Basketbolun ‘gayri resmi sponsoru’ Denizbank!

Resmi sponsoru duymuştuk da gayri resmi sponsoru ne oluyor? Diyeceksiniz. Açıklayalım. Evet normal sponsorlukları biliyoruz. Markalar, kurumlar anlaşmasını yapar, bedelini öder ve bir kişinin, etkinliğin, çalışmanın vs sponsoru olurlar. Bu sponsorluklarını ise kendi marka iletişimlerinde kullanırlar. Reklamda kullanırlar. PR destekli çalışmalarında değerlendirirler. Bu olayı, kişiyi, etkinliği takip eden kişilerle markaları arasında bir bağ kurmaya çalışırlar. Bu sponsorluklarla markaları ve kurumları ile ilgili mesajlar vermeye çalışırlar. Marka ve kurum imajlarının inşasına katkıda bulunurlar. İşten bunların hepsi bildiğimiz normal yol. Bu anlamda sponsor olanların hepsi “resmi sponsor” sıfatını taşıyor. Verdikleri para, harcadıkları emek, yaptıkları iletişim helal ve çalışmaları başarılı olsun.

 

Bir de açıkçası şark kurnazları var. Bu kurnaz tayfası (markası veya kurumu) bu sponsorluk işlerine para ayırmaz. Para ayırmaz ama tam tersine bu işlerin rüzgarından, algısından, etkisinden yararlanmak için her türlü cambazlığı kendilerince yaparlar. Açık kapı buldular mı? burunlarını uzatırlar. Bir boşluk varsa hemen oraya atlarlar. Bir zamanlar futbol ile ilgili konularda bu durumu çok sık yaşıyorduk. Türkiye kupaya, şampiyonaya gidiyor. Bir tarafta sponsorlar diğer tarafta ise fırsatçılar iletişim yapıyor, TV reklamı veriyor, gazetede ilan çıkıyor. Sponsorlarla yarışıyorlar neredeyse. Hatta bu gayri resmi destekleme işi o kadar büyük firmalar ve markalar tarafından yapılıyordu ki, şaşarsınız. Neyse ki futbol federasyonu bu konularda kanuni tedbirleri almakta gecikmedi. Takibini de iyi yaptı. Bu tip ahlaksız markaların ve kurumların önünü kesti. Çok iyi de yaptı. Yoksa hala kırmızı, beyaz renkleri kullanan ama Milli Takım kelimesini kullanmadan, futbol demeden ama sanki sponsormuş gibi algı yaratan reklam ve iletişim ziyanlığını ve arsızlığını görüyor olacaktık. Kısacası “Gayri Resmi Sponsor”luk futbolda yürümedi.

 

Evet gelelim basketbola. Basketbol Federasyonumuz müthiş bir iş başardı ve Dünya Kupası’na ev sahipliği yapıyoruz. Turnuvanın, milli takımımızın sponsorları var. Çok güzel reklam ve iletişim çalışmalarını izliyoruz. Garanti gibi, Beko gibi, THY gibi sponsorların reklamları hem keyif veriyor hem de Türk insanına basketbol sevgisini aşılıyor. Resmi sponsorların hepsine teşekkürler. Sayelerinde basketbolumuzda gelişiyor.

 

Şimdi anons ediyorum Basketbolumuzun tüm bu resmi sponsorların yanı sıra bir de “Gayri Resmi Sponsor” u var! Denizbank! Nasıl mı? Hemen izah edeyim. Denizbank yine bir reklam filmi yapmış. Beyaz ve Erdal Özyağcılar kırmızı ve beyaz formalar giymişler.Yine adalarındalar. Karşılarına bakıp yeriz biz bunları, yeriz biz bu rakipleri gibi afili laflar ediyorlar. Sonra sazdan, çerden çöpten Robinson adası koşullarında basket maçı yaptıklarını izliyoruz. Reklam filmi kapanırken “Türkiye’ye başarılar diliyoruz” diyor dış ses.Denizbank sponsor değil. Ama yine de sponsormuş gibi davranıyor. Afffferinnn size!Sponsor değilsiniz ama bu reklamla bize, tüketicilere basketbolu destekliyorum mesajı mı vermiş oluyorsunuz? Hayır ben kendi adıma bu mesajı almıyorum. Tam tersine bence basketbolu sömürüyorsunuz. Var olan başarının tepesine binmeye çalıyorsunuz. Madem bu kadar basketbolu seviyorsunuz buyurun sponsor olun. Gelin basketbolu bir ucundan tutun. Basketbolu geliştirecek bir çalışmada da siz bulunun. Ama biz yanlış bir şey yapmıyoruz, biz iyi niyetle “başarı diliyoruz”, biz Türk Milli Takımını destekliyoruz diyecekseniz o zaman da bir tüketici olarak bunu duyurmak için bu kadar çaba niye? diye sormam gerekiyor. Başarılar dilemek, teşekkür etmek, gönül desteğini göstermek için takımı, bir antremanında ziyaret edersin. Bunu yaparken gazetecileri de yanına almazsın. İşte o zaman iyi niyetin anlaşılır. Yoksa diğer yapılan her şey, Türkçesi ile başarı emicilik, bedavacılık, ben yaptım fırsatını buldumculuk oluyor. Hakkın olmayanı almaya çalışmak oluyor. Üstüne üstlük de Denizbank bunu ilk defa yapmıyor Benzer şekilde çoookk akıllıca bir reklamı da Türk Milli Takımı Polonya’daki Avrupa Şampiyonası’na gittiğinde yapmıştı. Evet buradan Denizbank’ın “Gayri Remi Sponsorluk” çalışmalarını kutluyorum. Ama bir taraftan da Basketbol Federasyonu ile Turgay Demirel’i bu sözdüm açıkgözlülüğe dur demeleri için de çağrıda bulunuyorum. Varsa Denizbank’ın bir itirazı her ortamda tartışmaya hazırım.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Corporate Begging!

Uzun bir aradan sonra tekrar merhaba. Yaz aylarını bitiyoruz . Ağustos ortasına geldik. Mübarek Ramazan ayını yaşıyoruz. Herkese hayırlı olmasını diliyorum. Bu sene oldukça zor bir Ramazan yaşanıyor. Sıcaklarda klimalı ortamda olmayanlara sabırlar diliyorum. Bu mübarek ay ile birlikte eski geleneklerimizden ve yaşam detaylarımızdan biri aklıma geldi. Sadaka Taşları! Belki biliyorsunuzdur ama bilmeyenler için burada ufak bir hatırlatma yapalım. ‘Sadaka Taşları’nın vaktiyle Anadolu’nun çeşitli şehirlerinde olduğu rivayet ediliyor. Üsküdar’daki Gülfem Hatun cami avlusunda olanı en bilineni. Gerçi şimdilerde Gülfem Hatun camisinin içinde olduğunu hatırlayan yok. Muhtemelen duvar yapımı, yeni şehircilik anlayışımız veya başka bir sebepten artık yerinde değil ama zamanında İstanbul’da 4 adet varmış. Sadaka Taşı temelde uzun bir mermer sütun. Üzerinde bir çukur mevcut. Hali ve vakti yerinde olanlar, mermerin üzerine bu çukura bir miktar para bırakırmış. Aslen derdi olan, zor durumda bulunan, hakiki bir fakir ihtiyacı olunca oradaki parayı alır. O günkü ihtiyacının üstündeki paralara dokunmaz ve kalan para da kendisi gibi ihtiyacı olanlar tarafından kullanılırmış. Bu sadaka taşları vasıtası ile sadakacı bilinmez, sadakayı alan da görünmezmiş. Özetlemek gerekirse alanı mağdur, vereni mağrur etmeyen bir sistem. İslam’ın sevgi, hoşgörü, kendini bilme, büyüklenmeme prensipleri ile muhteşem bir uyum içinde işleyen bir toplumsal yapıymış.

Nereden geldin buraya? diyeceksiniz. Şimdi yaz boyunca hem sektördeki dostlarımızdan, hem ajans sahiplerinden ortak bir dert dinlemeye başladım. Diyorlar ki yeni bir müşteri davranışı ya da türü oluşmaya başlamış. Nedir? diye soruları duyar gibi oluyorum. İşte sektörün özetle anlattıkları: Müşteriler geliyor. İhtiyaçlarını anlatıyor. Hazırlıklar ve bütçeler ortaya konuyor. Son anda müşteri amabütçemiz yok siz bunu lütfen yarısına ya da üçte birine yapına getiriyor. Ajans sahibi dostum diyor ki; yani o ana kadar toplantılar yapılmış, konseptler geliştirilmiş, bir emek harcanmış ve hatta bazen hazırlıklar için para da harcamış durumda oluyoruz. Bu sebeple hayır desen tüm her şey boşa gidecek. Evet desen normali 10 lira olan işi yarısından azına yaparak zarar edeceksin. Üstüne üstlük evet diyerek işe başladığımızda ise başka sorunlar çıkıyor. Müşteri, Ferrari istemeye devam ediyor ama malzeme ve bütçe ne yazık ki atlı araba yapmaya müsait. Böyle olunca da siz işi yapamadınız diye suçlu konuma sokulmak ise çabası diye ekliyor sevgili dostum. Yukarı tükürsen bıyık, aşağı tükürsen sakal durumu.

Bu işin yine iyi yönüymüş. Bir de müşteri olarak gelip bizde hiç para yok siz bunları yapın sonra sattıkça ödeyelim diyenler oluşmuş. Başka bir ajans sahibi ise mevcut müşterilerin de bu tavrı geliştirdiğini söylüyor. Yüz milyonlarca lira cirosu olan şirketlerin en ufak masrafları bile bizlere yıkmak için kaç takla attığını görmek oldukça ilginç diyor. Özellikle pazarlama departmanlarında çalışan orta düzey yöneticilerin bizle yaptığı konuşmaları duysanız acır üstüne siz para verirsiniz diyor sektör duayeni. Tabi ödeme vadeleri konusu ise herkesin yarası. Dinlediğim çok detay var ama kimseyi kırmamak için daha fazla yazmıyorum.

Gerçekten ilginç bir dönem. 2009 krizinin tam olarak üzerimizden kalkmadığını görebiliyoruz. Hissediyoruz. Ama ben tüm bu dinlediklerimden şunu yorumluyorum. Krizin etkisinden çok krizin psikolojisi kullanılıyor. Bana anlatılan firmaların bir kısmı durumları kötü olan yapılar değil. Tam tersine krizde büyüme sağlamış kurumlar da var. Ama belli ki Nasrettin Hoca’nın eşeğine söylemesi misali, “ölme eşeğim ölme”, müşterilerde ajanslara ve hizmet verenlere söylüyor. Müşteriler ajansları terminal (tıbben ölüm hali) noktasına kadar zorluyor.

Tüm sohbet ve dertleşme sırasında biraz da muzip bir düşünce geldi aklımıza. Çıkış noktamız Sadaka Taşları. Ama bizim yapacağımızın adı başka. Bizim taşın ismi “Kurumsal Sadaka Taşı. Kurumsal İhtiyaç sahipleri için yapılmasına karar verildi. İki ajans sahibi dostumuz bana bu taşa koymam için kurumsal kimlik tasarımı bıraktı. Bir başkası ise marka stratejisi hazırlama bırakabileceğini söyledi. Bir diğeri ise ufak bir medya satınalma planını kesin bırakırım dedi. Anlayacağınız dostlar taş üstünde malzeme var, ihtiyacı olanlar gelip alabilir. Sürç i lisan ettiysek affola…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Yaratıcılığı Öldürmenin Yolları!

Global ekonomi, kızışan lokal rekabet, artan ürün sayısı, mitoz çoğalan benzer (me too) ürünler, iletişim kanallarında alternatif bolluğu ve buna benzer daha onlarca sebep, markaların ve kurumların işini günümüzde gittikçe zorlaştırıyor. Farklılaşmak konsantrasyon gerektiriyor. Satışlarınızı arttırmak, markanızla ilgili iletişimde bulunmak, her şeyden önemlisi sürüden ayrılmak zorlaşıyor. Bu zorluğu yenmenin yollarından biri de “Yaratıcılık”. Haşa Allah’a mahsustur diyenleriniz olabilir. Evet ama Yaradan’ın biz cüz’lerine de bu bolluğundan verdiği kesin. Bu sebeple yaratıcılık hayatımızın bir parçası olmalı ve her şekilde bunun peşinde olmalıyız. Zaten insanoğlu yaratıcılık peşinde olmasa “Dolly” de dünyaya gelmezdi.

Yaratıcılıkla ilgili söylenecek, okunabilecek çok şey var. Nasıl daha yaratıcı olunur? sorusunun cevabı çok çeşitli. Burada bunun cevabı peşinde değiliz. Diyojen’in söylediği gibi “gölge etme başka ihsan istemem…” den esinlenerek, en azındanyaratıcılığı öldürmemenin peşindeyiz. Öldürmeyelim ki hiç olmazsa filiz versin. Başını topraktan çıkarsın. Sonra daha yaratıcı nasıl oluruz ona bakarız. Ama öncelikle öldürmeyelim. Bunu başarabilmek için öncelikle nelerin yaratıcılığı öldürdüğünü anlatsak yeterli olacaktır zannedersem. Aşağıda vereceğim reçete genel olarak hayatımızın her anı için geçerli ama özellikle ajanslarından veya ekibinden yaratıcı işler isteyenler bir kademe daha dikkatli okumalılar. 

Deneyimlerinle Engelle ! Bunca yıldır elde ettiğin tecrübenle daha baştan taze fikirlere karşı çık. Ben bunu yapmıştım. Ben bunu denemiştim. Ben oraya gitmiştim. Ben ondan tatmıştım. Ama olmadı. Beğenmedim. Yürümez…

40 Yıldır Yaptığını Değiştirme ! Eski köye yenisini mi getireceksin? Hadi canım! Biz bunu kırk senedir böyle yapıyoruz. Olmaz. Değişmez. Yürümez. İnsanlar bunu istemez. Biz bunu hep böyle yapıyoruz ve insanlar memnun.

Hep Sektörü ve Rakipleri Referans Al ! Evet bu yapılan bizim sektörün teamüllerine uymuyor. Ama bizim sektör o boyutta bir değişime hazır değil. Rakiplerimiz öyle yapmıyor. Biz de onlar gibi yapalım. Rakiplerimiz hiç reklam yapmıyor. Biz niye yapalım?

Görev Tanımında Kal ya da Bu Sadece Bir İş De! Evet ama bu benim görev tanımımda yok. Şimdi ben buna bu kadar vakit ayırsam da boşa gidecek, işim değil. Aman canım bu benim işim mi ki? Dur bakalım önce bir tatilden döneyim. Biz de insanız önce yemeğimizi yiyelim. Allah aşkına şimdi bunu yapsam bana prim mi verecekler? Maaşım mı artacak? Boyum mu uzayacak? Boşver…

Gözlerini, Aklını ve Ruhunu Kapat ! Hadi canım bu saçmalık da nedir? Hiçbir şey değişmez: Kimse bana işimi öğretemez. Bu yaştan sonra eğitim de neymiş? Öğrenecek bir şey yok! Bu saçmalıklara karnım tok. Teknik olarak beni inandıramazsın?

Sorun Yokmuş Gibi Davran ! Canım ne sorunu, ben bir sıkıntı görmüyorum. Bu sene herkes için zor bir yıldı? Evet, evet fena gitmiyoruz. Düzelecektir. Bırakın canım hep zaten o sorun varmış gibi davranıyor. Valla kimse şikayet etmedi.

Önce Nasıl Olmayacağını Düşün ! Canım zaten onun önünde binlerce engel var. Yok yok bununla ilgili kesin izin alınmaz. Aman yurt dışından gelmesi bile aylar sürer. Daha bunun için bir ekibimiz dahi yok. Tabi de onu basacak matbaa yok. Tedarikçileri nereden bulacağız ki? Bütçesi bence çok yüksektir.

Her şeyi Bil ya da Biliyormuş Gibi Yap ! Ben bunu biliyorum. Bak göreceksin ben haklı çıkacağım. Yani bizim çocuklardan bir fikir gelse de şüpheliyim yine olmamıştır. Hadi bakalım ama biz varken size bu konular düşmez. Siz şu anda yaptığınızı en iyi yapın yeter. Sen lütfen benim işlerime burnunu sokma!

Ekipler Arasına Duvarlar Ör ! Herkes lütfen kendi işini yapsın. Öyle finansla satış departmanının bir araya gelmesine hiç lüzum yok. Hem farklı diller konuşuyoruz. Anlaşmamız zor. Onlar başka tarz adamlar. Bizden değiller. Baksana adamlara giyimleri bile farklı.

Sürekli Eleştir ama Fikrin Olmasın ve Yönlendirme Yapma! Bu olmamış. Size kaç kez söyledim. Bir işi düzgün yapıp getiremeyecek misiniz? Daha bunlar ne ki? Toysunuz toy ! Ya bunların toplantıda ne işi var? Sen önce sana geçen hafta verdiğim işi bitir. Beceriksizsin.

Aksiyona Geçme ! Buna şimdi vakit ayıramam. Zamanımız yok. O kadar insanı nasıl bir araya getireceğiz? Yapmayın lütfen, boşa kürek çekeceğiz. Bu seneyi pas geçelim, seneye bakarız. Zaten bütçeden bir şey ayırmamız mümkün olmaz. Bana bir yazıp gönderin de bakalım. Sonra konuşuruz.

Gördüğünüz gibi size muhakkak tanıdık gelen bir liste. Bu davranış şekillerinin yaratıcılığı öldürdüğü kesin. Var mı sizin hayatınızda da bu tarz örnekler? Yok mu sizin de fikrinizi öldüren biri? Paylaşımlarınızı bekliyorum. Bu arada yaratmak kime mahsus? Cevabı siz verin!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Hollywood Marketing!

Türkiye’de en çok tartışılan konuların başında sigara konusu geliyor. Meclisimizde sigara içme yasağı ile ilgili kapsamı genişleten yasa 03 Ocak 2008’de kabul edildi. Yasakların uygulamaya girmesi ile ciddi bir oranda sigara içilen yer sayısı azaldı. Kapalı alanlarda sigara içmek tamamen yasaklandı. “Dumansız hava sahası” kampanyası ile pozitif bilinçlendirme çalışmaları yapıldı. Anlayacağınız Türkiye sigara ile mücadele konusunda istikrarlı adımlar attı. Benim gibi sigara içmeyen biri olarak hayat bir nebze rahatladı. Peki bu kadar büyük, milyarlarca dolar eden bir pazarda anti sigara çalışmalarına karşı sigara üreticileri ve hatta lobileri boş mu duruyor? Tabi ki hayır! Neler yapıyorlar neler? Kısacası gizli bir savaş var. Gelin sigaracıların neler yaptıklarına bakmadan önce Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara yasakları ile ilgili duruma bir göz atalım.

ABD sigara ile mücadeleye ilk başlayan ülkelerden biri. Kaliforniya eyaleti, dünyada en sıkı ve geniş çaplı sigara yasağının uygulandığı toprak parçası. 1993 yılında devlet binalarının içinde ya da 1.5 metre yakınında dahi sigara içmek yasaklandı. Eğlence mekanları kapsamına giren eyalet sınırları içindeki barlar, diskolar, restoranlar, kafeler, alış veriş merkezleri, bowling salonları gibi tüm kapalı mekanlarda ve özellikle de sahillerde sigara içilmesi yasak. Aynı şekilde ABD dendiğinde ilk akla gelen şehir ve eyalet olan New York’ta ise 2003 yılından bu yana restoran ve barlarda sigara içmek yasak. Dünyada da benzer durumlar var. Ama burada tamamen Amerika’ya dikkatinizi çekmek istiyorum.

Sigara üreticileri (ki çoğu ABD merkezli) rahat durmuyor demiştik. Yasakları delecek alternatif tanıtım yolları buluyorlar. Sigara satan ama asıl amacı tanıtım yapmak olan standların barlara ve gece klüplerine yerleştirilmesi bu yöntemlerden sadece biri olarak göze çarpıyor. Alımı ve endamı yerinde tanıtım hostesleri marka ile içiciler veya potansiyel içiciler arasında bağ kurmaya çalışıyor. Bunlar işin en masum tarafı.

Sigara üreticileri ve lobilerinin asıl yaptığı ise çok daha derinden bir hareket ve çalışma. Hedeflenen doğrudan sigara reklamı yapmak değil. Hatta bunun kıyısında bile dolaşmıyorlar. Hedeflenen kullanım alışkanlığının ve sigaranın ne zaman içileceğinin topluma öğretilmesi. Alışkanlık kazandıracak sebeplerin gösterilmesi. Bilinç altında sigara kullanımı ile ilgili bahanelerin yaratılması.

Peki sigara lobilerinin bu davranış manipülasyonu ve bilinçlendirme çalışmaları için en önemli iş ortağı kim? Hangi iletişim metodunu kullanıyorlar? Sıkı durun ! İşte cevabı: Hollywood! ve Hollywood filmleri ! Şaşırdınız mı?

Şaşırmayın sadece dikkatle bakın! Bu noktadan itibaren filmlerde nasılda en anlamsız anlarda, en beklenmedik yerlerde, en ilginç zamanlarda oyuncuların sigara içtiğine ve senaryo gereği sigara içirildiğine dikkat edin. Size de bir süre sonra acayip gelmeye başlayacak. Hele Hollywood’un Los Angeles’da, Los Angeles’ın Kaliforniya eyaleti sınırları içinde olduğunu düşünürsek, daha da acayip bir hal alıyor. Dünyanın sigara ile en sıkı savaşılan eyaleti ve her filminde sanki Amerika’da sigara yasağı yokmuş gibi davranan bir film endüstrisi. Diyeceksiniz ki hadi canım! Bakın en son filmlerden bir örnek; Avatar. Filmin ilk sahnelerinin birinde eşleşme cihazından profesör uyanır ve çıkar. (Sigourney Weaver) İlk yaptığı şey bir sigarayı susamışcasına yakın çekim içmektir. Bunun gibi örnekleri sıralamak istersem yüzlerce sayfayı bulur.

Ben bu işin adını “Hollywood Marketing” koydum. Çok etkili bir yol. Filmler yüz milyonlarca insan tarafından seyrediliyor. Film seyrederken birçok insan kendini filmlerdeki kahramanlarla özdeşleştiriyor. Onlar gibi olmak istiyor. Onlar gibi yürümek, onlar gibi giyinmek istiyor. Bundan daha etkili bir araç var mı? Davranışları ve kullanım şekillerini değiştirmek için hangi aracı kullanırsanız bu kadar etkili olur? Bence alternatifi yok. Film endüstrisi senaryolarını tam bir pazarlama dehası şeklinde üretiyor ve davranış modellerini dünyaya yayıyor. Aynı etkide başka bir araç var mı? Tekrarlıyorum; bence yok!

Hollywood bu yöntemi sadece sigara üreticilerinin önüne mi seriyor? Tabi ki hayır. Silah sanayi, moda, otomotiv ve daha niceleri… Düşünsenize Hollywood sayesinde günlük hayatımızda kullanma ihtimalimiz olmayan birçok silah markasını sokaktaki 5 yaşındaki çocuklar dahi biliyor. “Hollywood Marketing” ile ilgili sizin de aklınıza gelen örnekler varsa bekliyorum. Ara bitti İYİ SEYİRLER…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

M.Ö. 532!

Üniversite’de okuduğum zamanlar özellikle yüksek lisans dönemimde en sevdiğim derslerden biri pazarlamaydı. Nitekim bu derse olan sevgim benim bugüne kadar olan kariyerimi de etkiledi. Pazarlama temelde tam bir mimari çalışma. Aynı zamanda da çok boyutlu bir satranç oyunu. Gerçekten çok keyifli bir alan. Pazarlama ile oluşan altyapının yansıması ise tüketiciye ne mesaj verildiği ve ne vaat edildiği. Bunun da iletişimini en iyi ve en etkin reklam sağlıyor. Reklam ise ayrı bir boyutta keyifli. İşte bu yazıda bu keyif verici boyutun benim tarafımdaki anlamından dem vuralım istiyorum.

Son zamanlarda GSM operatörleri tarafında güzel bir rekabet var. Bu reklam diline de yansıyor. Özellikle buradaVodafone’dan bahsetmek istiyorum. Şafak Sezer ile başlayan reklamlarda farklı bir dil yakaladılar. Bir anlamda “advertainment” yapılıyor. Her defasında şimdi ne gelecek diye ben beklemeye başladım. Fakat advertainment’dan öte açıkçası pazar liderine de üstü kapalı sataşmalar ya da iğnelemeler yapılıyor. Bu ise işte reklamın bence keyifli ve kıpırtılı tarafını oluşturuyor. Vodafone bu konuda itiraf etmeliyim ki çok başarılı. Örnekleri ile anlatmakta fayda var. “M.Ö. 532 Anadolu” diye başlayan reklamda kuruşlarla ilgili bilgiler veriliyor. Ama zaten Milattan önce vurgusu ile zaten yüzlerimize bir gülümseme geliyor. Hepimiz biliyoruz ki mesaj lider operatörün devrinin bittiğini vurguluyor. Ne güzel bir anlatım dili değil mi? Yine örneklerle gidersek; diğer bir reklamda hemşire yurt dışı ile konuşmayı tarifeler sebebi ile tavsiye etmiyor. Bir başkasında sınırı aşan konuşmaların adamı bayıltması espirisi ile yine pazar liderine eskilerin deyimi ile taş atılıyor. Başka bir reklam versiyonunda “aaa hiç de o kadar mesajlaşmak olur mu? Bünyeye dokunur” diyen hemşire Şafak Sezer var. Bu süreçlerin hepsi tabi ki “Selim ile Tarife” serisi ile başlıyor. Ben seyrederken çok eğleniyorum. Çünkü tüm bu reklam serisinde pazar liderinin avantaj gibi gözüken noktalarına, bu lider operatörü kullanan bireylerin operatöre bağlılıkları veya şikayetleri ile ilgili iç seslerine (customer insight) eğlenceli bir şekilde hitap ediliyor. Vodafone, diğer operatörün kullanıcılarının kalıplaşmış davranışlarının kırılabileceğini reklamlarda espirili bir şekilde tüketiciye tatlı tatlı anlatıyor. Hafiften tüketiciyi çimdikliyor. Pazar lideri cevap veriyor mu? Veriyor ama hala kendi bildiği yolda. Etkisi ve abone dağılımına kurgusu nedir? bilemiyorum. En iyi cevap operatörlerden gelecektir.

İşte ben bu tarz reklamları çok seviyorum. Bir anlamda çok akıllıca buluyorum. Yapabileni kutluyorum. Gelin örneklere diğer sektörlerden devam edelim. Meşhur Volvo... Yurt dışı basın ilanlarında bir dönem sağlamlığını vurgulamak için aynı tarzda hafif saldırgan reklamlar yapmıştı. İlanda bir tarafta Volvo’yu diğer tarafta ise hurdaya dönmüş ve preslenerek küp haline getirilmiş bir yığını görüyorduk. Metin ise gayet net bir biçimde yıllar sonra Volvo ve rakiplerinin durumunu vurguluyordu. Tabi bizler o hurda haline gelmiş arabanın ne olduğunu görebiliyorduk. Çok zekice ve kesinlikle uzun bir zaman sonra bile akılda kalıcı. 

Herkes duymuştur ama bir kez daha burada vurgulayalım. Malum Cola savaşlarının tatlı bir yansıması. Çocuk içecek otomatının önüne gelir; parasını atar birinci markanın kola kutusunu satın alır. Sonra aynı şekilde bir para daha atar aynı markanın kutusundan bir tane daha alır. Her iki kutu kolayı yere koyup üstüne çıkar. Biraz önce ekranda gözükmeyen ama otomat makinasının üst tarafında yer alan diğer marka colanın satın alma tuşuna basarak isteği markaya ulaşır. Kısacası esas hedef için diğer markanın üstüne basar. İlk seyrettiğimde uzun bir süre gülmüştüm.

Bir dönem yurt içinde de Dove lansmanı sırasında Hacı Şakir ile yaşanan küçük atışmalar da yine aklıma gelen diğer bir örnek. Dove genel konumlandırması ve ürün ayrıştırması sebebi ile “sabun değiliz” derken, diğer taraf bunu iğneleyen bir ilan kampanyası yapmıştı. Buna karşılık Dove daha sonra hamam tasının içindeki sabunun artık tarih olduğunu vurgulayan reklamlarla cevap vermişti. Tabi tüm karşılıklı reklamlar marka ismi verilmeden görseller üzerinden oynanarak yapılmıştı. Ama zaten mesajı alınıyordu ve marka göstermeye gerek yoktu.

Eminim ki bunlar gibi daha birçok örnek var. Örneğin hijyenik ped’lerde reklamın içindeki ürün demolarında başarısız olan ürün hep pazarı hedef alınan, pazar payından didiklenmek istenen ve tabi ki rakip ürün görseli oluyor. Bu tip reklamlar gerçekten bizim dünyanın kıpırtısını oluşturuyor. Ama bunun için her zaman dediğim gibi çok iyi brief verebilen, markasının nereye gitmesi gerektiğini çok iyi tarif eden, ajansın önünü açabilen ve cesur reklam verenler gerekiyor. Tek unutulmaması gereken centilmenlik çizgisinin aşılmaması gerektiği. Sizden de örnekleri bekliyorum. Rekabetiniz bol olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Çocuktan Al Haberi!

Geçen yazımda Atatürk’ün reklamlarda kullanılması ile ilgili düşüncelerimi yazmıştım. Normalde daha sık aralıklarla yazmama rağmen, bu yazının bir süre daha gündemde kalmasını istediğim için, bu seferlik arayı azıcık uzattım. Sevgili sayfa editörlerimizden özür diliyorum. Geçen yazı ile ilgili Medyaloji sayfalarında yapılan yorumların çok daha fazlasını şahsi e-posta adresime gönderenler oldu. Kimi bana katıldı, kimi katılmadı. Herkesi cevapladım. Düşüncelerimi paylaştım. Zihinlerde başka bir bakış açısı oluşturduğumu düşünüyorum. Tek şaşırdığım konu ise Anadolu Sigorta’dan tek bir muhatabın dahi bu konuda bir geri dönüş yapmaması ve bir görüş belirtmemesi. Neyse herhalde ki yoğunlar diye düşünüyorum.

Hazır hassas konulardan başlamışken ve ayrıca bu hafta 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk bayramı da kutlanacakken, ben de çocuklarla ilgili yazmak istedim. Her zaman ki gibi işin iletişim ve pazarlama tarafı ile ilgili yazıyor olacağım. Sadece yermek değil buradaki yazıların amacı. Aynı zamanda iyi olanları da övmek. Gelin önce güzel olanlarla başlayalım. Geçen hafta Pegasus hava yolları ile seyahat ettim. Sabahın köründe yarı uykulu bir vaziyette bir an önce uçak kalksa da uyusam, şu hosteslerin ve pilotun konuşmaları bitsin derken o malum güvenlik anonsu ekranlarda başladı. Ama bir farkla. Hostes ve bu bilgilendirme ile ilgili senaryoda yer alan yolcuların hepsi büyümüş de küçülmüş tarzda çocuklardan oluşuyordu. Hem Türkçe hem de İngilizce uçak kalkarken, inerken ve acil durumlarda ne yapmamız gerektiğini anlattılar. Arada komik sahnelerle süslenmiş bu anons ve bilgilendirme filmi ile açıkçası sabahım o kör saatinde eğlendim. Biraz tebessüm ettim. Bu yöntemle havayolu, uçak yolculuğunun en sıkıcı prosedürünü ve bilgilendirme kısmını güzel ve keyifli bir hale getirmişler. Filmde rol alan çocuklar ise havayolunda çalışan personelin çocukları. Güzel olmuş. İlgi çekmiş. Yapılan iş bana marka ile ayrı bir çalışma gibi de gözükmedi. Nedeni ise en başından beri bu havayolunun tüm anonslarında “Bayanlar, baylar ve sevgili çocuklar” vurgularını yapması ve uçaklarına çalışanların çocuklarının adlarını vermesi.

Yukarıdaki örnekten farklı olarak sadece çocuklara ürün ve hizmet üreten birçok marka ve firma var. Gıda, oyuncak, mobilya, tekstil ve bunun gibi birçok iş alanını saymak mümkün. Çocuklara yönelik iş yapan markaların iletişim dilinde de bu yolu seçmesi kadar doğal bir şey yok. Bu iletişim şekliyle çok başarılı pazarlama ve marka konumlandırması yapanlar var. Ya da gerçekten çok vasat ve 6 yaşındaki kızımı dahi sıkan ve onun gözüne dahi giremeyen markalar ve çalışmalar da var. Ben kızımdan da anlıyorum ki tüketici olmak bilinç oluştuğu yaştan itibaren başlıyor. Markaların ve marka yöneticilerinin bunu gerçekten iyi anlaması gerekiyor. Neyse dağıtmayalım konumuzu.

Gelelim işin diğer boyutuna. Yani esasında bulunduğu sektörün çocuklarla alakası olmayan ve hatta çocukların kullanacağı hiçbir ürün ve hizmeti dahi olmayan ama marka iletişim dilinde, reklamında ve diğer pazarlama faaliyetlerinde çocukları kullanan marka ve şirketlere. Sözüm size olacak. Gerçi dilimizi sivriltmeden önce yine de diyerek bazı istisnai durumlar için küçük bir tolerans payı bırakayım. Aile ile birlikte gidilen bir yerde veya aile ile birlikte kullanılacak bir ürün veya hizmet varsa ortada, diğer tüm iletişiminizin yanı sıra çocuklar yoluyla iletişimin kullanılmasına tepki göstermiyorum. Hatta otomotiv, turizm hatta yukarıdaki gibi havayollarında çok başarılı iletişim ve reklam kampanyalarına da rastlanabiliyor. Gözünüzde canlanmadıysa örnekleyelim. Tatile gideceğiniz otelin çocuklar için çok özel vakit geçirilebilecek bir alanı ve tesis imkanı varsa burada çocukların da reklam dilinde kullanılacağı bir çalışma markanın tüm tanıtım çalışmalarının yanı sıra kullanılabilir. Kullanılıyor da. Buraya kadar gerçekten bir acayiplik yok. İşin bence en acayip yönüne geliyoruz. Çocuğun o hizmet ve ürünü kullanmasına ve hatta o markayı bilmesine dahi gereğinin olmadığı durumlarda eğer iletişim çalışmalarında ve özellikle de reklam kampanyalarında çocuk kullanılması inanılmaz bir şekilde bana çocuklar üzerinden duygu sömürüsü gibi geliyor. Yanlış bir uygulama olarak görüyorum. Yani bir anlamda çocuklar üzerinden büyüklerin duygularına tecavüz ediliyor gibi geliyor. Amaç için her şey mübahtır diyen ve toplum sorumluluğu olmayan bir marka imajı bende oluşuyor. Açıkçası burada çocukları reklamlarında kullanan ve gerçekten benim her daim tüylerimi diken diken eden markaları tek tek saymayacağım. Çünkü bu yazdıklarımdan bu markaların etkilenip de strateji değiştireceğini zannetmiyorum. Amacım siz değerli okuyanların bilinçlenip sizlere çocuklar üzerinden duygu sömürüsü yapan markaları ve kurumları ayırmanız ve zaman içinde kullanım ve satın alma alışkanlarınızı bu markalar aleyhine değiştirerek gerekli tepkileri göstermenizi sağlamak. Bugün Türkiye’nin en değerli ve en devasa markaları dahi zaman zaman bu yöntemi kullanıyor. Bilerek ya da bilmeyerek bu yöntemle marka konumlandırması, mesaj iletimi yapmaya çalışıyor. Biz reklam, iletişim, marka ve pazarlama yönetimi alanında olanlara çok iş düşüyor. Ben artık “çocuktan al haberi” ya da “çocuktan al reklam mesajını” durumlarından sıkıldım. Çocuk kullanımı bana markalar için hiç yaratıcı gelmiyor. Sanki işin kolayına kaçılıyor gibi geliyor. Çocuklarla ilgili bir alanda olmayanlar için reklamlarda koyalım bir çocuk sevimli olsun dönemi bitse çok sevineceğim. Lütfen ya da lüüüüfteeeennnn….Hangisinden anlıyorsanız?

Hepinizin 23 Nisan’ı kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Atatürk Ölmedi! Reklamlarda Yaşıyor!

Bu konuyu yazmak doğru mu dedim, düşündüm ama galiba yazmasak olmayacaktı. Konuyu tetikleyen malum Anadolu Sigorta’nın reklam filmi. Rastlamayan belki yoktur ama yine de hatırlatalım. Reklam filmi 1924 Erzurum depreminden sonraki bir enstantane ile açılır. Ortalık virane durumdadır. Yıkık döküktür. Atamızı bir heyetle deprem sonrası durumu tetkik ederken görürüz. Atamızın yıkıntılar arasında gördüğü köylüyle konuşmasını izleriz. Atamız, kaybın büyük mü? ne istersin diye sorar? Devlet yaralarını sarmaya geldi der. Köylümüz “Vatan sağolsun. Hiçbirşey istemeyiz. Zaten memleketi sen yeniden kurdun Paşam, daha ne olsun?” der. Atamız bunların çaresine bakacağız der. Sonra dış sesten Anadolu Sigorta’nın Atamızın emri ile depremden 6 ay sonra kurulduğunu duyarız. Sonuç cümlesinde Anadolu insanının 85 yıldır kaybetmemesi için şirketin varlığının sağlaması yapılır. Oldukça uzun denecek yaklaşık iki dakikaya dayanan bir prodüksiyon. Anlayacağınız tam bir film tadında. Oldukça yoğun bir bütçe kullanımını da gerektiyor. Reklam filminde canlandırılan son sahne şirketin web sitesinde orijinal hali ile de yer alıyor. Bu herkese nasip olmayacak bir fotoğraftır deniyor. Kendileri için çok güzel bir durum.

Gelin başka bir bakış açısı ile bakalım. Bu şirketin kurucusu bizzat Gazi Mustafa Kemal mi? Değil! Hissedarı mı? Değil! Bu şirkette o dönem makam odası var mı? Yok! Bu şirkette bizzat çalışmış mı? Hayır. Peki ne olmuş? Ulu önder sadece talimat vermiş. Demiş ki kurun. Dolayısı ile kendisinin yaptığı da kurulan bir yapıyı denetlemek. Çekilen fotoğrafta bir ziyaretin, bir kontrolün, nazik bir teftişin belgesi. Evet güzel bir hikayeden, ama Atatürk’le bağlantısı dolaylı bir kuruluş tarihçesinden bahsediyoruz. Peki bu reklam ne için yapılıyor? İlgili sigorta şirketini rakipler arasında farklılaştırmak, sektörde öne çıkmak, markasını konumlandırmak ve dolayısı ile ticari olarak başarılı olmak için yapılıyor. Yani bir hayır durumu yok. Tamamen ticari bir durum var. Bende işte tam bu noktada Ulu Önder Ataürk’ün reklamlarda bir malzeme olarak kullanılmasına karşı çıkıyorum. Sadece bu firma için değil. Tüm bunu fırsat olarak kullananlara karşı çıkıyorum. Reklamlarda, bizi kuran odur diyenler, sevgili Atamızın eline diken batıranlar, çocuklarla diyaloglara sokanlar, daha birkaç tane daha örnek sayabilirim. Bunu hiç ama hiç doğru bulmuyorum. Çünkü Ulu Önder dediğimiz noktada konu öyle bir değer ki ticari kaygılara ve mesajlara malzeme edilmesi haksızlık oluyor. Değerlerin erozyonu oluyor. Bu devletin temellerini ahlaki açıdan sarsmak oluyor. Neden mi? Cevabı çok basit. Şimdi Ulu Önderi reklama malzeme yapan şirket gibi, yüzlerce şirket isterse havadan sudan bahaneler bulabilir. Atamız bizim baklavayı severdi, Atamız bizim ayranı içerdi, Atamız bizim mobilyaları kulanırdı, Atamız bizim fabrikanın arazisinde yürüdü, Atamızın giydiyi kıyafetin ipliğini o zaman dedem satıyordu gibi gerçekten ilgili ilgisiz yüzlerce bağlantı kurabilir. Peki hepsi de reklamında Atatürk’ü oynaksa ne olur? Düşünmek bile istemiyorum. O zaman şimdiki çocuklar, bebeler Atamızı reklam yıldızı zannederek büyüyebilirler. Cast ajanslarında özel bir Atatürk tiplemesi çok iş yapabilir. Hatta Atatürk’e en benzeyen reklam oyuncusu yarışmaları açılabilir. Yaratıcılık sonsuz. Siz yeterki bahane üretin!

Evet Fatih Altaylı gibi Atatürk’ü bari hiç olmazsa rekamlarda görelim diyor. Durumumuzu hicvediyor. Bu çalışmayı, bu reklamı beğendim, bu sigorta şirketinin yaptığı çok güzel olmuş diyenler olabilir. Fikirlere saygı duyuyoruz. Ama burada göstermek istediğim fare geçer yol olur misali, bir kez bu tarz reklam kullanımları başlarsa yarın ne olacağı ile ilgilidir. Yarın öteki gün sucukcunun, kuyumcunun, sütçünün reklamında Atamızı görmekten hala rahatsız olmayacaklar olabilir. Ama düşünceler ne olursa olsun, dünyanın neresinde olunursa olunsun bir devletin kurucusuna bunları yapmak bize yakışmaz. Kalplerde, beyinlerde yaşatacağımız kavramı, reklamlarda yaşatmak doğru olmaz ki buna da bence yaşatmak denmez.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Usta ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun!

Bu sene 55. düzenlenen Eurovision şarkı yarışması için Türkiye’yi temsil eden grup Manga. Gerçekten başarılı bir grup. Hatta gençler arasında yapılan beğenilme, hatırlanma ve güvenilme araştırmalarında en üst seviyelerde yer alan bir müzik grubu. Çok güzel şarkıları var. Bu sene bizi temsil etmek için hazırladıkları parçanın ismi ise “We Could Be The Same”. Şarkının İngilizce olması ile ilgili tartışmaya girmeyeceğim. Ne yazık ki kendi ülkesini, kendi milletini, kendi ismini sevmeyen bir halk durumuna getirildik. Neyse bugün konumuz başka. Şarkıya döneyim. Şarkı ne yazık ki Manga’yı çok seven oğlumu hayal kırıklığına uğrattı. Ben de çok beğenmedim. Her sene şarkılarını çok beğenerek dinlediğimiz sanatçılar niye böyle vasat işler yapıyor? Niye beğenmiyoruz?

Sizde biliyorsunuz… Eurovision’un en büyük özelliği, daha önce yayınlanmayan piyasaya çıkmamış parçaların yarışıyor olması. Aynen bizde olduğu gibi her sene katılan ülkeler ya da ülkeleri temsil eden sanatçı ve gruplar yeni parçalar hazırlıyorlar. Yani bir anlamda ısmarlama. İşte bu ısmarlama konu ise çok uzun yıllar bizlerin müsamere tadında yavan şarkılar dinlemesine sebep oluyor. Olmaya da devam ediyor. Beste dediğin, güfte dediğin biraz içten gelecek. Bir nebze bir ruh halinin neticesi olacak. Zaten güzel olan yıllarca dilimizden düşmeyen eserler genelde sanatçıların bir anda akıllarına gelen, belki de fırtınalı bir aşkın acılarını yansıtan durumlardan çıkmamışlar mıdır? Ismarlama duygu olur mu? Olmaz. Olunca ne yazık ki yavan oluyor. Eurovision’da arada iyi şeyler çıksa da neticede vasatların arasında bir iyi seçme uğraşı. Zaten dikkat edecek olursanız son yıllarda durum şarkı yarışmasından güzellik yarışmasına ve hatta açılıp saçılma yarışına döndü. Lafın özü ısmarlama işler ne yazık ki olmuyor. Zorlama geliyor. Haydi bakalım “göster amcana…” tarzı, ruhlara ve yaratıcılıklara kilit atıyor.

İşte Eurovision’daki bu durum son zamanlar iletişim, reklam, pazarlama alanında ki yarışmalarda çok yaşanır olmaya başladı. Yarışmak iyi bir şey. İnsanı geliştirir. Yarışma bir spor dalında ise evet gelişiriz. Yarıştığınız bilgi alanı ise evet gelişiriz. Kendimizi bu alanda yapılan yarışmanın o anında kazanmak için sürekli geliştiririz. O anda gösterilmeyen performans siz ne kadar iyi olursanız olun ödüle kavuşamaz. Ama bazı yarışmaların doğaları farklıdır. Tıpkı festivallerdeki filmlerin yarışmasında olduğu gibi. Yapılmış iş ayrıca yarışır. Yani bir iş yarışma için yapılmaz. Sektör içindir. Hedef kitlesi içindir. Yarışmanın dışındaki hayatın kendisi için hazırlanmış eserlerdir bunlar. Fakat öyle güzeldirler ki diğerleri arasından sıyrılır ve eğer yarışmaya da başvurmuşsa ödül alır. Hatta bazı yarışmalarda yarışacak olan kendisi dahi başvuramaz. Birilerinin yarışacakları yapılan işlerden seçmesi ile olur. Bizim sektörün yarışmaları da bu şekildedir. Yarışmaların amacı iyi olanı ödüllendirmek, iyi olan işleri teşvik etmek, pazarlama, iletişim ve reklamın kurumların ticari boyutu ile iyi kaynaşmasını ve öpüşmesini sağlamak, emeği ortaya çıkarmak içindir. Yani yarışmak için yaptığınız bir kampanya yoktur ortada. Marka için yaptığınız bir kampanyanın yarışmasıdır söz konusu olan. Ajansların (ki buna iletişim, reklam vs tüm ajansları katıyorum) amacı ise iyi işler yapmaktır. Bu iyi iş müşterisinin ihtiyacı ile tanımlıdır. Yarışmanın koşulları ile değil. Fakat gel gör ki, son yıllarda bu konu oldukça enteresan bir hal aldı. Yarışmalar için özel işler yapılmaya başlandı. Hatta müşteriler bile “bize bir sosyal sorumluluk projesi yapın ödül alsın” der hale geldi. Yani işin doğasının dışına çıkılmaya başlandı. Hatta yarışmaya katılmak için ajanslar müşterilerine sadece bir kez bir yerde yayınlanacak ilanlar ve çalışmalar tasarlamaya başladı. İşin doğası tersine döndü. Hatta o kadar ki geçenlerde çok bilinen bir üniversitenin halkla ilişkiler bölümünde okuyan bir öğrencinin dedikleri açıkçası kulaklarımda çınlıyor. “O çok bilinen derneğin yarışmasına son üç kala proje ile başvurmamız gerektiği ve eğer proje ile başvurmazsak not alamayacağımız söylendi” dedi. Kulaklarıma inanamadım. Özellikle bunu bir üniversitenin zorlaması, hele işi iletişim olan bir fakültenin bu durumu yaratması pek kabul edilecek bir durum değil. Kısacası metazori işler hayatımızın her alanına giriyor. Dikkatli olalım. Ama eğer “Ustaaaa ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun” tarzında bir yer bildiğiniz, hiç durmayın devam ediniz.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Tanıtım Grupları İşe Yarıyor mu?

Benim ilk hatırladığım fındıkçılar. Belki daha başka örnekler daha önce de olmuştu ama aklımda kalması açısında en belirgin çalışma fındık. “aga nigi naga nigi” diyerek biz Türk halkına fındığın faydalarını tam olarak anlattı! Ama bizim Karadeniz’in emektar ürünü, Karadeniz’linin cefakar geçim kaynağı biraz müstehcen bir konuma geldi oturdu. Ünlü reklamcıların dediği gibi cinsellik sattırır misali, bizim erkeğimize de performans vurgusu fındığı sattırdı. Gerçi yaşlı amcaların uzun bir süre dert yandığını kendi kulağımla duymuşumdur. “Evladım! her zaman fındık yerim, her zaman fındık alırım ama şimdi almaya utanıyorum. Bakkal bile haydi bakalım iyisin fındık ha diyerek dalga geçiyor!”. Gerçi o dönem herhalde birbiri ile dalga geçmeyen yoktu. Masalara sofralara fındık gelmeye görsün. Başka bir gevezelik konusu olup çıkıyordu. O dönemler gerçekten çok eğlendik. Neyse konumuz tabi fındığın malum faydaları üzerine değil. Hem malum etkiler için artık doğal olmayan yöntemler de var.

Fındıktan hareketle sonra daha belirgin şekilde çok çeşitli gruplar bu tip çalışma ve tanıtımlar içine girdi. Hatta biraz da birbirinden taklit, hep başındaki kelime değişerek devam eden iki kelime aynı kaldı. Yani “X Tanıtım Grubu”,”Y Tanıtım Grubu” şeklinde devam eden bir silsile şeklinde hayatımızda birçok tanıtım grubu yer aldı. Almaya da devam ediyor. Niçin tanıtım grupları var? Tanıtım grupları işe yarıyor mu? Tanıtım gruplarının tanıtımı kime yapılıyor? Hedef kitle, müşteri ya da tüketiciler bunları fark ediyor mu? Yeterince bütçe ayrılıyor mu? Esas sorulması gereken sorular bunlar?

Gelin öncelikle bu gruplara şöyle bakalım. Belirli konular var ki eğer karşılaşıyorsak o zaman çözüm tek tek bir derdi anlatmak yerine topluca hareket etmeyi gerekli kılabiliyor. Eğer bir sektörde derdini anlatamama sorunu varsa; ya da satış sıkıntısı yaşanıyorsa; veya pazarın büyüklüğü o sektördeki oyuncu sayısını besleyecek kadar kifayetli değilse; yahut o sektörde bazı oyuncuların elinde stok birikmiş ise; hatta bir davranış değişikliği, bir kullanım alışkanlığı değişimi isteniyorsa, markalardan bağımsız bir iletişim yapılması uygun olabiliyor. O zaman hem bütçe birleştirilmiş oluyor, hem de markalar işin içinde olmadığı için özellikle davranış değişikliği ile ilgili mesajlar verilebiliyor. Siz bu tanılara sahipseniz artık olaya tersinden de bakabilirsiniz tabi ki. Tanıtım grubu çalışması görünce artık bileceksiniz ki yukarıdaki sorunlar var. Neyse bu tarafını çok açık etmeyelim. İşte bu sorunlardan bazıları için çok anlamlı çalışmalar varken, ne yazık ki bazı çalışmalar özentiden öte çabalar gibi görünmüyor.

Margarinciler, margarinin aslında nasıl da sağlıklı bir ürün olduğunu anlatmaya çalışıyor. Hatta bu uğurda çocuğu olan bazı ünlüleri kullanıyorlar. Ama ben biliyorum ki bu ünlüler gerçek hayatta ürünleri çocuğunun ağzına dahi sürdürtmüyor. Neyse bunu biz biliyoruz, tüketiciler bilmiyor. Margarin yepyeni bir teknoloji ve bambaşka bir ürün değilse ve söylendiği kadar faydalı ise niye pazar küçülüyor? Bana bunlar son gayretler olarak gözüküyor. Onun yerine gerçekten başka şeyler yapmak mümkün. Çok uluslu bir markanın yaptıklarını bu anlamda izlemek ve örnek almak lazım.

Deterjancılar 15 yıl önce tutmayan konsantre ürünleri için zamanın geldiğini düşündükleri için olsa gerek konsantre deterjanların aslında diğerleri kadar temizlediği söyleyen çalışmalar yapıyor. Alçıpancılar bize alçıpanın ne kadar iyi olduğunu öğretiyor. Yangınlara karşı önemli bir koruma sağladığını bize öğretiyor. Kayısıcılar kayısıyı anlatmaya çalışıyor. Dericiler deri ürünler almamız için reklamlar yapıyor. Daha çok bu ürünlerden tüketelim diye ünlü sanatçıları reklamlarda oynatıyorlar. Bunlara ilaveten su ürünleri, çiçek, şarap, narenciye, süt, çeşitli iller ve benzerleri için tanıtım grupları aklıma gelenlerden sadece bazıları. Gerçekten çok iyi niyetli çalışmalar. Ama ne yazık ki iyi niyet herşeyi çözmüyor.

Öncelikle bazı örnekler var ki esasında sadece bir markaya hizmet ediyor. Yanında başka markalar boşuna para harcamış oluyor. Bazı çalışmalar var ki sadece bir oyuncu için fayda sağlıyor. Çünkü zaten pazarda iki ya da üç oyuncu var. Bazı çalışmalar var ki mecra kullanımı ve medya satın alması külliyen yanlış oluyor ve gereksiz bütçeler heba oluyor. Bazı çalışmalar var ki akılda dahi kalmıyor. Hiçbir stratejisi yok. Doğru bir iletişim stratejisi içinde değil. Mesajı zayıf ya da yok. Bazı çalışmalar var ki prodüksiyonları çok zayıf, işi çok ucuz gösteriyor. Bazı çalışmalar var ki niçin yurt dışı yerine, tamamen yurt içinde bizlere yapıldığını anlamak mümkün dahi değil. Bazı çalışmalar var ki kullanıcısı tamamen kurumsalken iletişim dili ve mecrası tüketici kanalında yer alıyor. Hatta bazı çalışmalar var ki seçtiği ünlü uyuşturucu sorunu ile karşılaşıyor ve gelecek planlaması suya düşüyor.

Örnekler ve “bazı çalışmalar…” diye başlayacağımız çok vaka var. Ama bu çalışmaları isimlendirmek doğru değil. Çünkü amaç kimseyi üzmek değil. Amaç bir iş yapılıyorsa gerçekten en doğrusunun yapılması ve bu memlekete ciddi bir katma değer yaratılmasını sağlamak. Ortada bir fayda varsa insanların bu faydaya ulaşmasına doğru bir iletişimle vesile olmak. Bu sebeple Tanıtım Grupları ne yapıyoruz? doğru mu yapıyoruz? diye şapkalarını önlerine alıp düşünmeliler.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven