Metazori İşler Bunlar !

Televizyonlardan izliyorum. Gazetelerden okuyorum. Haiti çok ciddi ve ülke için çok derin yaralara sebep veren bir deprem yaşadı. Haiti halkının bu derin acılardan bir an önce kurtulabilmesini istiyor ve ölenlere Allah’tan rahmet diliyorum. Deprem en çok başkent Port-au Prince ve çevresini vurmuş. Depremi yaşamış bir ülke olarak gelin tabloya bakalım. Bakalım çünkü biliyoruz ki öldüren aslında deprem değil, çarpık yapılaşma, sağlıksız binalar ve kontrolsüz müteahhitlik. Port-au Prince’de durum ne peki? İnanılmaz yoğun bir nüfus. İnanılmaz çarpık bir yerleşim yeri. Üst üste gecekonduları bile aratacak tarzda binlerce ne zaman konduğu belli olmayan barakalar, derme çatma yapılar. İç içe binlerce sağlıksız bina. Keşmekeşin acı neticesi ise kağıt gibi yıkılan yapılar. CNN’de kayıpların bu kadar çok olmasını ve nüfusun yoğunluğunu Haiti’lilerin doğum kontrolünü bilmediklerine bağlayan bir A.B.D. yetkilisi gerçeği ne kadar yansıtıyor? Bence ancak çok azını…

Medyaloji yazarı Halef Vayıs’ın yazısını okuduktan sonra güldüm. Aslında insanlar kendi varlık sebeplerini nasıl kendileri belirliyor. Bunun farkındalar mı acaba? Nedense iyinin değil de, kötünün peşinde gibiyiz! Kötü olan kendi varlığını en sonunda tehdit ediyor ve her gayri meşru yol, gayri meşru bir netice ortaya çıkarıyor. Sanmayın ki bu sadece ülkemiz için geçerli. Dünyanın her yerinde durum aynen böyle. Zorla bir şeyler yapılmaya çalışılıyor veya çalıştırılıyor. Güçlü olan ya da güçlü olduğunu zanneden zayıf olana ya da zayıf olduğunu düşündüğüne egemenlik kurmaya, sözünü geçirmeye çalışıyor. Örnekler o kadar çok ki hangisini söyleyelim. Ama gelin dünya devinden örnek verelim. Kim mi o? Malumunuz Amerika Birleşik Devletleri.

Gelin biraz daha gerilere gidelim. Soğuk savaş yılları. 2.Dünya Savaşında müttefik olan A.B.D. ve S.S.C.B., savaşın hemen sonrasında dünyanın iki kutbunu oluşturuyor. Özetle biri kapitalizmin, diğeri ise komünizmin bayrağı. Doğal olarak da A.B.D.’nin gözünde en büyük tehlike komünizm. İşte bu dönemde tam da anti komünist olduğu tescilli, asla bu taraklarda bezi olmayan ve hatta sonuna kadar kapitalist bir diktatör Haiti’de peydahlanıyor. Nedense bu diktatörün desteği hemen üst komşusu Amerika. Diktatör Duvalier ve kendinden sonra diktatörlüğe devam eden oğlu Jean_Claude Duvalier ülkeyi destek aldıkları Amerika’nın politikaları çerçevesinde yönetme yolunu seçiyorlar.

Amerika’nın burası ile ilgili temel politikası ise Haiti’yi hem komünist rüzgarlardan korumak ama asıl önemlisi Haiti’yi “Karayipler’in Tayvan’ı” yapmak. Çünkü Haiti’de iş gücü inanılmaz ucuz. Çünkü Haiti Tayvan gibi komünist Çin’in içinde bir yer değil. Çünkü Haiti Amerikan pazarına yakın. Ülkenin politikası çok hızlı bir şekilde “tarım kökenli” geçmişi unutturulup, “fasoncu ihracatçı imalat” sanayine hızla döndürülüyor. Port-au Prince minik atölyeler, merdiven altı tezgahlar ve bir kısım düzeni olan imalatçılığa doğru hızla ittiriliyor. Tarım teşvikleri azaltılıyor. Bu durum ise plansız, ani bir şekilde şehre göçü beraberinde getiriyor. İyi hoş da bu kadar insan şehre göçünce de aslında vaat edilen işlerin olmadığını görüyor ama nafile. Geri dönüş imkanlı değil. Köyden kente göçen ve iş bulamayan halk kafasını sokabileceği yerler yapmaya başlıyor. Kısacası gündüz konuyor, gece konuyor, derme konuyor, çatma konuyor. Konuyor oğlu konuyor. Çarpık ötesi kentleşme, sağlıksız yapılaşma ve ülkenin kendisi için belirlenmiş bir politika. Kulağınıza tanıdık geliyor mu?

Neyse biz konuyu dağıtmayalım. Haiti’ye bakalım. İşte kendi politikaları ile bir anlamda müsebbibi olduğu işin yardımına da yine doğal olarak Amerika Birleşik Devletler’i koşuyor. Fakat sivil yardım ekipleri yerine çok profesyonel bir kadroyu tercih ediyor. Kim mi bu kadro? Amerika Birleşik Devletleri ordusu…Arka bahçesinde doğal olarak yabani ot istemeyen bir ülkenin metazori de olsa arka bahçesindeki ülkelerin politikasını belirleyeceği gibi metazori bazı yardımları da yapması kaçınılmaz değil mi? Büyük depremden sonra ülkesinin sınırlarını kapayan bir Çin aslında haklı mı? sorusu akıllara geliyor! İşte tam bu noktada biz iletişim danışmanları, medya ile iç içe yaşayanlar Amerika’da mesaj, algı ve gündem yönetimi alanında çok ama çok iyi işler yapabildiğini görüyoruz. Kendimize bir vatandaş olarak da bir iletişimci olarak da çıkaracak çok ders var. Yılmaz Erdoğan’ın filminde olduğu gibi organize işler bunlar, metazori işler bunlar! (okurken melodiyi mırıldanmayı da size bırakıyorum : )

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Bir Reklamın Çizdiği İşadamı Portresi!

Bu yazımda bir reklamın bende çağrıştırdıklarından yola çıkmak istiyorum. Yaklaşık 10 gündür televizyonlarda izlediğimiz bir reklam filmi var. Reklam bir filmi TEB bankasına ait. Bankanın reklamla hedeflediği kitle KOBİ’ler. Bireysel müşteriye bir mesaj yok. Tamamen büyümek isteyen orta ölçekli ve altındaki şirketler hedef alınmış. Buradaki pazar payını arttırmak isteyen banka güzel esprili bir prodüksiyon gerçekleştirmiş.

Reklam etraf kırık dökük ve dağınık bir büroda başlıyor. İş adamımız yakası bağrı açık, pejmürde bir görüntüde. Banka yetkilisini “ocağına düştüm abi”, “beni adam et” tarzında bir hoşgeldin ile karşılıyor. Hatta ablacım abimize hemen çay getir, ikramı eksik etmeyelim uslübu ile “abicim” meselesi pekiştiriliyor. Banka yetkilisi verimlilik diyor bizim pejmürde bir düzeliyor. Analiz diyor koltuk değişiyor. Kısacası ağzından bal damlayan yetkilinin her kelimesi ile ofis ve bizim işadamı değişiyor. Değişim çaycı ablasına kadar sürüyor. Reklamda işadamımız geliştikçe, saçlar biryantinli hafif çakma çapkın durumunu alırken, çaycı ablamız ise, bizim “çaylaarr” diye bağıran çaycı Hüseyin’e nazire edercesine çok seksi ve azıcıkta flört eder bir hava ile patrona göz kırpıyor. Tabi biz seyirciler göz kırpılan patronun bakışlarından da aklından neler geçirdiğini çok iyi anlıyoruz. Prodüksiyonda büyüme kavramı ile özdeşleşen simge ise patronun göbeği. İşinde seni büyüttüm, büyüteceğim diyen bankanın kanıtı, şişen göbek. Seyrederken oldukça eğlenceli ama beni bir o kadar da düşündüren bir reklam.

İşte bu reklam bana değişen yaşantımızın ve değerlerimizin nereye vardığını da çok iyi anlatıyor. Eskiden bir “varyemez” amcamız vardı. Biraz daha aristokratı ise “akbaba” dergilerinin çizimlerinde olduğu gibi elinde purosu, smokinli bir tipti. Ayrıca sinemamızda Hulusi Kentmen tiplemesinde babacan sanayicilerimiz vardı. Bu iş adamlarımız çizgilerden yaşama yansırken belirli bir aristokrak ve kültürel kimlik ile yansırdı. Bu iş adamı entelektüel olmasa da kendisini operada, operetlerde seyirci olarak görürdük. Ahlaki bozulması olarak bize yansıyan sadece parayı kullanma veya etrafına kullandırtmama biçimiydi.

Şimdiki banka reklamında çizilen karikatür ise ne yazık ki günümüzün gelinen iş adamı portresini yansıtıyor galiba. İş adamımız nasıl mı? Geçmişle karşılaştırıldığında hala kilolu. Ama geçmişe göre daha hazır bekleyen. Hemen olsun. Bana bir sihirli değnek dokunsun diyen. Daha ahlaksız. Yanında çalışan çaycıya bile göz koyabilen. Hava atmayı seven. Biraz da gösteriş budalası. Herşey benimci. Ne oldum delisi.

Dikkat ederseniz bir üstteki paragrafta “galiba” dedim. Galiba diyorum çünkü ben aslında bu reklamla çizilen portrenin hangi büyüklük seviyesinde olursa olsun gerçeği yansıtmadığını düşünüyorum. Özellikle Anadolu’yu gezen ve bu anlamda iş için sıklıkla KOBİ seviyesinde ziyaretleri olan birisi olarak, neredeyse bu tanıma uyabilecek pek kimseyi görmedim bile diyebilirim. Ama gel gör ki reklam çok iyi bir algı belirleyici ve yönlendirici. Seyredenler, büyükten küçüğe herkes iş adamı dendiğinde bu profili gözünde resimleştiriyor olacak. Bu resim ise işadamı denen ve toplumun ekonomik ivmesi olan kesimin sembol ve simge olarak zayıflamasına yol açıyor. Bir küçük anıyla algıların nasıl basit bir şekilde, bazen çok kolay ve hiç tahmin etmediğimiz şekilde oluşabileceğini açıklamak istiyorum. Bundan yaklaşık 6 yıl önce Van’a bir seyahatim olmuştu. Çocuklarla bir araya geldik. Konuşma fırsatımız oldu. İlkokul çocukları ben İstanbul’da çalışıyorum dediğimde çok şaşırdılar. İstanbul’da çalışılıyor mu ki? diye sordular. Ben çalıştığımızı onlara anlatmaya çalıştım. Ne kadar başarılı oldum bilemiyorum? Ama esas onların bana bu soruyu sormalarına sebep olan nedeni ağızlarından duyduğumda esas şoku yaşadım. Çocuklar magazin programlarını görüyorlardı. Bu programlarda hep eğlenen İstanbul’lular ve gezen tozan bir kent vardı. Tazecik beyinleri İstanbul’lu insanları sadece geceleri eğlenen bir halk kitlesi olarak hafızalarına taşımıştı.

Görüldüğü gibi reklam eğlenceli ama beni çok düşündürdü. Hergün sabahları erkenden işinin başına geçen, işini ailesinden bile öne koyan, kanter içinde çalışan, binbir zorluklarla baş eden, dünyaya açılmaya çalışan, yatırıma kaynak bulmak için en ufak kuruşunu saklayan sanayici ve iş adamlarımızı da düşündürüyordur herhalde. Ama ne düşündüklerini ve nasıl yanıt verdiklerini bize en iyi reklam veren söyleyecektir. Merak ediyorum doğrusu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Haberde Fotoğrafın Söyledikleri !

Biz marka yönetiminin içinde olanlar için önemli araçlardan bir tanesi de haber çalışmalarıdır. Haber çalışması ya da diğer bir ismiyle medya ilişkisi ise İletişim Danışmanlarının, Halkla İlişkiler şirketlerinin uzmanlığıdır. Her marka yöneticisi, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler sorumlusu için haber oluşturmak, medyada yer almak ortak bir paydadır ve yeri geldiğinde çok da önemlidir. Peki bu haber çalışmaları gerçekten doğru ellerde midir? Her zaman değil! Basındaki haber görüntünüz için bir gazeteci gibi davranmak esastır ama diğer taraftan sadece iyi bir gazeteci bakış açısıda doğru değildir. Neden mi? Çünkü yapılan marka yönetiminin bir parçasıdır ve marka ile ilgili ne söylüyorsanız, marka ile ilgili duruşunuz ne ise, haber onu yansıtmalıdır. İnsan beyni ise çok ilginç çalışır. Yazılı malzemeler çabuk unutulurken (iyi ve zeminini bulan iddia ve sloganlar hariç), fotoğraflar ise yıllarca hafızalarda kalır.

Biraz daha açalım bu konuyu...Yüzyılımızda yaşanan pekçok gelişme toplumlardaki üretim ve tüketim anlayışlarıyla birlikte pazarlama stratejilerinin de yönlendirilmesinde kitle iletişim araçlarının etkinliğini arttırmıştır. Fotoğraf ve sinema gibi unsurlar yoluyla şekillenen; dergi, gazete ve televizyon üzerine inşa edilen medya, pazarlama, iletişim ve algı dünyasının vazgeçilmezi olmuştur. İşte bu vazgeçilmezler, haber, bilgi, eğlence ve çeşitli mesaj aktarımları için “görsellik ve görüntüler” i sonuna kadar kullanmayı son derece başarılı uygulamaya başlamış ve bu başarılarını da halen sürdürmektedirler. Bu görsellik ise “fotoğraf” diye adlandırılırsa (bu noktada “fotoğraf” ın illada statik anlamda kullanılmadığı bilinmelidir), ki bu da kitlelerin dimalarında oluşan algıdır. Lipmann “Fotoğraf, bir fikri aktarmanın en güvenilir yoludur” der. Günümüz yazılı basınındaki haber fotoğraflarının güçlü sembolik anlamlarla donatılmış ve sıklıkla tekrar edilen görüntüler aracılığıyla topluma “anti-amnezik” doktrinler ekmeye çalıştığı da bilinmelidir. Medyayı kontrol edenler belirli görüntülerin tekrarlar aracılığıyla topluma enjekte edilmesi sonrasında kitlelerin “istenilen biçimde” düşünmesinin sağlanmasını bilinçli veya farkında olmadan hedeflemektedirler. Bu bağlamda medya, kurumsal yapı sahipliğinin arzuladığı biçimde görsel imgeleri topluma sunmaktadır. Böylece topluma, hayat ve olaylara ilişkin gerçeklere haber fotoğrafları, televizyon görüntüleri aracılığıyla önceden biçimlendirilmiş bir bakış açısından bakması gerektiğini enjekte etmektedir. Uzun süreli toplumsal dönüşümlerin hayata geçmesi bu şekilde olmaktadır.

Bu gerçekliğin içinde bizi ilgilendiren kısım ise tekrar söyleyelim; markamızla, iletişim stratejimizle, kurumsal davranış modelllerimizle, sloganlarımızla ve ne söylemek istediğimizle ilgili haberler çıkarken fotoğrafında bunu kesinlikle desteklemesi, kuvvetlendirmesi ve pekiştirmesi ile ilgili yapacaklarımız ve dikkatimizdir. Bu özeni gösterecek kişiler sanıldığının aksine gazeteciler değil bu işin uzmanları olan Halkla İlişkiler departmanları ve/veya çözüm ortağı olarak çalışan ajanslardır. Bir örnek vererek konuyu pekiştirelim. Bir gazetemiz Anadolu kökenli bir erkek giyim markası üzerine detaylı ve tam sayfa röportaj yapmış. Röportaj YK Başkanı ile... İçerik gayet güzel, mesajlar yumuşak, yazıda şahsın halktan biri iken elde ettiği başarı özetleniyor. Gel gör ki öyle bir fotoğraf sayfayı kaplamış ki, ne mesaj verilirse verilsin, gazeteye göz atan bu nasıl bir yüksekten bakmaktır diye düşünmeden kendini alamıyor ya da hissediyor. Fotoğraf, sayın iş adamının merdivende durması ve kadrajın tavanı alacak şekilde aşağıdan yukarıya pozlanması şeklinde kurgulanmış. Açıkçası iş adamımız yukarıdan aşağıya bakıyor. Niyet başka olsa da “siz benim yanımda küçüksünüz” mesajı fotoğrafta veriliyor. Yazı başka, görüntü başka... “En büyük padişahım ama senden büyük allah var” diyen yeniçerileri hatırlamadan edemiyorum. Dolayısı ile işini iyi yapan PR uzmanları ile yapmayanlar arasında fark oluyor. İş sadece röportajı ayarlamakla bitmiyor. Şeytan detaylarda gizleniyor.

A.B.D. ve Algı Yönetimi

Ülkeler de algı yönetebilir mi? Dünyanın her yerinde savaşların içinde olan, Guantanamo gibi işkence konusunda lekelenmiş bir hapishaneyi hala açık tutan, İslama karşı ön yargılı yaklaşan, dünyayı ekomik krize sokan bir ülke kendi algı yönetimini nasıl yapar? Geçenlerde elime geçen bir kitapta algı yönetimi için belirli ana hatlar ve davranış şekilleri veriliyordu. Özetlemek gerekirse; ne yapıyorsan hedef kitlenle uyum içinde ol, kafaları karıştırma, hedefe odaklan, gerçeklerden ayrılma, sürekli ol, görsel iletişimi ihmal etme ve düşüncelerden çok duygulara hitap et diyordu. Bu çerçevede A.B.D. algı yönetimi ele alacak olursak, özellikle Barack Obama’nın seçilmesi ile kendilerine yeni bir iletişim planı hazırladıklarının ip uçlarını çoktan verdiler bile. Gelin biraz detaylara girelim.

Malum George Bush’un oluşturduğu algıyı hepimiz biliyoruz. Bu algının oluşmasına nelerin sebep olduğu ile ilgili ipucunu ilk satırlarda vermeye çalıştık. George Bush tam bir Teksaslıydı. Savaşçı şahinlerine uyan bir yapısı vardı. Ülke içindeki sorunları kapatmak için ülke dışında konsantrasyon noktaları oluşturarak hareket ediyordu. Baba Bush’tan mantık olarak çok farkı yoktu. Ronald Reagan’ın kovboy geleneğini bir anlamda devam ettiriyordu. Gafları vardı. Tutucuydu. Gelgelelim 20 Ocak tarihi ile birlikte Birleşik Devletlerde yeni bir dönem başladı. Bu dönemle birlikte gelecek değişiklikler ve A.B.D. algısını etkileyecek yönleri ele alalım.

Barack Obama Amerikan tarihindeki ilk siyahi başkan. Ayrıca Afrika kökenli ve birkaç jenerasyon öncesine kadar Müslüman bir aile ağacına bile sahip. Öncelikle ilk siyahi başkanı olması konusunu ele alalım. Bu konu tam bir ülke içi algı yönetimi. A.B.D.’nin beyaz vatandaşlarının siyah olanlara zulmünü ve eziyetini dünyada bilmeyen yok. Toplumsal anlamıyla tam bir içsel negatif birikim. İşte Obama ile bu negatif birikim ve geçmişten bir anlamda özür dileniyor olacak. Başkanlık devri öncesi ve sırası törenlerde yer alan sanatçıların ve konuşmacıların seçimi bile bize bunu kanıtlıyor. A.B.D. kendi vatandaşı nezdinde algısını toparlamaya çalışıyor. Vatandaşına eşitlik ve özgürlük mesajları verilirken “Bir rüyam var” diyen Marthin Luther King’e methiyeler düzülüyor. Bağlantılı olarak denebilir ki, Barack Obama müslüman değil ama geçmiş aile bağlarını iyi kullanacağa benziyor. 11 Eylül ile en üst noktasına çıkan ve Amerika’nın başı çektiği İslam düşmanlığı dünyada tüm İslam ülkelerinin A.B.D. ile ilgili haklı olarak negatif algılara sahip olmasına sebep veriyor. Barack Obama bu algıyı da düzeltmeye niyetli. Görevi teslim aldıktan sonra Obama’nın mesajı işte bu anlamda dikkat çekici. “Tüm Dünya ile Dost bir Amerika” vaadi ön plana çıkan başlıklar arasında. Hiristiyan dünya ile bir sorunu olmayan A.B.D. nin bu mesajı kime? Tabi ki İslam ülkelerine. Bu ülkeler nezdindeki algısını düzeltmek için çaba sarf ediyor olacağının mesajı dünyaya yayılıyor.

Barack Obama’nın ilk icraati arasında neler var? Guantanamo’nun kapatılması ve Irak’tan bir an önce çıkılması ile ilgili planlar. Belli ki artık savaşan bir Amerika olmak istemiyor. Bu veriler gerçek olduğuna göre, A.B.D. algısını yönetmek için gerçeklerden hareket ediyor. Yeterki bu gerçekler bize gerçek gibi yutturulmaya çalışılanlar sınıfından olmasın. O zaman algı yönetimi ters tepiyor olacaktır.

Görsel iletişim desteği ise tam anlamı ile mükemmel. Yüzbinlerce insan bizzat Washington’da, milyarlarca insan ise ekranlarının başında devir teslim törenini ve Obama’nın ilk konuşmasını izliyor. Saniye saniye planlanmış mükemmel bir show. Dünyanın lideriyim algısını oluşturmak üzere planlanmış bir çalışma. Geriye açıkçası iki önemli husus kalıyor. Birincisi beklentilerimizin üzerinde bazı sürprizlerin olması ki istenen algı yönetimini perçinlemesi. İkincisi ise bu işin sürekli olması. Yoksa balonmuş der ve geçeriz. Nasıl sizce ülkelerin de algı yönetiminin olabilmesi mümkün mü? Var olmak algılanmaktır, değil mi ama?