Bir kurban bayramını daha geride bırakmış durumdayız. Hepimize kutlu olsun. Umarım yakınlarınıza ve size bu bayramda kesim işlerinden, trafik teröründen veya domuz gribinden olumsuz bir durum yansımamıştır. Malum burası Türkiye. Her bayram yüzlerce acemi kasap kendini keserken, ciddi sayıda vatandaşımız da trafikte can veriyor. Bu bayramda uzun bir süredir iletişim dünyasının gündeminde olan bir çorbada benim de tuzum olsun istiyorum. Gerçi mecazi anlamda çorba dedim ama konunun kendisi galiba yavaş yavaş çorbaya dönüyor bile.
Gelin öncelikle iletişimde kullandığımız iki önemli araç ile ilgili ana farklılık alanlarını belirleyelim. Sağ köşede reklam. Sol köşede ise medya ilişkileri. Dikkat ediniz lütfen halkla ilişkiler ya da iletişim danışmanlığı demiyorum. İlki medyada reklam olarak hedef kitlenize uygun alanı satın alarak söylemek istediklerinizi anlatmak üzerine kurulu. İkincisi ise söylemek istediklerinizin medyada haber olmasını sağlayarak marka veya kurumunuzu ön plana çıkarmak temelli bir yaklaşım. Her iki yaklaşımın farklılıklarını biraz daha detaylandıralım.
Dedik ya biri satın alınıyor diğeri ise tamamen yayın kuruluşunun sizi söyleyeceğinizi haber olarak görmesi ile ilgili. Bu sebeple birinde paranızı bastırıp istediğinizi yeri alıyorsunuz ama diğerinde ne kadar paranız olursa olsun, söyleyeceğiniz haber değilse haber sayfaları arasında yer almak mümkün değil. Reklamı bütçeniz doğrultusunda istediğiniz kadar tekrarlayabilirsiniz. Hem de istediğiniz yerde ve boyutta. Bu sebeple reklamınızın tedavülde kalma süresi uzundur. Hedef kitleniz reklamınızı gördüğünde sizin ona bir şey satmak istediğinizi bilir, anlar ya da hisseder. Bu yüzden de kendisine bir şey satılmasını istemediği anlarda reklamı görmezden gelir. Sayfayı çevirir, eki atar, kanal değiştirir yani “zap” yapar.
Gelelim işin medya ilişkisi dediğimiz haber yönüne. Ne demek isterseniz isteyin bunun haber bakış açısı ile olması gerekir. Gazetecinin, habercinin veya editörün bakış açısı ile bakmayı gerektirir. Ömrü kısadır. Güncelliğini çarçabuk yitirir. Bir kez kullanılabilir. Sizin şirketinizin bülteni, röportaj konusu, vs. her yerde haber olmaz. Ne boyutta ve ne başlıkta haber olunacağını baştan bilemezsiniz. Yayın garantisi yoktur. Bu sebeple sözlü ve yazılı beceriler ön plana çıkar. En önemlisi parasal bir yönü yoktur. En fazla bu konuda danışmanlık aldığınız şirkete bir bedel ödersiniz. Ama tüm bunlara karşın okuyucu haber okur. Okuduğuna güvenir. Zap yapmaz.
Görüldüğü gibi iki farklı yaklaşım iki farklı disiplin. Marka ve kurumlar için reklam yapmak çok önemli. Bu zaten olmazsa olmaz bir durum. Diğer taraftan haber olmak ise ayrı bir prestij ve iletişim şekli. Şimdi çorbamız tam da bu noktada karışıyor zaten.
Bu işin birinci tarafı medya. Özellikle sektörel bazı yayınlar müşterilere diyorlar ki; reklam verirseniz, aynı yayında, aynı sayıda veya aynı günde bir de haberinizi yaparız. Bunu reklam satış politikalarının, müşteri tavizlerinin bir parçası haline getirmiş durumdalar. Normalde haber işi para verilmeden yapılan bir iş değil mi? Normalde haber ancak haber değeri taşırsa yer alması gerekmez mi? Evet ama bu algı ile müşteri ne hisseder? Veririm reklamı yaptırırım haberi diye düşünür. Bunun bazı kötü sonuçları var. Birincisi: o mecranın haberleri bir süre sonra inandırıcılıklarını kaybeder ve mecraların özü olan “haber değeri” erozyona uğrar. İkincisi: müşteri o mecranın profesyonellerini (haber editörü, gazeteci, vs) parasıyla satın alabileceği kişiler arasında görmeye başlar. Basın ilkeleri ve profesyonelliği erozyona uğrar. Üçüncüsü: bu işte yıllardır kafa patlatmış, bu işe bilgi ve katma değer katan uzmanların emeğinin değeri kalmaz. Daha birkaç tane daha sıkıntılı başlık sayabiliriz. Diyeceksiniz ki aman canım siz sektörel yayınlardan bahsediyorsunuz. Çok küçük bir kesimdir onlar. Ne yazık ki bu durum sektörel yayınlarla sınırlı değil. Çok büyük yayın organları da zaman zaman bu duruma düşüyor. Örnek mi? Bayramda ülkemizin ilk 5 gazetesinden birinin emlak ekinde son dönemde tavuk teması ile reklam yapan büyük bir inşaat grubu ile ilgili haber çalışması yapılmış. Ama gel gör ki röportaj sayfalarının hemen sonrasında tam sayfalık bir ilan. Belki de farkında olmadan bu sayfalar denk gelmiş. Hadi bir iyi niyet kazası diyelim. Ama sizce okuyan ne algılar? Cevabını sektör dışından bir dostumun sorusu ile vereyim. Bana geçenlerde şunu sordu? Bu gazetelerdeki röportajların bedeli ne kadar? Kaça yayınlıyorlar? Bize yardımcı olur musun?
Çorbanın ikinci tarafı ise müşteriler. Ne yazık ki yanlış örnekleri gördükçe müşteriler de acaba doğrusu nedir diye çaba sarfetmiyor. İşi kolay yoldan halletmeye çalışanlar var. Bu kolay yol ise, hiç haber niteliği olmayan konuların reklam boyunduruğu veya başka etik olmayan yollarla zorlanması olarak karşımıza çıkıyor Hatta ve hatta burada bu çorbayı bir kat daha bulandıran medya iletişim danışmanları ve ajanslar da var. Onlar mı ne yapıyor? Küpür karşılığında para anlaşmaları yapıyor ya da yapmaya kalkışıyorlar. Külliyen intihar. Hani yaptığın işe zarar ver desen ancak bu kadar yapılır.
Özetleyelim. Her ne koşulda olursa olsun haber bir mecranın en temel hammaddesidir. Bu temel hammadde illa ki iyi olmak zorundadır. İlla ki haber değeri taşımak zorundadır. Aksi takdirde o mecra ne okuyucu bulabilir ne de bir süre sonra hayatta kalabilir. Bu özü, ister mecraların reklam departmanlarını yönetenler isterse editörler her kim olursa olsun bozduklarında veya bozmaya zemin hazırladıklarında, emin olun ki bindikleri dalı kesmektedirler. Bunun neticesi ise temelde güven erozyonudur. Okuyucu güven duymayacağı bir mecrada vakit kaybetmek istemez. Bu ise tiraj düşürür. Düşük tiraja da kimse reklam vermez. Müşterilerin burada sorumluluğu sınırlı. Onları kaleye saldıran askerler gibi görmek gerekiyor. Esas olan zaten zor kurulan, zaten ayakta durması zor olan basın yayın kalelerini ayakta tutabilmektir. Yoksa haberi meze yapıp, reklamın yanına bandajlamak ciro artışı için uzun dönemde çözüm değildir.
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
