A.B.D. ve Algı Yönetimi

Ülkeler de algı yönetebilir mi? Dünyanın her yerinde savaşların içinde olan, Guantanamo gibi işkence konusunda lekelenmiş bir hapishaneyi hala açık tutan, İslama karşı ön yargılı yaklaşan, dünyayı ekomik krize sokan bir ülke kendi algı yönetimini nasıl yapar? Geçenlerde elime geçen bir kitapta algı yönetimi için belirli ana hatlar ve davranış şekilleri veriliyordu. Özetlemek gerekirse; ne yapıyorsan hedef kitlenle uyum içinde ol, kafaları karıştırma, hedefe odaklan, gerçeklerden ayrılma, sürekli ol, görsel iletişimi ihmal etme ve düşüncelerden çok duygulara hitap et diyordu. Bu çerçevede A.B.D. algı yönetimi ele alacak olursak, özellikle Barack Obama’nın seçilmesi ile kendilerine yeni bir iletişim planı hazırladıklarının ip uçlarını çoktan verdiler bile. Gelin biraz detaylara girelim.

Malum George Bush’un oluşturduğu algıyı hepimiz biliyoruz. Bu algının oluşmasına nelerin sebep olduğu ile ilgili ipucunu ilk satırlarda vermeye çalıştık. George Bush tam bir Teksaslıydı. Savaşçı şahinlerine uyan bir yapısı vardı. Ülke içindeki sorunları kapatmak için ülke dışında konsantrasyon noktaları oluşturarak hareket ediyordu. Baba Bush’tan mantık olarak çok farkı yoktu. Ronald Reagan’ın kovboy geleneğini bir anlamda devam ettiriyordu. Gafları vardı. Tutucuydu. Gelgelelim 20 Ocak tarihi ile birlikte Birleşik Devletlerde yeni bir dönem başladı. Bu dönemle birlikte gelecek değişiklikler ve A.B.D. algısını etkileyecek yönleri ele alalım.

Barack Obama Amerikan tarihindeki ilk siyahi başkan. Ayrıca Afrika kökenli ve birkaç jenerasyon öncesine kadar Müslüman bir aile ağacına bile sahip. Öncelikle ilk siyahi başkanı olması konusunu ele alalım. Bu konu tam bir ülke içi algı yönetimi. A.B.D.’nin beyaz vatandaşlarının siyah olanlara zulmünü ve eziyetini dünyada bilmeyen yok. Toplumsal anlamıyla tam bir içsel negatif birikim. İşte Obama ile bu negatif birikim ve geçmişten bir anlamda özür dileniyor olacak. Başkanlık devri öncesi ve sırası törenlerde yer alan sanatçıların ve konuşmacıların seçimi bile bize bunu kanıtlıyor. A.B.D. kendi vatandaşı nezdinde algısını toparlamaya çalışıyor. Vatandaşına eşitlik ve özgürlük mesajları verilirken “Bir rüyam var” diyen Marthin Luther King’e methiyeler düzülüyor. Bağlantılı olarak denebilir ki, Barack Obama müslüman değil ama geçmiş aile bağlarını iyi kullanacağa benziyor. 11 Eylül ile en üst noktasına çıkan ve Amerika’nın başı çektiği İslam düşmanlığı dünyada tüm İslam ülkelerinin A.B.D. ile ilgili haklı olarak negatif algılara sahip olmasına sebep veriyor. Barack Obama bu algıyı da düzeltmeye niyetli. Görevi teslim aldıktan sonra Obama’nın mesajı işte bu anlamda dikkat çekici. “Tüm Dünya ile Dost bir Amerika” vaadi ön plana çıkan başlıklar arasında. Hiristiyan dünya ile bir sorunu olmayan A.B.D. nin bu mesajı kime? Tabi ki İslam ülkelerine. Bu ülkeler nezdindeki algısını düzeltmek için çaba sarf ediyor olacağının mesajı dünyaya yayılıyor.

Barack Obama’nın ilk icraati arasında neler var? Guantanamo’nun kapatılması ve Irak’tan bir an önce çıkılması ile ilgili planlar. Belli ki artık savaşan bir Amerika olmak istemiyor. Bu veriler gerçek olduğuna göre, A.B.D. algısını yönetmek için gerçeklerden hareket ediyor. Yeterki bu gerçekler bize gerçek gibi yutturulmaya çalışılanlar sınıfından olmasın. O zaman algı yönetimi ters tepiyor olacaktır.

Görsel iletişim desteği ise tam anlamı ile mükemmel. Yüzbinlerce insan bizzat Washington’da, milyarlarca insan ise ekranlarının başında devir teslim törenini ve Obama’nın ilk konuşmasını izliyor. Saniye saniye planlanmış mükemmel bir show. Dünyanın lideriyim algısını oluşturmak üzere planlanmış bir çalışma. Geriye açıkçası iki önemli husus kalıyor. Birincisi beklentilerimizin üzerinde bazı sürprizlerin olması ki istenen algı yönetimini perçinlemesi. İkincisi ise bu işin sürekli olması. Yoksa balonmuş der ve geçeriz. Nasıl sizce ülkelerin de algı yönetiminin olabilmesi mümkün mü? Var olmak algılanmaktır, değil mi ama?

Fellik Fellik Medyaçııı Aranıyor!

Aranıyor... Elinde sihirli değnek, Hürriyet, Milliyet, Sabah gazetelerinde haber yaptıracak, bunlar dışında mecraların yüzüne bakmayacak, ilişkileri harika, bir küçücük fıçıcık kadar haber değeri olmayan firma ve kişileri dahi haber yapacak, yayınlanacak mecrasını ve hatta hangi sayfada yayınlanacağını ve hatta ne kadarlık bir sütun santimi kaplayacağını garanti edecek, haber çıkmazsa para yok diyecek kadar cesur olacak “Medya Temsilcisi” aranıyor. Ücret dolgundur. Çıkardığı haberlerin sütun santim durumuna göre ayrıca prim alacaktır. Nereye mi aranıyor? Tabi ki bir PR ajansına. Evet, ben abarttım yazarken. Gel gör ki TÜHİD’in Yahoo grubunda yayınlanan bir eleman ilanı pes dedirtti bana.

İlanda istenen özellikler satır satır yazılmış. İlk sırada ise beni gerçekten şok eden bir özellik isteniyor. Aynen yazıyorum. “Hürriyet, Sabah, Milliyet gazetelerinde özel haber yaptırabilecek, düzenli basın bülteni çıkartacak iletişime sahip...” Açıkçası bir daha okudum. Bu da mı başımıza gelecekti dedim. Demek ki bu sektörde (ama arkadaşların bu ilanı karşısında açıkçası “piyasa” demek daha doğru) öyle yetenekli arkadaşlarımız var ki bunlar bahsi geçen gazetelerde garantili özel haber yaptırıyor. Bunu yaptırmakla da kalmıyor bir de düzenli basın bülteni çıkarttırıyor. Olayı neresinden tutacağımı şaşırmış durumdayım.

Medyayı sadece bu üç mecramızla denk gören zihniyeti mi? Bunu bir disiplin üzerine kurmak yerine tamamen ahbap çavuş ilişkisine indiren sığ düşünceyi mi? Haberi hamili kart yakınımdır mantığı ile servis etmeye çalışanları mı? Bu özelliği iş ilanına koyan şirket sahibini mi? Haber kurgusunu satış kotasına bağlamak amacına yönelik portfoyünle gel durumuna mı? Bu hareketlerin sektörün dibine dinamit koymasını mı? Esasında bu durumun, beni ne yap, ne et sadece Hürriyet, Milliyet ve Sabah’ta (bunlara kısaca HMS’ciler diyelim) haber yap kardeşim diye direten cahillere çanak tutanları mı? Hangi tarafından tutacağımı gerçekten şaşırmış durumdayım.

Demek ki yıllarca biz boşuna müşterilere karşı direnmişiz. Kendimiz inanmadığımız haberlere müşteri karşısında boşuna muhalefet yapmışız. Beni HMS mecralarında haber yap, gerisi benim için haber değildir diyenlerle boşuna mücadele etmişiz. Basit bir haberine dahi basın toplantısı yapalım, toplantıya da HMS’den muhakkak şu şahıslar da gelsin diyenlere boşuna gazeteciliği ve medyanın içindeki görev tanımlarını anlatmaya çalışmışız. Halbuki neymiş? Verirsin bir ilan. Bulursun adamını. Yayınlatırsın haberini. Kıvranmazsın haber bulacam da, haberi değeri olacakta diye. Sonra gelsin müşteriler, gelsin haberler...Biz bilmiyormuşuz meğerse. Neyse ki gözümüz açıldı!

Özetle;Nasreddin Hoca misali bindiğin dalı kesmek budur galiba. İşin sonu mesleğin, meslek olarak değerini kaybetmesidir. En sonunda ise aranan “Medya Temsilcisi” olmaz olsa olsa “Medyaçıııı” olur. Mesleğimizin değerlerini adam akıllı koruyacağımız bir gelecek diliyorum hepimize.

Pressure Marketing “Metazori Pazarlama...”

2009 yılının ilk yazısı zorla geldi... Şaka bir kenara Metazori’yi bilmeyenler için açıklayayım. “Zorla” demek. Açıkçası buna bir de havalı bir isim vereyim de literatüre katkım olsun istedim. “Pressure Marketing”... Hep pazarlama ile ilgili deyimler Amerika’dan çıkacak değil ya! Biraz da yurdum topraklarından yeşersin. Neyse çok fazla literatür araştırmadım ama bu konuyu muhtemelen ilk ben yazmıyorumdur. Yine de yazmaya değer bir konu olduğuna inanıyorum.

Diyeceksiniz ki direct marketing’i, e-marketing’i, niche marketing’i retro marketing’i, permission marketing’i, web marketing’i duyduk da bu ne oluyor? Tüm bu terimler güzel ve pazarlama alanının keyifli taraflarını oluşturuyor. Metazori Pazarlama ise ayın karanlık yüzü. Orada kötü güçler kullanılıyor. Adından da anlaşılacağı üzere elindeki güçü zorla birşeyleri satmak üzerine kurgulayan bir pazarlama türü bu. Aynı zamanda da bir satış yöntemi. Hala soru işaretleri görüyorum. İşte bu pazarlama ve satış türünü bir örnekle açıklayalım.

Garanti Bankası. Malum Türkiye’nin en önemli bankalarından. İletişim dili ile, marka konumlandırması ile, geliştirdiği örneklerle ders konusu olabilecek bir yapı. İşte bu bankayı biz de şirket olarak kullanıyoruz. Geçenlerde hesaplarımızı incelerken 40 küsur liralık bir (2008 de yeni türk lirasıydı) paranın hesaplarımızdan çekildiğini görüyorum. Açıklama ise kargacık burgacık dediğimiz türden. Bir sürü kod ve harflerden oluşuyor. Yani anlaşılmıyor. Hesapları incelediğimde bu paranın gönderileceği bir yer olmadığını görüyorum. Araştırıyoruz. Şirket içinde kimsenin haberi yok. Neyse lafı uzatmayalım. Bankayı arıyorum. Bir yanlış var herhalde diye. Benimle konuşan şube yetkilisi şu yanıtı veriyor. “Aaa, efendim bir yanlışlık yok, size verdiğimiz çek karnelerini sigortaladık.” Hay allah ben ne safım yani, nasıl da anlamadık diye içimden geçiriyorum. “Peki bu konuyu bize sordunuz mu? Yıllardır bankalarla çalışıyoruz. Bunu ilk defa duydum” diyorum. Cevap yine gayet hazır. “Efendim sizin iyiliğiniz için hem de taksitle..” Gerçekten vaaayyy.. Bu güzel davranışı nasılda anlamıyorum. Peki yine de tamamen şirketime ait olan bir paradan sadece durması için sizi seçtiğim için hesaplarınızda gözüküyor diye bize (bana) sormadan nasıl böyle bir işlem yaparsınız diyecek oluyorum. Bankamızın kuralları, çek karnesi için gerekli diye nazikçe geçiştiriliyorum. Anladım. Garanti Bankası’ndan çek karnesi almak için sigorta şart. Peki ama siz Eureko Sigorta ile bir bağlantınız yokken böyle bir durum yoktu. Biz çek karnesini sizden alırken bunu söylemediniz. Çek karnesi vermek için böyle bir sigorta zorunluluğu yoktu. Üstüne üstlük çek karnesini 3 ay kullandıktan sonra bununla karşılaştık gibi lüzumsuz cümleler edecek oluyorum. Bir kez daha "Efendim, bankamızın kuralları" diyor karşımdaki nazik banka memuresi. Ben telefonu kapatıyorum. Gerçekten kendimi s.....k yerine konmuş gibi hissediyorum. Acayip kızgınım. Peki bu tek örnek mi? Hayır...Bankalar da bunun gibi nice örnek var. Bir sonraki yazımda bu örneklere de değineceğim.

İşte çok kısa tanımı ile Metazori Pazarlama ya da Metazori Satış budur. Müşteri sana muhtaç. Sen müşteriyi kenara sıkıştırırsın. İstediğin bir ürünü tam anlamı ile ona itelersin. O bu arada yaygara yapabilir. Önemi yoktur. Çünkü sen zaten ha bir müşteri kaybetmişsindir, ha bir müşteri kazanmışsındır. Ne önemi var. Zaten topu topu üç beş banka kalmıştır ve meydan at koşturmak için boştur. Mühim olan senin satış hedefini tutturmandır. Pazarlamanın ve satışın karanlık yüzü ise budur. Aman ha...Sakın ha... Ne diyeyim size de bulaşır falan :)

Verirsin Reklamı, Yayınlatırsın Haberi...

Ne zamandır bu konuda yazmak istiyordum ama galiba en sonunda Hürriyet gazetesinde Vahap Munyar’ın yazısını birkaç hafta önce görünce cesaretlendim. Yazısında kısaca şirketlere şu mesajı veriyordu. “Eğer biri Hürriyet’in ekonomi sayfalarında sizi haber yaparım ve bedeli şudur diyorsa sakın buna kanmayın, boşuna paranızı harcamız olursunuz. Bizim çatımızın altında böyle bir durum mümkün değildir” diyordu. Bu intiba ne yazık ki PR’cılar ya da türkçesi ile halkla ilişkiciler arasındaki çürük elmalar sebebi ile oluşuyordu. Geçen aylarda gittiğimiz bir inşaat şirketi sahibi, aynı zamanda birinci ligdeki güzide bir futbol takımınında yönetim kurulu üyesi aynen şunları suratıma söylüyordu: “Ne yani sen şimdi basına para yedirmeden benim projemin haberini mi yapacaksın? Mümkün değil!” Bense gerçekten safiane bir şekilde haber olmanın ancak haber değeri taşımakla, basına ve basın mensuplarına uzun vadeli bir yaklaşımla sabırlı sürecin neticesi ile mümkün olabileceğini söylüyordum. O ise hala “Kardeşim ben en kötüsü reklamı veririm, kendimi ayrıca istediğim gibi haber yaparım, bizim oralarda öyle yapılır bu işler” diye ısrar ediyordu. Çünkü galiba ona bu şekilde yaklaşan ve bu şekilde çalışanlar olmuştu.

Daha birkaç gün önce çok değerli bir gazeteci dostumuzun yanındaydık. Aynı konu açıldı ve yorumu şu oldu. Bu şekilde yanlış yönlendirilmiş müşteriler esasında bindikleri dalı keserler. Çünkü reklamının olduğu bir yerde haberi yayınlanırsa o haberin inandırıcılığı ve haber değeri kalmaz. Diğer taraftan ben kendi yayın organımı da düşünüyorsam, bu damgayı kendime vurdurtmam. Çünkü bir kez reklamı veririm, parayı veririm haberi yaptırırım gibi bir imajımız olursa, okuyucu bize güvenini kaybeder ve markamız zedelenir. Diğer taraftan reklam ve ilan servisleri ile haberi yapanlar aynı çatı altında olsa da farklı disiplinlere sahip, farklı ekiplerdir. Nasıl ki haberciler reklam tarafına karışmazsa, reklamcılar da habercilere müdahele etmek istemez. Tabi bu durum bazen ufak ricaların hiç olmayacağı anlamına gelmez. Ama bunlar gerçekten ufak ricalardır ve karşılıklıdır. Bu anlattıklarını keşke müşteriler duysa ve keşke senin kadar markalarını ve kurumlarını idare ettiğini düşünen patronlar da bunun farkında olsa dedim. Konu gerçekten tam bir itibar yönetimi meselesi. Yayın organı olarak itibarınızı korumak, haberinizin değeri ile çok alakalı. Diğer taraftan itibarlı bir haberinizin çıkması da yayın organının sağlam politikalarına ve kurumlardan gelen bilgilere gerçekten haber değeri anlamında doğru kriterleri uygulamasına bağlı. Türk basınında onlarca yılı geride bırakan kurumlar ne yazık ki bir elin parmakları kadar. Bakıp incelediğinizde göreceğinizi en önemli değer ise işte bu anlayışta yatıyor.

Peki bu sorun yok mu? Ne yazık ki var... Hem de müşterilerin gemi azıya almasına sebep verecek kadar da bazen aleni oluyor. İşini iyi yapanlara buradan bir şey demiyoruz. Bu sebeple üzerine alınacaklar zaten durumun farkında. Özellikle sektörel dergiler hayatta kalmak adına bu tarz çalışmayı bir yöntem olarak kullanıyor. Bakın bir çoğunda reklamın tam karşına reklam veren şirketin haberinin yerleştirildiğini görüyoruz. Uzun süreli olmalarına imkan var mı? Bence yok. Çünkü reklamveren (ve dolayısı ile bu duruma “haberveren” diye bir kavram daha ilave ediyorum) bile bir süre sonra bu mecraları okurken gördüğü haberlere işte adamlar parasını basmış haber olmuş diye bakıyor ve yayına olan inancını kaybediyor. Bu konu gerçekten çok yönlü tartışılacak durumda. Sektörde tartışabilir miyiz bilmiyorum ama tek bildiğim gerçekten işini iyi yapan çok iyi gazeteciler olduğu müddetçe bu sıkıntıların önüne geçileceği ve halkla ilişkiler şirketlerinin varlıklarını gerçek anlamda sürdüreceği. Bindiği dalı kesmeye çalışan halkla ilişkiciler ve karşılığında gazeteciler olduğu takdirde bir gün bu konular ancak medya satın alma şirketleri içinde bir satın alma kalemi oluverir. Bilmem farkında mıyız?

Bir Sektör Kayboluyor mu?

Krizin etkisinin 2009 yılında neler olacağını tam olarak tanımlayamasam bile iş yaşamında bazı noktalarda ciddi değişikliklere sebep olduğu ve önümüzdeki yıllarda da etkisinin olacağı kesin. İşte bu etkinin bir bacağını da özellikle pazarlama yapmayı, yeni enstrümanları çok iyi geliştirmeyi bilen yatırım bankacılığı sektöründe görüyoruz. Özellikle ürün ve marka arasındaki ilişkiyi çok iyi kullanan bir sektör bugünlerde artık geleceği açısından sorgulanıyor. Bu konuda değerli dostum Finansman ve Yatırım Danışmanı Namık Kemal Kemer’in dün gönderdiği bir yazıyı aynen yayınlıyorum. Biz iletişimciler ve pazarlama dünyası içinde olanlar için bir sektörün nasıl ortadan kalkabileceğini görebilmemiz ve ipuçlarını piyasalardan gözlemleyebilmemiz açısından okumakta fayda var.

“2000'li yıllar yatırım bankalarının şahlandığı dönemlerdi. 2008 yılı başında beş bağımsız Yatırım Bankası faal halde iken krizden sonra sadece Goldman Sachs ve Morgan Stanley kaldı. Lehman Brothers iflas etti, Merrill Lynch rakibi Bank of America tarafından kurtarıldı. Bear Sterns Bankasının da JP Morgan tarafından devralınması ile bağımsız yatırım bankalarının geleceği sorgulanmaya başladı. Goldman Sachs ve Morgan Stanley'in de bağımsız olarak ayakta kalabileceği konusundaki şüpheler yoğunluk kazanmaktadır. Krize rağmen hala dünyanın en büyük ve en etkili ekonomisine sahip olan A.B.D. de krize neden olan yatırım bankalarının aşırı riskli türev enstrümanlarının olumsuz etkileri sona ermedikçe şüpheler de devam edecektir. Halen bütün piyasalar; "Meltdown" etkisinin ne zaman sona ereceğini , piyasaların ne zaman dip noktaya ulaşacağını, ne kadar zaman alacağını ve neticesinde yukarı doğru olumlu beklentilerin ve güvenin yeniden oluşacağını merak etmektedir.

Krize esas teşkil eden A.B.D. yatırım bankalarının tanımlamaları ve işlevselliği, 1933 tarihli Glass-Steagall Act ile düzenlenmiştir. 1933 tarihli düzenleme, 1999 tarihinde yürürlükten kaldırılmış ve yerine Gramm-Leach-Bliley düzenlemesi getirilmiştir. Bu düzenleme ile bankacılık kurumlarının daha geniş perspektif ile hizmet verebilmesi uygun hale getirilmiştir.

2000 yılı başından itibaren , denetimsizlik, para kaynaklarının bolluğu, finansman maliyetinin düşüklüğü, fiktif talepler nedeniyle Yatırım Bankaları kendilerine elverişli iş ortamları ve piyasalardaki "sürdürülemez" talep nedeniyle yüksek karlar yazdılar. Bu kriz nedeni ile A.B.D. de ve dünyada kabul gördüğü üzere, sıkıntıların kaynağı olarak tek başına yatırım bankalarının hırsı değil, aşırı serbestlik ve denetimsizlik de gösterilebilir. Yaşanan finansal krizin etkisi ile artık dünyada yatırım bankacılığı tek başına bir iş modeli olmaktan çıkmıştır. Yatırım Bankacılığının bundan sonra mevduat ve ticari bankaların himayesinde faaliyette bulunması sektörde öngörülmektedir.

Bankalar artık yatırım bankacılığı faaliyetlerini bireysel, özel ve kurumsal iş kolları ile birleştireceklerdir. İçinde bulunduğumuz zamanlar tek iş koluna sahip finans kurumları için zor dönemlerdir ve kredi kartı şirketleri, toksik kağıtları sigortalayan şirketler ve yatırım bankaları için kısa vadede iyi haberlerin duyulma olasılığı düşüktür. Kısa vadede bankalar sahip oldukları kaynakları plase etmeye devam edeceklerdir. Yeni dönemde gerçekleşecek plasmanların tabi olacağı faiz oranları daha yüksek ve krediler için aranan taşınır ve taşınmaz teminatların derecesi ve miktarı yükselecektir. Bu durumda reel sektör ve işletmeler de yüksek faiz ve artan teminatlar ile karşı karşıya geleceklerdir.”

A.R.O.G. ve CMYLMZ’ın Başarısı

En sonunda vizyona girdi. Beklenen film A.R.O.G. bayram tatilini de fırsat bilerek ve çok iyi bir zamanlama ile sinema salonlarında gösterime girdi. GORA’nın tersi A.R.O.G. bir anlamda hikayenin devamı. Karakterler bu sefer ilk çağlara gidiyor. Eğlenceli, yüksek bütçeli ve bol sponsorlu bir film. Burada tabi ki filmin eleştirisi gibi bir işe soyunacak değilim. İşin o tarafı için zaten yeterince yazılacak ve çizilecek. Bize laf düşmez. Ben filmin tam anlamı ile pazarlanması ile ilgili boyuttayım. Gerçekten, film tarihimizde az rastlanır cinsten bir pazarlama isteği, istikrarı ve detayları ile karşı karşıya olduğumuzu bilmek gerekiyor. Tabi öncelikle tebrikler Cem Yılmaz’a.. Bir kez daha bravo..

Öncelikle neredeyse 1 sene ve hatta belki biraz daha önce başlayan Cem Yılmaz yeni filmi için hazırlanıyor haberleri ile start alan bir süreç yönetimini detaylandırmaya. İncelikli bir şekilde işlenen haberlerle yeni filmin GORA’dan daha büyük bütçe ile çekileceği ve senaryonun sır gibi saklandığı biz tüketicilere verilen ilk mesajlardı. Hedef kitlenin merakını çekmek adına kullanılan PR tekniği güzel bir başlangıçtı. Sonrasında ise yine neredeyse bir yıl önceden başlayan teaser çalışmalarını gördük. Bunu sinema salonlarında dönem dönem hep beraber izledik. Alien’ı “o da benim evladım” diye bağrına basan filmin ana karakteri Arif hafiften hepimizi gülümsetmeye başlamıştı. Bu şekilde uzun süreli ve sürekli bir şekilde filmin (bir taraftan da Cem Yılmaz markasının) iletişimi yapılıyor oldu. Esas bombalar ise filmin vizyona girmesinden yaklaşık 45 gün önce başlayan (süreler bir gün fazla ya da eksik olabilir) sponsorların reklam çalışmaları idi. Buradaki en büyük sponsor Türk Telekom olarak gündeme geldi. Doğaldır ki Türk Telekom reklam ilişkisini boşa harcamamak ve başka bir markaya da fırsat vermemek istememiştir. Gayet doğal ve olması gerektiği gibi. Sponsorlar Türk Telekom olunca haliyle onun uzantıları olan TTNet ve Avea’da sponsorlar kervanına katılmış oldu. Bu ise daha film başlamadan filmin afişlerinin cebe indirilmesine olanak veren kampanyalara kadar AROG’un ününe ün katmaya başladı. Türk Telekom’a ilaveten Avea ve TTNet reklamları ise yine her zamanki gibi Cem Yılmaz tarzından ödün vermiyordu. Filmin normal olarak reklam iletişimi için ise fazla söze gerek yok. Gazete, TV bir kenara, Facebook’daki sayfalara kadar giren bir detay neredeyse tüketiciyi 7 – 8 kez yakaladı. Farklı farklı hazırlanan afişleri ise atlamamak gerekiyor. Kısacası frekansı ve erişimi çok ama çok yüksek bir kampanya. Bunlara ilaveten önceden basına verilen özel gösterime gelen 200’den fazla basın mensubu ise bu konuda bir rekora daha imza atılmasına sebep oldu. Filmin içinde giren diğer sponsorları ayrıca saymıyorum. Onları da siz filmi seyrederken keşfedin. Filmin gişesinin ise başarılı olacağı ilk bir iki gün sonuçlarından belli.

Tam bir Hollywood vari iletişim ve pazarlama örneğine bu filmle Türkiye’de tanık oldu. İnşallah her filmimize bunlar nasip olur. Basın ilişkileri, reklamın tüm kanalları, etkinlikler ve alternatif mecraların kullanımı ile tam bir 360 derecelik iletişime tanıklık ettik. Tekrar Cem Yılmaz’a büyük bir alkış. Son olarak, tüm bu değerlendirme içinde belki de en büyük soru işaretini bırakan konuya da değinmeden geçemeyeceğim. Sorulması gereken soru şu: Ana sponsorlar tarafında acaba gerçekten markaları ile ilgili başarılı bir çalışma oldu mu? İstenen marka celebrity ilişkisi kurulabildi mi? Sponsorlukların markalara kattığı değer, Cem Yılmaz’ın elde ettiği ile karşılaştırıldığında durum ne oldu? Karşılığını tam olarak alabildiler mi? Ayrıca bir hafta önce Avea reklamlarında “bir numarayım” diyen Cem Yılmaz, bir hafta sonra Türk Telekom reklamında “siz beni ister evden, ister işten arayın” diyerek markalar tarafında ciddi bir çelişkiye sebep olmadı mı? Ama her halde bu çok önemli değildi, ne de olsa TTNet’te Avea’da Türk Telekom’un birer parçasıydı. Her türlü soru ve yorumunuzu bekliyorum.

100 Yıllık Markalar ve İsmi Bile Hatırlanmayanlar !

Köşe yazısı yazdığım dergi Ekonomix’in geçenlerde 100. sayısına ulaşması kendime şu soruları tekrar sormam için sebep oldu. Acaba markaların oluşumu için kaç yıl gerekli? Bir marka kaç yılda oluşuyor? Acaba sonları var mı? Markaların olgunlaşma süreleri var mı? Markalar ölür mü? Yaşayanlar nasıl ayakta kalıyor? Zaman ve marka olma arasında doğru orantı var mı? Bu sorular tekrar aklıma geldi diyorum çünkü bunları pazarlama eğitimlerim sırasında öğrencilerimle her zaman tartışıyorum ve onlara soruyorum.

Yukarıdaki soruların karşılığında bazı temel cevaplar yatıyor. Bunlardan ilki ürün ve marka ilişkisini doğru anlamak. Bu ilişkiyi şöyle özetleyebiliriz. Ürün yoksa marka da yok. Ürün varsa marka da var. Marka olabilmek ve pazarlayabilmek için öncelikle hedef kitlenizin, tüketicinizin, müşterinizin ihtiyaçlarına doğru hitap eden, o ihtiyaçları doğru çözen bir ürüne ihtiyacınız var. Ayrıca bu ürün müşterinizin ihtiyacını rakiplerine göre daha iyi, daha farklı, daha güzel, daha kolay çözüyor da olmalı. İşte böyle bir ürün ya da hizmetiniz varsa, onu marka yapma basamaklarını tırmanmaya başlayabilirsiniz.

Temel cevaplardan ikincisi ürünlerin doğdukları, geliştikleri, yaşlandıkları ve öldükleri gerçeğidir. Örnekleyelim. Hangimiz hala ninelerimizin evinde kullandığı buzdolaplarını kullanıyoruz? Hangimiz hala içine traş bıçağını taktığımız makineler kullanıyoruz? Hangimiz hala marşı önden kol ile çevrilen araba kullanıyoruz? Bu ürünlerin hepsi ya ölüyorlar ya da antika olarak kolleksiyonerlerin eline geçecekler. Bu ürünlerin üzerindeki markalar ise hala var. Dünyanın ilk seri üretimini yapan Ford hala var. Gillette hala var. Peki nasıl varlar? En yeni ürünlerle, en güzel çözümlerle. Demek ki markalar doğru yönetildiği takdirde ölmezler diyebiliriz. Ürünler ise ne kadar iyi yönetilirse yönetilsin ömürlerini doldururlar. Öyle olmasa demiryolları hava yolları karşısında dimdik ayakta dururdu.

Gelelim temel cevaplardan sonuncusuna. Marka olmada zaman faktörü nedir? Hepimizin algılaması gereken bugünden yarına marka olunamayacağı gerçeğidir. Bugünün kalıcı markalarına bir bakalım. Çoğu elli yılın üstünde bir süredir hayatımızdalar. Diyebilirsiniz ki tersine hızla marka olmuş örnekler yok mu? Evet, var. Teknoloji dünyası bunun aksine gelişmeleri bize gösteriyor ama yinede bu gerçek değişmiyor. Amazon, google, yahoo gibi firmalar ve markalar şu anda hayatımızda olabilir ama Ford, Mercedes, Bosch, Nestle, Arçelik gibi markalar uzun yıllardır bizle birlikteler. Çünkü marka olmak için zamana ihtiyaç var. Zamanı iyi kullanmaya ihtiyaç var. Diğer taraftan güven ilişkisi ve ne olduğunuz, tüketicinin zihninde nereyi sahiplendiğiniz gibi detaylar ancak zamana yayılmış, sürekli ve devam ettirebilir hedef kitle ilişkisi ile mümkündür. Hedef kitlenizin size güven beslemesi hemen oluşmuyor. Yıllar gerektiriyor. Sabır gerektiriyor. Süreklilik gerektiriyor.

Son olarak eğer hiçbir iletişim yapılmıyorsa, hiçbir tanıtım faaliyeti yürümüyorsa, hiçbir pazarlama çabası ve faaliyeti yoksa ve yapılanlar sürekli değilse, marka olmayı unutun. Ancak isim olursunuz, o da unutulanlar arasında.. İstediğiniz kadar bana yazın ve lütfen PAZARLAYIN.. :-)

Krizde Yeni Yollar E-Pazarlama!

Geçen yazımda krize rağen pazarlamanın ve pazarlama iletişiminin önemini vurgulamıştık. Geçen ay boyunca rastladığım, konuştuğum iş adamları ise ne yazık ki bu anlamda bu işe kesinlikle bütçe ayıramam, şimdi bu işlere ne zamanım ne de vaktim var şeklinde yorumlar getiriyorlardı. Halbuki bugün ve gelecektede her zaman her halde tekrarlayacağım. Kriz dönemleri, kesinlikle iletişimi durdurmamanız gereken dönemler. Tam tersine hareketinizi durdurmamanız gerekiyor. Çünkü krizlerde kendi içinde önemli fırsatlar sunuyor. Örneğin medya kuruluşları da bu ortamda daha az reklam aldığı için doğal olarak ciddi indirimlerle reklam alabilme şansı doğuyor. Neyse bu konuda bazı kişileri inandırmak yerine gelin bu sayıda size verim sağlayacak başka bir yöntem önerelim. E-Marketing ya da elektronik pazarlama olan e-pazarlama. Önemli mi? Hem de çok önemli. Çünkü dünyada artık internet kullanıcıları milyarlarla ifade ediliyor. Türkiye’de ise rakamlar neredeyse 20 milyon sınırına gelmiş durumda. Internet başında oturanlar açıkçası her gün artıyor. Pazar ne kadar büyük değil mi?

Şimdi birçoğunuzdan duyar gibi oluyorum. “Tamam işte biz e-pazarlama yapıyoruz, web sitemiz gayet güzel” kelimelerini ya da benzerlerini... Web sitesi olduğu için e pazarlama yaptığını düşünenler için buradan güzel bir haber verelim. Bayanlar ve beyler, tamamen yanılıyorsunuz! Neyse işin şakası bir tarafa gelin biraz daha konunun içine doğru adım atalım. Öncelikle e-pazarlamanın temelde bir pazarlama stratejisi gerektirdiğini söyleyelim. Çünkü şirketinizin ya da markanızın bir pazarlama planı, konumlandırması, stratejisi yoksa zaten bu anlamda e-pazarlama yapmanız çok zor. Çünkü e-pazarlama bütünün ve ana stratejinizin bir parçasıdır. Ondan bağımsız bambaşka bir şey değildir. Sadece başka bir taktik ya da araçtır. E-pazarlama için gerekli unsurların başında tabi ki bir web sitenizin geliyor olması önemlidir. Bugün zaten internet adressiz ve web sitesiz bir işletme dahi düşünmek mümkün değildir. Web sitenizin çekici olması, içeriği ve diğer detaylara burada girmiyoruz. İkinci unsur, web sitenizin ya da adresinizin kendi sektörünüzde yada genel olarak sizin gibi firmalara ulaşmak isteyenlerin bulabilecekleri sitelerde bulunabilirliğidir. Örnekleyelim. Eğer ihracat yapan bir firma iseniz http://www.alibaba.com/ ‘a üye olmamanız dahi düşünülemez. Bu anlamda sektörel sitelerde, rehberlerde, arama motorlarında kaydınızın gözükmesi çok önemlidir. Ne kadar çok yerde kaydınız ve iziniz varsa o kadar çok kişi veya kuruluş tarafından görüntülenirsiniz. Internet terimi ile tıklanma şansınız artar. Bir diğer unsur ise reklamlarınızın yer almasıdır. İşte diyeceksiniz yine çıkardı karşımıza reklamı diye ama ne yapalım pazarlama bu, biraz hamam misali yani. Reklamı ise iki şekilde yapmanız mümkündür. Gerçekten banner ya da alan alarak; diğeri ise arama motorlarında aranan kelimelere göre organik arama dediğimiz bölüm dışında yer almanız. Genelde bu ya en üsttedir veya sağ tarafta. Bu para ile yapılan özel bir çalışmadır. Normal bir arama sonucu ile birlikte para ödeyenlerinde ismi çıkar. Tıklanma ve ziyaret alma sıklığınızı bu çalışmalar arttırır. Bu tip çalışmalara yeni bir yöntem daha eklendi. Onu da burada bahsetmeden geçmemek gerekiyor. Sosyal paylaşım ve networking siteleri. Facebook, zing, myspace, flickr gibi bir günde yüzbinlerce kişinin sosyal paylaşım amacıyla sürekli ziyaret ettiği sitelerde reklam ya da aplikasyon dediğimiz uygulamalar ile yer almak.
Bir diğer unsur ise e-mail pazarlaması yani e-mail marketing. Bunun için ciddi ve güncel e-mail datalarınızın olması gerekiyor. Tabi bu maillere mail gonderme konusunda insanlarında izinlerinin olması işin doğrusu. İzinsiz olanlar ise “spam” dan öteye geçmedğini unutmamak gerekiyor. En azından mantık olarak spam sınıfına giriyorsunuz. İşte sağlıklı verilerinizle müşterilerinize ve müşteri adaylarınıza bilgilendirme, kampanya, yeni ürün, araştırma, vs. adına çeşitli frekanslarda kendinizi hatırlatacak bilgiler göndermeniz e-mail pazarlama ve dolayısı ile e-pazarlamanın bir parçası. E-pazarlama size zaman ve nakit kazandıracak bir yöntem. İyi uygulandığında faydasını göreceğinize inanıyorum. Bu sayıdaki yazımızı kapatırken bir de ufak istatistik verelim. İnternetten en çok hangi konularda bilgi alınıyor ya da alışveriş ediliyor konusuna: İşte önem yoğunluk sırasına göre konular: Politika, mücevher, lüks ürünler, iş arama, finans haberleri ve finansla ilgili araştırmalar, çiçek ve hediye siparişi, kutlama şekilleri, tatil ve gezi programları, kariyer kaynakları, kişisel konular, finansal tavsiyeler ve haberler... Daha binlerce konu var ama bunlar birinci ligdeki konular. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Krize Rağmen Markanızın Gücünü Korumak!

1960’ların pop kültür felsefecisinin bir hikayesini okumuştum. Biri usta olan iki işçi arasındaki mini hikayeyi anlatıyordu. İnşaat sahasına gelen ustabaşı işçilere şirketlerinin kapandığını dolayısı ile inşaat sahasının da kapanacağını söyler. Çalışmakta olan bir işçi durur ve bu nasıl olur? Nasıl olur da biz işlerimizi kaybederiz? der. Biz buradayız, gücümüz yerinde, çekicimiz, çivilerimiz, aletlerimiz varya diye ekler. Usta başı ise cevaplar tamam doğru ama inşaatı yapacak yerimiz ve ilerleyecek mesafemiz kalmadı...

İşte şu anda dünyanın yaşadığı son krizde de durum bunu anımsatıyor. Herkesin elinde malları, ürünleri, çalışacak gücü var ama ilerleyecek yeri yok. Amerika Birleşik Devletleri’nde patlak veren kriz hepimizin kafasına Lehman Brothers ismini çok net bir şekilde kazıdı. Kazıdı ama nasıl? Son 5 yılda şirketten prim olarak 350 Milyon USD’yi kişisel varlığına geçiren CEO’su ile mi? Yoksa bir anda batması ile mi? Kesin olarak şu var ki bu marka ve şirket hiçbirimiz için artık iyi bir anlam ifade etmiyor. Hepimizin güvenini kaybetmiş oldu.

Lehman Brothers’ın güvenimizi kaybetti ama aslında kaybettiği markası. Lehman Brothers markası yatırım bankacılığı konusunda tam bir güven, süreklilik ve şirketin mesajlarının temsilcisiydi. Marka diğer taraftan hisse sahiplerinin vizyonunun da parlatılmış bir yansımasıydı. Hatırlarsınız geçen sayıdaki yazımda markaların duygusal boyutundan bahsetmiş ve hatta polikadaki ilginç rolünü anlatmıştım. Bu faktörün göz ardı edilmemesi gerektiğinin vurgusunu yapmıştım. Lehman Brothers’da bu anlamda bu duygusal boyutu zaman içinde kaçırmış olduğunu görüyoruz. Hedef kitlesi tarafından tercih edilmelerinin sebebinin sadece finansal getirilerde sağlanan başarı olduğuna güvenmenin ve zannetmenin, firmanın yaptığı hataları ve büyüme için alınan riskleri büyüttüğü kesin. Ama artık onlar için yapabilecek şimdilik bir şey yok. Alice Harikalar diyarından hatırlarsınız (hatta Matrix filminde de benzer tema vardır) ; tavşan deliğini.. O tavşan deliği içine girildikçe çıkılmaz bir hal almıştır. Markalar için de en büyük sıkıntı markayı ürünle karıştırdıkları yer yani, Markaların tavşan deliğidir. Markaların unutmaması gerekende işte tam da budur. Kısaca tekrarlayalım; Ürünü, mal, hizmet ne kadar iyi olursa olsun tüketiciler kendi değer, inanç ve hislerine göre marka seçerler. Mühim olan sizin markanızın hangi değerlere, inançlara hitap ettiğidir.

Peki tüm bunların kriz dönemleri ile etkisi nedir? Kriz dönemlerinde markanın değerleri ile tüketici değerleri değişmediğine göre ne değişmektedir? İletişiminiz değişmektedir. Frene basmak sebebi ile yapamadığınız iletişim değişmekte ve azalmaktadır. Halbuki rakipler de değişmemektedir. Aynı değerlere sahip olan başka markalar da mevcuttur. İletişimsizlik tüketicinin tercihli tercihsizliğine götürür. Bu ise yatırım yapan markalar için arzulanmayacak bir durumdur. Markanızın gücü ancak iletişimini yaptığınızda dışarıya yansır. Yansımayan güç ise güç değildir. Peki diyeceksiniz ki kriz ortamlarında nasıl bütçe oluşturalım, nasıl kaynak ayıralım? İşte onun cevabı için basit bir yol söyleyeyim hemen. Elinizde tuttuğunuz derginin geçmiş, şimdiki ve gelecek sayılarında hep bunun ip ucu veriliyor ve veriliyor olacak. Hem de 10 yıldan fazla bir süredir. Gerisini sizin keşfinize bırakıyorum. Markanızın gücüne güç katacak unsurların bir tanesi de unutmayın iletişimdeki sürekliliğinizdir. Bir de bunun üstüne bu iletişimi ne kadar renklendirdiğiniz, çeşitlendirdiğiniz önemli. Farklı kanalları kullanıyor musunuz? Farklı tasarımlar ne kadar hayatınızın içinde? Farklı taktiklere ne kadar açıksınız? Bu soruları kendinize ve markanız için her zaman sormanızda fayda var. Hani bildiğimiz reklam sloganına benzer bir durum... “Kontrolsüz güç, güç değildir...” yerine biz “İletişimsiz Marka, Marka değildir...” diyoruz. Pazarlama ve farklı olma yolunda her zaman istekli olmanız önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.

Marka Her Zaman Duygusal Boyut Taşır! Özellikle Politikada...

Bu ayki Ekonomix’de ilginç olan bir konuyu daha ele almak istiyorum. Seçimlerdeki adayların pazarlanması konusunu bu sayıda masaya yatırıyoruz. Malum dönem dönem ülkelerin hayatını giren seçimler belki de tarihlerin değişmesine sebep oluyor. Açıkçası kimseyi kızdırmak niyetinde değilim ama özellikle Amerike Birleşik Devletleri’ndeki seçimler bize seçimlerde marka olmanın duygusal boyutunu çok iyi anlatıyor. Bu kadar duygusal bir boyut ki seçmenlerin mantık ve rasyonel düşünce doğtultusunda karar vermesine bile etki ediyor. Duygusal boyut yeri geldiğinde o kadar büyüyebiliyor ki mantıksal körlüğe bile sebep olabiliyor. Burada yazdıklarımızı şimdi yürümekte olan Amerikan Başkanlık seçimleri için gözlemlemenizde fayda olacaktır.

Davranış İlkelerin Kölesi mi?
Özellikle insan davranışının kendi ilkelerinin, davranış modellerinin, alıştığa geldiği kültürün, sosyal çevrenin ve inançlarının iyi ve uyumlu bir hizmetçisi olduğunu söyleyebiliriz. Bu bir anlamda kölelik midir? Evet iyi yönüyle düşününce, bir köleliktir. Bu olmasa belki toplumsal bir kaos dahi olabilir. Gelin görün ki, bu davranışsal uyum politikaya geldiğinde farklı bir netice doğurmaktadır. Karşınıza gelen ne olursa olsun, farketmemekte siz önce ilkeleriniz doğrultusunda karar vermekte, daha sonra ise bu doğrultudaki adaya vereceğiniz oy için kendinize mantıklı sebepler aramakta ve çoğu zamanda bulmaktayız. Bu konuda yazılmış herhalde yüzlerce makale bulmak mümkün. İnsan davranışını ilkelerin, inançların nasıl etlilediğine dair birçok istatistiki sonuç ve rapor mevcut. İşte bunun, seçimlere giren politikacılar, partiler ve kampanya düzenleyenler tarafından çok iyi anlaşılıyor olması gerekiyor. Bu sebeple adayların aylarca süren kampanyalar çerçevesinde radikal farklılıkları üzerine odaklanmasının bir anlamda önemi olmayacaktır. Sonunda seçmen “tamam gayet iyide, yine de...” diye başlayan cümlelerle kendi ilke ve inandıkları doğrultusunda hareket edecektir. Bu sebeple kampanyalarda çoğu zaman seçmene gerçeklerle, rakamlarla hitap etmek fayda sağlamamaktadır. Bu da bize başka bir doğruyu öğretir ki, unutmamak gerekir. lkelere inanmak için her zaman doğru olmaları gerekmez. İnanç seviyemizin kuvvetli veya zayıf olması inandığımız şeyin gerçeklik seviyesi ile hiç de doğru orantılı değildir.

İşte özellikle Amerikan seçimlerinde yaşanan budur. Şeçmen er ya da geç “Beni gerçeklerle rahatsız etme” der. Cumhuriyetçiler Senatör McCain’in kazanacağından eminken, Demokratlar Senatör Obama diye ısrar etmektedirler. Her iki kesimin gözünde tüm tartışmalar boyunca karşı tarafın ne dediğinin önemi olmaksızın her münazara veya açık oturumun galibi kendi ilkesi doğrultusunda savunduğu kişi olacaktır. Parantez içinde söylemek istiyorum ama son günlerde Türkiye’de yaşadığımız ve “Şeref” üzerine kurgulu tartışmanın taraflarını siz de bu satırları okurken hatırlamadınız mı? Neyse yaşanan benzerlikler bir tarafa, biz konumuza devam edelim. Peki bu neden? Çünkü kimse ilkelerini rasyonellik üzerine kurmuyor. Duygusal yaklaşımlar, çıkarlar hakim oluyor. Duygusal olarak bize uygun olan gerçekleri ancak beynimizin filtresinden içeri alıyoruz.

İşte markaların her zaman duygusal bir tarafı olmalı savımız iş seçimlere ve politikaya gelince neredeyse tamamen duygusal boyutta yürüyor. Bu sebeplerden dolayı tüm bu aşamalarda rakipleri ile mücade edeceklerin hitap edecekleri seçmen kesimlerin neler düşündüğünden çok, neler hissetiği ile ilgilenmesini gerektiriyor. Sokakta ona oy verecek kesimin ve vermeyecek kesimin ayrı ayrı neler hissettiği anlamak için çok ciddi çaba ve emek sarfetmesi gerekiyor. İşte bu duygusal temellere hitap edecek yaklaşımlar seçim kazandırıyor, yoksa ne kadar yol yapacağınızı, kaç hastane açacağınızı söylemek değil. Araçlar farklılaşsa da pazarlamaya ve her zaman farklılaşmaya istekli olmanız hep önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.