Şehirler mi Ülkeler mi Marka Olur?

Ekim ayında Bilbao kentindeki Gugenheim Müzesi 20. yılını kutladı. 19 Ekim 1997 yılında müzenin kurulması bir şehir ya da bölge yönetiminin nasıl vizyon sahibi olabileceğini göstermek için inanılmaz mükemmel bir örnek. (https://www.guggenheim-bilbao.eus/en/) 

Müzenin kurulmasından önce Bilbao çelik endüstrisinin olduğu bir liman şehri. Küçük Rotterdam diye anılıyor. Ama işler zamanla iyi gitmiyor. Sanayi istenen ivmede gitmiyor. İflaslar başlıyor. Bölgenin işsizlik oranı %25'lere çıkıyor. Gençler gelecek ile ilgili o kadar ümitsiz ki uyuşturucu kullanımı çok hızlı bir şekilde yayılıyor. Toplumsal huzursuzluk ciddi boyutlara ulaşıyor. İnsanlar farklı işlerde çalışmak istiyor. Ağır bir sanayide olmak istemiyor. Zaten bu tarz işletmelerde neredeyse bitiyor. Halk isyanın eşiğinde. Krizle boğuşan bir şehir ve bölge olarak kanayan bir yara gibi İspanya haritasını kırmızıya boyuyor. Tam bu ortamda yöneticiler alınması çok zor karar veriyorlar. Müze kurmaya karar veriyorlar. Halk daha da isyan ediyor. Yerel yönetim İspanya hükümetinden bağımsız kendi bütçesini yönetiyor olsa da kendi bütçesinden harcanak bu kadar halkın protestolarına maruz kalıyor. Yönetim halkı ikna etme konusunda kararlı davrnıyor. Konuyu bir kenara bırakmıyor. Gugenheim Müzesinin Bilbao hikayesi işte böyle başlıyor.

Müze tüm şehrin, toplumun hayatını değiştiriyor. İş alanları değişiyor. Dünyanın entellektüellerinin gitmek için can attığı bir yer haline geliyor. Şehrin içine farklı tarz oteller kuruluyor. Yeni iş alanları açılıyor. Kurulduğu günden bugüne kadar 160'dan fazla sergi modern sanat dallarında izleyicilerle buluşuyor. Buna yapılan atölye, mini sergler ve diğer sanatsal aktiviteler eklendiğinde binlerce sanat etkinliği bu 20 yılı süslüyor. Herşeyden önemlisi bu süre boyunca dünyanın hemen hemen her yerinden 20 milyondan fazla ziyaretçiyi kendisine çekiyor. Bir müze tüm bölgenin, şehrin ve halkın yaşamını değiştiriyor. 

Bir şehir için yöneticilerin vizyonu, bakışı ve cesareti bir şehrin marka olması için ne kadar önemli. Çünkü dünyada hepimiz önce şehirlerle daha sonra ülkelerle gideceğimiz yerleri belirliyoruz. Paris'e, Londra'ya, Bilbao'ya, Pekin'e, Kahire'ye gidelim diyoruz. Ülkeler daha sonra zihnimizdeki yerini alıyor. Neden mi böyle? Cevabı gayet basit. Çünkü şehirlerle ilgili hatırlanacaklar çok daha kolay ve kısa. Ülkelerde ise çok daha fazla detay var. Bunları hatırlayıp karar vermek daha zor. Beynimiz ve biz kolay olanı seçiyoruz. Her şehir kendini bir alanda var etmeye çalışıyor. Ama galiba Bilbao'nun yaptığı gibi bunu sanatla yapmak en iyisi. Sanatın sürdürülebilir olması konusunda da avantajlı olduğu çok açık. Ülkemizde bu noktada 2 önemli hata yapıldığını görüyorum. Birincisi ülke markası oluşturmaya çalışmak. Çok uzun bu konuda avantaj ve dezavantajlarını tartışabilirim. İkincisi ise sanatın her alanda ülkemizde kan kaybetmesi. Ne kaybettiğimizi farkettiğimizde geç olacağını görebiliyorum. Bazılarınız diyebilir ki ama biz İslam ülkesiyiz. Bu tip sanat konuları bize uymuyor! Öyle düşünenler için 200 milyon Dolara mal olacak Gugenheim Abu Dabi müzesinin yapımının devem ettiğini belirteyim.

Anadoluda yer alan ve marka olmaya çalışan şehirlerimizin bir ilan vererek, bir kampanya yaparak marka şehir olamayacaklarını görmelerinin zamanı çoktan geldi ve geçti. Şehirlerimizin "kent vizyonlarını" ve kendilerini baştan gözden geçirmeleri gerekiyor. Altyapı tabi ki gerekli ama bina, yol  ve inşaat yaparak bu iş olmuyor.

Olgar Ataseven

Marka ve İş Geliştirici & Uygulayıcı

Basketbolun ‘gayri resmi sponsoru’ Denizbank!

Resmi sponsoru duymuştuk da gayri resmi sponsoru ne oluyor? Diyeceksiniz. Açıklayalım. Evet normal sponsorlukları biliyoruz. Markalar, kurumlar anlaşmasını yapar, bedelini öder ve bir kişinin, etkinliğin, çalışmanın vs sponsoru olurlar. Bu sponsorluklarını ise kendi marka iletişimlerinde kullanırlar. Reklamda kullanırlar. PR destekli çalışmalarında değerlendirirler. Bu olayı, kişiyi, etkinliği takip eden kişilerle markaları arasında bir bağ kurmaya çalışırlar. Bu sponsorluklarla markaları ve kurumları ile ilgili mesajlar vermeye çalışırlar. Marka ve kurum imajlarının inşasına katkıda bulunurlar. İşten bunların hepsi bildiğimiz normal yol. Bu anlamda sponsor olanların hepsi “resmi sponsor” sıfatını taşıyor. Verdikleri para, harcadıkları emek, yaptıkları iletişim helal ve çalışmaları başarılı olsun.

 

Bir de açıkçası şark kurnazları var. Bu kurnaz tayfası (markası veya kurumu) bu sponsorluk işlerine para ayırmaz. Para ayırmaz ama tam tersine bu işlerin rüzgarından, algısından, etkisinden yararlanmak için her türlü cambazlığı kendilerince yaparlar. Açık kapı buldular mı? burunlarını uzatırlar. Bir boşluk varsa hemen oraya atlarlar. Bir zamanlar futbol ile ilgili konularda bu durumu çok sık yaşıyorduk. Türkiye kupaya, şampiyonaya gidiyor. Bir tarafta sponsorlar diğer tarafta ise fırsatçılar iletişim yapıyor, TV reklamı veriyor, gazetede ilan çıkıyor. Sponsorlarla yarışıyorlar neredeyse. Hatta bu gayri resmi destekleme işi o kadar büyük firmalar ve markalar tarafından yapılıyordu ki, şaşarsınız. Neyse ki futbol federasyonu bu konularda kanuni tedbirleri almakta gecikmedi. Takibini de iyi yaptı. Bu tip ahlaksız markaların ve kurumların önünü kesti. Çok iyi de yaptı. Yoksa hala kırmızı, beyaz renkleri kullanan ama Milli Takım kelimesini kullanmadan, futbol demeden ama sanki sponsormuş gibi algı yaratan reklam ve iletişim ziyanlığını ve arsızlığını görüyor olacaktık. Kısacası “Gayri Resmi Sponsor”luk futbolda yürümedi.

 

Evet gelelim basketbola. Basketbol Federasyonumuz müthiş bir iş başardı ve Dünya Kupası’na ev sahipliği yapıyoruz. Turnuvanın, milli takımımızın sponsorları var. Çok güzel reklam ve iletişim çalışmalarını izliyoruz. Garanti gibi, Beko gibi, THY gibi sponsorların reklamları hem keyif veriyor hem de Türk insanına basketbol sevgisini aşılıyor. Resmi sponsorların hepsine teşekkürler. Sayelerinde basketbolumuzda gelişiyor.

 

Şimdi anons ediyorum Basketbolumuzun tüm bu resmi sponsorların yanı sıra bir de “Gayri Resmi Sponsor” u var! Denizbank! Nasıl mı? Hemen izah edeyim. Denizbank yine bir reklam filmi yapmış. Beyaz ve Erdal Özyağcılar kırmızı ve beyaz formalar giymişler.Yine adalarındalar. Karşılarına bakıp yeriz biz bunları, yeriz biz bu rakipleri gibi afili laflar ediyorlar. Sonra sazdan, çerden çöpten Robinson adası koşullarında basket maçı yaptıklarını izliyoruz. Reklam filmi kapanırken “Türkiye’ye başarılar diliyoruz” diyor dış ses.Denizbank sponsor değil. Ama yine de sponsormuş gibi davranıyor. Afffferinnn size!Sponsor değilsiniz ama bu reklamla bize, tüketicilere basketbolu destekliyorum mesajı mı vermiş oluyorsunuz? Hayır ben kendi adıma bu mesajı almıyorum. Tam tersine bence basketbolu sömürüyorsunuz. Var olan başarının tepesine binmeye çalıyorsunuz. Madem bu kadar basketbolu seviyorsunuz buyurun sponsor olun. Gelin basketbolu bir ucundan tutun. Basketbolu geliştirecek bir çalışmada da siz bulunun. Ama biz yanlış bir şey yapmıyoruz, biz iyi niyetle “başarı diliyoruz”, biz Türk Milli Takımını destekliyoruz diyecekseniz o zaman da bir tüketici olarak bunu duyurmak için bu kadar çaba niye? diye sormam gerekiyor. Başarılar dilemek, teşekkür etmek, gönül desteğini göstermek için takımı, bir antremanında ziyaret edersin. Bunu yaparken gazetecileri de yanına almazsın. İşte o zaman iyi niyetin anlaşılır. Yoksa diğer yapılan her şey, Türkçesi ile başarı emicilik, bedavacılık, ben yaptım fırsatını buldumculuk oluyor. Hakkın olmayanı almaya çalışmak oluyor. Üstüne üstlük de Denizbank bunu ilk defa yapmıyor Benzer şekilde çoookk akıllıca bir reklamı da Türk Milli Takımı Polonya’daki Avrupa Şampiyonası’na gittiğinde yapmıştı. Evet buradan Denizbank’ın “Gayri Remi Sponsorluk” çalışmalarını kutluyorum. Ama bir taraftan da Basketbol Federasyonu ile Turgay Demirel’i bu sözdüm açıkgözlülüğe dur demeleri için de çağrıda bulunuyorum. Varsa Denizbank’ın bir itirazı her ortamda tartışmaya hazırım.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Corporate Begging!

Uzun bir aradan sonra tekrar merhaba. Yaz aylarını bitiyoruz . Ağustos ortasına geldik. Mübarek Ramazan ayını yaşıyoruz. Herkese hayırlı olmasını diliyorum. Bu sene oldukça zor bir Ramazan yaşanıyor. Sıcaklarda klimalı ortamda olmayanlara sabırlar diliyorum. Bu mübarek ay ile birlikte eski geleneklerimizden ve yaşam detaylarımızdan biri aklıma geldi. Sadaka Taşları! Belki biliyorsunuzdur ama bilmeyenler için burada ufak bir hatırlatma yapalım. ‘Sadaka Taşları’nın vaktiyle Anadolu’nun çeşitli şehirlerinde olduğu rivayet ediliyor. Üsküdar’daki Gülfem Hatun cami avlusunda olanı en bilineni. Gerçi şimdilerde Gülfem Hatun camisinin içinde olduğunu hatırlayan yok. Muhtemelen duvar yapımı, yeni şehircilik anlayışımız veya başka bir sebepten artık yerinde değil ama zamanında İstanbul’da 4 adet varmış. Sadaka Taşı temelde uzun bir mermer sütun. Üzerinde bir çukur mevcut. Hali ve vakti yerinde olanlar, mermerin üzerine bu çukura bir miktar para bırakırmış. Aslen derdi olan, zor durumda bulunan, hakiki bir fakir ihtiyacı olunca oradaki parayı alır. O günkü ihtiyacının üstündeki paralara dokunmaz ve kalan para da kendisi gibi ihtiyacı olanlar tarafından kullanılırmış. Bu sadaka taşları vasıtası ile sadakacı bilinmez, sadakayı alan da görünmezmiş. Özetlemek gerekirse alanı mağdur, vereni mağrur etmeyen bir sistem. İslam’ın sevgi, hoşgörü, kendini bilme, büyüklenmeme prensipleri ile muhteşem bir uyum içinde işleyen bir toplumsal yapıymış.

Nereden geldin buraya? diyeceksiniz. Şimdi yaz boyunca hem sektördeki dostlarımızdan, hem ajans sahiplerinden ortak bir dert dinlemeye başladım. Diyorlar ki yeni bir müşteri davranışı ya da türü oluşmaya başlamış. Nedir? diye soruları duyar gibi oluyorum. İşte sektörün özetle anlattıkları: Müşteriler geliyor. İhtiyaçlarını anlatıyor. Hazırlıklar ve bütçeler ortaya konuyor. Son anda müşteri amabütçemiz yok siz bunu lütfen yarısına ya da üçte birine yapına getiriyor. Ajans sahibi dostum diyor ki; yani o ana kadar toplantılar yapılmış, konseptler geliştirilmiş, bir emek harcanmış ve hatta bazen hazırlıklar için para da harcamış durumda oluyoruz. Bu sebeple hayır desen tüm her şey boşa gidecek. Evet desen normali 10 lira olan işi yarısından azına yaparak zarar edeceksin. Üstüne üstlük evet diyerek işe başladığımızda ise başka sorunlar çıkıyor. Müşteri, Ferrari istemeye devam ediyor ama malzeme ve bütçe ne yazık ki atlı araba yapmaya müsait. Böyle olunca da siz işi yapamadınız diye suçlu konuma sokulmak ise çabası diye ekliyor sevgili dostum. Yukarı tükürsen bıyık, aşağı tükürsen sakal durumu.

Bu işin yine iyi yönüymüş. Bir de müşteri olarak gelip bizde hiç para yok siz bunları yapın sonra sattıkça ödeyelim diyenler oluşmuş. Başka bir ajans sahibi ise mevcut müşterilerin de bu tavrı geliştirdiğini söylüyor. Yüz milyonlarca lira cirosu olan şirketlerin en ufak masrafları bile bizlere yıkmak için kaç takla attığını görmek oldukça ilginç diyor. Özellikle pazarlama departmanlarında çalışan orta düzey yöneticilerin bizle yaptığı konuşmaları duysanız acır üstüne siz para verirsiniz diyor sektör duayeni. Tabi ödeme vadeleri konusu ise herkesin yarası. Dinlediğim çok detay var ama kimseyi kırmamak için daha fazla yazmıyorum.

Gerçekten ilginç bir dönem. 2009 krizinin tam olarak üzerimizden kalkmadığını görebiliyoruz. Hissediyoruz. Ama ben tüm bu dinlediklerimden şunu yorumluyorum. Krizin etkisinden çok krizin psikolojisi kullanılıyor. Bana anlatılan firmaların bir kısmı durumları kötü olan yapılar değil. Tam tersine krizde büyüme sağlamış kurumlar da var. Ama belli ki Nasrettin Hoca’nın eşeğine söylemesi misali, “ölme eşeğim ölme”, müşterilerde ajanslara ve hizmet verenlere söylüyor. Müşteriler ajansları terminal (tıbben ölüm hali) noktasına kadar zorluyor.

Tüm sohbet ve dertleşme sırasında biraz da muzip bir düşünce geldi aklımıza. Çıkış noktamız Sadaka Taşları. Ama bizim yapacağımızın adı başka. Bizim taşın ismi “Kurumsal Sadaka Taşı. Kurumsal İhtiyaç sahipleri için yapılmasına karar verildi. İki ajans sahibi dostumuz bana bu taşa koymam için kurumsal kimlik tasarımı bıraktı. Bir başkası ise marka stratejisi hazırlama bırakabileceğini söyledi. Bir diğeri ise ufak bir medya satınalma planını kesin bırakırım dedi. Anlayacağınız dostlar taş üstünde malzeme var, ihtiyacı olanlar gelip alabilir. Sürç i lisan ettiysek affola…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

M.Ö. 532!

Üniversite’de okuduğum zamanlar özellikle yüksek lisans dönemimde en sevdiğim derslerden biri pazarlamaydı. Nitekim bu derse olan sevgim benim bugüne kadar olan kariyerimi de etkiledi. Pazarlama temelde tam bir mimari çalışma. Aynı zamanda da çok boyutlu bir satranç oyunu. Gerçekten çok keyifli bir alan. Pazarlama ile oluşan altyapının yansıması ise tüketiciye ne mesaj verildiği ve ne vaat edildiği. Bunun da iletişimini en iyi ve en etkin reklam sağlıyor. Reklam ise ayrı bir boyutta keyifli. İşte bu yazıda bu keyif verici boyutun benim tarafımdaki anlamından dem vuralım istiyorum.

Son zamanlarda GSM operatörleri tarafında güzel bir rekabet var. Bu reklam diline de yansıyor. Özellikle buradaVodafone’dan bahsetmek istiyorum. Şafak Sezer ile başlayan reklamlarda farklı bir dil yakaladılar. Bir anlamda “advertainment” yapılıyor. Her defasında şimdi ne gelecek diye ben beklemeye başladım. Fakat advertainment’dan öte açıkçası pazar liderine de üstü kapalı sataşmalar ya da iğnelemeler yapılıyor. Bu ise işte reklamın bence keyifli ve kıpırtılı tarafını oluşturuyor. Vodafone bu konuda itiraf etmeliyim ki çok başarılı. Örnekleri ile anlatmakta fayda var. “M.Ö. 532 Anadolu” diye başlayan reklamda kuruşlarla ilgili bilgiler veriliyor. Ama zaten Milattan önce vurgusu ile zaten yüzlerimize bir gülümseme geliyor. Hepimiz biliyoruz ki mesaj lider operatörün devrinin bittiğini vurguluyor. Ne güzel bir anlatım dili değil mi? Yine örneklerle gidersek; diğer bir reklamda hemşire yurt dışı ile konuşmayı tarifeler sebebi ile tavsiye etmiyor. Bir başkasında sınırı aşan konuşmaların adamı bayıltması espirisi ile yine pazar liderine eskilerin deyimi ile taş atılıyor. Başka bir reklam versiyonunda “aaa hiç de o kadar mesajlaşmak olur mu? Bünyeye dokunur” diyen hemşire Şafak Sezer var. Bu süreçlerin hepsi tabi ki “Selim ile Tarife” serisi ile başlıyor. Ben seyrederken çok eğleniyorum. Çünkü tüm bu reklam serisinde pazar liderinin avantaj gibi gözüken noktalarına, bu lider operatörü kullanan bireylerin operatöre bağlılıkları veya şikayetleri ile ilgili iç seslerine (customer insight) eğlenceli bir şekilde hitap ediliyor. Vodafone, diğer operatörün kullanıcılarının kalıplaşmış davranışlarının kırılabileceğini reklamlarda espirili bir şekilde tüketiciye tatlı tatlı anlatıyor. Hafiften tüketiciyi çimdikliyor. Pazar lideri cevap veriyor mu? Veriyor ama hala kendi bildiği yolda. Etkisi ve abone dağılımına kurgusu nedir? bilemiyorum. En iyi cevap operatörlerden gelecektir.

İşte ben bu tarz reklamları çok seviyorum. Bir anlamda çok akıllıca buluyorum. Yapabileni kutluyorum. Gelin örneklere diğer sektörlerden devam edelim. Meşhur Volvo... Yurt dışı basın ilanlarında bir dönem sağlamlığını vurgulamak için aynı tarzda hafif saldırgan reklamlar yapmıştı. İlanda bir tarafta Volvo’yu diğer tarafta ise hurdaya dönmüş ve preslenerek küp haline getirilmiş bir yığını görüyorduk. Metin ise gayet net bir biçimde yıllar sonra Volvo ve rakiplerinin durumunu vurguluyordu. Tabi bizler o hurda haline gelmiş arabanın ne olduğunu görebiliyorduk. Çok zekice ve kesinlikle uzun bir zaman sonra bile akılda kalıcı. 

Herkes duymuştur ama bir kez daha burada vurgulayalım. Malum Cola savaşlarının tatlı bir yansıması. Çocuk içecek otomatının önüne gelir; parasını atar birinci markanın kola kutusunu satın alır. Sonra aynı şekilde bir para daha atar aynı markanın kutusundan bir tane daha alır. Her iki kutu kolayı yere koyup üstüne çıkar. Biraz önce ekranda gözükmeyen ama otomat makinasının üst tarafında yer alan diğer marka colanın satın alma tuşuna basarak isteği markaya ulaşır. Kısacası esas hedef için diğer markanın üstüne basar. İlk seyrettiğimde uzun bir süre gülmüştüm.

Bir dönem yurt içinde de Dove lansmanı sırasında Hacı Şakir ile yaşanan küçük atışmalar da yine aklıma gelen diğer bir örnek. Dove genel konumlandırması ve ürün ayrıştırması sebebi ile “sabun değiliz” derken, diğer taraf bunu iğneleyen bir ilan kampanyası yapmıştı. Buna karşılık Dove daha sonra hamam tasının içindeki sabunun artık tarih olduğunu vurgulayan reklamlarla cevap vermişti. Tabi tüm karşılıklı reklamlar marka ismi verilmeden görseller üzerinden oynanarak yapılmıştı. Ama zaten mesajı alınıyordu ve marka göstermeye gerek yoktu.

Eminim ki bunlar gibi daha birçok örnek var. Örneğin hijyenik ped’lerde reklamın içindeki ürün demolarında başarısız olan ürün hep pazarı hedef alınan, pazar payından didiklenmek istenen ve tabi ki rakip ürün görseli oluyor. Bu tip reklamlar gerçekten bizim dünyanın kıpırtısını oluşturuyor. Ama bunun için her zaman dediğim gibi çok iyi brief verebilen, markasının nereye gitmesi gerektiğini çok iyi tarif eden, ajansın önünü açabilen ve cesur reklam verenler gerekiyor. Tek unutulmaması gereken centilmenlik çizgisinin aşılmaması gerektiği. Sizden de örnekleri bekliyorum. Rekabetiniz bol olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Markan için her şeyi yapar mısın?

Ailem için, çocuklarım için, vatanım için, namusum için, onurum için her şeyi yaparım diyebiliyoruz. Bayrak için, dinim için, ideallerim için her şeyi yapabilirim diyebiliyoruz. Hatta bazen sanat için her şeyi yapanlarımız dahi oluyor. Bazılarımız için yapacaklarımızın sınırı daha genişken bazılarımız için eylemlerimiz daha dar bir çerçevede kalabiliyor. Her şeyi yapmak ve her şeyi göze almak kendi içinde bir iki de soru barındırıyor: “Kim için, ne için, neyin uğruna?”. Bu sorunun yanıtı bizim için her anlamda kaybına katlanamayacağız bir değer taşıyor ise, kim durabilir önümüzde. Gerekiyorsa savaşa bile gideriz. Dağları aşarız.

Özel hayatımız için sorduğum bu soruların iş yaşantımızda ki yansımasını ben bu yazımızda gelin “Markan için her şeyi yapar mısın?” diye devşireyim. Yorum ve cevapları duyabiliyorum. Hem evet hem de hayır diyenler olduğu kesin. Hayır diyenlere bir sözüm yok. Yazımı bu noktadan sonra okumayı bırakabilirler. Ya da fikirlerinin teyidi için yazımı okumayı sürdürebilirler. Bu yazı “Markam için her şeyi yaparım, her şeyi göze alırım” diyenlere bir çift kelimemiz olduğu için kaleme alındı.

Hatırlarsınız, basketbol milli takımımız Eylül ayında Polonya’daki Avrupa Basketbol Şampiyonası’na katıldı. Malumunuz, halkımıza basketbolu tekrar sevdiren, basketbolu gündeme taşıyan çok önemli bir sponsor var. Garanti Bankası. Onun sayesinde basketbolcularımız için “12 Dev Adam” diyoruz. Uzun yıllardır sürdürdüğü bu sponsorlukla gerçekten doğru bir iş yapıyor. Basketbol milli takımımızı destekleyen sadece bir sponsor mu? Hayır. Basketbolcularımızın GSM operatöründen hastanesine, hazır giyimden kargo şirketine kadar onlarca sponsoru var. Bu sponsorların kendilerini nasıl, ne şekilde gösterecekleri, milli takım ve federasyon logosunu kendi iletişim çalışmalarında nasıl kullanacakları, kendi reklamlarında sponsorluklarını hangi prensipler içinde vurgulayacakları kesin kurallarla tanımlı. Sponsorların hakları ve sorumlulukları belli. Bu sayede hem sponsorların menfaatleri ciddi bir şekilde korunuyor hem de basketbolumuza iyi bir kaynak sağlanıyor. Diyeceğim o ki federasyonun sponsorluk kuralları doğrultusunda önüne gelen aklına geldiği gibi bu konuyu kullanamıyor. Kullanamıyor ama gel gör ki bu Avrupa şampiyonasında basketbola bu güne kadar hiçbir yatırım yapmamış, bu konuya sponsorlukla hiçbir ucundan girmemiş bir banka ne yapıyor? Tutuyor bir reklam filmi çekiyor. Reklam filmi malum ıssız adada geçiyor. Sazdan samandan bir potaya hindistan cevizinden hallice tropikal bir top atılıyor. Ekranda sadece bu çer çöp pota gözüküyor. Yani basketbol olduğu biz zavallı seyircilere anlatmış ve hissettirmiş oluyorlar. Bir iki şuttan sonra arkadan ses (reklamcası voice over) “hadi çocuklar gösterin kendinizi, başarılar” diyor. Sonra malum banka kendi logosu ile reklamı bitiriyor. Görünürde ne bayrağımız, ne renklerimiz, ne basketbolcularımızdan bir görüntü, ne de şampiyona ile ilgili bir kurgu var. Ama hepimiz salak değiliz ya, bu bankanın 12 Dev Adam’la ilgili bir şey dediğini anlıyoruz. Karşımızda duran akıllara durgunluk verecek derecede zeki (very smart) bir gerilla taktiği mi ne? Muhtemelen markanın sahipleri ve reklamı yapmaya ikna edenler böyle düşünüyordur.

Peki bu Türkiye’nin akıllıları bir tek siz misiniz? Bu tip arkadan dolanma, parasını vermeden postunu kırkma teknikleri bir tek sizin aklınıza mı gelir? Banka olarak onca olanaklarınız varken, acaba basketbola biz de bir ucundan destek versek diye hiç mi düşünmezsiniz? Hadi diyelim bu alan başka bir rakibiniz tarafından kapılmış, siz başka bir alandan ekmek yemek, yatırım yapmak anlamında bu kadar mı sığ iletişim planları kurarsınız? Daha diyecek çok şey var. Ama işin kötüsü bir tek kötü örnek sadece bu değil. Futbolda da bu durum aynen yaşanıyor. Bizler bir bedel ödemeden karşılığını almayı bırakmadıkça galiba adam olamayacağız. Markalarımızın, yönettiğimiz şirketlerin bir gram daha görünürlüğünü arttırmak adına neler yapabileceğimiz ile ilgili sınırları çizmeyi bilmedikçe trafikte emniyet şeridini ihlal eden magandalardan farklı olamayacağız. Kendimize afili gerilla marketing jargonları ile bahaneler bulmadıkça daha doğru bir kurgu içinde olacağız. Şimdi tekrar soruyorum, markanızın iletişimi için her şeyi yapar mısınız? Buna gerçekten değiyor mu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Kırk Kere Söylersen Olur !

Şimdi bu başlık da nereden çıktı diyeceksiniz? Medyaloji sayfalarına ilk adımımı attığım bu yazıda beni ne zamandır düşüren bir konu ile başlamak ve bir anlamda belki de ileriye yönelik bir fikir alışverişi için zemin hazırlamak istedim. Başlıktaki deyiş bizden. Hani derler ya bir şeyi kırk kere söyleme olur diye. İşte size birazdan bahsedeceğim malzemede aynen bu atasözünü bana hatırlatıyor. Haberin geçtiği coğrafya, tangosuyla, Plaza de Mayo anneleri ile ünlü Arjantin. Ülkede konuşulan dil İspanyolca. Dil aynı dil ama Güney Amerika ile İspanya İspanyolcası arasında farklılıklar var. Ülkenin halkı uzun yıllardır içecek sektöründe yer alan Pepsi markasına da aşina ve seviyor. Gel gör ki halkın bu markayı telaffuzunda küçük bir fark var. Pepsi istenirken marka ağızlardan “pecsi” diye çıkıyor. Durum yıllardır da böyle. Ver bir Pecsi, Pecsi aşağıya, Pecsi yukarıya.

Bu durumu değerlendiren markanın Arjantin ve dünya yöneticileri, madem ki halk böyle söylüyor o zaman biz de markamızı değiştiririz diyorlar. Ve neticede büyük bir kampanya ile kırk yıllık Pepsi oluyor “PECSI”. Arjantin halkının milyonlarca kez telaffuz ettiği şekliyle marka değişiyor.

Şirket yetklileri bu kararı doğal olarak çabuk vermiyorlar. Yapılan araştırmalar ve uzun değerlendirmeler sonucunda değişiklik reklam ajansının önerisi ile bu kabul ediliyor. Amaç tüketiciye yakınlaşmak. Tüketiciye sıcak durmak. Bir taraftanda tüketiciye siz ne derseniz o olur mesajı iletiliyor. Kampanya sloganı olarak “la hermosa democracia pronunciatoria – telaffuzun güzel demokrasisi” kullanılıyor. Pecsi tam teşekküllü bir kampanya ile yeni ismini duyuruyor. Hatta İspanyolca argo ve yanlış söylenen kelimeleri de içeren bir “Pecsipedia” da anons ediliyor. Şimdiden kelime sayısı 1500’leri geçmiş durumda.

Bu değişim ve kampanyanın neticesi ise araştırma sonuçlarına göre gayet olumlu. Satışların artışının yanısıra Arjantin halkı bu durumu ayrıca takdir ediyor ve kendilerini ayrıcalıklı buluyor. Buradaki başarı sadece bu takdir değil bence. Markanın esas başarısı suni olmayan gerçek bir önermeyi hayata geçirmesi. Bu reel önermeyi bulmak ise her markaya, her marka stratejistine, marka yöneticisine ve ajansa nasip olmuyor. Günümüzün globalleşen dünyasında lokal dinamiklerin önemini gösteren bu yaklaşım marka yönetimi ile ilgili örneklere de güzel bir örnek oluşturuyor.

Global ve lokal ekseninden bakarken görüyoruz ki Türkiye’de de yıllardır ramazan ayında bu özel aya uygun ve farklı mesajlarda reklam yapan global markalar var. İlk başta bunlara müslüman mahallesinde salyangoz mu satılır! deniliyordu. Zaman geçtikçe görüldü ki doğru yapmışlar. Buna karşın isminin İngilizce okunuşunu kampanyalarla benimsetmeye çalışan markalar da var. Hangisi doğru kararını benim burada söylemem çok doğru değil. En iyi kararı tüketici veriyor. Tüketici bir süre sonra zaten iyiyi ve kötüyü birbirinden ayırıyor. Bana sorarsanız trendler ve şekiller bir kenara artık insanlar kendine özel olanı istiyor. Kendine yaklaşanı seviyor. Tabi burada ürünlerin ne olduğu da önemli. Tek bir parametre ile doğruyu bulmak kolay değil. Ama bakarsınız bir gün bizde de yedi eleven’ler olabilir.

Bu yazı aynı zamanda www.medyaloji.net portalındaki yazılarımda da yer almıştır.

Haberde Fotoğrafın Söyledikleri !

Biz marka yönetiminin içinde olanlar için önemli araçlardan bir tanesi de haber çalışmalarıdır. Haber çalışması ya da diğer bir ismiyle medya ilişkisi ise İletişim Danışmanlarının, Halkla İlişkiler şirketlerinin uzmanlığıdır. Her marka yöneticisi, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler sorumlusu için haber oluşturmak, medyada yer almak ortak bir paydadır ve yeri geldiğinde çok da önemlidir. Peki bu haber çalışmaları gerçekten doğru ellerde midir? Her zaman değil! Basındaki haber görüntünüz için bir gazeteci gibi davranmak esastır ama diğer taraftan sadece iyi bir gazeteci bakış açısıda doğru değildir. Neden mi? Çünkü yapılan marka yönetiminin bir parçasıdır ve marka ile ilgili ne söylüyorsanız, marka ile ilgili duruşunuz ne ise, haber onu yansıtmalıdır. İnsan beyni ise çok ilginç çalışır. Yazılı malzemeler çabuk unutulurken (iyi ve zeminini bulan iddia ve sloganlar hariç), fotoğraflar ise yıllarca hafızalarda kalır.

Biraz daha açalım bu konuyu...Yüzyılımızda yaşanan pekçok gelişme toplumlardaki üretim ve tüketim anlayışlarıyla birlikte pazarlama stratejilerinin de yönlendirilmesinde kitle iletişim araçlarının etkinliğini arttırmıştır. Fotoğraf ve sinema gibi unsurlar yoluyla şekillenen; dergi, gazete ve televizyon üzerine inşa edilen medya, pazarlama, iletişim ve algı dünyasının vazgeçilmezi olmuştur. İşte bu vazgeçilmezler, haber, bilgi, eğlence ve çeşitli mesaj aktarımları için “görsellik ve görüntüler” i sonuna kadar kullanmayı son derece başarılı uygulamaya başlamış ve bu başarılarını da halen sürdürmektedirler. Bu görsellik ise “fotoğraf” diye adlandırılırsa (bu noktada “fotoğraf” ın illada statik anlamda kullanılmadığı bilinmelidir), ki bu da kitlelerin dimalarında oluşan algıdır. Lipmann “Fotoğraf, bir fikri aktarmanın en güvenilir yoludur” der. Günümüz yazılı basınındaki haber fotoğraflarının güçlü sembolik anlamlarla donatılmış ve sıklıkla tekrar edilen görüntüler aracılığıyla topluma “anti-amnezik” doktrinler ekmeye çalıştığı da bilinmelidir. Medyayı kontrol edenler belirli görüntülerin tekrarlar aracılığıyla topluma enjekte edilmesi sonrasında kitlelerin “istenilen biçimde” düşünmesinin sağlanmasını bilinçli veya farkında olmadan hedeflemektedirler. Bu bağlamda medya, kurumsal yapı sahipliğinin arzuladığı biçimde görsel imgeleri topluma sunmaktadır. Böylece topluma, hayat ve olaylara ilişkin gerçeklere haber fotoğrafları, televizyon görüntüleri aracılığıyla önceden biçimlendirilmiş bir bakış açısından bakması gerektiğini enjekte etmektedir. Uzun süreli toplumsal dönüşümlerin hayata geçmesi bu şekilde olmaktadır.

Bu gerçekliğin içinde bizi ilgilendiren kısım ise tekrar söyleyelim; markamızla, iletişim stratejimizle, kurumsal davranış modelllerimizle, sloganlarımızla ve ne söylemek istediğimizle ilgili haberler çıkarken fotoğrafında bunu kesinlikle desteklemesi, kuvvetlendirmesi ve pekiştirmesi ile ilgili yapacaklarımız ve dikkatimizdir. Bu özeni gösterecek kişiler sanıldığının aksine gazeteciler değil bu işin uzmanları olan Halkla İlişkiler departmanları ve/veya çözüm ortağı olarak çalışan ajanslardır. Bir örnek vererek konuyu pekiştirelim. Bir gazetemiz Anadolu kökenli bir erkek giyim markası üzerine detaylı ve tam sayfa röportaj yapmış. Röportaj YK Başkanı ile... İçerik gayet güzel, mesajlar yumuşak, yazıda şahsın halktan biri iken elde ettiği başarı özetleniyor. Gel gör ki öyle bir fotoğraf sayfayı kaplamış ki, ne mesaj verilirse verilsin, gazeteye göz atan bu nasıl bir yüksekten bakmaktır diye düşünmeden kendini alamıyor ya da hissediyor. Fotoğraf, sayın iş adamının merdivende durması ve kadrajın tavanı alacak şekilde aşağıdan yukarıya pozlanması şeklinde kurgulanmış. Açıkçası iş adamımız yukarıdan aşağıya bakıyor. Niyet başka olsa da “siz benim yanımda küçüksünüz” mesajı fotoğrafta veriliyor. Yazı başka, görüntü başka... “En büyük padişahım ama senden büyük allah var” diyen yeniçerileri hatırlamadan edemiyorum. Dolayısı ile işini iyi yapan PR uzmanları ile yapmayanlar arasında fark oluyor. İş sadece röportajı ayarlamakla bitmiyor. Şeytan detaylarda gizleniyor.

Pressure Marketing “Metazori Pazarlama...”

2009 yılının ilk yazısı zorla geldi... Şaka bir kenara Metazori’yi bilmeyenler için açıklayayım. “Zorla” demek. Açıkçası buna bir de havalı bir isim vereyim de literatüre katkım olsun istedim. “Pressure Marketing”... Hep pazarlama ile ilgili deyimler Amerika’dan çıkacak değil ya! Biraz da yurdum topraklarından yeşersin. Neyse çok fazla literatür araştırmadım ama bu konuyu muhtemelen ilk ben yazmıyorumdur. Yine de yazmaya değer bir konu olduğuna inanıyorum.

Diyeceksiniz ki direct marketing’i, e-marketing’i, niche marketing’i retro marketing’i, permission marketing’i, web marketing’i duyduk da bu ne oluyor? Tüm bu terimler güzel ve pazarlama alanının keyifli taraflarını oluşturuyor. Metazori Pazarlama ise ayın karanlık yüzü. Orada kötü güçler kullanılıyor. Adından da anlaşılacağı üzere elindeki güçü zorla birşeyleri satmak üzerine kurgulayan bir pazarlama türü bu. Aynı zamanda da bir satış yöntemi. Hala soru işaretleri görüyorum. İşte bu pazarlama ve satış türünü bir örnekle açıklayalım.

Garanti Bankası. Malum Türkiye’nin en önemli bankalarından. İletişim dili ile, marka konumlandırması ile, geliştirdiği örneklerle ders konusu olabilecek bir yapı. İşte bu bankayı biz de şirket olarak kullanıyoruz. Geçenlerde hesaplarımızı incelerken 40 küsur liralık bir (2008 de yeni türk lirasıydı) paranın hesaplarımızdan çekildiğini görüyorum. Açıklama ise kargacık burgacık dediğimiz türden. Bir sürü kod ve harflerden oluşuyor. Yani anlaşılmıyor. Hesapları incelediğimde bu paranın gönderileceği bir yer olmadığını görüyorum. Araştırıyoruz. Şirket içinde kimsenin haberi yok. Neyse lafı uzatmayalım. Bankayı arıyorum. Bir yanlış var herhalde diye. Benimle konuşan şube yetkilisi şu yanıtı veriyor. “Aaa, efendim bir yanlışlık yok, size verdiğimiz çek karnelerini sigortaladık.” Hay allah ben ne safım yani, nasıl da anlamadık diye içimden geçiriyorum. “Peki bu konuyu bize sordunuz mu? Yıllardır bankalarla çalışıyoruz. Bunu ilk defa duydum” diyorum. Cevap yine gayet hazır. “Efendim sizin iyiliğiniz için hem de taksitle..” Gerçekten vaaayyy.. Bu güzel davranışı nasılda anlamıyorum. Peki yine de tamamen şirketime ait olan bir paradan sadece durması için sizi seçtiğim için hesaplarınızda gözüküyor diye bize (bana) sormadan nasıl böyle bir işlem yaparsınız diyecek oluyorum. Bankamızın kuralları, çek karnesi için gerekli diye nazikçe geçiştiriliyorum. Anladım. Garanti Bankası’ndan çek karnesi almak için sigorta şart. Peki ama siz Eureko Sigorta ile bir bağlantınız yokken böyle bir durum yoktu. Biz çek karnesini sizden alırken bunu söylemediniz. Çek karnesi vermek için böyle bir sigorta zorunluluğu yoktu. Üstüne üstlük çek karnesini 3 ay kullandıktan sonra bununla karşılaştık gibi lüzumsuz cümleler edecek oluyorum. Bir kez daha "Efendim, bankamızın kuralları" diyor karşımdaki nazik banka memuresi. Ben telefonu kapatıyorum. Gerçekten kendimi s.....k yerine konmuş gibi hissediyorum. Acayip kızgınım. Peki bu tek örnek mi? Hayır...Bankalar da bunun gibi nice örnek var. Bir sonraki yazımda bu örneklere de değineceğim.

İşte çok kısa tanımı ile Metazori Pazarlama ya da Metazori Satış budur. Müşteri sana muhtaç. Sen müşteriyi kenara sıkıştırırsın. İstediğin bir ürünü tam anlamı ile ona itelersin. O bu arada yaygara yapabilir. Önemi yoktur. Çünkü sen zaten ha bir müşteri kaybetmişsindir, ha bir müşteri kazanmışsındır. Ne önemi var. Zaten topu topu üç beş banka kalmıştır ve meydan at koşturmak için boştur. Mühim olan senin satış hedefini tutturmandır. Pazarlamanın ve satışın karanlık yüzü ise budur. Aman ha...Sakın ha... Ne diyeyim size de bulaşır falan :)

Verirsin Reklamı, Yayınlatırsın Haberi...

Ne zamandır bu konuda yazmak istiyordum ama galiba en sonunda Hürriyet gazetesinde Vahap Munyar’ın yazısını birkaç hafta önce görünce cesaretlendim. Yazısında kısaca şirketlere şu mesajı veriyordu. “Eğer biri Hürriyet’in ekonomi sayfalarında sizi haber yaparım ve bedeli şudur diyorsa sakın buna kanmayın, boşuna paranızı harcamız olursunuz. Bizim çatımızın altında böyle bir durum mümkün değildir” diyordu. Bu intiba ne yazık ki PR’cılar ya da türkçesi ile halkla ilişkiciler arasındaki çürük elmalar sebebi ile oluşuyordu. Geçen aylarda gittiğimiz bir inşaat şirketi sahibi, aynı zamanda birinci ligdeki güzide bir futbol takımınında yönetim kurulu üyesi aynen şunları suratıma söylüyordu: “Ne yani sen şimdi basına para yedirmeden benim projemin haberini mi yapacaksın? Mümkün değil!” Bense gerçekten safiane bir şekilde haber olmanın ancak haber değeri taşımakla, basına ve basın mensuplarına uzun vadeli bir yaklaşımla sabırlı sürecin neticesi ile mümkün olabileceğini söylüyordum. O ise hala “Kardeşim ben en kötüsü reklamı veririm, kendimi ayrıca istediğim gibi haber yaparım, bizim oralarda öyle yapılır bu işler” diye ısrar ediyordu. Çünkü galiba ona bu şekilde yaklaşan ve bu şekilde çalışanlar olmuştu.

Daha birkaç gün önce çok değerli bir gazeteci dostumuzun yanındaydık. Aynı konu açıldı ve yorumu şu oldu. Bu şekilde yanlış yönlendirilmiş müşteriler esasında bindikleri dalı keserler. Çünkü reklamının olduğu bir yerde haberi yayınlanırsa o haberin inandırıcılığı ve haber değeri kalmaz. Diğer taraftan ben kendi yayın organımı da düşünüyorsam, bu damgayı kendime vurdurtmam. Çünkü bir kez reklamı veririm, parayı veririm haberi yaptırırım gibi bir imajımız olursa, okuyucu bize güvenini kaybeder ve markamız zedelenir. Diğer taraftan reklam ve ilan servisleri ile haberi yapanlar aynı çatı altında olsa da farklı disiplinlere sahip, farklı ekiplerdir. Nasıl ki haberciler reklam tarafına karışmazsa, reklamcılar da habercilere müdahele etmek istemez. Tabi bu durum bazen ufak ricaların hiç olmayacağı anlamına gelmez. Ama bunlar gerçekten ufak ricalardır ve karşılıklıdır. Bu anlattıklarını keşke müşteriler duysa ve keşke senin kadar markalarını ve kurumlarını idare ettiğini düşünen patronlar da bunun farkında olsa dedim. Konu gerçekten tam bir itibar yönetimi meselesi. Yayın organı olarak itibarınızı korumak, haberinizin değeri ile çok alakalı. Diğer taraftan itibarlı bir haberinizin çıkması da yayın organının sağlam politikalarına ve kurumlardan gelen bilgilere gerçekten haber değeri anlamında doğru kriterleri uygulamasına bağlı. Türk basınında onlarca yılı geride bırakan kurumlar ne yazık ki bir elin parmakları kadar. Bakıp incelediğinizde göreceğinizi en önemli değer ise işte bu anlayışta yatıyor.

Peki bu sorun yok mu? Ne yazık ki var... Hem de müşterilerin gemi azıya almasına sebep verecek kadar da bazen aleni oluyor. İşini iyi yapanlara buradan bir şey demiyoruz. Bu sebeple üzerine alınacaklar zaten durumun farkında. Özellikle sektörel dergiler hayatta kalmak adına bu tarz çalışmayı bir yöntem olarak kullanıyor. Bakın bir çoğunda reklamın tam karşına reklam veren şirketin haberinin yerleştirildiğini görüyoruz. Uzun süreli olmalarına imkan var mı? Bence yok. Çünkü reklamveren (ve dolayısı ile bu duruma “haberveren” diye bir kavram daha ilave ediyorum) bile bir süre sonra bu mecraları okurken gördüğü haberlere işte adamlar parasını basmış haber olmuş diye bakıyor ve yayına olan inancını kaybediyor. Bu konu gerçekten çok yönlü tartışılacak durumda. Sektörde tartışabilir miyiz bilmiyorum ama tek bildiğim gerçekten işini iyi yapan çok iyi gazeteciler olduğu müddetçe bu sıkıntıların önüne geçileceği ve halkla ilişkiler şirketlerinin varlıklarını gerçek anlamda sürdüreceği. Bindiği dalı kesmeye çalışan halkla ilişkiciler ve karşılığında gazeteciler olduğu takdirde bir gün bu konular ancak medya satın alma şirketleri içinde bir satın alma kalemi oluverir. Bilmem farkında mıyız?

A.R.O.G. ve CMYLMZ’ın Başarısı

En sonunda vizyona girdi. Beklenen film A.R.O.G. bayram tatilini de fırsat bilerek ve çok iyi bir zamanlama ile sinema salonlarında gösterime girdi. GORA’nın tersi A.R.O.G. bir anlamda hikayenin devamı. Karakterler bu sefer ilk çağlara gidiyor. Eğlenceli, yüksek bütçeli ve bol sponsorlu bir film. Burada tabi ki filmin eleştirisi gibi bir işe soyunacak değilim. İşin o tarafı için zaten yeterince yazılacak ve çizilecek. Bize laf düşmez. Ben filmin tam anlamı ile pazarlanması ile ilgili boyuttayım. Gerçekten, film tarihimizde az rastlanır cinsten bir pazarlama isteği, istikrarı ve detayları ile karşı karşıya olduğumuzu bilmek gerekiyor. Tabi öncelikle tebrikler Cem Yılmaz’a.. Bir kez daha bravo..

Öncelikle neredeyse 1 sene ve hatta belki biraz daha önce başlayan Cem Yılmaz yeni filmi için hazırlanıyor haberleri ile start alan bir süreç yönetimini detaylandırmaya. İncelikli bir şekilde işlenen haberlerle yeni filmin GORA’dan daha büyük bütçe ile çekileceği ve senaryonun sır gibi saklandığı biz tüketicilere verilen ilk mesajlardı. Hedef kitlenin merakını çekmek adına kullanılan PR tekniği güzel bir başlangıçtı. Sonrasında ise yine neredeyse bir yıl önceden başlayan teaser çalışmalarını gördük. Bunu sinema salonlarında dönem dönem hep beraber izledik. Alien’ı “o da benim evladım” diye bağrına basan filmin ana karakteri Arif hafiften hepimizi gülümsetmeye başlamıştı. Bu şekilde uzun süreli ve sürekli bir şekilde filmin (bir taraftan da Cem Yılmaz markasının) iletişimi yapılıyor oldu. Esas bombalar ise filmin vizyona girmesinden yaklaşık 45 gün önce başlayan (süreler bir gün fazla ya da eksik olabilir) sponsorların reklam çalışmaları idi. Buradaki en büyük sponsor Türk Telekom olarak gündeme geldi. Doğaldır ki Türk Telekom reklam ilişkisini boşa harcamamak ve başka bir markaya da fırsat vermemek istememiştir. Gayet doğal ve olması gerektiği gibi. Sponsorlar Türk Telekom olunca haliyle onun uzantıları olan TTNet ve Avea’da sponsorlar kervanına katılmış oldu. Bu ise daha film başlamadan filmin afişlerinin cebe indirilmesine olanak veren kampanyalara kadar AROG’un ününe ün katmaya başladı. Türk Telekom’a ilaveten Avea ve TTNet reklamları ise yine her zamanki gibi Cem Yılmaz tarzından ödün vermiyordu. Filmin normal olarak reklam iletişimi için ise fazla söze gerek yok. Gazete, TV bir kenara, Facebook’daki sayfalara kadar giren bir detay neredeyse tüketiciyi 7 – 8 kez yakaladı. Farklı farklı hazırlanan afişleri ise atlamamak gerekiyor. Kısacası frekansı ve erişimi çok ama çok yüksek bir kampanya. Bunlara ilaveten önceden basına verilen özel gösterime gelen 200’den fazla basın mensubu ise bu konuda bir rekora daha imza atılmasına sebep oldu. Filmin içinde giren diğer sponsorları ayrıca saymıyorum. Onları da siz filmi seyrederken keşfedin. Filmin gişesinin ise başarılı olacağı ilk bir iki gün sonuçlarından belli.

Tam bir Hollywood vari iletişim ve pazarlama örneğine bu filmle Türkiye’de tanık oldu. İnşallah her filmimize bunlar nasip olur. Basın ilişkileri, reklamın tüm kanalları, etkinlikler ve alternatif mecraların kullanımı ile tam bir 360 derecelik iletişime tanıklık ettik. Tekrar Cem Yılmaz’a büyük bir alkış. Son olarak, tüm bu değerlendirme içinde belki de en büyük soru işaretini bırakan konuya da değinmeden geçemeyeceğim. Sorulması gereken soru şu: Ana sponsorlar tarafında acaba gerçekten markaları ile ilgili başarılı bir çalışma oldu mu? İstenen marka celebrity ilişkisi kurulabildi mi? Sponsorlukların markalara kattığı değer, Cem Yılmaz’ın elde ettiği ile karşılaştırıldığında durum ne oldu? Karşılığını tam olarak alabildiler mi? Ayrıca bir hafta önce Avea reklamlarında “bir numarayım” diyen Cem Yılmaz, bir hafta sonra Türk Telekom reklamında “siz beni ister evden, ister işten arayın” diyerek markalar tarafında ciddi bir çelişkiye sebep olmadı mı? Ama her halde bu çok önemli değildi, ne de olsa TTNet’te Avea’da Türk Telekom’un birer parçasıydı. Her türlü soru ve yorumunuzu bekliyorum.

100 Yıllık Markalar ve İsmi Bile Hatırlanmayanlar !

Köşe yazısı yazdığım dergi Ekonomix’in geçenlerde 100. sayısına ulaşması kendime şu soruları tekrar sormam için sebep oldu. Acaba markaların oluşumu için kaç yıl gerekli? Bir marka kaç yılda oluşuyor? Acaba sonları var mı? Markaların olgunlaşma süreleri var mı? Markalar ölür mü? Yaşayanlar nasıl ayakta kalıyor? Zaman ve marka olma arasında doğru orantı var mı? Bu sorular tekrar aklıma geldi diyorum çünkü bunları pazarlama eğitimlerim sırasında öğrencilerimle her zaman tartışıyorum ve onlara soruyorum.

Yukarıdaki soruların karşılığında bazı temel cevaplar yatıyor. Bunlardan ilki ürün ve marka ilişkisini doğru anlamak. Bu ilişkiyi şöyle özetleyebiliriz. Ürün yoksa marka da yok. Ürün varsa marka da var. Marka olabilmek ve pazarlayabilmek için öncelikle hedef kitlenizin, tüketicinizin, müşterinizin ihtiyaçlarına doğru hitap eden, o ihtiyaçları doğru çözen bir ürüne ihtiyacınız var. Ayrıca bu ürün müşterinizin ihtiyacını rakiplerine göre daha iyi, daha farklı, daha güzel, daha kolay çözüyor da olmalı. İşte böyle bir ürün ya da hizmetiniz varsa, onu marka yapma basamaklarını tırmanmaya başlayabilirsiniz.

Temel cevaplardan ikincisi ürünlerin doğdukları, geliştikleri, yaşlandıkları ve öldükleri gerçeğidir. Örnekleyelim. Hangimiz hala ninelerimizin evinde kullandığı buzdolaplarını kullanıyoruz? Hangimiz hala içine traş bıçağını taktığımız makineler kullanıyoruz? Hangimiz hala marşı önden kol ile çevrilen araba kullanıyoruz? Bu ürünlerin hepsi ya ölüyorlar ya da antika olarak kolleksiyonerlerin eline geçecekler. Bu ürünlerin üzerindeki markalar ise hala var. Dünyanın ilk seri üretimini yapan Ford hala var. Gillette hala var. Peki nasıl varlar? En yeni ürünlerle, en güzel çözümlerle. Demek ki markalar doğru yönetildiği takdirde ölmezler diyebiliriz. Ürünler ise ne kadar iyi yönetilirse yönetilsin ömürlerini doldururlar. Öyle olmasa demiryolları hava yolları karşısında dimdik ayakta dururdu.

Gelelim temel cevaplardan sonuncusuna. Marka olmada zaman faktörü nedir? Hepimizin algılaması gereken bugünden yarına marka olunamayacağı gerçeğidir. Bugünün kalıcı markalarına bir bakalım. Çoğu elli yılın üstünde bir süredir hayatımızdalar. Diyebilirsiniz ki tersine hızla marka olmuş örnekler yok mu? Evet, var. Teknoloji dünyası bunun aksine gelişmeleri bize gösteriyor ama yinede bu gerçek değişmiyor. Amazon, google, yahoo gibi firmalar ve markalar şu anda hayatımızda olabilir ama Ford, Mercedes, Bosch, Nestle, Arçelik gibi markalar uzun yıllardır bizle birlikteler. Çünkü marka olmak için zamana ihtiyaç var. Zamanı iyi kullanmaya ihtiyaç var. Diğer taraftan güven ilişkisi ve ne olduğunuz, tüketicinin zihninde nereyi sahiplendiğiniz gibi detaylar ancak zamana yayılmış, sürekli ve devam ettirebilir hedef kitle ilişkisi ile mümkündür. Hedef kitlenizin size güven beslemesi hemen oluşmuyor. Yıllar gerektiriyor. Sabır gerektiriyor. Süreklilik gerektiriyor.

Son olarak eğer hiçbir iletişim yapılmıyorsa, hiçbir tanıtım faaliyeti yürümüyorsa, hiçbir pazarlama çabası ve faaliyeti yoksa ve yapılanlar sürekli değilse, marka olmayı unutun. Ancak isim olursunuz, o da unutulanlar arasında.. İstediğiniz kadar bana yazın ve lütfen PAZARLAYIN.. :-)

Krizde Yeni Yollar E-Pazarlama!

Geçen yazımda krize rağen pazarlamanın ve pazarlama iletişiminin önemini vurgulamıştık. Geçen ay boyunca rastladığım, konuştuğum iş adamları ise ne yazık ki bu anlamda bu işe kesinlikle bütçe ayıramam, şimdi bu işlere ne zamanım ne de vaktim var şeklinde yorumlar getiriyorlardı. Halbuki bugün ve gelecektede her zaman her halde tekrarlayacağım. Kriz dönemleri, kesinlikle iletişimi durdurmamanız gereken dönemler. Tam tersine hareketinizi durdurmamanız gerekiyor. Çünkü krizlerde kendi içinde önemli fırsatlar sunuyor. Örneğin medya kuruluşları da bu ortamda daha az reklam aldığı için doğal olarak ciddi indirimlerle reklam alabilme şansı doğuyor. Neyse bu konuda bazı kişileri inandırmak yerine gelin bu sayıda size verim sağlayacak başka bir yöntem önerelim. E-Marketing ya da elektronik pazarlama olan e-pazarlama. Önemli mi? Hem de çok önemli. Çünkü dünyada artık internet kullanıcıları milyarlarla ifade ediliyor. Türkiye’de ise rakamlar neredeyse 20 milyon sınırına gelmiş durumda. Internet başında oturanlar açıkçası her gün artıyor. Pazar ne kadar büyük değil mi?

Şimdi birçoğunuzdan duyar gibi oluyorum. “Tamam işte biz e-pazarlama yapıyoruz, web sitemiz gayet güzel” kelimelerini ya da benzerlerini... Web sitesi olduğu için e pazarlama yaptığını düşünenler için buradan güzel bir haber verelim. Bayanlar ve beyler, tamamen yanılıyorsunuz! Neyse işin şakası bir tarafa gelin biraz daha konunun içine doğru adım atalım. Öncelikle e-pazarlamanın temelde bir pazarlama stratejisi gerektirdiğini söyleyelim. Çünkü şirketinizin ya da markanızın bir pazarlama planı, konumlandırması, stratejisi yoksa zaten bu anlamda e-pazarlama yapmanız çok zor. Çünkü e-pazarlama bütünün ve ana stratejinizin bir parçasıdır. Ondan bağımsız bambaşka bir şey değildir. Sadece başka bir taktik ya da araçtır. E-pazarlama için gerekli unsurların başında tabi ki bir web sitenizin geliyor olması önemlidir. Bugün zaten internet adressiz ve web sitesiz bir işletme dahi düşünmek mümkün değildir. Web sitenizin çekici olması, içeriği ve diğer detaylara burada girmiyoruz. İkinci unsur, web sitenizin ya da adresinizin kendi sektörünüzde yada genel olarak sizin gibi firmalara ulaşmak isteyenlerin bulabilecekleri sitelerde bulunabilirliğidir. Örnekleyelim. Eğer ihracat yapan bir firma iseniz http://www.alibaba.com/ ‘a üye olmamanız dahi düşünülemez. Bu anlamda sektörel sitelerde, rehberlerde, arama motorlarında kaydınızın gözükmesi çok önemlidir. Ne kadar çok yerde kaydınız ve iziniz varsa o kadar çok kişi veya kuruluş tarafından görüntülenirsiniz. Internet terimi ile tıklanma şansınız artar. Bir diğer unsur ise reklamlarınızın yer almasıdır. İşte diyeceksiniz yine çıkardı karşımıza reklamı diye ama ne yapalım pazarlama bu, biraz hamam misali yani. Reklamı ise iki şekilde yapmanız mümkündür. Gerçekten banner ya da alan alarak; diğeri ise arama motorlarında aranan kelimelere göre organik arama dediğimiz bölüm dışında yer almanız. Genelde bu ya en üsttedir veya sağ tarafta. Bu para ile yapılan özel bir çalışmadır. Normal bir arama sonucu ile birlikte para ödeyenlerinde ismi çıkar. Tıklanma ve ziyaret alma sıklığınızı bu çalışmalar arttırır. Bu tip çalışmalara yeni bir yöntem daha eklendi. Onu da burada bahsetmeden geçmemek gerekiyor. Sosyal paylaşım ve networking siteleri. Facebook, zing, myspace, flickr gibi bir günde yüzbinlerce kişinin sosyal paylaşım amacıyla sürekli ziyaret ettiği sitelerde reklam ya da aplikasyon dediğimiz uygulamalar ile yer almak.
Bir diğer unsur ise e-mail pazarlaması yani e-mail marketing. Bunun için ciddi ve güncel e-mail datalarınızın olması gerekiyor. Tabi bu maillere mail gonderme konusunda insanlarında izinlerinin olması işin doğrusu. İzinsiz olanlar ise “spam” dan öteye geçmedğini unutmamak gerekiyor. En azından mantık olarak spam sınıfına giriyorsunuz. İşte sağlıklı verilerinizle müşterilerinize ve müşteri adaylarınıza bilgilendirme, kampanya, yeni ürün, araştırma, vs. adına çeşitli frekanslarda kendinizi hatırlatacak bilgiler göndermeniz e-mail pazarlama ve dolayısı ile e-pazarlamanın bir parçası. E-pazarlama size zaman ve nakit kazandıracak bir yöntem. İyi uygulandığında faydasını göreceğinize inanıyorum. Bu sayıdaki yazımızı kapatırken bir de ufak istatistik verelim. İnternetten en çok hangi konularda bilgi alınıyor ya da alışveriş ediliyor konusuna: İşte önem yoğunluk sırasına göre konular: Politika, mücevher, lüks ürünler, iş arama, finans haberleri ve finansla ilgili araştırmalar, çiçek ve hediye siparişi, kutlama şekilleri, tatil ve gezi programları, kariyer kaynakları, kişisel konular, finansal tavsiyeler ve haberler... Daha binlerce konu var ama bunlar birinci ligdeki konular. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Krize Rağmen Markanızın Gücünü Korumak!

1960’ların pop kültür felsefecisinin bir hikayesini okumuştum. Biri usta olan iki işçi arasındaki mini hikayeyi anlatıyordu. İnşaat sahasına gelen ustabaşı işçilere şirketlerinin kapandığını dolayısı ile inşaat sahasının da kapanacağını söyler. Çalışmakta olan bir işçi durur ve bu nasıl olur? Nasıl olur da biz işlerimizi kaybederiz? der. Biz buradayız, gücümüz yerinde, çekicimiz, çivilerimiz, aletlerimiz varya diye ekler. Usta başı ise cevaplar tamam doğru ama inşaatı yapacak yerimiz ve ilerleyecek mesafemiz kalmadı...

İşte şu anda dünyanın yaşadığı son krizde de durum bunu anımsatıyor. Herkesin elinde malları, ürünleri, çalışacak gücü var ama ilerleyecek yeri yok. Amerika Birleşik Devletleri’nde patlak veren kriz hepimizin kafasına Lehman Brothers ismini çok net bir şekilde kazıdı. Kazıdı ama nasıl? Son 5 yılda şirketten prim olarak 350 Milyon USD’yi kişisel varlığına geçiren CEO’su ile mi? Yoksa bir anda batması ile mi? Kesin olarak şu var ki bu marka ve şirket hiçbirimiz için artık iyi bir anlam ifade etmiyor. Hepimizin güvenini kaybetmiş oldu.

Lehman Brothers’ın güvenimizi kaybetti ama aslında kaybettiği markası. Lehman Brothers markası yatırım bankacılığı konusunda tam bir güven, süreklilik ve şirketin mesajlarının temsilcisiydi. Marka diğer taraftan hisse sahiplerinin vizyonunun da parlatılmış bir yansımasıydı. Hatırlarsınız geçen sayıdaki yazımda markaların duygusal boyutundan bahsetmiş ve hatta polikadaki ilginç rolünü anlatmıştım. Bu faktörün göz ardı edilmemesi gerektiğinin vurgusunu yapmıştım. Lehman Brothers’da bu anlamda bu duygusal boyutu zaman içinde kaçırmış olduğunu görüyoruz. Hedef kitlesi tarafından tercih edilmelerinin sebebinin sadece finansal getirilerde sağlanan başarı olduğuna güvenmenin ve zannetmenin, firmanın yaptığı hataları ve büyüme için alınan riskleri büyüttüğü kesin. Ama artık onlar için yapabilecek şimdilik bir şey yok. Alice Harikalar diyarından hatırlarsınız (hatta Matrix filminde de benzer tema vardır) ; tavşan deliğini.. O tavşan deliği içine girildikçe çıkılmaz bir hal almıştır. Markalar için de en büyük sıkıntı markayı ürünle karıştırdıkları yer yani, Markaların tavşan deliğidir. Markaların unutmaması gerekende işte tam da budur. Kısaca tekrarlayalım; Ürünü, mal, hizmet ne kadar iyi olursa olsun tüketiciler kendi değer, inanç ve hislerine göre marka seçerler. Mühim olan sizin markanızın hangi değerlere, inançlara hitap ettiğidir.

Peki tüm bunların kriz dönemleri ile etkisi nedir? Kriz dönemlerinde markanın değerleri ile tüketici değerleri değişmediğine göre ne değişmektedir? İletişiminiz değişmektedir. Frene basmak sebebi ile yapamadığınız iletişim değişmekte ve azalmaktadır. Halbuki rakipler de değişmemektedir. Aynı değerlere sahip olan başka markalar da mevcuttur. İletişimsizlik tüketicinin tercihli tercihsizliğine götürür. Bu ise yatırım yapan markalar için arzulanmayacak bir durumdur. Markanızın gücü ancak iletişimini yaptığınızda dışarıya yansır. Yansımayan güç ise güç değildir. Peki diyeceksiniz ki kriz ortamlarında nasıl bütçe oluşturalım, nasıl kaynak ayıralım? İşte onun cevabı için basit bir yol söyleyeyim hemen. Elinizde tuttuğunuz derginin geçmiş, şimdiki ve gelecek sayılarında hep bunun ip ucu veriliyor ve veriliyor olacak. Hem de 10 yıldan fazla bir süredir. Gerisini sizin keşfinize bırakıyorum. Markanızın gücüne güç katacak unsurların bir tanesi de unutmayın iletişimdeki sürekliliğinizdir. Bir de bunun üstüne bu iletişimi ne kadar renklendirdiğiniz, çeşitlendirdiğiniz önemli. Farklı kanalları kullanıyor musunuz? Farklı tasarımlar ne kadar hayatınızın içinde? Farklı taktiklere ne kadar açıksınız? Bu soruları kendinize ve markanız için her zaman sormanızda fayda var. Hani bildiğimiz reklam sloganına benzer bir durum... “Kontrolsüz güç, güç değildir...” yerine biz “İletişimsiz Marka, Marka değildir...” diyoruz. Pazarlama ve farklı olma yolunda her zaman istekli olmanız önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Marka Her Zaman Duygusal Boyut Taşır! Özellikle Politikada...

Bu ayki Ekonomix’de ilginç olan bir konuyu daha ele almak istiyorum. Seçimlerdeki adayların pazarlanması konusunu bu sayıda masaya yatırıyoruz. Malum dönem dönem ülkelerin hayatını giren seçimler belki de tarihlerin değişmesine sebep oluyor. Açıkçası kimseyi kızdırmak niyetinde değilim ama özellikle Amerike Birleşik Devletleri’ndeki seçimler bize seçimlerde marka olmanın duygusal boyutunu çok iyi anlatıyor. Bu kadar duygusal bir boyut ki seçmenlerin mantık ve rasyonel düşünce doğtultusunda karar vermesine bile etki ediyor. Duygusal boyut yeri geldiğinde o kadar büyüyebiliyor ki mantıksal körlüğe bile sebep olabiliyor. Burada yazdıklarımızı şimdi yürümekte olan Amerikan Başkanlık seçimleri için gözlemlemenizde fayda olacaktır.

Davranış İlkelerin Kölesi mi?
Özellikle insan davranışının kendi ilkelerinin, davranış modellerinin, alıştığa geldiği kültürün, sosyal çevrenin ve inançlarının iyi ve uyumlu bir hizmetçisi olduğunu söyleyebiliriz. Bu bir anlamda kölelik midir? Evet iyi yönüyle düşününce, bir köleliktir. Bu olmasa belki toplumsal bir kaos dahi olabilir. Gelin görün ki, bu davranışsal uyum politikaya geldiğinde farklı bir netice doğurmaktadır. Karşınıza gelen ne olursa olsun, farketmemekte siz önce ilkeleriniz doğrultusunda karar vermekte, daha sonra ise bu doğrultudaki adaya vereceğiniz oy için kendinize mantıklı sebepler aramakta ve çoğu zamanda bulmaktayız. Bu konuda yazılmış herhalde yüzlerce makale bulmak mümkün. İnsan davranışını ilkelerin, inançların nasıl etlilediğine dair birçok istatistiki sonuç ve rapor mevcut. İşte bunun, seçimlere giren politikacılar, partiler ve kampanya düzenleyenler tarafından çok iyi anlaşılıyor olması gerekiyor. Bu sebeple adayların aylarca süren kampanyalar çerçevesinde radikal farklılıkları üzerine odaklanmasının bir anlamda önemi olmayacaktır. Sonunda seçmen “tamam gayet iyide, yine de...” diye başlayan cümlelerle kendi ilke ve inandıkları doğrultusunda hareket edecektir. Bu sebeple kampanyalarda çoğu zaman seçmene gerçeklerle, rakamlarla hitap etmek fayda sağlamamaktadır. Bu da bize başka bir doğruyu öğretir ki, unutmamak gerekir. lkelere inanmak için her zaman doğru olmaları gerekmez. İnanç seviyemizin kuvvetli veya zayıf olması inandığımız şeyin gerçeklik seviyesi ile hiç de doğru orantılı değildir.

İşte özellikle Amerikan seçimlerinde yaşanan budur. Şeçmen er ya da geç “Beni gerçeklerle rahatsız etme” der. Cumhuriyetçiler Senatör McCain’in kazanacağından eminken, Demokratlar Senatör Obama diye ısrar etmektedirler. Her iki kesimin gözünde tüm tartışmalar boyunca karşı tarafın ne dediğinin önemi olmaksızın her münazara veya açık oturumun galibi kendi ilkesi doğrultusunda savunduğu kişi olacaktır. Parantez içinde söylemek istiyorum ama son günlerde Türkiye’de yaşadığımız ve “Şeref” üzerine kurgulu tartışmanın taraflarını siz de bu satırları okurken hatırlamadınız mı? Neyse yaşanan benzerlikler bir tarafa, biz konumuza devam edelim. Peki bu neden? Çünkü kimse ilkelerini rasyonellik üzerine kurmuyor. Duygusal yaklaşımlar, çıkarlar hakim oluyor. Duygusal olarak bize uygun olan gerçekleri ancak beynimizin filtresinden içeri alıyoruz.

İşte markaların her zaman duygusal bir tarafı olmalı savımız iş seçimlere ve politikaya gelince neredeyse tamamen duygusal boyutta yürüyor. Bu sebeplerden dolayı tüm bu aşamalarda rakipleri ile mücade edeceklerin hitap edecekleri seçmen kesimlerin neler düşündüğünden çok, neler hissetiği ile ilgilenmesini gerektiriyor. Sokakta ona oy verecek kesimin ve vermeyecek kesimin ayrı ayrı neler hissettiği anlamak için çok ciddi çaba ve emek sarfetmesi gerekiyor. İşte bu duygusal temellere hitap edecek yaklaşımlar seçim kazandırıyor, yoksa ne kadar yol yapacağınızı, kaç hastane açacağınızı söylemek değil. Araçlar farklılaşsa da pazarlamaya ve her zaman farklılaşmaya istekli olmanız hep önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Sağlıklı Marka Nasıl Olur?

Başlıktaki sorunun cevabı belki de çok basit. Diyeceksiniz ki sağlıklı marka çok satan markadır. En çok ciroyu getiren markadır. En az maliyeti olandır. En az emek harcatandır. ROI’su (Return on Investment) yani yatırıma karşılık getirisi en yüksek olandır. Bunların hepsi belirli bir bakış açısı ile doğrudur. Fakat gelin size bunun için küçük bir kontrol listesi yapalım bu seferki yazımızda. Kısacası markanızın check-up’ını kendi kendinize yapabilmeniz için bir yol haritası verelim.

Öncelikle şuradan başlayalım. En büyük veya en iyi demek bir markanın tamamen sağlıklı olduğu anlamına gelmiyor. Bu sebeple sağlıklı marka olmayı başka açılardan irdelemeye özen göstereceğim. İşte size sağlıklı bir marka olmanın 23 ana başlığı : Markanız;

1. Öncelikle gerçek bir maddenin, hizmetin, ürünün gerçek bir teklifini içermelidir.
Müşterisine değer sağlamalıdır.
2. Çok net ve kuvvetli bir marka tanımı olmalıdır.
3. Çok net duygusal bir fayda ve bağ sağlamalıdır.
4. Çekici ve marka ile bağlantılı bir marka kişiliği sergilemelidir.
5. Müşteri sadakatini kazanmalı, geliştirmeli ve korumalıdır.
6. Hedef kitle tarafından kesinlikle iyi bir şekilde bilinmelidir.
7. Hedef kitle nezdinde saygı duyulan bir yerde olmalıdır.
8. Müşterilerinizin ihtiyaçları ve şirketinizin yapabilecekleri arasında bu marka ile net, taklit edilemez ve size özgü bir uyum ve önerisi olmalıdır.
9. Rakiplere karşı avantajı olmalıdır.
10. Başkalarının sahip olmak isteyecekleri yükselen bir değer olarak gözükmelidir.
11. Değişen müşteri ihtiyaçları ve koşullarına göre kendini yenileyebilen ve uyum sağlayabilen olmalıdır. (Marka ve ürün arasındaki ilişki..)
12. Kurduğunuz stratejilerle doğru orantılı olarak karlılığı artan bir marka olmalıdır.
13. Marka anahtarı ve mimarisi içinde anlamda olmalıdır.
14. Büyüme stratejilere uygun olmalı ve buna zemin hazırlamalıdır.
15. Pazara başka rakiplerin, benzerlerin ve veya ikamelerin girişini engelleyecek bir yapıda olmalıdır.
16. Hedef kitlesi ve müşterisinin aklında hazısında bir yeri olmalı veya bir yeri ve kavramı sahiplenmiş olmalıdır
17. Müşterisinin kafasında sahip olduğu yeri beton gibi sağlamlaştırmış olmalıdır.
18. Değerini ve kazandırdıklarını net olarak ifade etmelidir.
19. Hedef kitlesi ve müşterileri ile olabildiğince çok ortamda olabildiğince interaktif şekilde teması olmalıdır. (buradan reklam, pr gibi faaliyetleri anlamalıyız)
20. Doğru ve istikrarlı bir şekilde yönetilmelidir.
21. Pazarlamanın her alanına uygulanabilir nüveleri olmalıdır.
22. Tüm iletişim kanallarını kullanabilmelidir.
23. İnsanların sahip isteyecekleri bir değer ve marka olmadır.

Gördüğünüz gibi bu sefer uzun uzun anlatmak yerine bir kontrol listesi vermeyi tercih ettik. Eminim ki birçok markamız bunları tam olarak karşılamıyor. Ama mühim olan eksikliği bilip hareket etmek değil mi?. Pazarlamaya ve her zaman farklılaşmaya istekli olmanız hep önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.