Tek Sıkımlık Diş Macunu!

Çocukluğumda babamla oynadığım oyunlar arasında küçük bilmeceleri birbirimize sormak da vardı. Bu küçük bilmecelerin çoğu kolay şeylerdi. Ama ben her defasında bilirsem bana ne vereceksin? diye babamı zorlardım. O da her bildiğim bilmecenin sonunda işte beyefendi “İpana’dan tek sıkımlık diş macunu” kazandınız der ve benimle ufaktan dalga geçerdi. Karşılıklı güler eğlenirdik. Yıllar geçti. Ben büyüdüm. Bu eğlencemizi gerçekleştiremez olduk. Diğer taraftan babamın bu şakası ise bende hep kaldı. Hayatım boyunca bir defalık yapılan, gösterdiğin çabanın karşılığını alamayacağın ya da almadığın, işe yaramayan işleri ve göstermelik tavırları tanımlamak için “tek sıkımlık diş macunu” benzetmesini kullandım. Her kullandığımda da hala içimden çok eğlenirim.

 

Geçen hafta içinde televizyonlarda bir reklam dönüyordu. “Torunlar” diye bir Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı halka açılıyormuş. Talep toplamak için reklam yapıyor. Aman ne güzel grubuz, aman ne güzel işler yaptık tarzında bir reklam. Kendileri ile ilgili bir araştırma yaptım. Bulabildiğim çok kısıtlı bir bilgi. Daha önce hiç iletişimde bulunmuşlar mı? Neredeyse sıfıra yakın.. Ne iş yaparlar? AVM işindelermiş! Daha önce reklam yapmışlar mı? Ucundan azıcık! Grubu kısaca anlatan basketbol temalı bir reklam dışında bir çalışma yok. O reklam da zaten halka arzdan 2 – 3 hafta önce yapılmış, o kadar! Şimdi bu halka açılma konularında yapılan iletişimler gerçekten bana tam “tek sıkımlık diş macunu” gibi geliyor. Tamamen boşuna harcanan paralar. Gelin konuyu biraz detaylı açayım.

 

Genelde bir KOBİ üstü grup halka açılacağı ilk olarak ne yapıyor? Hemen bir aracı kuruma gidiyor. Aracı kurum bu şirketin tüm finansal durumlarını inceliyor. Düzeltilmesi gereken noktaları belirtiyor. Hazırlıkları tamamsa Sermaye Piyasası Kurulu’na gerekli başvuruları yapıyor ve prosedürü işletiyor. Genelde eğer aracı kurum tecrübeli ve işini bilen bir yapıysa ve talep halktan toplanacaksa kesinlikle reklam yapmamız şart diyor. Hemen en iyisinden bir reklam ajansı bulunuyor. Ciddi prodüksiyonlar yapılarak ve bütçeler harcanarak hemen halka arzların 10 gün öncesinden reklamlara başlanıyor. Sonrası mı? Sonra iletişim miletişim diye bir şey kalmıyor. Bu şirketin ismini ancak borsanın tahtalarında görüyorsunuz. Bir de tabi konuyla ilgili yayın yapan mecralarda. Geçen hafta halka arza soyunan Torunlar’ın durumunun da aynen böyle olacağına eminim. Örnekler o kadar çok ki? Bakın size birkaç örnek. Hedef Grup, Selçuk Ecza Deposu, Koza Altın, vs. Bir de tabi hiç iletişimde bulunmayanlar var. Onlar bence daha samimi ve en azından paraları bir kısım daha doğru bir şekilde ceplerinde kalıyor.

 

SPK Başkanı Vedat Akgiray’ın demeçlerinden anlıyorum ki önümüzdeki yıl ve takip eden yıllarda halka arz seferberliği kapsamında şirketlerin sermaye piyasalarına kotasyonları ve halka arzları hızlanacak. Bu durumda şirketleri ve bu işe aracılık yapacak kurumları ben buradan önceden uyarmak istiyorum. Özellikle halka açılmaya niyetli şirketler için önerilerim:

 

·         Lütfen şimdiden iletişime başlayın.

·         Başladığınız iletişimi hiçbir zaman kesmeyin.

·         İletişiminizi marka temelli yapın, hisse senedi satışı değil.

·         Samimi ve sürekli olun.

·         Bu anlamda içinizde profesyonel kadrolar kurun.

 

Aracı kurumlar için söyleyebileceğim en önemli şey ise finansal performanslarla birlikte marka performanslarının da bilançoların yanı sıra değerlendirilmesi. Çünkü sermayedarlar da, hisse senedi yatırımcıları da birer tüketici gibi görüldüğü takdirde uzun vadeli hisse senedi performansları daha iyi olacaktır. Bilmem anlatabildim mi?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Yok aslında birbirimizden farkımız!

Başlıkta yer alan kelimeler çok değil ama bundan 15 sene kadar öncesine gittiğimizde hatırlayacağımız bir reklam sloganı. Biraz hafızalarınızı zorlarsanız marka bile aklınıza gelecek. Haydi ben size yardımcı olayım. Bu reklam sloganının sahibi Osmanlı Bankası’ydı. “Yok Aslında Birbirimizden Farkımız ama Biz Osmanlı Bankasıyız…” Ne yazık ki bu kurumun yerinde bugün yeller esiyor. Kendini zamanında yüzlerce rakibi arasından farklılaştırmak için söylediği slogan geride kaldı ama rakiplerden gerçek anlamda farklılaşamadığı için banka bugüne kadar gelemedi. Slogan o derece kaldı ki özellikle benim gibi 40’lı yaşlarda olanlar bu sloganı gerçek anlamda diğerlerinden farkı olmayan her ürünü, hizmeti, her durumu anlatmak için esprili bir dille kullandı. Sadece kelimelere dayalı farklılaşmayı hicvetmek için bu slogan bizim jenerasyonda hep dilimizde hayat buldu. Bulmaya da devam ediyor.

 

Nereden mi geldim bu konuya? Geçen cumartesi ve pazar günü özellikle Hürriyet gazetesinde yer alan gayrimenkul projelerinin reklamlarını gördüğümde bu slogan aklıma geldi. Gazetenin ana sayfalarında neredeyse 20’den fazla projenin ilanı vardı. Bu ilanların hepsi de en iyi hayatı bize sunuyordu. Bu ilanların hepsi de daha bitmemiş hatta başlamamış bir projenin ilanlarıydı. Bu ilanların hepsi de gerçek resimlerden değil, proje çizimlerinden oluşuyordu. Bu ilanların hepsi de İngilizce alengirik, fantarafostik devşirme proje isimleri ile lanse ediliyordu. İlanların neredeyse hepsinde aynı tip proje özellikleri vardı. İlanların neredeyse tamamı tam sayfa ilandı. İlanların görsel tasarımında kullanılan fontlara bile birbirinin aynıydı diyebiliyorum. Tabi bir de arka arkaya sıralanınca kim kimin devamı, hangi proje hangisi iyice karışıyordu. Hatta bazı ilanlarda kullanılan gökyüzü bile aynı boyutta ve tarzda kullanıldığı için tamamen birbirinin aynı görüntüler vardı. Kısacası yoktu aslında projelerin birbirinden farkı ama her biri kendince Osmanlı Bankası…

 

Bu kadar birbirinin aynı, birbirinin kopyası işler dolayısı ile okuyucu, tüketici ve hedef kitle zaten artık var olanı da görmezden gelmeye başlıyor. Gazete sayfalarını, reklam tarzına aşina olmuş bir şekilde yine nasılsa aynısıdır vurdumduymazlığı ile daha çabuk ve bakmadan geçiyor. Sonunda okuyucular emlak reklamı körlüğü yaşamaya başlıyor. Bu projelere ve genelde emlak sektörü reklamlarına duyarsız hale geliyor. TV’lerde fazla reklamın yarattığı negatif etkinin bir benzerini gazetelerdeki emlak projesi ilanları bizlere yaşatıyor. Peki farklılaşmak bu kadar mı zor? Bence değil. Gelin yine bu hafta olan bir örneğe yakından bakalım. Tarzı çok sevmesem de yine de başarılı bir farklılaşma...

 

Örneğimiz Ali Ağaoğlu’ndan… Hani şu aldığı ekstra lüks arabalarla, evli olmasına rağmen yaşadığı mankenlerle çeşitli gazete ve dergilerin magazin sayfalarında yer alan müteahhit… Zamanında Erdal Acar’ın uyguladığı taktiği biraz daha iyi uygulayan ve sık sık gündeme gelen iş adamı… Geçtiğimiz hafta sonu bir projesinin lansmanını yaptı. Diğer proje lansmanlarından temel farkı ise projenin tanıtımını tamamen kendisinin yapmasıydı. Kendisi tüm reklamlarda boy göstermiş. Belirli bir peşinatı olan herkesi ev sahibi yapacağını söyleyen bir çalışma yapılmış. Mavi gökyüzü zeminli ilanlarda yer alan proje çizimleri yerine gözünü ileriye dikmiş ve hayalleri olan bir iş adamı olarak reklamda kendisi rol almış. Bu gazete reklamlarına TV reklamları da aynı mantıkta eklenmiş ve ayrıca tanıtım çalışması basın toplantısı ile habere de döndürülmüş. Basın toplantısında iş adamımız reklamda oynamak için kendi kendinden aldığı bedeli de PR malzemesi olarak konuşulur bir malzeme haline dahi getirmiş. Her ne kadar bu tarz bir reklam dili Amerika’da yıllardır uygulansa da Türkiye’de çok fazla örneğine rastlamak pek mümkün değil. Kişisel güven ile ürün veya hizmetin pazarlanması ve satışa sunulması ABD reklam çalışmalarında bilindik yöntemlerden biri. Doğru uygulandığında etkisi olan bir taktik. Bakalım burada da aynı verimi sağlayacak mı? Projenin satışlarına etkisi ne olacak? Şimdilik bilemiyorum.

 

Farklılaşmak adına benim çok beğendiğim bir örnek olmasa da doğrusu emlak sektörü için gösterebileceğim ve diğerlerinden farklı bir yol takip eden tek örnek diyebilirim. Başka örnekler olabilir ama ne yazık ki hatırlayacağım kadar etkili bir çalışma olmadığını düşünüyorum. Görüldüğü gibi sektör birbirini takip eden hatta birbirini taklit eden bir iletişim benzerliği yaşıyor. Bunları kıran ve farklılaşma adına doğru işler yapan firmalar ileriye dönük olarak markalaşmalarını da hızlandıracaklar. Ama bu güne kadar yapılanlara bakılınca pek umutlu olamıyorum. Hatta ne yazık ki şimdiden çeşitli iş adamlarının Ağaoğlu’nu taklit ederek reklamlara çıkacağını görebiliyorum. Aman dikkat, unutmayın ki herkes Ali Ağaoğlu gibi yıllardır şahsi tanınırlığa yatırım yapmıyor. Korkuyorum ki oldukça sakil görüntüler ortaya çıkmasın.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basketbolun parazit reklamları

Geçen hafta üzerinde durduğum konuya devam ediyorum. Malumunuz geçen yazıda sponsor olmamasına rağmen sponsormuş gibi görünen reklamlarla halkı ve tüketiciyi kandıran Denizbank’ı yazmıştım. Yazının sonunda ise hem Basketbol Federasyonu’nu hem de Turgay Demirel’i bu kötü niyetli reklamların durdurulması için göreve çağırmıştım. Federasyon Başkanımız bu kadar yoğunluğu içinde kendisi cevaplayamasa da ekibinde yer alan Avukat Hande Hançer aracılığı ile bir açıklama gönderdi. Konuya ne kadar hassas yaklaştıklarını bir kez daha bu cevapla görmüş oldum. Teşekkür ediyorum. Bakın Federasyonumuzun yaptığı açıklamada neler yer alıyor. Bir kısmına aynen yer veriyorum.

 

….. Medyaloji.net isimli internet sitesinde yayımlanan 30.08.2010 tarihli yazınızda; Deniz Bank’ın, 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası ile ilgili olarak Organizasyonda sponsor olmadığı halde yayımladığı reklam filmleri ile tüketicilere sponsor olduğu yönünde izlenim vermekte olduğu ve bu suretle haksız yarar sağlamakta olduğu belirtilmiş ve Basketbol Federasyonu ile Turgay Demirel’i bu fiilleri durdurmak yönünde harekete geçmesini talep etmektesiniz.

 

Söz konusu yazınız ile ilgili olarak belirtmek gerekir ki; Deniz Bank’ın yayımlamış olduğu “basketbol” temalı reklamlar, tam da ifade etmiş olduğunuz şekilde, “sponsor olmadığı halde sponsor olduğu izlenimi yaratma ve bu suretle sponsor olmanın avantajlarından haksız yere yararlanma” şeklinde ortaya çıkan ve Reklam Hukuku anlamında “sinsi-parazit reklam (ambush marketing)” olarak tanımlanan fillerinin tipik bir örneğidir.

 

Bu yıl ülkemizde gerçekleşen 2010 Dünya Basketbol Şampiyonası, FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL tarafından düzenlenmekte olup Şampiyona öncesi, sonrası ve Şampiyona esnasında doğabilecek bu tür hukuki uyuşmazlıklara karşı yasal yollara yapılacak başvurular da bu Kurum tarafından gerçekleştirilmektedir. FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL, Deniz Bank tarafından yayımlanan ve FIBA 2010 Dünya Basketbol Şampiyonasını konu alan reklamların derhal durdurulması amacıyla 26.08.2010 tarihinde ihtarname gönderilmiştir. Söz konusu ihtarname sonrasında, olumlu yanıt alınamaması halinde, diğer yasal yollara da başvurulacaktır.

 

Bu çerçevede, konu ile ilgili hassasiyetinize teşekkür eder, FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL’ın 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası öncesinde, Şampiyona esnasında ve sonrasında, tescilli marka haklarına açıkça tecavüz teşkil eden ve ayrıca parazit pazarlama yoluyla yaratılan iltibas sebebiyle haksız rekabete yol açan fiillere karşı etkin bir mücadele vermekte olduğunu bilginize sunarız.    ….

 

Görüldüğü gibi Federasyonun doğrudan görevi olmasa da FIBA ile ortak bir çalışma yürütüyor. Özellikle Federasyondan Hande Hanım’ın yaptığı tanım tam da Denizbank’ın yaptığını anlatıyor. Parazit ve sinsi reklam. Tüm bu süreç içinde öğrendiklerim ile kendi gözlemlerimi birleştirdiğimde ise Denizbank’ın FIBA’dan aldığı ihtarnameye rağmen bir süre daha bu haksız reklama devam ettiğini gözlemliyorum. Tabi yanılıyor da olabilirim ama ne yazık ki Denizbank’tan herhangi bir muhatap, bana ulaşıp açıklama veya bilgi verme lütfunda bulunmadığı için yorumlarım bir yere kadar olabiliyor. Galiba bu aralar basketbol yatırımları ile meşgul oldukları için vakit ayırma gereğini duymadılar.

 

Tüm bu gelişmeler yaşanırken tam da Denizbank’ı ayıplarken, yanına bir marka daha geldi. Banvit. Onlar da aynı akilane! taktiği uygulamışlar ve Milli Takımımıza başarı diliyorlar. Yok efendim beyaz et, kırmızı et! Başarılar falan… Sevgili şirket sahipleri, yönetim kurulu üyeleri, genel müdürler, pazarlama yöneticileri lütfen ve lütfen bu basit ve kısa dönemli yollara girmeyin. Kurumsal sorumluluk bunun tersini gerektiriyor. Marka yönetimi ve inşası hileli yollarla olmuyor. Beyler, hanımlar eski devirler bitiyor! Her şey kitabına göre… Her oyunun kuralı var. Kurallar içinde yeteneklerinizi ve yaratıcılığınızı göstermenizi diliyoruz. Türkiye’nin elde ettiği güzel bir başarıdan ve basketboldan parazit reklamlarınızı çekin.

 

Not: Konuya dikkatini çektiğim Reklam Öz Denetim Kurulu’ndan da bir ses seda yok. Onlardan da bir yorum bekliyorum.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Atatürk Ölmedi! Reklamlarda Yaşıyor!

Bu konuyu yazmak doğru mu dedim, düşündüm ama galiba yazmasak olmayacaktı. Konuyu tetikleyen malum Anadolu Sigorta’nın reklam filmi. Rastlamayan belki yoktur ama yine de hatırlatalım. Reklam filmi 1924 Erzurum depreminden sonraki bir enstantane ile açılır. Ortalık virane durumdadır. Yıkık döküktür. Atamızı bir heyetle deprem sonrası durumu tetkik ederken görürüz. Atamızın yıkıntılar arasında gördüğü köylüyle konuşmasını izleriz. Atamız, kaybın büyük mü? ne istersin diye sorar? Devlet yaralarını sarmaya geldi der. Köylümüz “Vatan sağolsun. Hiçbirşey istemeyiz. Zaten memleketi sen yeniden kurdun Paşam, daha ne olsun?” der. Atamız bunların çaresine bakacağız der. Sonra dış sesten Anadolu Sigorta’nın Atamızın emri ile depremden 6 ay sonra kurulduğunu duyarız. Sonuç cümlesinde Anadolu insanının 85 yıldır kaybetmemesi için şirketin varlığının sağlaması yapılır. Oldukça uzun denecek yaklaşık iki dakikaya dayanan bir prodüksiyon. Anlayacağınız tam bir film tadında. Oldukça yoğun bir bütçe kullanımını da gerektiyor. Reklam filminde canlandırılan son sahne şirketin web sitesinde orijinal hali ile de yer alıyor. Bu herkese nasip olmayacak bir fotoğraftır deniyor. Kendileri için çok güzel bir durum.

Gelin başka bir bakış açısı ile bakalım. Bu şirketin kurucusu bizzat Gazi Mustafa Kemal mi? Değil! Hissedarı mı? Değil! Bu şirkette o dönem makam odası var mı? Yok! Bu şirkette bizzat çalışmış mı? Hayır. Peki ne olmuş? Ulu önder sadece talimat vermiş. Demiş ki kurun. Dolayısı ile kendisinin yaptığı da kurulan bir yapıyı denetlemek. Çekilen fotoğrafta bir ziyaretin, bir kontrolün, nazik bir teftişin belgesi. Evet güzel bir hikayeden, ama Atatürk’le bağlantısı dolaylı bir kuruluş tarihçesinden bahsediyoruz. Peki bu reklam ne için yapılıyor? İlgili sigorta şirketini rakipler arasında farklılaştırmak, sektörde öne çıkmak, markasını konumlandırmak ve dolayısı ile ticari olarak başarılı olmak için yapılıyor. Yani bir hayır durumu yok. Tamamen ticari bir durum var. Bende işte tam bu noktada Ulu Önder Ataürk’ün reklamlarda bir malzeme olarak kullanılmasına karşı çıkıyorum. Sadece bu firma için değil. Tüm bunu fırsat olarak kullananlara karşı çıkıyorum. Reklamlarda, bizi kuran odur diyenler, sevgili Atamızın eline diken batıranlar, çocuklarla diyaloglara sokanlar, daha birkaç tane daha örnek sayabilirim. Bunu hiç ama hiç doğru bulmuyorum. Çünkü Ulu Önder dediğimiz noktada konu öyle bir değer ki ticari kaygılara ve mesajlara malzeme edilmesi haksızlık oluyor. Değerlerin erozyonu oluyor. Bu devletin temellerini ahlaki açıdan sarsmak oluyor. Neden mi? Cevabı çok basit. Şimdi Ulu Önderi reklama malzeme yapan şirket gibi, yüzlerce şirket isterse havadan sudan bahaneler bulabilir. Atamız bizim baklavayı severdi, Atamız bizim ayranı içerdi, Atamız bizim mobilyaları kulanırdı, Atamız bizim fabrikanın arazisinde yürüdü, Atamızın giydiyi kıyafetin ipliğini o zaman dedem satıyordu gibi gerçekten ilgili ilgisiz yüzlerce bağlantı kurabilir. Peki hepsi de reklamında Atatürk’ü oynaksa ne olur? Düşünmek bile istemiyorum. O zaman şimdiki çocuklar, bebeler Atamızı reklam yıldızı zannederek büyüyebilirler. Cast ajanslarında özel bir Atatürk tiplemesi çok iş yapabilir. Hatta Atatürk’e en benzeyen reklam oyuncusu yarışmaları açılabilir. Yaratıcılık sonsuz. Siz yeterki bahane üretin!

Evet Fatih Altaylı gibi Atatürk’ü bari hiç olmazsa rekamlarda görelim diyor. Durumumuzu hicvediyor. Bu çalışmayı, bu reklamı beğendim, bu sigorta şirketinin yaptığı çok güzel olmuş diyenler olabilir. Fikirlere saygı duyuyoruz. Ama burada göstermek istediğim fare geçer yol olur misali, bir kez bu tarz reklam kullanımları başlarsa yarın ne olacağı ile ilgilidir. Yarın öteki gün sucukcunun, kuyumcunun, sütçünün reklamında Atamızı görmekten hala rahatsız olmayacaklar olabilir. Ama düşünceler ne olursa olsun, dünyanın neresinde olunursa olunsun bir devletin kurucusuna bunları yapmak bize yakışmaz. Kalplerde, beyinlerde yaşatacağımız kavramı, reklamlarda yaşatmak doğru olmaz ki buna da bence yaşatmak denmez.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Bir Reklamın Çizdiği İşadamı Portresi!

Bu yazımda bir reklamın bende çağrıştırdıklarından yola çıkmak istiyorum. Yaklaşık 10 gündür televizyonlarda izlediğimiz bir reklam filmi var. Reklam bir filmi TEB bankasına ait. Bankanın reklamla hedeflediği kitle KOBİ’ler. Bireysel müşteriye bir mesaj yok. Tamamen büyümek isteyen orta ölçekli ve altındaki şirketler hedef alınmış. Buradaki pazar payını arttırmak isteyen banka güzel esprili bir prodüksiyon gerçekleştirmiş.

Reklam etraf kırık dökük ve dağınık bir büroda başlıyor. İş adamımız yakası bağrı açık, pejmürde bir görüntüde. Banka yetkilisini “ocağına düştüm abi”, “beni adam et” tarzında bir hoşgeldin ile karşılıyor. Hatta ablacım abimize hemen çay getir, ikramı eksik etmeyelim uslübu ile “abicim” meselesi pekiştiriliyor. Banka yetkilisi verimlilik diyor bizim pejmürde bir düzeliyor. Analiz diyor koltuk değişiyor. Kısacası ağzından bal damlayan yetkilinin her kelimesi ile ofis ve bizim işadamı değişiyor. Değişim çaycı ablasına kadar sürüyor. Reklamda işadamımız geliştikçe, saçlar biryantinli hafif çakma çapkın durumunu alırken, çaycı ablamız ise, bizim “çaylaarr” diye bağıran çaycı Hüseyin’e nazire edercesine çok seksi ve azıcıkta flört eder bir hava ile patrona göz kırpıyor. Tabi biz seyirciler göz kırpılan patronun bakışlarından da aklından neler geçirdiğini çok iyi anlıyoruz. Prodüksiyonda büyüme kavramı ile özdeşleşen simge ise patronun göbeği. İşinde seni büyüttüm, büyüteceğim diyen bankanın kanıtı, şişen göbek. Seyrederken oldukça eğlenceli ama beni bir o kadar da düşündüren bir reklam.

İşte bu reklam bana değişen yaşantımızın ve değerlerimizin nereye vardığını da çok iyi anlatıyor. Eskiden bir “varyemez” amcamız vardı. Biraz daha aristokratı ise “akbaba” dergilerinin çizimlerinde olduğu gibi elinde purosu, smokinli bir tipti. Ayrıca sinemamızda Hulusi Kentmen tiplemesinde babacan sanayicilerimiz vardı. Bu iş adamlarımız çizgilerden yaşama yansırken belirli bir aristokrak ve kültürel kimlik ile yansırdı. Bu iş adamı entelektüel olmasa da kendisini operada, operetlerde seyirci olarak görürdük. Ahlaki bozulması olarak bize yansıyan sadece parayı kullanma veya etrafına kullandırtmama biçimiydi.

Şimdiki banka reklamında çizilen karikatür ise ne yazık ki günümüzün gelinen iş adamı portresini yansıtıyor galiba. İş adamımız nasıl mı? Geçmişle karşılaştırıldığında hala kilolu. Ama geçmişe göre daha hazır bekleyen. Hemen olsun. Bana bir sihirli değnek dokunsun diyen. Daha ahlaksız. Yanında çalışan çaycıya bile göz koyabilen. Hava atmayı seven. Biraz da gösteriş budalası. Herşey benimci. Ne oldum delisi.

Dikkat ederseniz bir üstteki paragrafta “galiba” dedim. Galiba diyorum çünkü ben aslında bu reklamla çizilen portrenin hangi büyüklük seviyesinde olursa olsun gerçeği yansıtmadığını düşünüyorum. Özellikle Anadolu’yu gezen ve bu anlamda iş için sıklıkla KOBİ seviyesinde ziyaretleri olan birisi olarak, neredeyse bu tanıma uyabilecek pek kimseyi görmedim bile diyebilirim. Ama gel gör ki reklam çok iyi bir algı belirleyici ve yönlendirici. Seyredenler, büyükten küçüğe herkes iş adamı dendiğinde bu profili gözünde resimleştiriyor olacak. Bu resim ise işadamı denen ve toplumun ekonomik ivmesi olan kesimin sembol ve simge olarak zayıflamasına yol açıyor. Bir küçük anıyla algıların nasıl basit bir şekilde, bazen çok kolay ve hiç tahmin etmediğimiz şekilde oluşabileceğini açıklamak istiyorum. Bundan yaklaşık 6 yıl önce Van’a bir seyahatim olmuştu. Çocuklarla bir araya geldik. Konuşma fırsatımız oldu. İlkokul çocukları ben İstanbul’da çalışıyorum dediğimde çok şaşırdılar. İstanbul’da çalışılıyor mu ki? diye sordular. Ben çalıştığımızı onlara anlatmaya çalıştım. Ne kadar başarılı oldum bilemiyorum? Ama esas onların bana bu soruyu sormalarına sebep olan nedeni ağızlarından duyduğumda esas şoku yaşadım. Çocuklar magazin programlarını görüyorlardı. Bu programlarda hep eğlenen İstanbul’lular ve gezen tozan bir kent vardı. Tazecik beyinleri İstanbul’lu insanları sadece geceleri eğlenen bir halk kitlesi olarak hafızalarına taşımıştı.

Görüldüğü gibi reklam eğlenceli ama beni çok düşündürdü. Hergün sabahları erkenden işinin başına geçen, işini ailesinden bile öne koyan, kanter içinde çalışan, binbir zorluklarla baş eden, dünyaya açılmaya çalışan, yatırıma kaynak bulmak için en ufak kuruşunu saklayan sanayici ve iş adamlarımızı da düşündürüyordur herhalde. Ama ne düşündüklerini ve nasıl yanıt verdiklerini bize en iyi reklam veren söyleyecektir. Merak ediyorum doğrusu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com