Ölümden Sonra Hayat Var mı?

2009 yılı hepimiz için olmasa bile birçoğumuz için herhalde pek iyi hatırlanacak bir sene değildi. Bu sebeple yeni yıla kocaman bir hoş geldin diyorum. Ben de yeni yılı fırsat bilerek biraz olsun gerçekleştirdiğim zihinsel dinlenme sürecimi bu yazı ile noktalıyor ve yeni yılın yazılarına aklıma takılan bir konu ile başlamak istiyorum. Bazı okuyucularım yazının başlığı için pek de yeni yıla uygun bir tema seçmemiş diyebilirler. Hatta belki de bazılarınız paranormal konulardan bahsedeceğimi düşünebilir. İnanın hiçbiri değil! Bu gün bahsedeceğimiz yine markalar ve marka yönetimi.

Dönem dönem verdiğim eğitimlerde gördüğüm önemli bir eksikliğimiz var. Pazarlama fonksiyonları olsun satış fonksiyonları olsun hala ürün odaklı bakış açısı ile hayata bakılıyor. Evet bu bakış açısı önemli ama bundan yaklaşık 20 yıl önce önemli bir bakış açısı idi. Şimdi ise pazar odaklı bakış açısı önemli. Ürün odaklı bakış açısında ne üretirsem onu alırsın var. Tamamen ürüne odaklı geliştirme, yaşam şekli var. Pazar odaklı bakış açısında ise ihtiyaca ve pazara yönelik bir bakış açısı var. Bunu özellikle birinci saptama olarak bir kenarda tutalım. Diğer tarafta ise pazar odaklı olarak baksak da ürününüzün günümüzü koşullarına uygun olma özelliği ve gerekliliği var. Çünkü marka ile ilgili ne yaparsanız yapın, ne derseniz deyin, hangi ihtiyacı karşılamak için yola çıkarsanız çıkın sonuçta ürün iyi olmalı ve kabul görmeli. Bu da ikinci saptama.

Bu saptamalarım birbirinin çok içinde ve hatta aynıymış gibi gözükse bile temelde özetlediği; markaların günün koşulları ve hedefledikleri kitle ihtiyaçlarına en uygun ürün veya hizmeti sunarken, markanın kendi yaşamını asla bir ürünle sınırlamaması gerektiğidir. Bunu ne yazık ki anlamak ve buna uygun bir marka yönetim şekli belirlemek çok zordur. Çünkü ürün yaşam eğrisi çok ama çok uzun olan durumlarda şirketler varlık sebeplerini ürünün dışında göremezler. Hele özellikle üretim yapanlar ve sanayiciler bir süre sonra yatırımlarının ve ekipmanlarının getirdiği zorunluluk açmazından çıkamazlar.

Peki ürünü ölmüş ve kendine pazarlama bakış açısı yeni bir yol açamamış markalar ne oluyor? Tarihin tozlu sayfaları arasında yerlerini alıyorlar. Mefta oluyorlar. Ölüyorlar! Ölüyorlar çünkü aslında onlar marka dahi değiller. Markalaşma basamaklarını tamamlayamayan çarpık bedenler oluyorlar. Ya da geçici olarak markalaşıyorlar. Bu markalarla ilgili daha sonradan iletişim yapılmaya çalışılsa da, bir şeyler toparlanmaya çalışılsa da olmuyor. Çünkü arkada bırakılan boşlukta başka çiçekler açıyor. Bunu görmeyip eski markaları canlandırmak isteyen yöneticilere ise buradan sesleniyorum. Ölümden sonra HAYAT YOK!!

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
olgar.ataseven@kilowatturkey.com
Yazarın Notu: Varsa tersini başarmış markalar örneklerinizi bekliyorum.

Farkı Bilinmiyor!

Çok uzun bir zamandır gözlemliyorum. Bu gözlemlerim özellikle KOBİ seviyesinde firmaları kapsıyor. Hatta tespitlerim KOBİ’ler dışında çok büyük firmaları dahi kapsıyor. Nedir bu gözlemim? Önce her zaman rastladığınız tarzda bir ilanın metnini size hatırlatayım.

Her zaman yukarıdakine benzer ilanları öyle ya da böyle görüyoruz. Bu tarz iş ilanlarını okuyunca içeriğini az veya çok anlıyoruz. Bu işe girecek kişi bir ürün yahut hizmeti her gün dışarıya çıkarak satmaya çalışacak. Hatta bu çalışmasında bir de satması gereken miktar var. Yani kotası var. Bu aranan kişilerin iş tanımı tam anlamıyla bir satışçının iş tanımı. Ama gel gör ki birçok şirket bu pozisyonlara “pazarlamacı” diyor. Çok ilginçtir ki geçen sene katıldığım bir tekstil ve hazır giyim toplantısında cirosu hiç de azımsanmayacak bir şirketin genel müdürü dahi pazarlamacı tarifini yaparken aynen yukarıdaki kelimeleri kullanıyordu. Bense dayanamayıp bu yaptığınız tanım satışa da uyuyor dediğimde, “bende onu kastediyorum işte satışçı, pazarlamacı” diyerek beni daha da aydınlatma yolunu seçti!

İşte ben bunları duyunca aydınlanmak yerine içim kararıyor. Türkiye’nin çoğu firmasında ne yazık ki gerçek anlamda bir pazarlama fonksiyonu bulunmuyor. Hatta hala sadece satış departmanları olan birçok yapı var. Pazarlama fonksiyonlarının en temel kavramlarından bile uzak yaşıyorlar. Şirket içinde satış ve satışla bağlantılı başlıklar konuşuluyor. Ama pazarlamayı ilgilendiren konuların kenarından bile geçilmiyor. Burada pazarlama ve satış nedir diye uzun uzun anlatacak değilim. Bunun yeri başka. Esas vurgulamak istediğim Türkiye’deki firma sayısı ile karşılaştırıldığında çok ama çok az firmanın gerçek anlamda pazarlama yönetiminin gerekliliklerini yerine getirdiği. Geriye kalan firmalar ne yazık ki konudan bihaber.

Tüm izlenimlerin neticesinde Türkiye’nin sanayicisinin, iş adamının gerçek anlamda pazarlamayı (marketing) bilmediğini düşünüyorum ve hatta görüyorum. Bu konuda akıl almaya da çok hevesli değiller. Çünkü pazarlama denince araştırmalara, reklama, marka yönetimine, pr’a, tasarıma sürekli az ya da çok kaynak ayırılması gerekiyor. Her bir başlık altında yüzlerce detay ve strateji var. Üstüne üstlük pazarlama sadece bunlardan da ibaret değil. Başka bir mimari ve bakış açısı ile şirketi ve yapısını yönetmeyi gerektiriyor. Kısacası para harcamayı gerektiriyor. Bırakın pazarlama bakış açısını reklama dahi inanmayan şirketler ve patronlar var. Bu durumda dünya markası olduk diyenlere çoğu zaman içimden gülüyorum. Çünkü yaptıkları sadece yurt dışına ürün ihracatı. Bir adım ötesi ise kesinlikle planlanmış değil. Çünkü pazarlamayı satışla karıştırıyorlar. Buradan bu işi bilen, satış ve pazarlamanın ayırdına ermişlere lafım yok. Ayrıca satışa karşı olduğum gibi bir durumun da algılanmasını istemiyorum. Ama Türkiye’de gelir dengesi gibi bilgi dengesi de sağlanmalı ki dünya platformuna markalar yeşertebilelim. Geçenlerde pazarlama semineri verdiğim kişilerden birinin dediği gibi: “biz bunları öğreniyoruz iyi de, esas üst yönetimimiz öğrenmeli!”

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com