Yaratıcılığı Öldürmenin Yolları!

Global ekonomi, kızışan lokal rekabet, artan ürün sayısı, mitoz çoğalan benzer (me too) ürünler, iletişim kanallarında alternatif bolluğu ve buna benzer daha onlarca sebep, markaların ve kurumların işini günümüzde gittikçe zorlaştırıyor. Farklılaşmak konsantrasyon gerektiriyor. Satışlarınızı arttırmak, markanızla ilgili iletişimde bulunmak, her şeyden önemlisi sürüden ayrılmak zorlaşıyor. Bu zorluğu yenmenin yollarından biri de “Yaratıcılık”. Haşa Allah’a mahsustur diyenleriniz olabilir. Evet ama Yaradan’ın biz cüz’lerine de bu bolluğundan verdiği kesin. Bu sebeple yaratıcılık hayatımızın bir parçası olmalı ve her şekilde bunun peşinde olmalıyız. Zaten insanoğlu yaratıcılık peşinde olmasa “Dolly” de dünyaya gelmezdi.

Yaratıcılıkla ilgili söylenecek, okunabilecek çok şey var. Nasıl daha yaratıcı olunur? sorusunun cevabı çok çeşitli. Burada bunun cevabı peşinde değiliz. Diyojen’in söylediği gibi “gölge etme başka ihsan istemem…” den esinlenerek, en azındanyaratıcılığı öldürmemenin peşindeyiz. Öldürmeyelim ki hiç olmazsa filiz versin. Başını topraktan çıkarsın. Sonra daha yaratıcı nasıl oluruz ona bakarız. Ama öncelikle öldürmeyelim. Bunu başarabilmek için öncelikle nelerin yaratıcılığı öldürdüğünü anlatsak yeterli olacaktır zannedersem. Aşağıda vereceğim reçete genel olarak hayatımızın her anı için geçerli ama özellikle ajanslarından veya ekibinden yaratıcı işler isteyenler bir kademe daha dikkatli okumalılar. 

Deneyimlerinle Engelle ! Bunca yıldır elde ettiğin tecrübenle daha baştan taze fikirlere karşı çık. Ben bunu yapmıştım. Ben bunu denemiştim. Ben oraya gitmiştim. Ben ondan tatmıştım. Ama olmadı. Beğenmedim. Yürümez…

40 Yıldır Yaptığını Değiştirme ! Eski köye yenisini mi getireceksin? Hadi canım! Biz bunu kırk senedir böyle yapıyoruz. Olmaz. Değişmez. Yürümez. İnsanlar bunu istemez. Biz bunu hep böyle yapıyoruz ve insanlar memnun.

Hep Sektörü ve Rakipleri Referans Al ! Evet bu yapılan bizim sektörün teamüllerine uymuyor. Ama bizim sektör o boyutta bir değişime hazır değil. Rakiplerimiz öyle yapmıyor. Biz de onlar gibi yapalım. Rakiplerimiz hiç reklam yapmıyor. Biz niye yapalım?

Görev Tanımında Kal ya da Bu Sadece Bir İş De! Evet ama bu benim görev tanımımda yok. Şimdi ben buna bu kadar vakit ayırsam da boşa gidecek, işim değil. Aman canım bu benim işim mi ki? Dur bakalım önce bir tatilden döneyim. Biz de insanız önce yemeğimizi yiyelim. Allah aşkına şimdi bunu yapsam bana prim mi verecekler? Maaşım mı artacak? Boyum mu uzayacak? Boşver…

Gözlerini, Aklını ve Ruhunu Kapat ! Hadi canım bu saçmalık da nedir? Hiçbir şey değişmez: Kimse bana işimi öğretemez. Bu yaştan sonra eğitim de neymiş? Öğrenecek bir şey yok! Bu saçmalıklara karnım tok. Teknik olarak beni inandıramazsın?

Sorun Yokmuş Gibi Davran ! Canım ne sorunu, ben bir sıkıntı görmüyorum. Bu sene herkes için zor bir yıldı? Evet, evet fena gitmiyoruz. Düzelecektir. Bırakın canım hep zaten o sorun varmış gibi davranıyor. Valla kimse şikayet etmedi.

Önce Nasıl Olmayacağını Düşün ! Canım zaten onun önünde binlerce engel var. Yok yok bununla ilgili kesin izin alınmaz. Aman yurt dışından gelmesi bile aylar sürer. Daha bunun için bir ekibimiz dahi yok. Tabi de onu basacak matbaa yok. Tedarikçileri nereden bulacağız ki? Bütçesi bence çok yüksektir.

Her şeyi Bil ya da Biliyormuş Gibi Yap ! Ben bunu biliyorum. Bak göreceksin ben haklı çıkacağım. Yani bizim çocuklardan bir fikir gelse de şüpheliyim yine olmamıştır. Hadi bakalım ama biz varken size bu konular düşmez. Siz şu anda yaptığınızı en iyi yapın yeter. Sen lütfen benim işlerime burnunu sokma!

Ekipler Arasına Duvarlar Ör ! Herkes lütfen kendi işini yapsın. Öyle finansla satış departmanının bir araya gelmesine hiç lüzum yok. Hem farklı diller konuşuyoruz. Anlaşmamız zor. Onlar başka tarz adamlar. Bizden değiller. Baksana adamlara giyimleri bile farklı.

Sürekli Eleştir ama Fikrin Olmasın ve Yönlendirme Yapma! Bu olmamış. Size kaç kez söyledim. Bir işi düzgün yapıp getiremeyecek misiniz? Daha bunlar ne ki? Toysunuz toy ! Ya bunların toplantıda ne işi var? Sen önce sana geçen hafta verdiğim işi bitir. Beceriksizsin.

Aksiyona Geçme ! Buna şimdi vakit ayıramam. Zamanımız yok. O kadar insanı nasıl bir araya getireceğiz? Yapmayın lütfen, boşa kürek çekeceğiz. Bu seneyi pas geçelim, seneye bakarız. Zaten bütçeden bir şey ayırmamız mümkün olmaz. Bana bir yazıp gönderin de bakalım. Sonra konuşuruz.

Gördüğünüz gibi size muhakkak tanıdık gelen bir liste. Bu davranış şekillerinin yaratıcılığı öldürdüğü kesin. Var mı sizin hayatınızda da bu tarz örnekler? Yok mu sizin de fikrinizi öldüren biri? Paylaşımlarınızı bekliyorum. Bu arada yaratmak kime mahsus? Cevabı siz verin!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Hollywood Marketing!

Türkiye’de en çok tartışılan konuların başında sigara konusu geliyor. Meclisimizde sigara içme yasağı ile ilgili kapsamı genişleten yasa 03 Ocak 2008’de kabul edildi. Yasakların uygulamaya girmesi ile ciddi bir oranda sigara içilen yer sayısı azaldı. Kapalı alanlarda sigara içmek tamamen yasaklandı. “Dumansız hava sahası” kampanyası ile pozitif bilinçlendirme çalışmaları yapıldı. Anlayacağınız Türkiye sigara ile mücadele konusunda istikrarlı adımlar attı. Benim gibi sigara içmeyen biri olarak hayat bir nebze rahatladı. Peki bu kadar büyük, milyarlarca dolar eden bir pazarda anti sigara çalışmalarına karşı sigara üreticileri ve hatta lobileri boş mu duruyor? Tabi ki hayır! Neler yapıyorlar neler? Kısacası gizli bir savaş var. Gelin sigaracıların neler yaptıklarına bakmadan önce Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara yasakları ile ilgili duruma bir göz atalım.

ABD sigara ile mücadeleye ilk başlayan ülkelerden biri. Kaliforniya eyaleti, dünyada en sıkı ve geniş çaplı sigara yasağının uygulandığı toprak parçası. 1993 yılında devlet binalarının içinde ya da 1.5 metre yakınında dahi sigara içmek yasaklandı. Eğlence mekanları kapsamına giren eyalet sınırları içindeki barlar, diskolar, restoranlar, kafeler, alış veriş merkezleri, bowling salonları gibi tüm kapalı mekanlarda ve özellikle de sahillerde sigara içilmesi yasak. Aynı şekilde ABD dendiğinde ilk akla gelen şehir ve eyalet olan New York’ta ise 2003 yılından bu yana restoran ve barlarda sigara içmek yasak. Dünyada da benzer durumlar var. Ama burada tamamen Amerika’ya dikkatinizi çekmek istiyorum.

Sigara üreticileri (ki çoğu ABD merkezli) rahat durmuyor demiştik. Yasakları delecek alternatif tanıtım yolları buluyorlar. Sigara satan ama asıl amacı tanıtım yapmak olan standların barlara ve gece klüplerine yerleştirilmesi bu yöntemlerden sadece biri olarak göze çarpıyor. Alımı ve endamı yerinde tanıtım hostesleri marka ile içiciler veya potansiyel içiciler arasında bağ kurmaya çalışıyor. Bunlar işin en masum tarafı.

Sigara üreticileri ve lobilerinin asıl yaptığı ise çok daha derinden bir hareket ve çalışma. Hedeflenen doğrudan sigara reklamı yapmak değil. Hatta bunun kıyısında bile dolaşmıyorlar. Hedeflenen kullanım alışkanlığının ve sigaranın ne zaman içileceğinin topluma öğretilmesi. Alışkanlık kazandıracak sebeplerin gösterilmesi. Bilinç altında sigara kullanımı ile ilgili bahanelerin yaratılması.

Peki sigara lobilerinin bu davranış manipülasyonu ve bilinçlendirme çalışmaları için en önemli iş ortağı kim? Hangi iletişim metodunu kullanıyorlar? Sıkı durun ! İşte cevabı: Hollywood! ve Hollywood filmleri ! Şaşırdınız mı?

Şaşırmayın sadece dikkatle bakın! Bu noktadan itibaren filmlerde nasılda en anlamsız anlarda, en beklenmedik yerlerde, en ilginç zamanlarda oyuncuların sigara içtiğine ve senaryo gereği sigara içirildiğine dikkat edin. Size de bir süre sonra acayip gelmeye başlayacak. Hele Hollywood’un Los Angeles’da, Los Angeles’ın Kaliforniya eyaleti sınırları içinde olduğunu düşünürsek, daha da acayip bir hal alıyor. Dünyanın sigara ile en sıkı savaşılan eyaleti ve her filminde sanki Amerika’da sigara yasağı yokmuş gibi davranan bir film endüstrisi. Diyeceksiniz ki hadi canım! Bakın en son filmlerden bir örnek; Avatar. Filmin ilk sahnelerinin birinde eşleşme cihazından profesör uyanır ve çıkar. (Sigourney Weaver) İlk yaptığı şey bir sigarayı susamışcasına yakın çekim içmektir. Bunun gibi örnekleri sıralamak istersem yüzlerce sayfayı bulur.

Ben bu işin adını “Hollywood Marketing” koydum. Çok etkili bir yol. Filmler yüz milyonlarca insan tarafından seyrediliyor. Film seyrederken birçok insan kendini filmlerdeki kahramanlarla özdeşleştiriyor. Onlar gibi olmak istiyor. Onlar gibi yürümek, onlar gibi giyinmek istiyor. Bundan daha etkili bir araç var mı? Davranışları ve kullanım şekillerini değiştirmek için hangi aracı kullanırsanız bu kadar etkili olur? Bence alternatifi yok. Film endüstrisi senaryolarını tam bir pazarlama dehası şeklinde üretiyor ve davranış modellerini dünyaya yayıyor. Aynı etkide başka bir araç var mı? Tekrarlıyorum; bence yok!

Hollywood bu yöntemi sadece sigara üreticilerinin önüne mi seriyor? Tabi ki hayır. Silah sanayi, moda, otomotiv ve daha niceleri… Düşünsenize Hollywood sayesinde günlük hayatımızda kullanma ihtimalimiz olmayan birçok silah markasını sokaktaki 5 yaşındaki çocuklar dahi biliyor. “Hollywood Marketing” ile ilgili sizin de aklınıza gelen örnekler varsa bekliyorum. Ara bitti İYİ SEYİRLER…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

M.Ö. 532!

Üniversite’de okuduğum zamanlar özellikle yüksek lisans dönemimde en sevdiğim derslerden biri pazarlamaydı. Nitekim bu derse olan sevgim benim bugüne kadar olan kariyerimi de etkiledi. Pazarlama temelde tam bir mimari çalışma. Aynı zamanda da çok boyutlu bir satranç oyunu. Gerçekten çok keyifli bir alan. Pazarlama ile oluşan altyapının yansıması ise tüketiciye ne mesaj verildiği ve ne vaat edildiği. Bunun da iletişimini en iyi ve en etkin reklam sağlıyor. Reklam ise ayrı bir boyutta keyifli. İşte bu yazıda bu keyif verici boyutun benim tarafımdaki anlamından dem vuralım istiyorum.

Son zamanlarda GSM operatörleri tarafında güzel bir rekabet var. Bu reklam diline de yansıyor. Özellikle buradaVodafone’dan bahsetmek istiyorum. Şafak Sezer ile başlayan reklamlarda farklı bir dil yakaladılar. Bir anlamda “advertainment” yapılıyor. Her defasında şimdi ne gelecek diye ben beklemeye başladım. Fakat advertainment’dan öte açıkçası pazar liderine de üstü kapalı sataşmalar ya da iğnelemeler yapılıyor. Bu ise işte reklamın bence keyifli ve kıpırtılı tarafını oluşturuyor. Vodafone bu konuda itiraf etmeliyim ki çok başarılı. Örnekleri ile anlatmakta fayda var. “M.Ö. 532 Anadolu” diye başlayan reklamda kuruşlarla ilgili bilgiler veriliyor. Ama zaten Milattan önce vurgusu ile zaten yüzlerimize bir gülümseme geliyor. Hepimiz biliyoruz ki mesaj lider operatörün devrinin bittiğini vurguluyor. Ne güzel bir anlatım dili değil mi? Yine örneklerle gidersek; diğer bir reklamda hemşire yurt dışı ile konuşmayı tarifeler sebebi ile tavsiye etmiyor. Bir başkasında sınırı aşan konuşmaların adamı bayıltması espirisi ile yine pazar liderine eskilerin deyimi ile taş atılıyor. Başka bir reklam versiyonunda “aaa hiç de o kadar mesajlaşmak olur mu? Bünyeye dokunur” diyen hemşire Şafak Sezer var. Bu süreçlerin hepsi tabi ki “Selim ile Tarife” serisi ile başlıyor. Ben seyrederken çok eğleniyorum. Çünkü tüm bu reklam serisinde pazar liderinin avantaj gibi gözüken noktalarına, bu lider operatörü kullanan bireylerin operatöre bağlılıkları veya şikayetleri ile ilgili iç seslerine (customer insight) eğlenceli bir şekilde hitap ediliyor. Vodafone, diğer operatörün kullanıcılarının kalıplaşmış davranışlarının kırılabileceğini reklamlarda espirili bir şekilde tüketiciye tatlı tatlı anlatıyor. Hafiften tüketiciyi çimdikliyor. Pazar lideri cevap veriyor mu? Veriyor ama hala kendi bildiği yolda. Etkisi ve abone dağılımına kurgusu nedir? bilemiyorum. En iyi cevap operatörlerden gelecektir.

İşte ben bu tarz reklamları çok seviyorum. Bir anlamda çok akıllıca buluyorum. Yapabileni kutluyorum. Gelin örneklere diğer sektörlerden devam edelim. Meşhur Volvo... Yurt dışı basın ilanlarında bir dönem sağlamlığını vurgulamak için aynı tarzda hafif saldırgan reklamlar yapmıştı. İlanda bir tarafta Volvo’yu diğer tarafta ise hurdaya dönmüş ve preslenerek küp haline getirilmiş bir yığını görüyorduk. Metin ise gayet net bir biçimde yıllar sonra Volvo ve rakiplerinin durumunu vurguluyordu. Tabi bizler o hurda haline gelmiş arabanın ne olduğunu görebiliyorduk. Çok zekice ve kesinlikle uzun bir zaman sonra bile akılda kalıcı. 

Herkes duymuştur ama bir kez daha burada vurgulayalım. Malum Cola savaşlarının tatlı bir yansıması. Çocuk içecek otomatının önüne gelir; parasını atar birinci markanın kola kutusunu satın alır. Sonra aynı şekilde bir para daha atar aynı markanın kutusundan bir tane daha alır. Her iki kutu kolayı yere koyup üstüne çıkar. Biraz önce ekranda gözükmeyen ama otomat makinasının üst tarafında yer alan diğer marka colanın satın alma tuşuna basarak isteği markaya ulaşır. Kısacası esas hedef için diğer markanın üstüne basar. İlk seyrettiğimde uzun bir süre gülmüştüm.

Bir dönem yurt içinde de Dove lansmanı sırasında Hacı Şakir ile yaşanan küçük atışmalar da yine aklıma gelen diğer bir örnek. Dove genel konumlandırması ve ürün ayrıştırması sebebi ile “sabun değiliz” derken, diğer taraf bunu iğneleyen bir ilan kampanyası yapmıştı. Buna karşılık Dove daha sonra hamam tasının içindeki sabunun artık tarih olduğunu vurgulayan reklamlarla cevap vermişti. Tabi tüm karşılıklı reklamlar marka ismi verilmeden görseller üzerinden oynanarak yapılmıştı. Ama zaten mesajı alınıyordu ve marka göstermeye gerek yoktu.

Eminim ki bunlar gibi daha birçok örnek var. Örneğin hijyenik ped’lerde reklamın içindeki ürün demolarında başarısız olan ürün hep pazarı hedef alınan, pazar payından didiklenmek istenen ve tabi ki rakip ürün görseli oluyor. Bu tip reklamlar gerçekten bizim dünyanın kıpırtısını oluşturuyor. Ama bunun için her zaman dediğim gibi çok iyi brief verebilen, markasının nereye gitmesi gerektiğini çok iyi tarif eden, ajansın önünü açabilen ve cesur reklam verenler gerekiyor. Tek unutulmaması gereken centilmenlik çizgisinin aşılmaması gerektiği. Sizden de örnekleri bekliyorum. Rekabetiniz bol olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Çocuktan Al Haberi!

Geçen yazımda Atatürk’ün reklamlarda kullanılması ile ilgili düşüncelerimi yazmıştım. Normalde daha sık aralıklarla yazmama rağmen, bu yazının bir süre daha gündemde kalmasını istediğim için, bu seferlik arayı azıcık uzattım. Sevgili sayfa editörlerimizden özür diliyorum. Geçen yazı ile ilgili Medyaloji sayfalarında yapılan yorumların çok daha fazlasını şahsi e-posta adresime gönderenler oldu. Kimi bana katıldı, kimi katılmadı. Herkesi cevapladım. Düşüncelerimi paylaştım. Zihinlerde başka bir bakış açısı oluşturduğumu düşünüyorum. Tek şaşırdığım konu ise Anadolu Sigorta’dan tek bir muhatabın dahi bu konuda bir geri dönüş yapmaması ve bir görüş belirtmemesi. Neyse herhalde ki yoğunlar diye düşünüyorum.

Hazır hassas konulardan başlamışken ve ayrıca bu hafta 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk bayramı da kutlanacakken, ben de çocuklarla ilgili yazmak istedim. Her zaman ki gibi işin iletişim ve pazarlama tarafı ile ilgili yazıyor olacağım. Sadece yermek değil buradaki yazıların amacı. Aynı zamanda iyi olanları da övmek. Gelin önce güzel olanlarla başlayalım. Geçen hafta Pegasus hava yolları ile seyahat ettim. Sabahın köründe yarı uykulu bir vaziyette bir an önce uçak kalksa da uyusam, şu hosteslerin ve pilotun konuşmaları bitsin derken o malum güvenlik anonsu ekranlarda başladı. Ama bir farkla. Hostes ve bu bilgilendirme ile ilgili senaryoda yer alan yolcuların hepsi büyümüş de küçülmüş tarzda çocuklardan oluşuyordu. Hem Türkçe hem de İngilizce uçak kalkarken, inerken ve acil durumlarda ne yapmamız gerektiğini anlattılar. Arada komik sahnelerle süslenmiş bu anons ve bilgilendirme filmi ile açıkçası sabahım o kör saatinde eğlendim. Biraz tebessüm ettim. Bu yöntemle havayolu, uçak yolculuğunun en sıkıcı prosedürünü ve bilgilendirme kısmını güzel ve keyifli bir hale getirmişler. Filmde rol alan çocuklar ise havayolunda çalışan personelin çocukları. Güzel olmuş. İlgi çekmiş. Yapılan iş bana marka ile ayrı bir çalışma gibi de gözükmedi. Nedeni ise en başından beri bu havayolunun tüm anonslarında “Bayanlar, baylar ve sevgili çocuklar” vurgularını yapması ve uçaklarına çalışanların çocuklarının adlarını vermesi.

Yukarıdaki örnekten farklı olarak sadece çocuklara ürün ve hizmet üreten birçok marka ve firma var. Gıda, oyuncak, mobilya, tekstil ve bunun gibi birçok iş alanını saymak mümkün. Çocuklara yönelik iş yapan markaların iletişim dilinde de bu yolu seçmesi kadar doğal bir şey yok. Bu iletişim şekliyle çok başarılı pazarlama ve marka konumlandırması yapanlar var. Ya da gerçekten çok vasat ve 6 yaşındaki kızımı dahi sıkan ve onun gözüne dahi giremeyen markalar ve çalışmalar da var. Ben kızımdan da anlıyorum ki tüketici olmak bilinç oluştuğu yaştan itibaren başlıyor. Markaların ve marka yöneticilerinin bunu gerçekten iyi anlaması gerekiyor. Neyse dağıtmayalım konumuzu.

Gelelim işin diğer boyutuna. Yani esasında bulunduğu sektörün çocuklarla alakası olmayan ve hatta çocukların kullanacağı hiçbir ürün ve hizmeti dahi olmayan ama marka iletişim dilinde, reklamında ve diğer pazarlama faaliyetlerinde çocukları kullanan marka ve şirketlere. Sözüm size olacak. Gerçi dilimizi sivriltmeden önce yine de diyerek bazı istisnai durumlar için küçük bir tolerans payı bırakayım. Aile ile birlikte gidilen bir yerde veya aile ile birlikte kullanılacak bir ürün veya hizmet varsa ortada, diğer tüm iletişiminizin yanı sıra çocuklar yoluyla iletişimin kullanılmasına tepki göstermiyorum. Hatta otomotiv, turizm hatta yukarıdaki gibi havayollarında çok başarılı iletişim ve reklam kampanyalarına da rastlanabiliyor. Gözünüzde canlanmadıysa örnekleyelim. Tatile gideceğiniz otelin çocuklar için çok özel vakit geçirilebilecek bir alanı ve tesis imkanı varsa burada çocukların da reklam dilinde kullanılacağı bir çalışma markanın tüm tanıtım çalışmalarının yanı sıra kullanılabilir. Kullanılıyor da. Buraya kadar gerçekten bir acayiplik yok. İşin bence en acayip yönüne geliyoruz. Çocuğun o hizmet ve ürünü kullanmasına ve hatta o markayı bilmesine dahi gereğinin olmadığı durumlarda eğer iletişim çalışmalarında ve özellikle de reklam kampanyalarında çocuk kullanılması inanılmaz bir şekilde bana çocuklar üzerinden duygu sömürüsü gibi geliyor. Yanlış bir uygulama olarak görüyorum. Yani bir anlamda çocuklar üzerinden büyüklerin duygularına tecavüz ediliyor gibi geliyor. Amaç için her şey mübahtır diyen ve toplum sorumluluğu olmayan bir marka imajı bende oluşuyor. Açıkçası burada çocukları reklamlarında kullanan ve gerçekten benim her daim tüylerimi diken diken eden markaları tek tek saymayacağım. Çünkü bu yazdıklarımdan bu markaların etkilenip de strateji değiştireceğini zannetmiyorum. Amacım siz değerli okuyanların bilinçlenip sizlere çocuklar üzerinden duygu sömürüsü yapan markaları ve kurumları ayırmanız ve zaman içinde kullanım ve satın alma alışkanlarınızı bu markalar aleyhine değiştirerek gerekli tepkileri göstermenizi sağlamak. Bugün Türkiye’nin en değerli ve en devasa markaları dahi zaman zaman bu yöntemi kullanıyor. Bilerek ya da bilmeyerek bu yöntemle marka konumlandırması, mesaj iletimi yapmaya çalışıyor. Biz reklam, iletişim, marka ve pazarlama yönetimi alanında olanlara çok iş düşüyor. Ben artık “çocuktan al haberi” ya da “çocuktan al reklam mesajını” durumlarından sıkıldım. Çocuk kullanımı bana markalar için hiç yaratıcı gelmiyor. Sanki işin kolayına kaçılıyor gibi geliyor. Çocuklarla ilgili bir alanda olmayanlar için reklamlarda koyalım bir çocuk sevimli olsun dönemi bitse çok sevineceğim. Lütfen ya da lüüüüfteeeennnn….Hangisinden anlıyorsanız?

Hepinizin 23 Nisan’ı kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

olgar.ataseven@kilowatturkey.com

Atatürk Ölmedi! Reklamlarda Yaşıyor!

Bu konuyu yazmak doğru mu dedim, düşündüm ama galiba yazmasak olmayacaktı. Konuyu tetikleyen malum Anadolu Sigorta’nın reklam filmi. Rastlamayan belki yoktur ama yine de hatırlatalım. Reklam filmi 1924 Erzurum depreminden sonraki bir enstantane ile açılır. Ortalık virane durumdadır. Yıkık döküktür. Atamızı bir heyetle deprem sonrası durumu tetkik ederken görürüz. Atamızın yıkıntılar arasında gördüğü köylüyle konuşmasını izleriz. Atamız, kaybın büyük mü? ne istersin diye sorar? Devlet yaralarını sarmaya geldi der. Köylümüz “Vatan sağolsun. Hiçbirşey istemeyiz. Zaten memleketi sen yeniden kurdun Paşam, daha ne olsun?” der. Atamız bunların çaresine bakacağız der. Sonra dış sesten Anadolu Sigorta’nın Atamızın emri ile depremden 6 ay sonra kurulduğunu duyarız. Sonuç cümlesinde Anadolu insanının 85 yıldır kaybetmemesi için şirketin varlığının sağlaması yapılır. Oldukça uzun denecek yaklaşık iki dakikaya dayanan bir prodüksiyon. Anlayacağınız tam bir film tadında. Oldukça yoğun bir bütçe kullanımını da gerektiyor. Reklam filminde canlandırılan son sahne şirketin web sitesinde orijinal hali ile de yer alıyor. Bu herkese nasip olmayacak bir fotoğraftır deniyor. Kendileri için çok güzel bir durum.

Gelin başka bir bakış açısı ile bakalım. Bu şirketin kurucusu bizzat Gazi Mustafa Kemal mi? Değil! Hissedarı mı? Değil! Bu şirkette o dönem makam odası var mı? Yok! Bu şirkette bizzat çalışmış mı? Hayır. Peki ne olmuş? Ulu önder sadece talimat vermiş. Demiş ki kurun. Dolayısı ile kendisinin yaptığı da kurulan bir yapıyı denetlemek. Çekilen fotoğrafta bir ziyaretin, bir kontrolün, nazik bir teftişin belgesi. Evet güzel bir hikayeden, ama Atatürk’le bağlantısı dolaylı bir kuruluş tarihçesinden bahsediyoruz. Peki bu reklam ne için yapılıyor? İlgili sigorta şirketini rakipler arasında farklılaştırmak, sektörde öne çıkmak, markasını konumlandırmak ve dolayısı ile ticari olarak başarılı olmak için yapılıyor. Yani bir hayır durumu yok. Tamamen ticari bir durum var. Bende işte tam bu noktada Ulu Önder Ataürk’ün reklamlarda bir malzeme olarak kullanılmasına karşı çıkıyorum. Sadece bu firma için değil. Tüm bunu fırsat olarak kullananlara karşı çıkıyorum. Reklamlarda, bizi kuran odur diyenler, sevgili Atamızın eline diken batıranlar, çocuklarla diyaloglara sokanlar, daha birkaç tane daha örnek sayabilirim. Bunu hiç ama hiç doğru bulmuyorum. Çünkü Ulu Önder dediğimiz noktada konu öyle bir değer ki ticari kaygılara ve mesajlara malzeme edilmesi haksızlık oluyor. Değerlerin erozyonu oluyor. Bu devletin temellerini ahlaki açıdan sarsmak oluyor. Neden mi? Cevabı çok basit. Şimdi Ulu Önderi reklama malzeme yapan şirket gibi, yüzlerce şirket isterse havadan sudan bahaneler bulabilir. Atamız bizim baklavayı severdi, Atamız bizim ayranı içerdi, Atamız bizim mobilyaları kulanırdı, Atamız bizim fabrikanın arazisinde yürüdü, Atamızın giydiyi kıyafetin ipliğini o zaman dedem satıyordu gibi gerçekten ilgili ilgisiz yüzlerce bağlantı kurabilir. Peki hepsi de reklamında Atatürk’ü oynaksa ne olur? Düşünmek bile istemiyorum. O zaman şimdiki çocuklar, bebeler Atamızı reklam yıldızı zannederek büyüyebilirler. Cast ajanslarında özel bir Atatürk tiplemesi çok iş yapabilir. Hatta Atatürk’e en benzeyen reklam oyuncusu yarışmaları açılabilir. Yaratıcılık sonsuz. Siz yeterki bahane üretin!

Evet Fatih Altaylı gibi Atatürk’ü bari hiç olmazsa rekamlarda görelim diyor. Durumumuzu hicvediyor. Bu çalışmayı, bu reklamı beğendim, bu sigorta şirketinin yaptığı çok güzel olmuş diyenler olabilir. Fikirlere saygı duyuyoruz. Ama burada göstermek istediğim fare geçer yol olur misali, bir kez bu tarz reklam kullanımları başlarsa yarın ne olacağı ile ilgilidir. Yarın öteki gün sucukcunun, kuyumcunun, sütçünün reklamında Atamızı görmekten hala rahatsız olmayacaklar olabilir. Ama düşünceler ne olursa olsun, dünyanın neresinde olunursa olunsun bir devletin kurucusuna bunları yapmak bize yakışmaz. Kalplerde, beyinlerde yaşatacağımız kavramı, reklamlarda yaşatmak doğru olmaz ki buna da bence yaşatmak denmez.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Usta ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun!

Bu sene 55. düzenlenen Eurovision şarkı yarışması için Türkiye’yi temsil eden grup Manga. Gerçekten başarılı bir grup. Hatta gençler arasında yapılan beğenilme, hatırlanma ve güvenilme araştırmalarında en üst seviyelerde yer alan bir müzik grubu. Çok güzel şarkıları var. Bu sene bizi temsil etmek için hazırladıkları parçanın ismi ise “We Could Be The Same”. Şarkının İngilizce olması ile ilgili tartışmaya girmeyeceğim. Ne yazık ki kendi ülkesini, kendi milletini, kendi ismini sevmeyen bir halk durumuna getirildik. Neyse bugün konumuz başka. Şarkıya döneyim. Şarkı ne yazık ki Manga’yı çok seven oğlumu hayal kırıklığına uğrattı. Ben de çok beğenmedim. Her sene şarkılarını çok beğenerek dinlediğimiz sanatçılar niye böyle vasat işler yapıyor? Niye beğenmiyoruz?

Sizde biliyorsunuz… Eurovision’un en büyük özelliği, daha önce yayınlanmayan piyasaya çıkmamış parçaların yarışıyor olması. Aynen bizde olduğu gibi her sene katılan ülkeler ya da ülkeleri temsil eden sanatçı ve gruplar yeni parçalar hazırlıyorlar. Yani bir anlamda ısmarlama. İşte bu ısmarlama konu ise çok uzun yıllar bizlerin müsamere tadında yavan şarkılar dinlemesine sebep oluyor. Olmaya da devam ediyor. Beste dediğin, güfte dediğin biraz içten gelecek. Bir nebze bir ruh halinin neticesi olacak. Zaten güzel olan yıllarca dilimizden düşmeyen eserler genelde sanatçıların bir anda akıllarına gelen, belki de fırtınalı bir aşkın acılarını yansıtan durumlardan çıkmamışlar mıdır? Ismarlama duygu olur mu? Olmaz. Olunca ne yazık ki yavan oluyor. Eurovision’da arada iyi şeyler çıksa da neticede vasatların arasında bir iyi seçme uğraşı. Zaten dikkat edecek olursanız son yıllarda durum şarkı yarışmasından güzellik yarışmasına ve hatta açılıp saçılma yarışına döndü. Lafın özü ısmarlama işler ne yazık ki olmuyor. Zorlama geliyor. Haydi bakalım “göster amcana…” tarzı, ruhlara ve yaratıcılıklara kilit atıyor.

İşte Eurovision’daki bu durum son zamanlar iletişim, reklam, pazarlama alanında ki yarışmalarda çok yaşanır olmaya başladı. Yarışmak iyi bir şey. İnsanı geliştirir. Yarışma bir spor dalında ise evet gelişiriz. Yarıştığınız bilgi alanı ise evet gelişiriz. Kendimizi bu alanda yapılan yarışmanın o anında kazanmak için sürekli geliştiririz. O anda gösterilmeyen performans siz ne kadar iyi olursanız olun ödüle kavuşamaz. Ama bazı yarışmaların doğaları farklıdır. Tıpkı festivallerdeki filmlerin yarışmasında olduğu gibi. Yapılmış iş ayrıca yarışır. Yani bir iş yarışma için yapılmaz. Sektör içindir. Hedef kitlesi içindir. Yarışmanın dışındaki hayatın kendisi için hazırlanmış eserlerdir bunlar. Fakat öyle güzeldirler ki diğerleri arasından sıyrılır ve eğer yarışmaya da başvurmuşsa ödül alır. Hatta bazı yarışmalarda yarışacak olan kendisi dahi başvuramaz. Birilerinin yarışacakları yapılan işlerden seçmesi ile olur. Bizim sektörün yarışmaları da bu şekildedir. Yarışmaların amacı iyi olanı ödüllendirmek, iyi olan işleri teşvik etmek, pazarlama, iletişim ve reklamın kurumların ticari boyutu ile iyi kaynaşmasını ve öpüşmesini sağlamak, emeği ortaya çıkarmak içindir. Yani yarışmak için yaptığınız bir kampanya yoktur ortada. Marka için yaptığınız bir kampanyanın yarışmasıdır söz konusu olan. Ajansların (ki buna iletişim, reklam vs tüm ajansları katıyorum) amacı ise iyi işler yapmaktır. Bu iyi iş müşterisinin ihtiyacı ile tanımlıdır. Yarışmanın koşulları ile değil. Fakat gel gör ki, son yıllarda bu konu oldukça enteresan bir hal aldı. Yarışmalar için özel işler yapılmaya başlandı. Hatta müşteriler bile “bize bir sosyal sorumluluk projesi yapın ödül alsın” der hale geldi. Yani işin doğasının dışına çıkılmaya başlandı. Hatta yarışmaya katılmak için ajanslar müşterilerine sadece bir kez bir yerde yayınlanacak ilanlar ve çalışmalar tasarlamaya başladı. İşin doğası tersine döndü. Hatta o kadar ki geçenlerde çok bilinen bir üniversitenin halkla ilişkiler bölümünde okuyan bir öğrencinin dedikleri açıkçası kulaklarımda çınlıyor. “O çok bilinen derneğin yarışmasına son üç kala proje ile başvurmamız gerektiği ve eğer proje ile başvurmazsak not alamayacağımız söylendi” dedi. Kulaklarıma inanamadım. Özellikle bunu bir üniversitenin zorlaması, hele işi iletişim olan bir fakültenin bu durumu yaratması pek kabul edilecek bir durum değil. Kısacası metazori işler hayatımızın her alanına giriyor. Dikkatli olalım. Ama eğer “Ustaaaa ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun” tarzında bir yer bildiğiniz, hiç durmayın devam ediniz.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Tanıtım Grupları İşe Yarıyor mu?

Benim ilk hatırladığım fındıkçılar. Belki daha başka örnekler daha önce de olmuştu ama aklımda kalması açısında en belirgin çalışma fındık. “aga nigi naga nigi” diyerek biz Türk halkına fındığın faydalarını tam olarak anlattı! Ama bizim Karadeniz’in emektar ürünü, Karadeniz’linin cefakar geçim kaynağı biraz müstehcen bir konuma geldi oturdu. Ünlü reklamcıların dediği gibi cinsellik sattırır misali, bizim erkeğimize de performans vurgusu fındığı sattırdı. Gerçi yaşlı amcaların uzun bir süre dert yandığını kendi kulağımla duymuşumdur. “Evladım! her zaman fındık yerim, her zaman fındık alırım ama şimdi almaya utanıyorum. Bakkal bile haydi bakalım iyisin fındık ha diyerek dalga geçiyor!”. Gerçi o dönem herhalde birbiri ile dalga geçmeyen yoktu. Masalara sofralara fındık gelmeye görsün. Başka bir gevezelik konusu olup çıkıyordu. O dönemler gerçekten çok eğlendik. Neyse konumuz tabi fındığın malum faydaları üzerine değil. Hem malum etkiler için artık doğal olmayan yöntemler de var.

Fındıktan hareketle sonra daha belirgin şekilde çok çeşitli gruplar bu tip çalışma ve tanıtımlar içine girdi. Hatta biraz da birbirinden taklit, hep başındaki kelime değişerek devam eden iki kelime aynı kaldı. Yani “X Tanıtım Grubu”,”Y Tanıtım Grubu” şeklinde devam eden bir silsile şeklinde hayatımızda birçok tanıtım grubu yer aldı. Almaya da devam ediyor. Niçin tanıtım grupları var? Tanıtım grupları işe yarıyor mu? Tanıtım gruplarının tanıtımı kime yapılıyor? Hedef kitle, müşteri ya da tüketiciler bunları fark ediyor mu? Yeterince bütçe ayrılıyor mu? Esas sorulması gereken sorular bunlar?

Gelin öncelikle bu gruplara şöyle bakalım. Belirli konular var ki eğer karşılaşıyorsak o zaman çözüm tek tek bir derdi anlatmak yerine topluca hareket etmeyi gerekli kılabiliyor. Eğer bir sektörde derdini anlatamama sorunu varsa; ya da satış sıkıntısı yaşanıyorsa; veya pazarın büyüklüğü o sektördeki oyuncu sayısını besleyecek kadar kifayetli değilse; yahut o sektörde bazı oyuncuların elinde stok birikmiş ise; hatta bir davranış değişikliği, bir kullanım alışkanlığı değişimi isteniyorsa, markalardan bağımsız bir iletişim yapılması uygun olabiliyor. O zaman hem bütçe birleştirilmiş oluyor, hem de markalar işin içinde olmadığı için özellikle davranış değişikliği ile ilgili mesajlar verilebiliyor. Siz bu tanılara sahipseniz artık olaya tersinden de bakabilirsiniz tabi ki. Tanıtım grubu çalışması görünce artık bileceksiniz ki yukarıdaki sorunlar var. Neyse bu tarafını çok açık etmeyelim. İşte bu sorunlardan bazıları için çok anlamlı çalışmalar varken, ne yazık ki bazı çalışmalar özentiden öte çabalar gibi görünmüyor.

Margarinciler, margarinin aslında nasıl da sağlıklı bir ürün olduğunu anlatmaya çalışıyor. Hatta bu uğurda çocuğu olan bazı ünlüleri kullanıyorlar. Ama ben biliyorum ki bu ünlüler gerçek hayatta ürünleri çocuğunun ağzına dahi sürdürtmüyor. Neyse bunu biz biliyoruz, tüketiciler bilmiyor. Margarin yepyeni bir teknoloji ve bambaşka bir ürün değilse ve söylendiği kadar faydalı ise niye pazar küçülüyor? Bana bunlar son gayretler olarak gözüküyor. Onun yerine gerçekten başka şeyler yapmak mümkün. Çok uluslu bir markanın yaptıklarını bu anlamda izlemek ve örnek almak lazım.

Deterjancılar 15 yıl önce tutmayan konsantre ürünleri için zamanın geldiğini düşündükleri için olsa gerek konsantre deterjanların aslında diğerleri kadar temizlediği söyleyen çalışmalar yapıyor. Alçıpancılar bize alçıpanın ne kadar iyi olduğunu öğretiyor. Yangınlara karşı önemli bir koruma sağladığını bize öğretiyor. Kayısıcılar kayısıyı anlatmaya çalışıyor. Dericiler deri ürünler almamız için reklamlar yapıyor. Daha çok bu ürünlerden tüketelim diye ünlü sanatçıları reklamlarda oynatıyorlar. Bunlara ilaveten su ürünleri, çiçek, şarap, narenciye, süt, çeşitli iller ve benzerleri için tanıtım grupları aklıma gelenlerden sadece bazıları. Gerçekten çok iyi niyetli çalışmalar. Ama ne yazık ki iyi niyet herşeyi çözmüyor.

Öncelikle bazı örnekler var ki esasında sadece bir markaya hizmet ediyor. Yanında başka markalar boşuna para harcamış oluyor. Bazı çalışmalar var ki sadece bir oyuncu için fayda sağlıyor. Çünkü zaten pazarda iki ya da üç oyuncu var. Bazı çalışmalar var ki mecra kullanımı ve medya satın alması külliyen yanlış oluyor ve gereksiz bütçeler heba oluyor. Bazı çalışmalar var ki akılda dahi kalmıyor. Hiçbir stratejisi yok. Doğru bir iletişim stratejisi içinde değil. Mesajı zayıf ya da yok. Bazı çalışmalar var ki prodüksiyonları çok zayıf, işi çok ucuz gösteriyor. Bazı çalışmalar var ki niçin yurt dışı yerine, tamamen yurt içinde bizlere yapıldığını anlamak mümkün dahi değil. Bazı çalışmalar var ki kullanıcısı tamamen kurumsalken iletişim dili ve mecrası tüketici kanalında yer alıyor. Hatta bazı çalışmalar var ki seçtiği ünlü uyuşturucu sorunu ile karşılaşıyor ve gelecek planlaması suya düşüyor.

Örnekler ve “bazı çalışmalar…” diye başlayacağımız çok vaka var. Ama bu çalışmaları isimlendirmek doğru değil. Çünkü amaç kimseyi üzmek değil. Amaç bir iş yapılıyorsa gerçekten en doğrusunun yapılması ve bu memlekete ciddi bir katma değer yaratılmasını sağlamak. Ortada bir fayda varsa insanların bu faydaya ulaşmasına doğru bir iletişimle vesile olmak. Bu sebeple Tanıtım Grupları ne yapıyoruz? doğru mu yapıyoruz? diye şapkalarını önlerine alıp düşünmeliler.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Advertainment! Zapping’in İlacı mı?

Hani neredeyse başlıkta hiç Türkçe kelime yok gibi. Neyse ki bir tane var. İşin gerçek tarafı şu: pazarlama ile ilgili terimler ve kuramsal gelişimlerin çoğu Amerikalılar tarafından literatüre kazandırılıyor. Bu sebeple terimler İngilizce. Terim neyse aynen o şekilde kullanılıyor. Üzücü tarafı ise; ne yazık ki biz de bunları kendi dilimize tam çeviremediğimiz için ucube bir pazarlama lisanımız oluşuyor. Hani pazarlama yerine marketing dendiğinde daha havalı hissediyor oluşumuz gibi. Evet bir başlıktan nerelere geldim ama konuyu dağıtmayayım ve esasa geleyim.

Benim çocukluğumda haftanın her günü televizyon yayını yoktu. Yayın akşam 18:00 gibi başlar, gece yarısında ise biterdi. Sonra zaman içinde yayın haftanın her gününe yayıldı. Arkasından hafta sonları sabahtan itibaren siyah beyaz camın önüne oturmaya başladık. Zamanla bazı filmleri renkli izler olduk. Tabi renkli TV alıcısına sahip olanların ayrıcalığı idi bu. Zamanla yayın kalitesi ve çeşitliliği arttı. Bakın sırası ile hangi televizyon kanalları hayatımıza frekans açtı.

(Star TV) Magic Box Logosuyla-26 Mayıs 1989-5 Mayıs 1990; Star 1 - 5 Mayıs 1990; Flash TV- 15 Ocak 1992; TeleON - 27 Ocak 1992; SHOW TV - 1 Mart 1992; HBB - 8 Ekim 1992; Kanal 6 - 4 Ekim 1992; BRT - 5 Kasım 1992; Samanyolu TV - 13 Ocak 1993; TGRT - 22 Nisan 1993; ATV - 22 Temmuz 1993; CİNE5 - 20 Eylül 1993; Kanal D - 19 Aralık 1993; Kanal 7 - 27 Temmuz 1994; Kral TV - 16 Ağustos 1994; NTV - 10 Kasım 1996.

Sonrasını ben hatırlamıyorum. Hatırlayan ve kaydını tutan var mı? onu da bilemiyorum. Bugün ulusal, yerel ve hatta uyduyu sayarsak binlerce televizyon kanalı var. Bizler artık istediğimiz kanalı seçebiliyoruz. Ama en önemlisi uzaktan kumanda aleti çıktığından beri hayatımızda yeni bir kavram var. ZAPPING !

Niye bununla tanıştık? Haklı olarak TV kanallarının gelirlerinin çok büyük bir kısmı reklamdan geliyor. Reklamlar yayın akışının kaçınılmaz parçası. Biz ise bir süre sonra reklamları izlemekten sıkıldık. Bu sıkıntının neticesinde elimizde kumanda kanallar arasında çok hızlı bir gezintiye çıkar olduk. Sadece reklamlara mı tepkimiz? Tabi ki hayır. Beğenmediğimiz bir program mı var? Bas tuşa değiştir kanalı. Kısacası zapla!

Zaplamak izleyici için güzel hoş ama peki reklam veren ya da TV Kanalı için ne anlam ifade ediyor? Hiç de hoş değil tabi ki. Çünkü TV Kanalları gün geçtikçe reklam verenlerin reklam kuşaklarından elde ettiği neticenin verimli ve hedefine ulaştığını anlatmak da zorlanıyor oldular. Bu sebeple reklamı izlettirecek birçok teknik icat ettiler ve yenilikleri bulmaya devam ediyorlar. Reklam kuşağı ön tanıtımları, dizi veya filmin son saniyesi öncesi reklam kuşağı girme, tanıtıcı reklamlar (bu tanıma çok gülüyorum. Bir de ekranın köşesine yazıyorlar ya daha da komik oluyor. Tanıtıcı olmayan reklam var mı ki? ) gibi alternatifleri gündeme getiriyorlar. Ama izleyici daha da çok sıkılıyor. Bunun farkındalar mı acaba? Zannetmiyorum.

İşin çözümü yine yaratıcılıktan geçiyor. Bu yaratıcılık doğal olarak reklam ajansları tarafında oluşan bir yaratıcılık. Amaç bu zaplama eğilimi ile baş edebilmek. Bu sebeple reklamı seyrettirebilecek şekilde reklam senaryoları yazılmasına özen gösteriliyor. Eğlence reklamda bir parça olmaya başlıyor. Reklamla eğlence arasındaki çizgi gittikçe keskin hatlarından uzaklaşıyor ve birbirinin içine çok yaklaşıyor. Kısacası hayatımıza yeni bir terim geliyor. Eğlendiren reklamlar yani advertising (reklam) ile entertainment (eğlence) kelimelerinden türeme Advertainment! Reklamlara bir de bu gözle bakın bakalım. Hangisi size sıkıcı geliyor? Hangisi sizi eğlendiriyor ve ekranda reklam kuşağı başında sizi tutuyor?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven