştirmek için hangi aracı kullanırsanız bu kadar etkili olur? Bence alternatifi yok. Film endüstrisi senaryolarını tam bir pazarlama dehası şeklinde üretiyor ve davranış modellerini dünyaya yayıyor. Aynı etkide başka bir araç var mı? Tekrarlıyorum; bence yok!

Hollywood bu yöntemi sadece sigara üreticilerinin önüne mi seriyor? Tabi ki hayır. Silah sanayi, moda, otomotiv ve daha niceleri… Düşünsenize Hollywood sayesinde günlük hayatımızda kullanma ihtimalimiz olmayan birçok silah markasını sokaktaki 5 yaşındaki çocuklar dahi biliyor. “Hollywood Marketing” ile ilgili sizin de aklınıza gelen örnekler varsa bekliyorum. Ara bitti İYİ SEYİRLER…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Çocuktan Al Haberi!

Geçen yazımda Atatürk’ün reklamlarda kullanılması ile ilgili düşüncelerimi yazmıştım. Normalde daha sık aralıklarla yazmama rağmen, bu yazının bir süre daha gündemde kalmasını istediğim için, bu seferlik arayı azıcık uzattım. Sevgili sayfa editörlerimizden özür diliyorum. Geçen yazı ile ilgili Medyaloji sayfalarında yapılan yorumların çok daha fazlasını şahsi e-posta adresime gönderenler oldu. Kimi bana katıldı, kimi katılmadı. Herkesi cevapladım. Düşüncelerimi paylaştım. Zihinlerde başka bir bakış açısı oluşturduğumu düşünüyorum. Tek şaşırdığım konu ise Anadolu Sigorta’dan tek bir muhatabın dahi bu konuda bir geri dönüş yapmaması ve bir görüş belirtmemesi. Neyse herhalde ki yoğunlar diye düşünüyorum.

Hazır hassas konulardan başlamışken ve ayrıca bu hafta 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk bayramı da kutlanacakken, ben de çocuklarla ilgili yazmak istedim. Her zaman ki gibi işin iletişim ve pazarlama tarafı ile ilgili yazıyor olacağım. Sadece yermek değil buradaki yazıların amacı. Aynı zamanda iyi olanları da övmek. Gelin önce güzel olanlarla başlayalım. Geçen hafta Pegasus hava yolları ile seyahat ettim. Sabahın köründe yarı uykulu bir vaziyette bir an önce uçak kalksa da uyusam, şu hosteslerin ve pilotun konuşmaları bitsin derken o malum güvenlik anonsu ekranlarda başladı. Ama bir farkla. Hostes ve bu bilgilendirme ile ilgili senaryoda yer alan yolcuların hepsi büyümüş de küçülmüş tarzda çocuklardan oluşuyordu. Hem Türkçe hem de İngilizce uçak kalkarken, inerken ve acil durumlarda ne yapmamız gerektiğini anlattılar. Arada komik sahnelerle süslenmiş bu anons ve bilgilendirme filmi ile açıkçası sabahım o kör saatinde eğlendim. Biraz tebessüm ettim. Bu yöntemle havayolu, uçak yolculuğunun en sıkıcı prosedürünü ve bilgilendirme kısmını güzel ve keyifli bir hale getirmişler. Filmde rol alan çocuklar ise havayolunda çalışan personelin çocukları. Güzel olmuş. İlgi çekmiş. Yapılan iş bana marka ile ayrı bir çalışma gibi de gözükmedi. Nedeni ise en başından beri bu havayolunun tüm anonslarında “Bayanlar, baylar ve sevgili çocuklar” vurgularını yapması ve uçaklarına çalışanların çocuklarının adlarını vermesi.

Yukarıdaki örnekten farklı olarak sadece çocuklara ürün ve hizmet üreten birçok marka ve firma var. Gıda, oyuncak, mobilya, tekstil ve bunun gibi birçok iş alanını saymak mümkün. Çocuklara yönelik iş yapan markaların iletişim dilinde de bu yolu seçmesi kadar doğal bir şey yok. Bu iletişim şekliyle çok başarılı pazarlama ve marka konumlandırması yapanlar var. Ya da gerçekten çok vasat ve 6 yaşındaki kızımı dahi sıkan ve onun gözüne dahi giremeyen markalar ve çalışmalar da var. Ben kızımdan da anlıyorum ki tüketici olmak bilinç oluştuğu yaştan itibaren başlıyor. Markaların ve marka yöneticilerinin bunu gerçekten iyi anlaması gerekiyor. Neyse dağıtmayalım konumuzu.

Gelelim işin diğer boyutuna. Yani esasında bulunduğu sektörün çocuklarla alakası olmayan ve hatta çocukların kullanacağı hiçbir ürün ve hizmeti dahi olmayan ama marka iletişim dilinde, reklamında ve diğer pazarlama faaliyetlerinde çocukları kullanan marka ve şirketlere. Sözüm size olacak. Gerçi dilimizi sivriltmeden önce yine de diyerek bazı istisnai durumlar için küçük bir tolerans payı bırakayım. Aile ile birlikte gidilen bir yerde veya aile ile birlikte kullanılacak bir ürün veya hizmet varsa ortada, diğer tüm iletişiminizin yanı sıra çocuklar yoluyla iletişimin kullanılmasına tepki göstermiyorum. Hatta otomotiv, turizm hatta yukarıdaki gibi havayollarında çok başarılı iletişim ve reklam kampanyalarına da rastlanabiliyor. Gözünüzde canlanmadıysa örnekleyelim. Tatile gideceğiniz otelin çocuklar için çok özel vakit geçirilebilecek bir alanı ve tesis imkanı varsa burada çocukların da reklam dilinde kullanılacağı bir çalışma markanın tüm tanıtım çalışmalarının yanı sıra kullanılabilir. Kullanılıyor da. Buraya kadar gerçekten bir acayiplik yok. İşin bence en acayip yönüne geliyoruz. Çocuğun o hizmet ve ürünü kullanmasına ve hatta o markayı bilmesine dahi gereğinin olmadığı durumlarda eğer iletişim çalışmalarında ve özellikle de reklam kampanyalarında çocuk kullanılması inanılmaz bir şekilde bana çocuklar üzerinden duygu sömürüsü gibi geliyor. Yanlış bir uygulama olarak görüyorum. Yani bir anlamda çocuklar üzerinden büyüklerin duygularına tecavüz ediliyor gibi geliyor. Amaç için her şey mübahtır diyen ve toplum sorumluluğu olmayan bir marka imajı bende oluşuyor. Açıkçası burada çocukları reklamlarında kullanan ve gerçekten benim her daim tüylerimi diken diken eden markaları tek tek saymayacağım. Çünkü bu yazdıklarımdan bu markaların etkilenip de strateji değiştireceğini zannetmiyorum. Amacım siz değerli okuyanların bilinçlenip sizlere çocuklar üzerinden duygu sömürüsü yapan markaları ve kurumları ayırmanız ve zaman içinde kullanım ve satın alma alışkanlarınızı bu markalar aleyhine değiştirerek gerekli tepkileri göstermenizi sağlamak. Bugün Türkiye’nin en değerli ve en devasa markaları dahi zaman zaman bu yöntemi kullanıyor. Bilerek ya da bilmeyerek bu yöntemle marka konumlandırması, mesaj iletimi yapmaya çalışıyor. Biz reklam, iletişim, marka ve pazarlama yönetimi alanında olanlara çok iş düşüyor. Ben artık “çocuktan al haberi” ya da “çocuktan al reklam mesajını” durumlarından sıkıldım. Çocuk kullanımı bana markalar için hiç yaratıcı gelmiyor. Sanki işin kolayına kaçılıyor gibi geliyor. Çocuklarla ilgili bir alanda olmayanlar için reklamlarda koyalım bir çocuk sevimli olsun dönemi bitse çok sevineceğim. Lütfen ya da lüüüüfteeeennnn….Hangisinden anlıyorsanız?

Hepinizin 23 Nisan’ı kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Atatürk Ölmedi! Reklamlarda Yaşıyor!

Bu konuyu yazmak doğru mu dedim, düşündüm ama galiba yazmasak olmayacaktı. Konuyu tetikleyen malum Anadolu Sigorta’nın reklam filmi. Rastlamayan belki yoktur ama yine de hatırlatalım. Reklam filmi 1924 Erzurum depreminden sonraki bir enstantane ile açılır. Ortalık virane durumdadır. Yıkık döküktür. Atamızı bir heyetle deprem sonrası durumu tetkik ederken görürüz. Atamızın yıkıntılar arasında gördüğü köylüyle konuşmasını izleriz. Atamız, kaybın büyük mü? ne istersin diye sorar? Devlet yaralarını sarmaya geldi der. Köylümüz “Vatan sağolsun. Hiçbirşey istemeyiz. Zaten memleketi sen yeniden kurdun Paşam, daha ne olsun?” der. Atamız bunların çaresine bakacağız der. Sonra dış sesten Anadolu Sigorta’nın Atamızın emri ile depremden 6 ay sonra kurulduğunu duyarız. Sonuç cümlesinde Anadolu insanının 85 yıldır kaybetmemesi için şirketin varlığının sağlaması yapılır. Oldukça uzun denecek yaklaşık iki dakikaya dayanan bir prodüksiyon. Anlayacağınız tam bir film tadında. Oldukça yoğun bir bütçe kullanımını da gerektiyor. Reklam filminde canlandırılan son sahne şirketin web sitesinde orijinal hali ile de yer alıyor. Bu herkese nasip olmayacak bir fotoğraftır deniyor. Kendileri için çok güzel bir durum.

Gelin başka bir bakış açısı ile bakalım. Bu şirketin kurucusu bizzat Gazi Mustafa Kemal mi? Değil! Hissedarı mı? Değil! Bu şirkette o dönem makam odası var mı? Yok! Bu şirkette bizzat çalışmış mı? Hayır. Peki ne olmuş? Ulu önder sadece talimat vermiş. Demiş ki kurun. Dolayısı ile kendisinin yaptığı da kurulan bir yapıyı denetlemek. Çekilen fotoğrafta bir ziyaretin, bir kontrolün, nazik bir teftişin belgesi. Evet güzel bir hikayeden, ama Atatürk’le bağlantısı dolaylı bir kuruluş tarihçesinden bahsediyoruz. Peki bu reklam ne için yapılıyor? İlgili sigorta şirketini rakipler arasında farklılaştırmak, sektörde öne çıkmak, markasını konumlandırmak ve dolayısı ile ticari olarak başarılı olmak için yapılıyor. Yani bir hayır durumu yok. Tamamen ticari bir durum var. Bende işte tam bu noktada Ulu Önder Ataürk’ün reklamlarda bir malzeme olarak kullanılmasına karşı çıkıyorum. Sadece bu firma için değil. Tüm bunu fırsat olarak kullananlara karşı çıkıyorum. Reklamlarda, bizi kuran odur diyenler, sevgili Atamızın eline diken batıranlar, çocuklarla diyaloglara sokanlar, daha birkaç tane daha örnek sayabilirim. Bunu hiç ama hiç doğru bulmuyorum. Çünkü Ulu Önder dediğimiz noktada konu öyle bir değer ki ticari kaygılara ve mesajlara malzeme edilmesi haksızlık oluyor. Değerlerin erozyonu oluyor. Bu devletin temellerini ahlaki açıdan sarsmak oluyor. Neden mi? Cevabı çok basit. Şimdi Ulu Önderi reklama malzeme yapan şirket gibi, yüzlerce şirket isterse havadan sudan bahaneler bulabilir. Atamız bizim baklavayı severdi, Atamız bizim ayranı içerdi, Atamız bizim mobilyaları kulanırdı, Atamız bizim fabrikanın arazisinde yürüdü, Atamızın giydiyi kıyafetin ipliğini o zaman dedem satıyordu gibi gerçekten ilgili ilgisiz yüzlerce bağlantı kurabilir. Peki hepsi de reklamında Atatürk’ü oynaksa ne olur? Düşünmek bile istemiyorum. O zaman şimdiki çocuklar, bebeler Atamızı reklam yıldızı zannederek büyüyebilirler. Cast ajanslarında özel bir Atatürk tiplemesi çok iş yapabilir. Hatta Atatürk’e en benzeyen reklam oyuncusu yarışmaları açılabilir. Yaratıcılık sonsuz. Siz yeterki bahane üretin!

Evet Fatih Altaylı gibi Atatürk’ü bari hiç olmazsa rekamlarda görelim diyor. Durumumuzu hicvediyor. Bu çalışmayı, bu reklamı beğendim, bu sigorta şirketinin yaptığı çok güzel olmuş diyenler olabilir. Fikirlere saygı duyuyoruz. Ama burada göstermek istediğim fare geçer yol olur misali, bir kez bu tarz reklam kullanımları başlarsa yarın ne olacağı ile ilgilidir. Yarın öteki gün sucukcunun, kuyumcunun, sütçünün reklamında Atamızı görmekten hala rahatsız olmayacaklar olabilir. Ama düşünceler ne olursa olsun, dünyanın neresinde olunursa olunsun bir devletin kurucusuna bunları yapmak bize yakışmaz. Kalplerde, beyinlerde yaşatacağımız kavramı, reklamlarda yaşatmak doğru olmaz ki buna da bence yaşatmak denmez.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Usta ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun!

Bu sene 55. düzenlenen Eurovision şarkı yarışması için Türkiye’yi temsil eden grup Manga. Gerçekten başarılı bir grup. Hatta gençler arasında yapılan beğenilme, hatırlanma ve güvenilme araştırmalarında en üst seviyelerde yer alan bir müzik grubu. Çok güzel şarkıları var. Bu sene bizi temsil etmek için hazırladıkları parçanın ismi ise “We Could Be The Same”. Şarkının İngilizce olması ile ilgili tartışmaya girmeyeceğim. Ne yazık ki kendi ülkesini, kendi milletini, kendi ismini sevmeyen bir halk durumuna getirildik. Neyse bugün konumuz başka. Şarkıya döneyim. Şarkı ne yazık ki Manga’yı çok seven oğlumu hayal kırıklığına uğrattı. Ben de çok beğenmedim. Her sene şarkılarını çok beğenerek dinlediğimiz sanatçılar niye böyle vasat işler yapıyor? Niye beğenmiyoruz?

Sizde biliyorsunuz… Eurovision’un en büyük özelliği, daha önce yayınlanmayan piyasaya çıkmamış parçaların yarışıyor olması. Aynen bizde olduğu gibi her sene katılan ülkeler ya da ülkeleri temsil eden sanatçı ve gruplar yeni parçalar hazırlıyorlar. Yani bir anlamda ısmarlama. İşte bu ısmarlama konu ise çok uzun yıllar bizlerin müsamere tadında yavan şarkılar dinlemesine sebep oluyor. Olmaya da devam ediyor. Beste dediğin, güfte dediğin biraz içten gelecek. Bir nebze bir ruh halinin neticesi olacak. Zaten güzel olan yıllarca dilimizden düşmeyen eserler genelde sanatçıların bir anda akıllarına gelen, belki de fırtınalı bir aşkın acılarını yansıtan durumlardan çıkmamışlar mıdır? Ismarlama duygu olur mu? Olmaz. Olunca ne yazık ki yavan oluyor. Eurovision’da arada iyi şeyler çıksa da neticede vasatların arasında bir iyi seçme uğraşı. Zaten dikkat edecek olursanız son yıllarda durum şarkı yarışmasından güzellik yarışmasına ve hatta açılıp saçılma yarışına döndü. Lafın özü ısmarlama işler ne yazık ki olmuyor. Zorlama geliyor. Haydi bakalım “göster amcana…” tarzı, ruhlara ve yaratıcılıklara kilit atıyor.

İşte Eurovision’daki bu durum son zamanlar iletişim, reklam, pazarlama alanında ki yarışmalarda çok yaşanır olmaya başladı. Yarışmak iyi bir şey. İnsanı geliştirir. Yarışma bir spor dalında ise evet gelişiriz. Yarıştığınız bilgi alanı ise evet gelişiriz. Kendimizi bu alanda yapılan yarışmanın o anında kazanmak için sürekli geliştiririz. O anda gösterilmeyen performans siz ne kadar iyi olursanız olun ödüle kavuşamaz. Ama bazı yarışmaların doğaları farklıdır. Tıpkı festivallerdeki filmlerin yarışmasında olduğu gibi. Yapılmış iş ayrıca yarışır. Yani bir iş yarışma için yapılmaz. Sektör içindir. Hedef kitlesi içindir. Yarışmanın dışındaki hayatın kendisi için hazırlanmış eserlerdir bunlar. Fakat öyle güzeldirler ki diğerleri arasından sıyrılır ve eğer yarışmaya da başvurmuşsa ödül alır. Hatta bazı yarışmalarda yarışacak olan kendisi dahi başvuramaz. Birilerinin yarışacakları yapılan işlerden seçmesi ile olur. Bizim sektörün yarışmaları da bu şekildedir. Yarışmaların amacı iyi olanı ödüllendirmek, iyi olan işleri teşvik etmek, pazarlama, iletişim ve reklamın kurumların ticari boyutu ile iyi kaynaşmasını ve öpüşmesini sağlamak, emeği ortaya çıkarmak içindir. Yani yarışmak için yaptığınız bir kampanya yoktur ortada. Marka için yaptığınız bir kampanyanın yarışmasıdır söz konusu olan. Ajansların (ki buna iletişim, reklam vs tüm ajansları katıyorum) amacı ise iyi işler yapmaktır. Bu iyi iş müşterisinin ihtiyacı ile tanımlıdır. Yarışmanın koşulları ile değil. Fakat gel gör ki, son yıllarda bu konu oldukça enteresan bir hal aldı. Yarışmalar için özel işler yapılmaya başlandı. Hatta müşteriler bile “bize bir sosyal sorumluluk projesi yapın ödül alsın” der hale geldi. Yani işin doğasının dışına çıkılmaya başlandı. Hatta yarışmaya katılmak için ajanslar müşterilerine sadece bir kez bir yerde yayınlanacak ilanlar ve çalışmalar tasarlamaya başladı. İşin doğası tersine döndü. Hatta o kadar ki geçenlerde çok bilinen bir üniversitenin halkla ilişkiler bölümünde okuyan bir öğrencinin dedikleri açıkçası kulaklarımda çınlıyor. “O çok bilinen derneğin yarışmasına son üç kala proje ile başvurmamız gerektiği ve eğer proje ile başvurmazsak not alamayacağımız söylendi” dedi. Kulaklarıma inanamadım. Özellikle bunu bir üniversitenin zorlaması, hele işi iletişim olan bir fakültenin bu durumu yaratması pek kabul edilecek bir durum değil. Kısacası metazori işler hayatımızın her alanına giriyor. Dikkatli olalım. Ama eğer “Ustaaaa ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun” tarzında bir yer bildiğiniz, hiç durmayın devam ediniz.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Tanıtım Grupları İşe Yarıyor mu?

Benim ilk hatırladığım fındıkçılar. Belki daha başka örnekler daha önce de olmuştu ama aklımda kalması açısında en belirgin çalışma fındık. “aga nigi naga nigi” diyerek biz Türk halkına fındığın faydalarını tam olarak anlattı! Ama bizim Karadeniz’in emektar ürünü, Karadeniz’linin cefakar geçim kaynağı biraz müstehcen bir konuma geldi oturdu. Ünlü reklamcıların dediği gibi cinsellik sattırır misali, bizim erkeğimize de performans vurgusu fındığı sattırdı. Gerçi yaşlı amcaların uzun bir süre dert yandığını kendi kulağımla duymuşumdur. “Evladım! her zaman fındık yerim, her zaman fındık alırım ama şimdi almaya utanıyorum. Bakkal bile haydi bakalım iyisin fındık ha diyerek dalga geçiyor!”. Gerçi o dönem herhalde birbiri ile dalga geçmeyen yoktu. Masalara sofralara fındık gelmeye görsün. Başka bir gevezelik konusu olup çıkıyordu. O dönemler gerçekten çok eğlendik. Neyse konumuz tabi fındığın malum faydaları üzerine değil. Hem malum etkiler için artık doğal olmayan yöntemler de var.

Fındıktan hareketle sonra daha belirgin şekilde çok çeşitli gruplar bu tip çalışma ve tanıtımlar içine girdi. Hatta biraz da birbirinden taklit, hep başındaki kelime değişerek devam eden iki kelime aynı kaldı. Yani “X Tanıtım Grubu”,”Y Tanıtım Grubu” şeklinde devam eden bir silsile şeklinde hayatımızda birçok tanıtım grubu yer aldı. Almaya da devam ediyor. Niçin tanıtım grupları var? Tanıtım grupları işe yarıyor mu? Tanıtım gruplarının tanıtımı kime yapılıyor? Hedef kitle, müşteri ya da tüketiciler bunları fark ediyor mu? Yeterince bütçe ayrılıyor mu? Esas sorulması gereken sorular bunlar?

Gelin öncelikle bu gruplara şöyle bakalım. Belirli konular var ki eğer karşılaşıyorsak o zaman çözüm tek tek bir derdi anlatmak yerine topluca hareket etmeyi gerekli kılabiliyor. Eğer bir sektörde derdini anlatamama sorunu varsa; ya da satış sıkıntısı yaşanıyorsa; veya pazarın büyüklüğü o sektördeki oyuncu sayısını besleyecek kadar kifayetli değilse; yahut o sektörde bazı oyuncuların elinde stok birikmiş ise; hatta bir davranış değişikliği, bir kullanım alışkanlığı değişimi isteniyorsa, markalardan bağımsız bir iletişim yapılması uygun olabiliyor. O zaman hem bütçe birleştirilmiş oluyor, hem de markalar işin içinde olmadığı için özellikle davranış değişikliği ile ilgili mesajlar verilebiliyor. Siz bu tanılara sahipseniz artık olaya tersinden de bakabilirsiniz tabi ki. Tanıtım grubu çalışması görünce artık bileceksiniz ki yukarıdaki sorunlar var. Neyse bu tarafını çok açık etmeyelim. İşte bu sorunlardan bazıları için çok anlamlı çalışmalar varken, ne yazık ki bazı çalışmalar özentiden öte çabalar gibi görünmüyor.

Margarinciler, margarinin aslında nasıl da sağlıklı bir ürün olduğunu anlatmaya çalışıyor. Hatta bu uğurda çocuğu olan bazı ünlüleri kullanıyorlar. Ama ben biliyorum ki bu ünlüler gerçek hayatta ürünleri çocuğunun ağzına dahi sürdürtmüyor. Neyse bunu biz biliyoruz, tüketiciler bilmiyor. Margarin yepyeni bir teknoloji ve bambaşka bir ürün değilse ve söylendiği kadar faydalı ise niye pazar küçülüyor? Bana bunlar son gayretler olarak gözüküyor. Onun yerine gerçekten başka şeyler yapmak mümkün. Çok uluslu bir markanın yaptıklarını bu anlamda izlemek ve örnek almak lazım.

Deterjancılar 15 yıl önce tutmayan konsantre ürünleri için zamanın geldiğini düşündükleri için olsa gerek konsantre deterjanların aslında diğerleri kadar temizlediği söyleyen çalışmalar yapıyor. Alçıpancılar bize alçıpanın ne kadar iyi olduğunu öğretiyor. Yangınlara karşı önemli bir koruma sağladığını bize öğretiyor. Kayısıcılar kayısıyı anlatmaya çalışıyor. Dericiler deri ürünler almamız için reklamlar yapıyor. Daha çok bu ürünlerden tüketelim diye ünlü sanatçıları reklamlarda oynatıyorlar. Bunlara ilaveten su ürünleri, çiçek, şarap, narenciye, süt, çeşitli iller ve benzerleri için tanıtım grupları aklıma gelenlerden sadece bazıları. Gerçekten çok iyi niyetli çalışmalar. Ama ne yazık ki iyi niyet herşeyi çözmüyor.

Öncelikle bazı örnekler var ki esasında sadece bir markaya hizmet ediyor. Yanında başka markalar boşuna para harcamış oluyor. Bazı çalışmalar var ki sadece bir oyuncu için fayda sağlıyor. Çünkü zaten pazarda iki ya da üç oyuncu var. Bazı çalışmalar var ki mecra kullanımı ve medya satın alması külliyen yanlış oluyor ve gereksiz bütçeler heba oluyor. Bazı çalışmalar var ki akılda dahi kalmıyor. Hiçbir stratejisi yok. Doğru bir iletişim stratejisi içinde değil. Mesajı zayıf ya da yok. Bazı çalışmalar var ki prodüksiyonları çok zayıf, işi çok ucuz gösteriyor. Bazı çalışmalar var ki niçin yurt dışı yerine, tamamen yurt içinde bizlere yapıldığını anlamak mümkün dahi değil. Bazı çalışmalar var ki kullanıcısı tamamen kurumsalken iletişim dili ve mecrası tüketici kanalında yer alıyor. Hatta bazı çalışmalar var ki seçtiği ünlü uyuşturucu sorunu ile karşılaşıyor ve gelecek planlaması suya düşüyor.

Örnekler ve “bazı çalışmalar…” diye başlayacağımız çok vaka var. Ama bu çalışmaları isimlendirmek doğru değil. Çünkü amaç kimseyi üzmek değil. Amaç bir iş yapılıyorsa gerçekten en doğrusunun yapılması ve bu memlekete ciddi bir katma değer yaratılmasını sağlamak. Ortada bir fayda varsa insanların bu faydaya ulaşmasına doğru bir iletişimle vesile olmak. Bu sebeple Tanıtım Grupları ne yapıyoruz? doğru mu yapıyoruz? diye şapkalarını önlerine alıp düşünmeliler.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Ölümden Sonra Hayat Var mı?

2009 yılı hepimiz için olmasa bile birçoğumuz için herhalde pek iyi hatırlanacak bir sene değildi. Bu sebeple yeni yıla kocaman bir hoş geldin diyorum. Ben de yeni yılı fırsat bilerek biraz olsun gerçekleştirdiğim zihinsel dinlenme sürecimi bu yazı ile noktalıyor ve yeni yılın yazılarına aklıma takılan bir konu ile başlamak istiyorum. Bazı okuyucularım yazının başlığı için pek de yeni yıla uygun bir tema seçmemiş diyebilirler. Hatta belki de bazılarınız paranormal konulardan bahsedeceğimi düşünebilir. İnanın hiçbiri değil! Bu gün bahsedeceğimiz yine markalar ve marka yönetimi.

Dönem dönem verdiğim eğitimlerde gördüğüm önemli bir eksikliğimiz var. Pazarlama fonksiyonları olsun satış fonksiyonları olsun hala ürün odaklı bakış açısı ile hayata bakılıyor. Evet bu bakış açısı önemli ama bundan yaklaşık 20 yıl önce önemli bir bakış açısı idi. Şimdi ise pazar odaklı bakış açısı önemli. Ürün odaklı bakış açısında ne üretirsem onu alırsın var. Tamamen ürüne odaklı geliştirme, yaşam şekli var. Pazar odaklı bakış açısında ise ihtiyaca ve pazara yönelik bir bakış açısı var. Bunu özellikle birinci saptama olarak bir kenarda tutalım. Diğer tarafta ise pazar odaklı olarak baksak da ürününüzün günümüzü koşullarına uygun olma özelliği ve gerekliliği var. Çünkü marka ile ilgili ne yaparsanız yapın, ne derseniz deyin, hangi ihtiyacı karşılamak için yola çıkarsanız çıkın sonuçta ürün iyi olmalı ve kabul görmeli. Bu da ikinci saptama.

Bu saptamalarım birbirinin çok içinde ve hatta aynıymış gibi gözükse bile temelde özetlediği; markaların günün koşulları ve hedefledikleri kitle ihtiyaçlarına en uygun ürün veya hizmeti sunarken, markanın kendi yaşamını asla bir ürünle sınırlamaması gerektiğidir. Bunu ne yazık ki anlamak ve buna uygun bir marka yönetim şekli belirlemek çok zordur. Çünkü ürün yaşam eğrisi çok ama çok uzun olan durumlarda şirketler varlık sebeplerini ürünün dışında göremezler. Hele özellikle üretim yapanlar ve sanayiciler bir süre sonra yatırımlarının ve ekipmanlarının getirdiği zorunluluk açmazından çıkamazlar.

Peki ürünü ölmüş ve kendine pazarlama bakış açısı yeni bir yol açamamış markalar ne oluyor? Tarihin tozlu sayfaları arasında yerlerini alıyorlar. Mefta oluyorlar. Ölüyorlar! Ölüyorlar çünkü aslında onlar marka dahi değiller. Markalaşma basamaklarını tamamlayamayan çarpık bedenler oluyorlar. Ya da geçici olarak markalaşıyorlar. Bu markalarla ilgili daha sonradan iletişim yapılmaya çalışılsa da, bir şeyler toparlanmaya çalışılsa da olmuyor. Çünkü arkada bırakılan boşlukta başka çiçekler açıyor. Bunu görmeyip eski markaları canlandırmak isteyen yöneticilere ise buradan sesleniyorum. Ölümden sonra HAYAT YOK!!

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
olgar.ataseven@kilowatturkey.com
Yazarın Notu: Varsa tersini başarmış markalar örneklerinizi bekliyorum.

Bir Reklamın Çizdiği İşadamı Portresi!

Bu yazımda bir reklamın bende çağrıştırdıklarından yola çıkmak istiyorum. Yaklaşık 10 gündür televizyonlarda izlediğimiz bir reklam filmi var. Reklam bir filmi TEB bankasına ait. Bankanın reklamla hedeflediği kitle KOBİ’ler. Bireysel müşteriye bir mesaj yok. Tamamen büyümek isteyen orta ölçekli ve altındaki şirketler hedef alınmış. Buradaki pazar payını arttırmak isteyen banka güzel esprili bir prodüksiyon gerçekleştirmiş.

Reklam etraf kırık dökük ve dağınık bir büroda başlıyor. İş adamımız yakası bağrı açık, pejmürde bir görüntüde. Banka yetkilisini “ocağına düştüm abi”, “beni adam et” tarzında bir hoşgeldin ile karşılıyor. Hatta ablacım abimize hemen çay getir, ikramı eksik etmeyelim uslübu ile “abicim” meselesi pekiştiriliyor. Banka yetkilisi verimlilik diyor bizim pejmürde bir düzeliyor. Analiz diyor koltuk değişiyor. Kısacası ağzından bal damlayan yetkilinin her kelimesi ile ofis ve bizim işadamı değişiyor. Değişim çaycı ablasına kadar sürüyor. Reklamda işadamımız geliştikçe, saçlar biryantinli hafif çakma çapkın durumunu alırken, çaycı ablamız ise, bizim “çaylaarr” diye bağıran çaycı Hüseyin’e nazire edercesine çok seksi ve azıcıkta flört eder bir hava ile patrona göz kırpıyor. Tabi biz seyirciler göz kırpılan patronun bakışlarından da aklından neler geçirdiğini çok iyi anlıyoruz. Prodüksiyonda büyüme kavramı ile özdeşleşen simge ise patronun göbeği. İşinde seni büyüttüm, büyüteceğim diyen bankanın kanıtı, şişen göbek. Seyrederken oldukça eğlenceli ama beni bir o kadar da düşündüren bir reklam.

İşte bu reklam bana değişen yaşantımızın ve değerlerimizin nereye vardığını da çok iyi anlatıyor. Eskiden bir “varyemez” amcamız vardı. Biraz daha aristokratı ise “akbaba” dergilerinin çizimlerinde olduğu gibi elinde purosu, smokinli bir tipti. Ayrıca sinemamızda Hulusi Kentmen tiplemesinde babacan sanayicilerimiz vardı. Bu iş adamlarımız çizgilerden yaşama yansırken belirli bir aristokrak ve kültürel kimlik ile yansırdı. Bu iş adamı entelektüel olmasa da kendisini operada, operetlerde seyirci olarak görürdük. Ahlaki bozulması olarak bize yansıyan sadece parayı kullanma veya etrafına kullandırtmama biçimiydi.

Şimdiki banka reklamında çizilen karikatür ise ne yazık ki günümüzün gelinen iş adamı portresini yansıtıyor galiba. İş adamımız nasıl mı? Geçmişle karşılaştırıldığında hala kilolu. Ama geçmişe göre daha hazır bekleyen. Hemen olsun. Bana bir sihirli değnek dokunsun diyen. Daha ahlaksız. Yanında çalışan çaycıya bile göz koyabilen. Hava atmayı seven. Biraz da gösteriş budalası. Herşey benimci. Ne oldum delisi.

Dikkat ederseniz bir üstteki paragrafta “galiba” dedim. Galiba diyorum çünkü ben aslında bu reklamla çizilen portrenin hangi büyüklük seviyesinde olursa olsun gerçeği yansıtmadığını düşünüyorum. Özellikle Anadolu’yu gezen ve bu anlamda iş için sıklıkla KOBİ seviyesinde ziyaretleri olan birisi olarak, neredeyse bu tanıma uyabilecek pek kimseyi görmedim bile diyebilirim. Ama gel gör ki reklam çok iyi bir algı belirleyici ve yönlendirici. Seyredenler, büyükten küçüğe herkes iş adamı dendiğinde bu profili gözünde resimleştiriyor olacak. Bu resim ise işadamı denen ve toplumun ekonomik ivmesi olan kesimin sembol ve simge olarak zayıflamasına yol açıyor. Bir küçük anıyla algıların nasıl basit bir şekilde, bazen çok kolay ve hiç tahmin etmediğimiz şekilde oluşabileceğini açıklamak istiyorum. Bundan yaklaşık 6 yıl önce Van’a bir seyahatim olmuştu. Çocuklarla bir araya geldik. Konuşma fırsatımız oldu. İlkokul çocukları ben İstanbul’da çalışıyorum dediğimde çok şaşırdılar. İstanbul’da çalışılıyor mu ki? diye sordular. Ben çalıştığımızı onlara anlatmaya çalıştım. Ne kadar başarılı oldum bilemiyorum? Ama esas onların bana bu soruyu sormalarına sebep olan nedeni ağızlarından duyduğumda esas şoku yaşadım. Çocuklar magazin programlarını görüyorlardı. Bu programlarda hep eğlenen İstanbul’lular ve gezen tozan bir kent vardı. Tazecik beyinleri İstanbul’lu insanları sadece geceleri eğlenen bir halk kitlesi olarak hafızalarına taşımıştı.

Görüldüğü gibi reklam eğlenceli ama beni çok düşündürdü. Hergün sabahları erkenden işinin başına geçen, işini ailesinden bile öne koyan, kanter içinde çalışan, binbir zorluklarla baş eden, dünyaya açılmaya çalışan, yatırıma kaynak bulmak için en ufak kuruşunu saklayan sanayici ve iş adamlarımızı da düşündürüyordur herhalde. Ama ne düşündüklerini ve nasıl yanıt verdiklerini bize en iyi reklam veren söyleyecektir. Merak ediyorum doğrusu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Markan için her şeyi yapar mısın?

Ailem için, çocuklarım için, vatanım için, namusum için, onurum için her şeyi yaparım diyebiliyoruz. Bayrak için, dinim için, ideallerim için her şeyi yapabilirim diyebiliyoruz. Hatta bazen sanat için her şeyi yapanlarımız dahi oluyor. Bazılarımız için yapacaklarımızın sınırı daha genişken bazılarımız için eylemlerimiz daha dar bir çerçevede kalabiliyor. Her şeyi yapmak ve her şeyi göze almak kendi içinde bir iki de soru barındırıyor: “Kim için, ne için, neyin uğruna?”. Bu sorunun yanıtı bizim için her anlamda kaybına katlanamayacağız bir değer taşıyor ise, kim durabilir önümüzde. Gerekiyorsa savaşa bile gideriz. Dağları aşarız.

Özel hayatımız için sorduğum bu soruların iş yaşantımızda ki yansımasını ben bu yazımızda gelin “Markan için her şeyi yapar mısın?” diye devşireyim. Yorum ve cevapları duyabiliyorum. Hem evet hem de hayır diyenler olduğu kesin. Hayır diyenlere bir sözüm yok. Yazımı bu noktadan sonra okumayı bırakabilirler. Ya da fikirlerinin teyidi için yazımı okumayı sürdürebilirler. Bu yazı “Markam için her şeyi yaparım, her şeyi göze alırım” diyenlere bir çift kelimemiz olduğu için kaleme alındı.

Hatırlarsınız, basketbol milli takımımız Eylül ayında Polonya’daki Avrupa Basketbol Şampiyonası’na katıldı. Malumunuz, halkımıza basketbolu tekrar sevdiren, basketbolu gündeme taşıyan çok önemli bir sponsor var. Garanti Bankası. Onun sayesinde basketbolcularımız için “12 Dev Adam” diyoruz. Uzun yıllardır sürdürdüğü bu sponsorlukla gerçekten doğru bir iş yapıyor. Basketbol milli takımımızı destekleyen sadece bir sponsor mu? Hayır. Basketbolcularımızın GSM operatöründen hastanesine, hazır giyimden kargo şirketine kadar onlarca sponsoru var. Bu sponsorların kendilerini nasıl, ne şekilde gösterecekleri, milli takım ve federasyon logosunu kendi iletişim çalışmalarında nasıl kullanacakları, kendi reklamlarında sponsorluklarını hangi prensipler içinde vurgulayacakları kesin kurallarla tanımlı. Sponsorların hakları ve sorumlulukları belli. Bu sayede hem sponsorların menfaatleri ciddi bir şekilde korunuyor hem de basketbolumuza iyi bir kaynak sağlanıyor. Diyeceğim o ki federasyonun sponsorluk kuralları doğrultusunda önüne gelen aklına geldiği gibi bu konuyu kullanamıyor. Kullanamıyor ama gel gör ki bu Avrupa şampiyonasında basketbola bu güne kadar hiçbir yatırım yapmamış, bu konuya sponsorlukla hiçbir ucundan girmemiş bir banka ne yapıyor? Tutuyor bir reklam filmi çekiyor. Reklam filmi malum ıssız adada geçiyor. Sazdan samandan bir potaya hindistan cevizinden hallice tropikal bir top atılıyor. Ekranda sadece bu çer çöp pota gözüküyor. Yani basketbol olduğu biz zavallı seyircilere anlatmış ve hissettirmiş oluyorlar. Bir iki şuttan sonra arkadan ses (reklamcası voice over) “hadi çocuklar gösterin kendinizi, başarılar” diyor. Sonra malum banka kendi logosu ile reklamı bitiriyor. Görünürde ne bayrağımız, ne renklerimiz, ne basketbolcularımızdan bir görüntü, ne de şampiyona ile ilgili bir kurgu var. Ama hepimiz salak değiliz ya, bu bankanın 12 Dev Adam’la ilgili bir şey dediğini anlıyoruz. Karşımızda duran akıllara durgunluk verecek derecede zeki (very smart) bir gerilla taktiği mi ne? Muhtemelen markanın sahipleri ve reklamı yapmaya ikna edenler böyle düşünüyordur.

Peki bu Türkiye’nin akıllıları bir tek siz misiniz? Bu tip arkadan dolanma, parasını vermeden postunu kırkma teknikleri bir tek sizin aklınıza mı gelir? Banka olarak onca olanaklarınız varken, acaba basketbola biz de bir ucundan destek versek diye hiç mi düşünmezsiniz? Hadi diyelim bu alan başka bir rakibiniz tarafından kapılmış, siz başka bir alandan ekmek yemek, yatırım yapmak anlamında bu kadar mı sığ iletişim planları kurarsınız? Daha diyecek çok şey var. Ama işin kötüsü bir tek kötü örnek sadece bu değil. Futbolda da bu durum aynen yaşanıyor. Bizler bir bedel ödemeden karşılığını almayı bırakmadıkça galiba adam olamayacağız. Markalarımızın, yönettiğimiz şirketlerin bir gram daha görünürlüğünü arttırmak adına neler yapabileceğimiz ile ilgili sınırları çizmeyi bilmedikçe trafikte emniyet şeridini ihlal eden magandalardan farklı olamayacağız. Kendimize afili gerilla marketing jargonları ile bahaneler bulmadıkça daha doğru bir kurgu içinde olacağız. Şimdi tekrar soruyorum, markanızın iletişimi için her şeyi yapar mısınız? Buna gerçekten değiyor mu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Ali Topu At! Erkan Burnu Sık!

Bundan tam 10 yıl öncesini hatırlayalım. Ülkemiz 1999 yılında bir gecenin sabahına çok büyük bir deprem ile uyandı. Yaralarımız ve acılarımız çok büyük oldu. Uzun yıllar bu acıları unutmadık. Hala da depremin yaşattıklarını tam olarak unutmuş değiliz. Belki de unutmamak bizim için daha hayırlısı. İşte tüm bu sıkıntılar içinde bizleri bir nebze güldüren bir olay yaşanmıştı. Dönemin Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Bill Clinton, Marmara depremi sonrasında Türkiye’ye resmi bir ziyaret gerçekleştirmişti. Deprem bölgesini ziyareti sırasında ise kucağına aldığı bir bebek burnunu sıkmıştı. Koskoca Bill Clinton’ın burnunu sıkan “Erkan bebek” bir anda meşhur olmuş ve daha sonra ise Bill Clinton ile mektup arkadaşlığı dahi yapmıştı. Anlayacağınız gelecek için umudu olmayan ve burnunun ucundan bir santim bile ötesini planlayamayacak ümitsizlikte bir aile için talih kuşu Bill’in burnundan gelmişti. Hepimiz bu sayede biraz gülümseyebilmiştik.

Bu flashback’ten sonra gelelim günümüze. Bugünkü gazetelerde haberleri okuyorum. Neredeyse tüm gazeteler bir haberi aynı başlıkla yapmış. Haber şu; “Erkan bebek Bill Clinton’ın burnunu yine sıktı”. Haberin detayını okuyunca öğreniyorum ki Clinton, büyük bir şirketin özel olarak düzenlediği toplantıya “Sürdürülebilir Liderlik” konusunda konuşmaya gelmiş. Konuşmasının sonunda soruları almadan önce daha önceden planlandığı şekilde “Erkan bebek” sahne almış ve tekrar malum burnu sıkmış. Tabi Erkan bebek artık bebek değil 10 yaşında bir çocuk. Erkan ayrıca sahneye çıkarken 10 yıl öncesinin gazete kupürlerinden bir tanesinin de çerçeveli kopyasını hediye olarak getirmiş. Neyse ki Bill Clinton da Erkan’ın burnunu sıkmış da altta kalmamış. Gördüğünüz gibi habercilik açısından çok keyifli bir konu. Bu detayların hepsi de gazete sütunlarında yer alıyor. Haber okutuyor. Gazeteciler işini tam yapmış.

Gelelim konunun bizi ilgilendiren iletişim ve verilmek istenen mesaj tarafına. Belli ki bu organizasyon için adı geçen şirket ya da grup çok büyük bir bütçe ayırmış. Konferans için seçilen konu başlığına bakılırsa işin sahibi grup liderlikle ve kendi büyüklükleri ile ilgili mesajlar vermek istiyor. Fikir güzel. Konuk ve iş gayet gösterişli. Muhtemelen konferansta hazır bulunan davetliler bu mesajları alt beyinlerine aldılar. Peki ya gazetelerden okuyanlar mesajı aldı mı? Cevabı kesinlikle kocaman bir hayır. Bu iş, bu şirketin PR’ı için yapıldıysa da neticede işin basın yansımalarında PR’ı yapılan Erkan bebek ile Bill Clinton olmuş durumda. Konferansı yapanlar Erkan bebek fikriyle kendi mesajlarını vurmuş ve mefta etmişler. Bu kadar bütçe bu kadar çabanın çok büyük bir kısmı bence boşa gitmiş oldu. Görüldüğü gibi sadece güzel bir etkinlik planlamak yetmiyor. Mesajlarınızı da doğru planlamak ve bu mesajları en kreatif şekilde nasıl vereceğinizi de ince ince düşünmek ve uygulamak gerekiyor. Bill’in burnu ile Erkan bebek yerine, bu işe zaman, bütçe ve emek ayıran grubun CEO’sunun Clinton’la liderlik mesajları manşete çıksaydı daha iyi olmaz mıydı? İşte PR anlamında haber üretmenin temellerini unutursak, alfabeye baştan başlamak zorunda kalır ve heceleriz: “Ali topu at! Erkan burnu sık!”

Bu yazı www.medyaloji.net yazılarım arasında da yer almıştır.