Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Medyada Sıkıntı! Güven Yoksa, Pazarlama da Yok!

Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.

Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.

Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.

Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.

Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Haberde Fotoğrafın Söyledikleri !

Biz marka yönetiminin içinde olanlar için önemli araçlardan bir tanesi de haber çalışmalarıdır. Haber çalışması ya da diğer bir ismiyle medya ilişkisi ise İletişim Danışmanlarının, Halkla İlişkiler şirketlerinin uzmanlığıdır. Her marka yöneticisi, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler sorumlusu için haber oluşturmak, medyada yer almak ortak bir paydadır ve yeri geldiğinde çok da önemlidir. Peki bu haber çalışmaları gerçekten doğru ellerde midir? Her zaman değil! Basındaki haber görüntünüz için bir gazeteci gibi davranmak esastır ama diğer taraftan sadece iyi bir gazeteci bakış açısıda doğru değildir. Neden mi? Çünkü yapılan marka yönetiminin bir parçasıdır ve marka ile ilgili ne söylüyorsanız, marka ile ilgili duruşunuz ne ise, haber onu yansıtmalıdır. İnsan beyni ise çok ilginç çalışır. Yazılı malzemeler çabuk unutulurken (iyi ve zeminini bulan iddia ve sloganlar hariç), fotoğraflar ise yıllarca hafızalarda kalır.

Biraz daha açalım bu konuyu...Yüzyılımızda yaşanan pekçok gelişme toplumlardaki üretim ve tüketim anlayışlarıyla birlikte pazarlama stratejilerinin de yönlendirilmesinde kitle iletişim araçlarının etkinliğini arttırmıştır. Fotoğraf ve sinema gibi unsurlar yoluyla şekillenen; dergi, gazete ve televizyon üzerine inşa edilen medya, pazarlama, iletişim ve algı dünyasının vazgeçilmezi olmuştur. İşte bu vazgeçilmezler, haber, bilgi, eğlence ve çeşitli mesaj aktarımları için “görsellik ve görüntüler” i sonuna kadar kullanmayı son derece başarılı uygulamaya başlamış ve bu başarılarını da halen sürdürmektedirler. Bu görsellik ise “fotoğraf” diye adlandırılırsa (bu noktada “fotoğraf” ın illada statik anlamda kullanılmadığı bilinmelidir), ki bu da kitlelerin dimalarında oluşan algıdır. Lipmann “Fotoğraf, bir fikri aktarmanın en güvenilir yoludur” der. Günümüz yazılı basınındaki haber fotoğraflarının güçlü sembolik anlamlarla donatılmış ve sıklıkla tekrar edilen görüntüler aracılığıyla topluma “anti-amnezik” doktrinler ekmeye çalıştığı da bilinmelidir. Medyayı kontrol edenler belirli görüntülerin tekrarlar aracılığıyla topluma enjekte edilmesi sonrasında kitlelerin “istenilen biçimde” düşünmesinin sağlanmasını bilinçli veya farkında olmadan hedeflemektedirler. Bu bağlamda medya, kurumsal yapı sahipliğinin arzuladığı biçimde görsel imgeleri topluma sunmaktadır. Böylece topluma, hayat ve olaylara ilişkin gerçeklere haber fotoğrafları, televizyon görüntüleri aracılığıyla önceden biçimlendirilmiş bir bakış açısından bakması gerektiğini enjekte etmektedir. Uzun süreli toplumsal dönüşümlerin hayata geçmesi bu şekilde olmaktadır.

Bu gerçekliğin içinde bizi ilgilendiren kısım ise tekrar söyleyelim; markamızla, iletişim stratejimizle, kurumsal davranış modelllerimizle, sloganlarımızla ve ne söylemek istediğimizle ilgili haberler çıkarken fotoğrafında bunu kesinlikle desteklemesi, kuvvetlendirmesi ve pekiştirmesi ile ilgili yapacaklarımız ve dikkatimizdir. Bu özeni gösterecek kişiler sanıldığının aksine gazeteciler değil bu işin uzmanları olan Halkla İlişkiler departmanları ve/veya çözüm ortağı olarak çalışan ajanslardır. Bir örnek vererek konuyu pekiştirelim. Bir gazetemiz Anadolu kökenli bir erkek giyim markası üzerine detaylı ve tam sayfa röportaj yapmış. Röportaj YK Başkanı ile... İçerik gayet güzel, mesajlar yumuşak, yazıda şahsın halktan biri iken elde ettiği başarı özetleniyor. Gel gör ki öyle bir fotoğraf sayfayı kaplamış ki, ne mesaj verilirse verilsin, gazeteye göz atan bu nasıl bir yüksekten bakmaktır diye düşünmeden kendini alamıyor ya da hissediyor. Fotoğraf, sayın iş adamının merdivende durması ve kadrajın tavanı alacak şekilde aşağıdan yukarıya pozlanması şeklinde kurgulanmış. Açıkçası iş adamımız yukarıdan aşağıya bakıyor. Niyet başka olsa da “siz benim yanımda küçüksünüz” mesajı fotoğrafta veriliyor. Yazı başka, görüntü başka... “En büyük padişahım ama senden büyük allah var” diyen yeniçerileri hatırlamadan edemiyorum. Dolayısı ile işini iyi yapan PR uzmanları ile yapmayanlar arasında fark oluyor. İş sadece röportajı ayarlamakla bitmiyor. Şeytan detaylarda gizleniyor.

Fellik Fellik Medyaçııı Aranıyor!

Aranıyor... Elinde sihirli değnek, Hürriyet, Milliyet, Sabah gazetelerinde haber yaptıracak, bunlar dışında mecraların yüzüne bakmayacak, ilişkileri harika, bir küçücük fıçıcık kadar haber değeri olmayan firma ve kişileri dahi haber yapacak, yayınlanacak mecrasını ve hatta hangi sayfada yayınlanacağını ve hatta ne kadarlık bir sütun santimi kaplayacağını garanti edecek, haber çıkmazsa para yok diyecek kadar cesur olacak “Medya Temsilcisi” aranıyor. Ücret dolgundur. Çıkardığı haberlerin sütun santim durumuna göre ayrıca prim alacaktır. Nereye mi aranıyor? Tabi ki bir PR ajansına. Evet, ben abarttım yazarken. Gel gör ki TÜHİD’in Yahoo grubunda yayınlanan bir eleman ilanı pes dedirtti bana.

İlanda istenen özellikler satır satır yazılmış. İlk sırada ise beni gerçekten şok eden bir özellik isteniyor. Aynen yazıyorum. “Hürriyet, Sabah, Milliyet gazetelerinde özel haber yaptırabilecek, düzenli basın bülteni çıkartacak iletişime sahip...” Açıkçası bir daha okudum. Bu da mı başımıza gelecekti dedim. Demek ki bu sektörde (ama arkadaşların bu ilanı karşısında açıkçası “piyasa” demek daha doğru) öyle yetenekli arkadaşlarımız var ki bunlar bahsi geçen gazetelerde garantili özel haber yaptırıyor. Bunu yaptırmakla da kalmıyor bir de düzenli basın bülteni çıkarttırıyor. Olayı neresinden tutacağımı şaşırmış durumdayım.

Medyayı sadece bu üç mecramızla denk gören zihniyeti mi? Bunu bir disiplin üzerine kurmak yerine tamamen ahbap çavuş ilişkisine indiren sığ düşünceyi mi? Haberi hamili kart yakınımdır mantığı ile servis etmeye çalışanları mı? Bu özelliği iş ilanına koyan şirket sahibini mi? Haber kurgusunu satış kotasına bağlamak amacına yönelik portfoyünle gel durumuna mı? Bu hareketlerin sektörün dibine dinamit koymasını mı? Esasında bu durumun, beni ne yap, ne et sadece Hürriyet, Milliyet ve Sabah’ta (bunlara kısaca HMS’ciler diyelim) haber yap kardeşim diye direten cahillere çanak tutanları mı? Hangi tarafından tutacağımı gerçekten şaşırmış durumdayım.

Demek ki yıllarca biz boşuna müşterilere karşı direnmişiz. Kendimiz inanmadığımız haberlere müşteri karşısında boşuna muhalefet yapmışız. Beni HMS mecralarında haber yap, gerisi benim için haber değildir diyenlerle boşuna mücadele etmişiz. Basit bir haberine dahi basın toplantısı yapalım, toplantıya da HMS’den muhakkak şu şahıslar da gelsin diyenlere boşuna gazeteciliği ve medyanın içindeki görev tanımlarını anlatmaya çalışmışız. Halbuki neymiş? Verirsin bir ilan. Bulursun adamını. Yayınlatırsın haberini. Kıvranmazsın haber bulacam da, haberi değeri olacakta diye. Sonra gelsin müşteriler, gelsin haberler...Biz bilmiyormuşuz meğerse. Neyse ki gözümüz açıldı!

Özetle;Nasreddin Hoca misali bindiğin dalı kesmek budur galiba. İşin sonu mesleğin, meslek olarak değerini kaybetmesidir. En sonunda ise aranan “Medya Temsilcisi” olmaz olsa olsa “Medyaçıııı” olur. Mesleğimizin değerlerini adam akıllı koruyacağımız bir gelecek diliyorum hepimize.