Advertainment! Zapping’in İlacı mı?

Hani neredeyse başlıkta hiç Türkçe kelime yok gibi. Neyse ki bir tane var. İşin gerçek tarafı şu: pazarlama ile ilgili terimler ve kuramsal gelişimlerin çoğu Amerikalılar tarafından literatüre kazandırılıyor. Bu sebeple terimler İngilizce. Terim neyse aynen o şekilde kullanılıyor. Üzücü tarafı ise; ne yazık ki biz de bunları kendi dilimize tam çeviremediğimiz için ucube bir pazarlama lisanımız oluşuyor. Hani pazarlama yerine marketing dendiğinde daha havalı hissediyor oluşumuz gibi. Evet bir başlıktan nerelere geldim ama konuyu dağıtmayayım ve esasa geleyim.

Benim çocukluğumda haftanın her günü televizyon yayını yoktu. Yayın akşam 18:00 gibi başlar, gece yarısında ise biterdi. Sonra zaman içinde yayın haftanın her gününe yayıldı. Arkasından hafta sonları sabahtan itibaren siyah beyaz camın önüne oturmaya başladık. Zamanla bazı filmleri renkli izler olduk. Tabi renkli TV alıcısına sahip olanların ayrıcalığı idi bu. Zamanla yayın kalitesi ve çeşitliliği arttı. Bakın sırası ile hangi televizyon kanalları hayatımıza frekans açtı.

(Star TV) Magic Box Logosuyla-26 Mayıs 1989-5 Mayıs 1990; Star 1 - 5 Mayıs 1990; Flash TV- 15 Ocak 1992; TeleON - 27 Ocak 1992; SHOW TV - 1 Mart 1992; HBB - 8 Ekim 1992; Kanal 6 - 4 Ekim 1992; BRT - 5 Kasım 1992; Samanyolu TV - 13 Ocak 1993; TGRT - 22 Nisan 1993; ATV - 22 Temmuz 1993; CİNE5 - 20 Eylül 1993; Kanal D - 19 Aralık 1993; Kanal 7 - 27 Temmuz 1994; Kral TV - 16 Ağustos 1994; NTV - 10 Kasım 1996.

Sonrasını ben hatırlamıyorum. Hatırlayan ve kaydını tutan var mı? onu da bilemiyorum. Bugün ulusal, yerel ve hatta uyduyu sayarsak binlerce televizyon kanalı var. Bizler artık istediğimiz kanalı seçebiliyoruz. Ama en önemlisi uzaktan kumanda aleti çıktığından beri hayatımızda yeni bir kavram var. ZAPPING !

Niye bununla tanıştık? Haklı olarak TV kanallarının gelirlerinin çok büyük bir kısmı reklamdan geliyor. Reklamlar yayın akışının kaçınılmaz parçası. Biz ise bir süre sonra reklamları izlemekten sıkıldık. Bu sıkıntının neticesinde elimizde kumanda kanallar arasında çok hızlı bir gezintiye çıkar olduk. Sadece reklamlara mı tepkimiz? Tabi ki hayır. Beğenmediğimiz bir program mı var? Bas tuşa değiştir kanalı. Kısacası zapla!

Zaplamak izleyici için güzel hoş ama peki reklam veren ya da TV Kanalı için ne anlam ifade ediyor? Hiç de hoş değil tabi ki. Çünkü TV Kanalları gün geçtikçe reklam verenlerin reklam kuşaklarından elde ettiği neticenin verimli ve hedefine ulaştığını anlatmak da zorlanıyor oldular. Bu sebeple reklamı izlettirecek birçok teknik icat ettiler ve yenilikleri bulmaya devam ediyorlar. Reklam kuşağı ön tanıtımları, dizi veya filmin son saniyesi öncesi reklam kuşağı girme, tanıtıcı reklamlar (bu tanıma çok gülüyorum. Bir de ekranın köşesine yazıyorlar ya daha da komik oluyor. Tanıtıcı olmayan reklam var mı ki? ) gibi alternatifleri gündeme getiriyorlar. Ama izleyici daha da çok sıkılıyor. Bunun farkındalar mı acaba? Zannetmiyorum.

İşin çözümü yine yaratıcılıktan geçiyor. Bu yaratıcılık doğal olarak reklam ajansları tarafında oluşan bir yaratıcılık. Amaç bu zaplama eğilimi ile baş edebilmek. Bu sebeple reklamı seyrettirebilecek şekilde reklam senaryoları yazılmasına özen gösteriliyor. Eğlence reklamda bir parça olmaya başlıyor. Reklamla eğlence arasındaki çizgi gittikçe keskin hatlarından uzaklaşıyor ve birbirinin içine çok yaklaşıyor. Kısacası hayatımıza yeni bir terim geliyor. Eğlendiren reklamlar yani advertising (reklam) ile entertainment (eğlence) kelimelerinden türeme Advertainment! Reklamlara bir de bu gözle bakın bakalım. Hangisi size sıkıcı geliyor? Hangisi sizi eğlendiriyor ve ekranda reklam kuşağı başında sizi tutuyor?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Sevgililer Günü Sonrası

Çok fazla tarihsel detaya girmeye gerek yok belki ama antik Yunan’dan başlayan, Roma Katolik Kilisesi’ne uzanan, 14 Şubat 1800’de Amerika'lı Esther Howland'ın ilk Sevgililer Günü kartını yollaması ile günümüz formatına yaklaşan “Sevgililer Günü” nden bahsetmezsek olmaz. Esther’in başlattığı gelenek ile Sevgilisi olmayanlar hoşlandıkları kişilere bu vesile ile başlayan süreçte kart göndermeye başlamışlar. Kartı alan kişi ise bu içinde "Sevgilim olur musun?" (İngilizcesi ile “be my Valentine!”) yazan bu imzasız kartın kimden geldiğini bulmaya çalışırmış. Günümüze gelindiğinde ise artık çiftlerin birbirine güzel hediyeler aldığı, aşklarını ve hatta evlenme isteklerini ilan ettikleri bir gün haline gelmiş durumda. Anlayacağınız bu günde hanımlardan kaçış yok.

Tabi biz işin burada duygusal boyutu ile ilgilenecek değiliz. Bizi ilgilendiren medyaya ve ticarete getirdiği canlılıktan bahsetmek. Bu vesile ile Sevgililer Günü kampanyalarına göz atmak. Biraz iğne ve çuvaldızımızı çalıştırmak. Sevgililer Günü için yapılan kampanyalar göreceğiniz üzere doğasına uyan ve uymayan çalışmalar olarak göze batıyor. Hediye almak ve hediye almaya özendirmekle ilgili çalışmalar işin bence doğasına uyarken, bu kapsama girmeyenler ise işin doğasına uymuyor. Uymayanlar içinde yine bir kısım uyumlu çalışmalar varken en uçta örnekler ise sırıtıyor. Bu ayrımları yapmıyorum. Siz karar veriyor olun. Gelin şimdi benim gözüme takılan kampanyalara birlikte bakalım. Hem markalara hem de ne söylediklerine bir göz atalım. İlk sırada medyanın kendisini ele alalım.

• Kanal D: Gazete ilanı ile “İzlediginiz en büyük aşk sizinki olsun” diyerek Sevgiler gününü kutluyor.

• Sabah: Gazetede yer alan özel haberlere ilaveten Sevgililer Gününe özel burç uyumları kitabı vermiş.

• Haber Türk: Neredeyse tüm eklerinde ve ana gazetede güne özel haberler var. Birinde sevgilisinin aşkı için diyet yapan adam haberi; ekonomi ekinde patronlar ne hediye alıyor haberi; magazinde en ünlü sevgililer tipi haber; Kariyer ekinde işyerinde aşkın başarıyı etkilemediği haberi yapılmış. Fatih Altaylı yazısının bir bölümünü güne ayırmış. Açıkçası ürünlerini renklendiren bir planlama yapmışlar.

• Hürriyet: Gazete içi çalışmalara ilaveten Press Bey’in güne özel karikatürleri yine gündemi yakalıyor ve güldürüyor.

• Diğer gazeteler: Çoğunda nerede yiyelim? nerede içelim? nereden alış veriş yapalım? ne alalım? sevgiliye ne yemek yapalım? hangi filmi seyredelim? tarzı haberler var. Çok farklı değil. Birbirine yakın çalışmalar.

• Slow Türk Radyo: Frekansınızı aşka ayarlayın.. 24 saat kesintisiz aşk şarkıları sadece Slow Türk’te diyor. Radyolardan reklam kullanan neredeyse tek galiba. Tebrik ediyorum.

Şimdi gelelim içki markalarına. Aşağıda görüleceği üzere ciddi bir yer almışlar ve bu günü en çok onlar değerlendirmişler.

• Nash Vodka: Özel bir promosyon düzenlemiş. Sevgililer Gününe özel çift kişilik eldiven vermiş.

• Smirnoff Vodka: Herhangi bir kampanya yok. Kendini övüyor. Slogan “En büyük aşklar dünyanın en çok satan votkası ile kutlanır” diyor.

• Binboa Vodka: Gazete sayfasında iki farkı tasarım ile sevgililerin davranışını hicvediyor. Dolaylı bir anlatım seçilmiş.

• Hare Likör: Özel sınırlı sayıda şişe ile Sevgililer Gününe özel bir çalışma yapılmış. Gerçek aşklar için teması kullanılmış. Güzel bir şişe, iyi bir hediye. Bir de tam sayfa ilanlarla bunu taçlandırmış. Kaçırmamak mümkün değil. Tebrikler.

• Efe Rakı: İlk aşk öpücüğü kadar taze, Türkiye’nin ilk yaş üzüm rakısı diyor ama sevgililer için ne ifade ediyor? anlamıyoruz.

• Tekirdag Rakı: Hayatı sevdiği gibi yaşayanlar için demiş ve etliye sütlüye bulaşmamış.

• Ballantines Viski: Kampanya ilanı sloganlarla dolu. Happy Ballantines Day; I love Ballantines; Plan A herkes içindir, Plan B senin seçimin; diyor. Baştaki Happy Ballantines espirisini diğer laflarla sulandırmış. Ama yine de fena bir çalışma değil.

• Abbas Rakı: Tamamen karşıt bir duruş sergiliyor. Bir kısım bayanların tepkisini çekebilir ama metni okuduklarında rahatlatıyor. Ben beğendim. Ama ilanın uygulaması daha özenli olabilirdi. Fikir iyi uygulama bir nebze vasat kalmış. İşte kabaca ilanın metni:

“Baban sevgililer gününü kutlamazdı. O tüketim çağının ucuz tuzaklarına düşmez, yılın bir günü sevdiği kadını bir kırmızı gülle geçiştirmez, yılın her günü sevdiğini hoş tutmayı bilirdi. Hiç beklenmedik bir anda sürpriz yapıp onu sevindirirdi. Baban hayattan zevk almasını bilirdi, sende bil. Abbas rakı iç.”

• Şarap Üreticileri Derneği: Gerçekte şarap kelimenin tam anlamı ile bu güne uyuyor. Bu kadar çok içki reklamı yapılan bir günde şarap markalarından ses seda çıkmamış. Sadece dernek çatısı altında tek bir ilan gördüm. O da zaten bütçemiz yetmiyor topluca görünelim dedik gibi bir algı oluşturdu bende. İlanda dünyanın en tutkulu birlikteliğine denmiş. Mesaj zayıf ve bağ kopuk. Bakın hangi markalar varmış bu dernekte: Aral, Artemis, Ataol, Bağcı, Diren, Gülor, Küp, Öküzgözü, Pamukkale, Sevilen, Talay, Tuna, Turasan, Yazgan, Yunatçılar

Peki diğer markalar neler yapmış? Gelin onlara da bakalım.

• Maximum Kredi Kartı: Tüm sevenler maximum'da demiş ve alışverişe ekstra puan veya artı taksit imkanı sağlamış.

• American Express Kredi Kartı: Her zamanki snop duruşu ile Sevgililer Gününe özel olarak sadece restoranlarda %10 indirim vermiş. Belli ki kart sahiplerinin çok bir şeye ihtiyacı yok.

• Shop and Miles Kredi Kartı: Bu günü bizle kutlayın 2 kat mil kazanın kampanyası yapmış. Ama şartın da şartı var. Yani zaten harcıyorsunuz. Fazla mil puan kimin uğrunda!

• Vodafone: Aşk bağımlılarına yeni cep özgür tarifesinde günde 1 sms'e her yöne 10 sms hediye kampanyası yapmış. Bunu da hakkıyla duyurmuş.

• Turkcell: Güne özel teklif ile IPhone 3G’yi 12 taksitle sunmuş. Sloganı “Bakalım onun hediyesi sizinki kadar mükemmel olacak mı?” Baştan sevgililerden diğerini ezmiş. Hediyeyi veren değil alan düşünsün durumu!

• Avea: Sevgililer Günü aşkına sloganı ile cep telefonu kampanyası ve hoşgeldin paketi sunmuş ama yeterince yerde ilan girilmemiş gibi duruyor.

• NG Cep Telefonu: Çift olmanın mutluluğunu yakalayın sloganı ile ürün özelliğine vurgu yapmış. Yani çift sim kart. Ama sevgililere ne ki? Hediye olarak mı almak gerekiyor? Belli değil.

• Samsung Cep Telefonu: Aşkın 3G si; Güzel bir hediye al, Güzel bir cep telefonu al, Güzel bir samsung al. İlandaki metinler. Hiç olmazsa dolandırmadan iyi bir ürünüm beni hediye verebilirsin diyor.

• She Parfüm: Havada aşk kokusu var. Sevginizi göstermenin en güzel yolu diyor. Ürününü anlatıyor. Bu günde olmasa da aynı ilan her zaman kullanılabilir. Çok farklı gelmedi bana.

• Dove: Dove aşkı kazandırıyor! Sevgililer Gününe özel fırsat! Portföy çanta ürün alımına hediye veriliyor. Yani sevgiliyi bırakın Dove’u sevin.

• OK Prezervatif: Güzel bir hikaye anlatımı ve Sevgililer Gününü kutlayan bir çalışma. Güzel olmuş.

• Nestle Damak: “Gökte aradım aşkı ben yıllarca ve yerde buldum sonunda. Aşk dediğin şeyin tarafı yok. Ancak senle benim aramda.” sloganı oluşturmuş. Sayfa kullanımı açısından bir farklılık da yaparak ürün ve kullanım arasına güzel bir bağ kurulmuş.

• Digiturk: Aşkla çarpan kalpler 14 şubatta moviemax izler sloganı ile ilanı çıkılmış. 14 Şubat için bir sürü romantik film gün boyu kanalda yer alıyor. Doğru ve güzel bir çalışma.

• Uniball Kalem: Aşkınızı süper mürekkepli silinmez kalemle yazın, zamana yenilmesin… Tüm aşıkların sevgililer günü kutlu olsun. Bazen basit güzeldir. Uniball bunu yakalamış.

• Ariel Deterjan: Tam sayfa-uzun hikaye girilmiş. Benimle çıkar mısın? Benzetmesi ile lekelere gönderme yapılmış. Uzman leke çıkarıcı olarak Sevgililer Gününü kutlamışlar. Ama yani deterjan neticede… Bana hiç hitap etmiyor. Reklam yaratıcı gibi gözükse de zorlama ve biraz da alakasız.

• Titanic Business Hotel: Demet Akalın konseri ilanı girilmiş. Ama o zaman niye Business otelsiniz? demek geldi içimden…

Sadece taksit ve indirim yapanları ayrı ayrı yazmayalım: Birlikte analım kendilerini: İstikbal, Sevil Parfümeri, Tekin Acar Kozmetik, Hafele, Carrefour, Bimeks, Vatan Bilgisayar. Bu arada otomotivcilerden neredeyse ses seda yok. Buraya alamadığım birçok örnek daha vardır herhalde. Ama örnek olarak Sevgililer Gününe özel çalışma yapan Benzin İstasyonunun alakasını sorgulamayacağım.

Görüldüğünüz gibi Sevgililer Günü medyaya bir hareket getiriyor. Ama burada yer alan markaların düşünmesi gereken sadece var olmuş olmak için çalışma yapılmaması ve yapılacak çalışmanın farklı olması. Zaten yukarıda gözüktüğü gibi eğer benzer şeyler yapılırsa diğer markaların arasında kaybolabilir. En azından gelecek sene için bir referans olarak bu yazıdan yararlanabilirler. Herkesin Sevgililer Günü kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Medyada Sıkıntı! Güven Yoksa, Pazarlama da Yok!

Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.

Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.

Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.

Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.

Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Metazori İşler Bunlar !

Televizyonlardan izliyorum. Gazetelerden okuyorum. Haiti çok ciddi ve ülke için çok derin yaralara sebep veren bir deprem yaşadı. Haiti halkının bu derin acılardan bir an önce kurtulabilmesini istiyor ve ölenlere Allah’tan rahmet diliyorum. Deprem en çok başkent Port-au Prince ve çevresini vurmuş. Depremi yaşamış bir ülke olarak gelin tabloya bakalım. Bakalım çünkü biliyoruz ki öldüren aslında deprem değil, çarpık yapılaşma, sağlıksız binalar ve kontrolsüz müteahhitlik. Port-au Prince’de durum ne peki? İnanılmaz yoğun bir nüfus. İnanılmaz çarpık bir yerleşim yeri. Üst üste gecekonduları bile aratacak tarzda binlerce ne zaman konduğu belli olmayan barakalar, derme çatma yapılar. İç içe binlerce sağlıksız bina. Keşmekeşin acı neticesi ise kağıt gibi yıkılan yapılar. CNN’de kayıpların bu kadar çok olmasını ve nüfusun yoğunluğunu Haiti’lilerin doğum kontrolünü bilmediklerine bağlayan bir A.B.D. yetkilisi gerçeği ne kadar yansıtıyor? Bence ancak çok azını…

Medyaloji yazarı Halef Vayıs’ın yazısını okuduktan sonra güldüm. Aslında insanlar kendi varlık sebeplerini nasıl kendileri belirliyor. Bunun farkındalar mı acaba? Nedense iyinin değil de, kötünün peşinde gibiyiz! Kötü olan kendi varlığını en sonunda tehdit ediyor ve her gayri meşru yol, gayri meşru bir netice ortaya çıkarıyor. Sanmayın ki bu sadece ülkemiz için geçerli. Dünyanın her yerinde durum aynen böyle. Zorla bir şeyler yapılmaya çalışılıyor veya çalıştırılıyor. Güçlü olan ya da güçlü olduğunu zanneden zayıf olana ya da zayıf olduğunu düşündüğüne egemenlik kurmaya, sözünü geçirmeye çalışıyor. Örnekler o kadar çok ki hangisini söyleyelim. Ama gelin dünya devinden örnek verelim. Kim mi o? Malumunuz Amerika Birleşik Devletleri.

Gelin biraz daha gerilere gidelim. Soğuk savaş yılları. 2.Dünya Savaşında müttefik olan A.B.D. ve S.S.C.B., savaşın hemen sonrasında dünyanın iki kutbunu oluşturuyor. Özetle biri kapitalizmin, diğeri ise komünizmin bayrağı. Doğal olarak da A.B.D.’nin gözünde en büyük tehlike komünizm. İşte bu dönemde tam da anti komünist olduğu tescilli, asla bu taraklarda bezi olmayan ve hatta sonuna kadar kapitalist bir diktatör Haiti’de peydahlanıyor. Nedense bu diktatörün desteği hemen üst komşusu Amerika. Diktatör Duvalier ve kendinden sonra diktatörlüğe devam eden oğlu Jean_Claude Duvalier ülkeyi destek aldıkları Amerika’nın politikaları çerçevesinde yönetme yolunu seçiyorlar.

Amerika’nın burası ile ilgili temel politikası ise Haiti’yi hem komünist rüzgarlardan korumak ama asıl önemlisi Haiti’yi “Karayipler’in Tayvan’ı” yapmak. Çünkü Haiti’de iş gücü inanılmaz ucuz. Çünkü Haiti Tayvan gibi komünist Çin’in içinde bir yer değil. Çünkü Haiti Amerikan pazarına yakın. Ülkenin politikası çok hızlı bir şekilde “tarım kökenli” geçmişi unutturulup, “fasoncu ihracatçı imalat” sanayine hızla döndürülüyor. Port-au Prince minik atölyeler, merdiven altı tezgahlar ve bir kısım düzeni olan imalatçılığa doğru hızla ittiriliyor. Tarım teşvikleri azaltılıyor. Bu durum ise plansız, ani bir şekilde şehre göçü beraberinde getiriyor. İyi hoş da bu kadar insan şehre göçünce de aslında vaat edilen işlerin olmadığını görüyor ama nafile. Geri dönüş imkanlı değil. Köyden kente göçen ve iş bulamayan halk kafasını sokabileceği yerler yapmaya başlıyor. Kısacası gündüz konuyor, gece konuyor, derme konuyor, çatma konuyor. Konuyor oğlu konuyor. Çarpık ötesi kentleşme, sağlıksız yapılaşma ve ülkenin kendisi için belirlenmiş bir politika. Kulağınıza tanıdık geliyor mu?

Neyse biz konuyu dağıtmayalım. Haiti’ye bakalım. İşte kendi politikaları ile bir anlamda müsebbibi olduğu işin yardımına da yine doğal olarak Amerika Birleşik Devletler’i koşuyor. Fakat sivil yardım ekipleri yerine çok profesyonel bir kadroyu tercih ediyor. Kim mi bu kadro? Amerika Birleşik Devletleri ordusu…Arka bahçesinde doğal olarak yabani ot istemeyen bir ülkenin metazori de olsa arka bahçesindeki ülkelerin politikasını belirleyeceği gibi metazori bazı yardımları da yapması kaçınılmaz değil mi? Büyük depremden sonra ülkesinin sınırlarını kapayan bir Çin aslında haklı mı? sorusu akıllara geliyor! İşte tam bu noktada biz iletişim danışmanları, medya ile iç içe yaşayanlar Amerika’da mesaj, algı ve gündem yönetimi alanında çok ama çok iyi işler yapabildiğini görüyoruz. Kendimize bir vatandaş olarak da bir iletişimci olarak da çıkaracak çok ders var. Yılmaz Erdoğan’ın filminde olduğu gibi organize işler bunlar, metazori işler bunlar! (okurken melodiyi mırıldanmayı da size bırakıyorum : )

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Ben de olsam insanlıktan vazgeçerdim!

James Cameron. Sinemanın dahi adamı. Yine yapacağını yaptı ve müthiş bir sinema şöleni ile seyirci karşısına geldi. Ben genelde uzun süre beklenen, promosyonu çok yapılan filmlere hemen ilk haftasında gidenlerden değilim ama galiba bu sefer azıcık geciktim. Bu hafta sonu birazda havanın bahanesi ile en iyisi sinemaya gitmek dedik. Bu sebeple filmi ancak seyretme şansım oldu. Film ile ilgili söylenebilecek çok şey var. Herşeyden önce sinema sanatında yeni dönem için milat veriyor. 3 boyut teknoloji ve animasyon ile başka bir dönemin açıldığını müjdeliyor. Bize ileride Al Pacino’nun filmi “Simone” daki gibi sanal starların ünlü olacağı bir gelecek bekliyor mesajını veriyor. Lara Croft misali… Önce sanalı meşhur olan sonra ona en çok benzeyenin ünlü olacağı bir dönem.

Avatar’ı seyrettikten sonra insanı birçok düşünce sarıyor. Fakat bu düşünceler hemen arka sıramızda filmi seyreden birinin sözleri ile bende bir yerde öbeklendi. Bir noktaya odaklandı. Önce filmin sonundan bahsetmeliyim. Bir kısmınız kızabilir ama inanın bir ay oldu vizyona çıkalı. Nasılsa artık biliniyor! Filmin kahramanı olan asker engelli biri. Yürüyemiyor. Onun, beyin dalgaları ile bağlandığı ve Na’vi dünyasında hareket edebildiği Na’vi bedeni olan bir avatarı var. Film boyunca bu asker insan ve na’vi şeklinde çift bedende yaşıyor. Neticede insan bedeni yerine Na’vi bedenini seçiyor. İşte bu geçiş işlemi ile film biterken hemen arkamızda oturan kişi “ben de olsam insanlıktan vazgeçerdim!” dedi. Filmin sanki tüm ana fikrini vermişti. Çünkü film acımasız insanoğlunun bir maden için başka bir gezenin tüm doğal güzelliğini, canlılarını, florasını, hiçbir duygu kırıntısı, acıma hissi, tükenebilir kaygısı olmadan yok etmesini konu alıyor. Bir çeşit savaş filmi. Savaş, yok etmek isteyenle, yok olmak istemeyen arasında; her şeyi sonuna kadar tüketenle, ihtiyacı olduğu kadar alan arasında; değerleri sadece maddiyat olanla, en ufak bir canlının dahi maneviyatı olduğunu düşünen ve buna önem veren arasında; işgalci ile toprağını savunan arasında. Avatar, insanoğlunun kaynakları nerede olursa olsun tüketmesinin başımıza neler açacağı ile ilgili görmemiz gerekenleri göstermek açısından müthiş bir mesajlar bütünü.

Sanaldan çıkalım ve gelelim bizim yaşadığımız dünyaya. Bizim konumuz olan şirketlere gelelim. Bizim konumuz olan markalara gelelim. Niçin mi? Çünkü esas olarak tüketim bu birimlerden başlıyor. Bu sebeple artık dünyada ülkeler kadar şirketlerin de ciddi bir sorumluluğu var. (Dikkat! filmde de Na’vi’leri yok etmeye çalışan bir ülke ya da dünya birliği değil, tamamen özel şirket askeri kuvvetleri…) Bu sorumluluk Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility) çerçevesi içinde işleniyor. Kurumların, markaların, şirketlerin tükettiği kaynakların sürekliliği açısından sorumluluk taşıdığı vurgulanıyor. Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk diye anlaşılan şu: eğer bir şirket üretimi anlamında o ülkenin içilebilir su kaynaklarını tüketen bir yapı ise, içilebilir su kaynaklarının devamı, sürekliliği için bir şeyler yapmak durumunda. Sadece kullan ve gerisini düşünme dönemi bitti. Eğer şirket orman ürünleri girdisi ile üretim sağlıyorsa, o zaman bu şirketin sorumluluğu en az tükettiği kadar ormanı yerine koymak. Tabi bunun üzerine etik değerler, açık ve denetlenebilir yönetim gibi birçok detay daha geliyor ama şimdilik bu noktadan bakalım.

Peki, Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluk ne aşamada? ve nasıl anlaşılıyor? Gideceğimiz çok yol var. Çünkü bizde hala sadece bir projenin yapılması olarak anlaşılıyor. Hem de neredeyse faaliyet konumuzla verdiğimiz zarardan bambaşka bir alanda. Çocukları okutalım. TIR’lar gezdirelim. Bir vakıf ya da dernekle işbirliği yapalım. Bağış yapalım bağış toplayalım. Tabi ki bunların yapılmasını kınamıyorum. Bunlar olacak. Bu çalışmalar markamızla ilgili vermek istediğimiz mesajlar açısından gerekli. İletişimi bütünlüyor. Ama hiçbiri ya da birçoğu diyelim esas yaptığımız işin sürdürülebilir olması ile ilgili sorumluluğumuzun bir yansıması ya da parçası değil. Bu sebeple öncelikle kurumsal sosyal sorumluluğu kaynaklarımızın sürdürülebilirliği diye algılamak ve bakış açımızı değiştirmek gerekiyor. Bu bakış açısı değişmez ise dünyayı ne yazık ki Kyoto ve benzeri protokoller dahi kurtaramıyor olacak. O zaman gerçekten kendimize başka dünyalarda başka bedenler bulmak ve insanlığımızdan vazgeçmek zorunda kalacağız.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven