Medyada Sıkıntı! Güven Yoksa, Pazarlama da Yok!

Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.

Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.

Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.

Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.

Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Metazori İşler Bunlar !

Televizyonlardan izliyorum. Gazetelerden okuyorum. Haiti çok ciddi ve ülke için çok derin yaralara sebep veren bir deprem yaşadı. Haiti halkının bu derin acılardan bir an önce kurtulabilmesini istiyor ve ölenlere Allah’tan rahmet diliyorum. Deprem en çok başkent Port-au Prince ve çevresini vurmuş. Depremi yaşamış bir ülke olarak gelin tabloya bakalım. Bakalım çünkü biliyoruz ki öldüren aslında deprem değil, çarpık yapılaşma, sağlıksız binalar ve kontrolsüz müteahhitlik. Port-au Prince’de durum ne peki? İnanılmaz yoğun bir nüfus. İnanılmaz çarpık bir yerleşim yeri. Üst üste gecekonduları bile aratacak tarzda binlerce ne zaman konduğu belli olmayan barakalar, derme çatma yapılar. İç içe binlerce sağlıksız bina. Keşmekeşin acı neticesi ise kağıt gibi yıkılan yapılar. CNN’de kayıpların bu kadar çok olmasını ve nüfusun yoğunluğunu Haiti’lilerin doğum kontrolünü bilmediklerine bağlayan bir A.B.D. yetkilisi gerçeği ne kadar yansıtıyor? Bence ancak çok azını…

Medyaloji yazarı Halef Vayıs’ın yazısını okuduktan sonra güldüm. Aslında insanlar kendi varlık sebeplerini nasıl kendileri belirliyor. Bunun farkındalar mı acaba? Nedense iyinin değil de, kötünün peşinde gibiyiz! Kötü olan kendi varlığını en sonunda tehdit ediyor ve her gayri meşru yol, gayri meşru bir netice ortaya çıkarıyor. Sanmayın ki bu sadece ülkemiz için geçerli. Dünyanın her yerinde durum aynen böyle. Zorla bir şeyler yapılmaya çalışılıyor veya çalıştırılıyor. Güçlü olan ya da güçlü olduğunu zanneden zayıf olana ya da zayıf olduğunu düşündüğüne egemenlik kurmaya, sözünü geçirmeye çalışıyor. Örnekler o kadar çok ki hangisini söyleyelim. Ama gelin dünya devinden örnek verelim. Kim mi o? Malumunuz Amerika Birleşik Devletleri.

Gelin biraz daha gerilere gidelim. Soğuk savaş yılları. 2.Dünya Savaşında müttefik olan A.B.D. ve S.S.C.B., savaşın hemen sonrasında dünyanın iki kutbunu oluşturuyor. Özetle biri kapitalizmin, diğeri ise komünizmin bayrağı. Doğal olarak da A.B.D.’nin gözünde en büyük tehlike komünizm. İşte bu dönemde tam da anti komünist olduğu tescilli, asla bu taraklarda bezi olmayan ve hatta sonuna kadar kapitalist bir diktatör Haiti’de peydahlanıyor. Nedense bu diktatörün desteği hemen üst komşusu Amerika. Diktatör Duvalier ve kendinden sonra diktatörlüğe devam eden oğlu Jean_Claude Duvalier ülkeyi destek aldıkları Amerika’nın politikaları çerçevesinde yönetme yolunu seçiyorlar.

Amerika’nın burası ile ilgili temel politikası ise Haiti’yi hem komünist rüzgarlardan korumak ama asıl önemlisi Haiti’yi “Karayipler’in Tayvan’ı” yapmak. Çünkü Haiti’de iş gücü inanılmaz ucuz. Çünkü Haiti Tayvan gibi komünist Çin’in içinde bir yer değil. Çünkü Haiti Amerikan pazarına yakın. Ülkenin politikası çok hızlı bir şekilde “tarım kökenli” geçmişi unutturulup, “fasoncu ihracatçı imalat” sanayine hızla döndürülüyor. Port-au Prince minik atölyeler, merdiven altı tezgahlar ve bir kısım düzeni olan imalatçılığa doğru hızla ittiriliyor. Tarım teşvikleri azaltılıyor. Bu durum ise plansız, ani bir şekilde şehre göçü beraberinde getiriyor. İyi hoş da bu kadar insan şehre göçünce de aslında vaat edilen işlerin olmadığını görüyor ama nafile. Geri dönüş imkanlı değil. Köyden kente göçen ve iş bulamayan halk kafasını sokabileceği yerler yapmaya başlıyor. Kısacası gündüz konuyor, gece konuyor, derme konuyor, çatma konuyor. Konuyor oğlu konuyor. Çarpık ötesi kentleşme, sağlıksız yapılaşma ve ülkenin kendisi için belirlenmiş bir politika. Kulağınıza tanıdık geliyor mu?

Neyse biz konuyu dağıtmayalım. Haiti’ye bakalım. İşte kendi politikaları ile bir anlamda müsebbibi olduğu işin yardımına da yine doğal olarak Amerika Birleşik Devletler’i koşuyor. Fakat sivil yardım ekipleri yerine çok profesyonel bir kadroyu tercih ediyor. Kim mi bu kadro? Amerika Birleşik Devletleri ordusu…Arka bahçesinde doğal olarak yabani ot istemeyen bir ülkenin metazori de olsa arka bahçesindeki ülkelerin politikasını belirleyeceği gibi metazori bazı yardımları da yapması kaçınılmaz değil mi? Büyük depremden sonra ülkesinin sınırlarını kapayan bir Çin aslında haklı mı? sorusu akıllara geliyor! İşte tam bu noktada biz iletişim danışmanları, medya ile iç içe yaşayanlar Amerika’da mesaj, algı ve gündem yönetimi alanında çok ama çok iyi işler yapabildiğini görüyoruz. Kendimize bir vatandaş olarak da bir iletişimci olarak da çıkaracak çok ders var. Yılmaz Erdoğan’ın filminde olduğu gibi organize işler bunlar, metazori işler bunlar! (okurken melodiyi mırıldanmayı da size bırakıyorum : )

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Kampanyamız Var! Reklamınızın Yanına Haber Verelim!

Bir kurban bayramını daha geride bırakmış durumdayız. Hepimize kutlu olsun. Umarım yakınlarınıza ve size bu bayramda kesim işlerinden, trafik teröründen veya domuz gribinden olumsuz bir durum yansımamıştır. Malum burası Türkiye. Her bayram yüzlerce acemi kasap kendini keserken, ciddi sayıda vatandaşımız da trafikte can veriyor. Bu bayramda uzun bir süredir iletişim dünyasının gündeminde olan bir çorbada benim de tuzum olsun istiyorum. Gerçi mecazi anlamda çorba dedim ama konunun kendisi galiba yavaş yavaş çorbaya dönüyor bile.

Gelin öncelikle iletişimde kullandığımız iki önemli araç ile ilgili ana farklılık alanlarını belirleyelim. Sağ köşede reklam. Sol köşede ise medya ilişkileri. Dikkat ediniz lütfen halkla ilişkiler ya da iletişim danışmanlığı demiyorum. İlki medyada reklam olarak hedef kitlenize uygun alanı satın alarak söylemek istediklerinizi anlatmak üzerine kurulu. İkincisi ise söylemek istediklerinizin medyada haber olmasını sağlayarak marka veya kurumunuzu ön plana çıkarmak temelli bir yaklaşım. Her iki yaklaşımın farklılıklarını biraz daha detaylandıralım.

Dedik ya biri satın alınıyor diğeri ise tamamen yayın kuruluşunun sizi söyleyeceğinizi haber olarak görmesi ile ilgili. Bu sebeple birinde paranızı bastırıp istediğinizi yeri alıyorsunuz ama diğerinde ne kadar paranız olursa olsun, söyleyeceğiniz haber değilse haber sayfaları arasında yer almak mümkün değil. Reklamı bütçeniz doğrultusunda istediğiniz kadar tekrarlayabilirsiniz. Hem de istediğiniz yerde ve boyutta. Bu sebeple reklamınızın tedavülde kalma süresi uzundur. Hedef kitleniz reklamınızı gördüğünde sizin ona bir şey satmak istediğinizi bilir, anlar ya da hisseder. Bu yüzden de kendisine bir şey satılmasını istemediği anlarda reklamı görmezden gelir. Sayfayı çevirir, eki atar, kanal değiştirir yani “zap” yapar.

Gelelim işin medya ilişkisi dediğimiz haber yönüne. Ne demek isterseniz isteyin bunun haber bakış açısı ile olması gerekir. Gazetecinin, habercinin veya editörün bakış açısı ile bakmayı gerektirir. Ömrü kısadır. Güncelliğini çarçabuk yitirir. Bir kez kullanılabilir. Sizin şirketinizin bülteni, röportaj konusu, vs. her yerde haber olmaz. Ne boyutta ve ne başlıkta haber olunacağını baştan bilemezsiniz. Yayın garantisi yoktur. Bu sebeple sözlü ve yazılı beceriler ön plana çıkar. En önemlisi parasal bir yönü yoktur. En fazla bu konuda danışmanlık aldığınız şirkete bir bedel ödersiniz. Ama tüm bunlara karşın okuyucu haber okur. Okuduğuna güvenir. Zap yapmaz.



Görüldüğü gibi iki farklı yaklaşım iki farklı disiplin. Marka ve kurumlar için reklam yapmak çok önemli. Bu zaten olmazsa olmaz bir durum. Diğer taraftan haber olmak ise ayrı bir prestij ve iletişim şekli. Şimdi çorbamız tam da bu noktada karışıyor zaten.

Bu işin birinci tarafı medya. Özellikle sektörel bazı yayınlar müşterilere diyorlar ki; reklam verirseniz, aynı yayında, aynı sayıda veya aynı günde bir de haberinizi yaparız. Bunu reklam satış politikalarının, müşteri tavizlerinin bir parçası haline getirmiş durumdalar. Normalde haber işi para verilmeden yapılan bir iş değil mi? Normalde haber ancak haber değeri taşırsa yer alması gerekmez mi? Evet ama bu algı ile müşteri ne hisseder? Veririm reklamı yaptırırım haberi diye düşünür. Bunun bazı kötü sonuçları var. Birincisi: o mecranın haberleri bir süre sonra inandırıcılıklarını kaybeder ve mecraların özü olan “haber değeri” erozyona uğrar. İkincisi: müşteri o mecranın profesyonellerini (haber editörü, gazeteci, vs) parasıyla satın alabileceği kişiler arasında görmeye başlar. Basın ilkeleri ve profesyonelliği erozyona uğrar. Üçüncüsü: bu işte yıllardır kafa patlatmış, bu işe bilgi ve katma değer katan uzmanların emeğinin değeri kalmaz. Daha birkaç tane daha sıkıntılı başlık sayabiliriz. Diyeceksiniz ki aman canım siz sektörel yayınlardan bahsediyorsunuz. Çok küçük bir kesimdir onlar. Ne yazık ki bu durum sektörel yayınlarla sınırlı değil. Çok büyük yayın organları da zaman zaman bu duruma düşüyor. Örnek mi? Bayramda ülkemizin ilk 5 gazetesinden birinin emlak ekinde son dönemde tavuk teması ile reklam yapan büyük bir inşaat grubu ile ilgili haber çalışması yapılmış. Ama gel gör ki röportaj sayfalarının hemen sonrasında tam sayfalık bir ilan. Belki de farkında olmadan bu sayfalar denk gelmiş. Hadi bir iyi niyet kazası diyelim. Ama sizce okuyan ne algılar? Cevabını sektör dışından bir dostumun sorusu ile vereyim. Bana geçenlerde şunu sordu? Bu gazetelerdeki röportajların bedeli ne kadar? Kaça yayınlıyorlar? Bize yardımcı olur musun?

Çorbanın ikinci tarafı ise müşteriler. Ne yazık ki yanlış örnekleri gördükçe müşteriler de acaba doğrusu nedir diye çaba sarfetmiyor. İşi kolay yoldan halletmeye çalışanlar var. Bu kolay yol ise, hiç haber niteliği olmayan konuların reklam boyunduruğu veya başka etik olmayan yollarla zorlanması olarak karşımıza çıkıyor Hatta ve hatta burada bu çorbayı bir kat daha bulandıran medya iletişim danışmanları ve ajanslar da var. Onlar mı ne yapıyor? Küpür karşılığında para anlaşmaları yapıyor ya da yapmaya kalkışıyorlar. Külliyen intihar. Hani yaptığın işe zarar ver desen ancak bu kadar yapılır.

Özetleyelim. Her ne koşulda olursa olsun haber bir mecranın en temel hammaddesidir. Bu temel hammadde illa ki iyi olmak zorundadır. İlla ki haber değeri taşımak zorundadır. Aksi takdirde o mecra ne okuyucu bulabilir ne de bir süre sonra hayatta kalabilir. Bu özü, ister mecraların reklam departmanlarını yönetenler isterse editörler her kim olursa olsun bozduklarında veya bozmaya zemin hazırladıklarında, emin olun ki bindikleri dalı kesmektedirler. Bunun neticesi ise temelde güven erozyonudur. Okuyucu güven duymayacağı bir mecrada vakit kaybetmek istemez. Bu ise tiraj düşürür. Düşük tiraja da kimse reklam vermez. Müşterilerin burada sorumluluğu sınırlı. Onları kaleye saldıran askerler gibi görmek gerekiyor. Esas olan zaten zor kurulan, zaten ayakta durması zor olan basın yayın kalelerini ayakta tutabilmektir. Yoksa haberi meze yapıp, reklamın yanına bandajlamak ciro artışı için uzun dönemde çözüm değildir.

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Markan için her şeyi yapar mısın?

Ailem için, çocuklarım için, vatanım için, namusum için, onurum için her şeyi yaparım diyebiliyoruz. Bayrak için, dinim için, ideallerim için her şeyi yapabilirim diyebiliyoruz. Hatta bazen sanat için her şeyi yapanlarımız dahi oluyor. Bazılarımız için yapacaklarımızın sınırı daha genişken bazılarımız için eylemlerimiz daha dar bir çerçevede kalabiliyor. Her şeyi yapmak ve her şeyi göze almak kendi içinde bir iki de soru barındırıyor: “Kim için, ne için, neyin uğruna?”. Bu sorunun yanıtı bizim için her anlamda kaybına katlanamayacağız bir değer taşıyor ise, kim durabilir önümüzde. Gerekiyorsa savaşa bile gideriz. Dağları aşarız.

Özel hayatımız için sorduğum bu soruların iş yaşantımızda ki yansımasını ben bu yazımızda gelin “Markan için her şeyi yapar mısın?” diye devşireyim. Yorum ve cevapları duyabiliyorum. Hem evet hem de hayır diyenler olduğu kesin. Hayır diyenlere bir sözüm yok. Yazımı bu noktadan sonra okumayı bırakabilirler. Ya da fikirlerinin teyidi için yazımı okumayı sürdürebilirler. Bu yazı “Markam için her şeyi yaparım, her şeyi göze alırım” diyenlere bir çift kelimemiz olduğu için kaleme alındı.

Hatırlarsınız, basketbol milli takımımız Eylül ayında Polonya’daki Avrupa Basketbol Şampiyonası’na katıldı. Malumunuz, halkımıza basketbolu tekrar sevdiren, basketbolu gündeme taşıyan çok önemli bir sponsor var. Garanti Bankası. Onun sayesinde basketbolcularımız için “12 Dev Adam” diyoruz. Uzun yıllardır sürdürdüğü bu sponsorlukla gerçekten doğru bir iş yapıyor. Basketbol milli takımımızı destekleyen sadece bir sponsor mu? Hayır. Basketbolcularımızın GSM operatöründen hastanesine, hazır giyimden kargo şirketine kadar onlarca sponsoru var. Bu sponsorların kendilerini nasıl, ne şekilde gösterecekleri, milli takım ve federasyon logosunu kendi iletişim çalışmalarında nasıl kullanacakları, kendi reklamlarında sponsorluklarını hangi prensipler içinde vurgulayacakları kesin kurallarla tanımlı. Sponsorların hakları ve sorumlulukları belli. Bu sayede hem sponsorların menfaatleri ciddi bir şekilde korunuyor hem de basketbolumuza iyi bir kaynak sağlanıyor. Diyeceğim o ki federasyonun sponsorluk kuralları doğrultusunda önüne gelen aklına geldiği gibi bu konuyu kullanamıyor. Kullanamıyor ama gel gör ki bu Avrupa şampiyonasında basketbola bu güne kadar hiçbir yatırım yapmamış, bu konuya sponsorlukla hiçbir ucundan girmemiş bir banka ne yapıyor? Tutuyor bir reklam filmi çekiyor. Reklam filmi malum ıssız adada geçiyor. Sazdan samandan bir potaya hindistan cevizinden hallice tropikal bir top atılıyor. Ekranda sadece bu çer çöp pota gözüküyor. Yani basketbol olduğu biz zavallı seyircilere anlatmış ve hissettirmiş oluyorlar. Bir iki şuttan sonra arkadan ses (reklamcası voice over) “hadi çocuklar gösterin kendinizi, başarılar” diyor. Sonra malum banka kendi logosu ile reklamı bitiriyor. Görünürde ne bayrağımız, ne renklerimiz, ne basketbolcularımızdan bir görüntü, ne de şampiyona ile ilgili bir kurgu var. Ama hepimiz salak değiliz ya, bu bankanın 12 Dev Adam’la ilgili bir şey dediğini anlıyoruz. Karşımızda duran akıllara durgunluk verecek derecede zeki (very smart) bir gerilla taktiği mi ne? Muhtemelen markanın sahipleri ve reklamı yapmaya ikna edenler böyle düşünüyordur.

Peki bu Türkiye’nin akıllıları bir tek siz misiniz? Bu tip arkadan dolanma, parasını vermeden postunu kırkma teknikleri bir tek sizin aklınıza mı gelir? Banka olarak onca olanaklarınız varken, acaba basketbola biz de bir ucundan destek versek diye hiç mi düşünmezsiniz? Hadi diyelim bu alan başka bir rakibiniz tarafından kapılmış, siz başka bir alandan ekmek yemek, yatırım yapmak anlamında bu kadar mı sığ iletişim planları kurarsınız? Daha diyecek çok şey var. Ama işin kötüsü bir tek kötü örnek sadece bu değil. Futbolda da bu durum aynen yaşanıyor. Bizler bir bedel ödemeden karşılığını almayı bırakmadıkça galiba adam olamayacağız. Markalarımızın, yönettiğimiz şirketlerin bir gram daha görünürlüğünü arttırmak adına neler yapabileceğimiz ile ilgili sınırları çizmeyi bilmedikçe trafikte emniyet şeridini ihlal eden magandalardan farklı olamayacağız. Kendimize afili gerilla marketing jargonları ile bahaneler bulmadıkça daha doğru bir kurgu içinde olacağız. Şimdi tekrar soruyorum, markanızın iletişimi için her şeyi yapar mısınız? Buna gerçekten değiyor mu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Verirsin Reklamı, Yayınlatırsın Haberi...

Ne zamandır bu konuda yazmak istiyordum ama galiba en sonunda Hürriyet gazetesinde Vahap Munyar’ın yazısını birkaç hafta önce görünce cesaretlendim. Yazısında kısaca şirketlere şu mesajı veriyordu. “Eğer biri Hürriyet’in ekonomi sayfalarında sizi haber yaparım ve bedeli şudur diyorsa sakın buna kanmayın, boşuna paranızı harcamız olursunuz. Bizim çatımızın altında böyle bir durum mümkün değildir” diyordu. Bu intiba ne yazık ki PR’cılar ya da türkçesi ile halkla ilişkiciler arasındaki çürük elmalar sebebi ile oluşuyordu. Geçen aylarda gittiğimiz bir inşaat şirketi sahibi, aynı zamanda birinci ligdeki güzide bir futbol takımınında yönetim kurulu üyesi aynen şunları suratıma söylüyordu: “Ne yani sen şimdi basına para yedirmeden benim projemin haberini mi yapacaksın? Mümkün değil!” Bense gerçekten safiane bir şekilde haber olmanın ancak haber değeri taşımakla, basına ve basın mensuplarına uzun vadeli bir yaklaşımla sabırlı sürecin neticesi ile mümkün olabileceğini söylüyordum. O ise hala “Kardeşim ben en kötüsü reklamı veririm, kendimi ayrıca istediğim gibi haber yaparım, bizim oralarda öyle yapılır bu işler” diye ısrar ediyordu. Çünkü galiba ona bu şekilde yaklaşan ve bu şekilde çalışanlar olmuştu.

Daha birkaç gün önce çok değerli bir gazeteci dostumuzun yanındaydık. Aynı konu açıldı ve yorumu şu oldu. Bu şekilde yanlış yönlendirilmiş müşteriler esasında bindikleri dalı keserler. Çünkü reklamının olduğu bir yerde haberi yayınlanırsa o haberin inandırıcılığı ve haber değeri kalmaz. Diğer taraftan ben kendi yayın organımı da düşünüyorsam, bu damgayı kendime vurdurtmam. Çünkü bir kez reklamı veririm, parayı veririm haberi yaptırırım gibi bir imajımız olursa, okuyucu bize güvenini kaybeder ve markamız zedelenir. Diğer taraftan reklam ve ilan servisleri ile haberi yapanlar aynı çatı altında olsa da farklı disiplinlere sahip, farklı ekiplerdir. Nasıl ki haberciler reklam tarafına karışmazsa, reklamcılar da habercilere müdahele etmek istemez. Tabi bu durum bazen ufak ricaların hiç olmayacağı anlamına gelmez. Ama bunlar gerçekten ufak ricalardır ve karşılıklıdır. Bu anlattıklarını keşke müşteriler duysa ve keşke senin kadar markalarını ve kurumlarını idare ettiğini düşünen patronlar da bunun farkında olsa dedim. Konu gerçekten tam bir itibar yönetimi meselesi. Yayın organı olarak itibarınızı korumak, haberinizin değeri ile çok alakalı. Diğer taraftan itibarlı bir haberinizin çıkması da yayın organının sağlam politikalarına ve kurumlardan gelen bilgilere gerçekten haber değeri anlamında doğru kriterleri uygulamasına bağlı. Türk basınında onlarca yılı geride bırakan kurumlar ne yazık ki bir elin parmakları kadar. Bakıp incelediğinizde göreceğinizi en önemli değer ise işte bu anlayışta yatıyor.

Peki bu sorun yok mu? Ne yazık ki var... Hem de müşterilerin gemi azıya almasına sebep verecek kadar da bazen aleni oluyor. İşini iyi yapanlara buradan bir şey demiyoruz. Bu sebeple üzerine alınacaklar zaten durumun farkında. Özellikle sektörel dergiler hayatta kalmak adına bu tarz çalışmayı bir yöntem olarak kullanıyor. Bakın bir çoğunda reklamın tam karşına reklam veren şirketin haberinin yerleştirildiğini görüyoruz. Uzun süreli olmalarına imkan var mı? Bence yok. Çünkü reklamveren (ve dolayısı ile bu duruma “haberveren” diye bir kavram daha ilave ediyorum) bile bir süre sonra bu mecraları okurken gördüğü haberlere işte adamlar parasını basmış haber olmuş diye bakıyor ve yayına olan inancını kaybediyor. Bu konu gerçekten çok yönlü tartışılacak durumda. Sektörde tartışabilir miyiz bilmiyorum ama tek bildiğim gerçekten işini iyi yapan çok iyi gazeteciler olduğu müddetçe bu sıkıntıların önüne geçileceği ve halkla ilişkiler şirketlerinin varlıklarını gerçek anlamda sürdüreceği. Bindiği dalı kesmeye çalışan halkla ilişkiciler ve karşılığında gazeteciler olduğu takdirde bir gün bu konular ancak medya satın alma şirketleri içinde bir satın alma kalemi oluverir. Bilmem farkında mıyız?