A.B.D. ve Algı Yönetimi

Ülkeler de algı yönetebilir mi? Dünyanın her yerinde savaşların içinde olan, Guantanamo gibi işkence konusunda lekelenmiş bir hapishaneyi hala açık tutan, İslama karşı ön yargılı yaklaşan, dünyayı ekomik krize sokan bir ülke kendi algı yönetimini nasıl yapar? Geçenlerde elime geçen bir kitapta algı yönetimi için belirli ana hatlar ve davranış şekilleri veriliyordu. Özetlemek gerekirse; ne yapıyorsan hedef kitlenle uyum içinde ol, kafaları karıştırma, hedefe odaklan, gerçeklerden ayrılma, sürekli ol, görsel iletişimi ihmal etme ve düşüncelerden çok duygulara hitap et diyordu. Bu çerçevede A.B.D. algı yönetimi ele alacak olursak, özellikle Barack Obama’nın seçilmesi ile kendilerine yeni bir iletişim planı hazırladıklarının ip uçlarını çoktan verdiler bile. Gelin biraz detaylara girelim.

Malum George Bush’un oluşturduğu algıyı hepimiz biliyoruz. Bu algının oluşmasına nelerin sebep olduğu ile ilgili ipucunu ilk satırlarda vermeye çalıştık. George Bush tam bir Teksaslıydı. Savaşçı şahinlerine uyan bir yapısı vardı. Ülke içindeki sorunları kapatmak için ülke dışında konsantrasyon noktaları oluşturarak hareket ediyordu. Baba Bush’tan mantık olarak çok farkı yoktu. Ronald Reagan’ın kovboy geleneğini bir anlamda devam ettiriyordu. Gafları vardı. Tutucuydu. Gelgelelim 20 Ocak tarihi ile birlikte Birleşik Devletlerde yeni bir dönem başladı. Bu dönemle birlikte gelecek değişiklikler ve A.B.D. algısını etkileyecek yönleri ele alalım.

Barack Obama Amerikan tarihindeki ilk siyahi başkan. Ayrıca Afrika kökenli ve birkaç jenerasyon öncesine kadar Müslüman bir aile ağacına bile sahip. Öncelikle ilk siyahi başkanı olması konusunu ele alalım. Bu konu tam bir ülke içi algı yönetimi. A.B.D.’nin beyaz vatandaşlarının siyah olanlara zulmünü ve eziyetini dünyada bilmeyen yok. Toplumsal anlamıyla tam bir içsel negatif birikim. İşte Obama ile bu negatif birikim ve geçmişten bir anlamda özür dileniyor olacak. Başkanlık devri öncesi ve sırası törenlerde yer alan sanatçıların ve konuşmacıların seçimi bile bize bunu kanıtlıyor. A.B.D. kendi vatandaşı nezdinde algısını toparlamaya çalışıyor. Vatandaşına eşitlik ve özgürlük mesajları verilirken “Bir rüyam var” diyen Marthin Luther King’e methiyeler düzülüyor. Bağlantılı olarak denebilir ki, Barack Obama müslüman değil ama geçmiş aile bağlarını iyi kullanacağa benziyor. 11 Eylül ile en üst noktasına çıkan ve Amerika’nın başı çektiği İslam düşmanlığı dünyada tüm İslam ülkelerinin A.B.D. ile ilgili haklı olarak negatif algılara sahip olmasına sebep veriyor. Barack Obama bu algıyı da düzeltmeye niyetli. Görevi teslim aldıktan sonra Obama’nın mesajı işte bu anlamda dikkat çekici. “Tüm Dünya ile Dost bir Amerika” vaadi ön plana çıkan başlıklar arasında. Hiristiyan dünya ile bir sorunu olmayan A.B.D. nin bu mesajı kime? Tabi ki İslam ülkelerine. Bu ülkeler nezdindeki algısını düzeltmek için çaba sarf ediyor olacağının mesajı dünyaya yayılıyor.

Barack Obama’nın ilk icraati arasında neler var? Guantanamo’nun kapatılması ve Irak’tan bir an önce çıkılması ile ilgili planlar. Belli ki artık savaşan bir Amerika olmak istemiyor. Bu veriler gerçek olduğuna göre, A.B.D. algısını yönetmek için gerçeklerden hareket ediyor. Yeterki bu gerçekler bize gerçek gibi yutturulmaya çalışılanlar sınıfından olmasın. O zaman algı yönetimi ters tepiyor olacaktır.

Görsel iletişim desteği ise tam anlamı ile mükemmel. Yüzbinlerce insan bizzat Washington’da, milyarlarca insan ise ekranlarının başında devir teslim törenini ve Obama’nın ilk konuşmasını izliyor. Saniye saniye planlanmış mükemmel bir show. Dünyanın lideriyim algısını oluşturmak üzere planlanmış bir çalışma. Geriye açıkçası iki önemli husus kalıyor. Birincisi beklentilerimizin üzerinde bazı sürprizlerin olması ki istenen algı yönetimini perçinlemesi. İkincisi ise bu işin sürekli olması. Yoksa balonmuş der ve geçeriz. Nasıl sizce ülkelerin de algı yönetiminin olabilmesi mümkün mü? Var olmak algılanmaktır, değil mi ama?

Fellik Fellik Medyaçııı Aranıyor!

Aranıyor... Elinde sihirli değnek, Hürriyet, Milliyet, Sabah gazetelerinde haber yaptıracak, bunlar dışında mecraların yüzüne bakmayacak, ilişkileri harika, bir küçücük fıçıcık kadar haber değeri olmayan firma ve kişileri dahi haber yapacak, yayınlanacak mecrasını ve hatta hangi sayfada yayınlanacağını ve hatta ne kadarlık bir sütun santimi kaplayacağını garanti edecek, haber çıkmazsa para yok diyecek kadar cesur olacak “Medya Temsilcisi” aranıyor. Ücret dolgundur. Çıkardığı haberlerin sütun santim durumuna göre ayrıca prim alacaktır. Nereye mi aranıyor? Tabi ki bir PR ajansına. Evet, ben abarttım yazarken. Gel gör ki TÜHİD’in Yahoo grubunda yayınlanan bir eleman ilanı pes dedirtti bana.

İlanda istenen özellikler satır satır yazılmış. İlk sırada ise beni gerçekten şok eden bir özellik isteniyor. Aynen yazıyorum. “Hürriyet, Sabah, Milliyet gazetelerinde özel haber yaptırabilecek, düzenli basın bülteni çıkartacak iletişime sahip...” Açıkçası bir daha okudum. Bu da mı başımıza gelecekti dedim. Demek ki bu sektörde (ama arkadaşların bu ilanı karşısında açıkçası “piyasa” demek daha doğru) öyle yetenekli arkadaşlarımız var ki bunlar bahsi geçen gazetelerde garantili özel haber yaptırıyor. Bunu yaptırmakla da kalmıyor bir de düzenli basın bülteni çıkarttırıyor. Olayı neresinden tutacağımı şaşırmış durumdayım.

Medyayı sadece bu üç mecramızla denk gören zihniyeti mi? Bunu bir disiplin üzerine kurmak yerine tamamen ahbap çavuş ilişkisine indiren sığ düşünceyi mi? Haberi hamili kart yakınımdır mantığı ile servis etmeye çalışanları mı? Bu özelliği iş ilanına koyan şirket sahibini mi? Haber kurgusunu satış kotasına bağlamak amacına yönelik portfoyünle gel durumuna mı? Bu hareketlerin sektörün dibine dinamit koymasını mı? Esasında bu durumun, beni ne yap, ne et sadece Hürriyet, Milliyet ve Sabah’ta (bunlara kısaca HMS’ciler diyelim) haber yap kardeşim diye direten cahillere çanak tutanları mı? Hangi tarafından tutacağımı gerçekten şaşırmış durumdayım.

Demek ki yıllarca biz boşuna müşterilere karşı direnmişiz. Kendimiz inanmadığımız haberlere müşteri karşısında boşuna muhalefet yapmışız. Beni HMS mecralarında haber yap, gerisi benim için haber değildir diyenlerle boşuna mücadele etmişiz. Basit bir haberine dahi basın toplantısı yapalım, toplantıya da HMS’den muhakkak şu şahıslar da gelsin diyenlere boşuna gazeteciliği ve medyanın içindeki görev tanımlarını anlatmaya çalışmışız. Halbuki neymiş? Verirsin bir ilan. Bulursun adamını. Yayınlatırsın haberini. Kıvranmazsın haber bulacam da, haberi değeri olacakta diye. Sonra gelsin müşteriler, gelsin haberler...Biz bilmiyormuşuz meğerse. Neyse ki gözümüz açıldı!

Özetle;Nasreddin Hoca misali bindiğin dalı kesmek budur galiba. İşin sonu mesleğin, meslek olarak değerini kaybetmesidir. En sonunda ise aranan “Medya Temsilcisi” olmaz olsa olsa “Medyaçıııı” olur. Mesleğimizin değerlerini adam akıllı koruyacağımız bir gelecek diliyorum hepimize.

Pressure Marketing “Metazori Pazarlama...”

2009 yılının ilk yazısı zorla geldi... Şaka bir kenara Metazori’yi bilmeyenler için açıklayayım. “Zorla” demek. Açıkçası buna bir de havalı bir isim vereyim de literatüre katkım olsun istedim. “Pressure Marketing”... Hep pazarlama ile ilgili deyimler Amerika’dan çıkacak değil ya! Biraz da yurdum topraklarından yeşersin. Neyse çok fazla literatür araştırmadım ama bu konuyu muhtemelen ilk ben yazmıyorumdur. Yine de yazmaya değer bir konu olduğuna inanıyorum.

Diyeceksiniz ki direct marketing’i, e-marketing’i, niche marketing’i retro marketing’i, permission marketing’i, web marketing’i duyduk da bu ne oluyor? Tüm bu terimler güzel ve pazarlama alanının keyifli taraflarını oluşturuyor. Metazori Pazarlama ise ayın karanlık yüzü. Orada kötü güçler kullanılıyor. Adından da anlaşılacağı üzere elindeki güçü zorla birşeyleri satmak üzerine kurgulayan bir pazarlama türü bu. Aynı zamanda da bir satış yöntemi. Hala soru işaretleri görüyorum. İşte bu pazarlama ve satış türünü bir örnekle açıklayalım.

Garanti Bankası. Malum Türkiye’nin en önemli bankalarından. İletişim dili ile, marka konumlandırması ile, geliştirdiği örneklerle ders konusu olabilecek bir yapı. İşte bu bankayı biz de şirket olarak kullanıyoruz. Geçenlerde hesaplarımızı incelerken 40 küsur liralık bir (2008 de yeni türk lirasıydı) paranın hesaplarımızdan çekildiğini görüyorum. Açıklama ise kargacık burgacık dediğimiz türden. Bir sürü kod ve harflerden oluşuyor. Yani anlaşılmıyor. Hesapları incelediğimde bu paranın gönderileceği bir yer olmadığını görüyorum. Araştırıyoruz. Şirket içinde kimsenin haberi yok. Neyse lafı uzatmayalım. Bankayı arıyorum. Bir yanlış var herhalde diye. Benimle konuşan şube yetkilisi şu yanıtı veriyor. “Aaa, efendim bir yanlışlık yok, size verdiğimiz çek karnelerini sigortaladık.” Hay allah ben ne safım yani, nasıl da anlamadık diye içimden geçiriyorum. “Peki bu konuyu bize sordunuz mu? Yıllardır bankalarla çalışıyoruz. Bunu ilk defa duydum” diyorum. Cevap yine gayet hazır. “Efendim sizin iyiliğiniz için hem de taksitle..” Gerçekten vaaayyy.. Bu güzel davranışı nasılda anlamıyorum. Peki yine de tamamen şirketime ait olan bir paradan sadece durması için sizi seçtiğim için hesaplarınızda gözüküyor diye bize (bana) sormadan nasıl böyle bir işlem yaparsınız diyecek oluyorum. Bankamızın kuralları, çek karnesi için gerekli diye nazikçe geçiştiriliyorum. Anladım. Garanti Bankası’ndan çek karnesi almak için sigorta şart. Peki ama siz Eureko Sigorta ile bir bağlantınız yokken böyle bir durum yoktu. Biz çek karnesini sizden alırken bunu söylemediniz. Çek karnesi vermek için böyle bir sigorta zorunluluğu yoktu. Üstüne üstlük çek karnesini 3 ay kullandıktan sonra bununla karşılaştık gibi lüzumsuz cümleler edecek oluyorum. Bir kez daha "Efendim, bankamızın kuralları" diyor karşımdaki nazik banka memuresi. Ben telefonu kapatıyorum. Gerçekten kendimi s.....k yerine konmuş gibi hissediyorum. Acayip kızgınım. Peki bu tek örnek mi? Hayır...Bankalar da bunun gibi nice örnek var. Bir sonraki yazımda bu örneklere de değineceğim.

İşte çok kısa tanımı ile Metazori Pazarlama ya da Metazori Satış budur. Müşteri sana muhtaç. Sen müşteriyi kenara sıkıştırırsın. İstediğin bir ürünü tam anlamı ile ona itelersin. O bu arada yaygara yapabilir. Önemi yoktur. Çünkü sen zaten ha bir müşteri kaybetmişsindir, ha bir müşteri kazanmışsındır. Ne önemi var. Zaten topu topu üç beş banka kalmıştır ve meydan at koşturmak için boştur. Mühim olan senin satış hedefini tutturmandır. Pazarlamanın ve satışın karanlık yüzü ise budur. Aman ha...Sakın ha... Ne diyeyim size de bulaşır falan :)