Tek Sıkımlık Diş Macunu!

Çocukluğumda babamla oynadığım oyunlar arasında küçük bilmeceleri birbirimize sormak da vardı. Bu küçük bilmecelerin çoğu kolay şeylerdi. Ama ben her defasında bilirsem bana ne vereceksin? diye babamı zorlardım. O da her bildiğim bilmecenin sonunda işte beyefendi “İpana’dan tek sıkımlık diş macunu” kazandınız der ve benimle ufaktan dalga geçerdi. Karşılıklı güler eğlenirdik. Yıllar geçti. Ben büyüdüm. Bu eğlencemizi gerçekleştiremez olduk. Diğer taraftan babamın bu şakası ise bende hep kaldı. Hayatım boyunca bir defalık yapılan, gösterdiğin çabanın karşılığını alamayacağın ya da almadığın, işe yaramayan işleri ve göstermelik tavırları tanımlamak için “tek sıkımlık diş macunu” benzetmesini kullandım. Her kullandığımda da hala içimden çok eğlenirim.

 

Geçen hafta içinde televizyonlarda bir reklam dönüyordu. “Torunlar” diye bir Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı halka açılıyormuş. Talep toplamak için reklam yapıyor. Aman ne güzel grubuz, aman ne güzel işler yaptık tarzında bir reklam. Kendileri ile ilgili bir araştırma yaptım. Bulabildiğim çok kısıtlı bir bilgi. Daha önce hiç iletişimde bulunmuşlar mı? Neredeyse sıfıra yakın.. Ne iş yaparlar? AVM işindelermiş! Daha önce reklam yapmışlar mı? Ucundan azıcık! Grubu kısaca anlatan basketbol temalı bir reklam dışında bir çalışma yok. O reklam da zaten halka arzdan 2 – 3 hafta önce yapılmış, o kadar! Şimdi bu halka açılma konularında yapılan iletişimler gerçekten bana tam “tek sıkımlık diş macunu” gibi geliyor. Tamamen boşuna harcanan paralar. Gelin konuyu biraz detaylı açayım.

 

Genelde bir KOBİ üstü grup halka açılacağı ilk olarak ne yapıyor? Hemen bir aracı kuruma gidiyor. Aracı kurum bu şirketin tüm finansal durumlarını inceliyor. Düzeltilmesi gereken noktaları belirtiyor. Hazırlıkları tamamsa Sermaye Piyasası Kurulu’na gerekli başvuruları yapıyor ve prosedürü işletiyor. Genelde eğer aracı kurum tecrübeli ve işini bilen bir yapıysa ve talep halktan toplanacaksa kesinlikle reklam yapmamız şart diyor. Hemen en iyisinden bir reklam ajansı bulunuyor. Ciddi prodüksiyonlar yapılarak ve bütçeler harcanarak hemen halka arzların 10 gün öncesinden reklamlara başlanıyor. Sonrası mı? Sonra iletişim miletişim diye bir şey kalmıyor. Bu şirketin ismini ancak borsanın tahtalarında görüyorsunuz. Bir de tabi konuyla ilgili yayın yapan mecralarda. Geçen hafta halka arza soyunan Torunlar’ın durumunun da aynen böyle olacağına eminim. Örnekler o kadar çok ki? Bakın size birkaç örnek. Hedef Grup, Selçuk Ecza Deposu, Koza Altın, vs. Bir de tabi hiç iletişimde bulunmayanlar var. Onlar bence daha samimi ve en azından paraları bir kısım daha doğru bir şekilde ceplerinde kalıyor.

 

SPK Başkanı Vedat Akgiray’ın demeçlerinden anlıyorum ki önümüzdeki yıl ve takip eden yıllarda halka arz seferberliği kapsamında şirketlerin sermaye piyasalarına kotasyonları ve halka arzları hızlanacak. Bu durumda şirketleri ve bu işe aracılık yapacak kurumları ben buradan önceden uyarmak istiyorum. Özellikle halka açılmaya niyetli şirketler için önerilerim:

 

·         Lütfen şimdiden iletişime başlayın.

·         Başladığınız iletişimi hiçbir zaman kesmeyin.

·         İletişiminizi marka temelli yapın, hisse senedi satışı değil.

·         Samimi ve sürekli olun.

·         Bu anlamda içinizde profesyonel kadrolar kurun.

 

Aracı kurumlar için söyleyebileceğim en önemli şey ise finansal performanslarla birlikte marka performanslarının da bilançoların yanı sıra değerlendirilmesi. Çünkü sermayedarlar da, hisse senedi yatırımcıları da birer tüketici gibi görüldüğü takdirde uzun vadeli hisse senedi performansları daha iyi olacaktır. Bilmem anlatabildim mi?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Yok aslında birbirimizden farkımız!

Başlıkta yer alan kelimeler çok değil ama bundan 15 sene kadar öncesine gittiğimizde hatırlayacağımız bir reklam sloganı. Biraz hafızalarınızı zorlarsanız marka bile aklınıza gelecek. Haydi ben size yardımcı olayım. Bu reklam sloganının sahibi Osmanlı Bankası’ydı. “Yok Aslında Birbirimizden Farkımız ama Biz Osmanlı Bankasıyız…” Ne yazık ki bu kurumun yerinde bugün yeller esiyor. Kendini zamanında yüzlerce rakibi arasından farklılaştırmak için söylediği slogan geride kaldı ama rakiplerden gerçek anlamda farklılaşamadığı için banka bugüne kadar gelemedi. Slogan o derece kaldı ki özellikle benim gibi 40’lı yaşlarda olanlar bu sloganı gerçek anlamda diğerlerinden farkı olmayan her ürünü, hizmeti, her durumu anlatmak için esprili bir dille kullandı. Sadece kelimelere dayalı farklılaşmayı hicvetmek için bu slogan bizim jenerasyonda hep dilimizde hayat buldu. Bulmaya da devam ediyor.

 

Nereden mi geldim bu konuya? Geçen cumartesi ve pazar günü özellikle Hürriyet gazetesinde yer alan gayrimenkul projelerinin reklamlarını gördüğümde bu slogan aklıma geldi. Gazetenin ana sayfalarında neredeyse 20’den fazla projenin ilanı vardı. Bu ilanların hepsi de en iyi hayatı bize sunuyordu. Bu ilanların hepsi de daha bitmemiş hatta başlamamış bir projenin ilanlarıydı. Bu ilanların hepsi de gerçek resimlerden değil, proje çizimlerinden oluşuyordu. Bu ilanların hepsi de İngilizce alengirik, fantarafostik devşirme proje isimleri ile lanse ediliyordu. İlanların neredeyse hepsinde aynı tip proje özellikleri vardı. İlanların neredeyse tamamı tam sayfa ilandı. İlanların görsel tasarımında kullanılan fontlara bile birbirinin aynıydı diyebiliyorum. Tabi bir de arka arkaya sıralanınca kim kimin devamı, hangi proje hangisi iyice karışıyordu. Hatta bazı ilanlarda kullanılan gökyüzü bile aynı boyutta ve tarzda kullanıldığı için tamamen birbirinin aynı görüntüler vardı. Kısacası yoktu aslında projelerin birbirinden farkı ama her biri kendince Osmanlı Bankası…

 

Bu kadar birbirinin aynı, birbirinin kopyası işler dolayısı ile okuyucu, tüketici ve hedef kitle zaten artık var olanı da görmezden gelmeye başlıyor. Gazete sayfalarını, reklam tarzına aşina olmuş bir şekilde yine nasılsa aynısıdır vurdumduymazlığı ile daha çabuk ve bakmadan geçiyor. Sonunda okuyucular emlak reklamı körlüğü yaşamaya başlıyor. Bu projelere ve genelde emlak sektörü reklamlarına duyarsız hale geliyor. TV’lerde fazla reklamın yarattığı negatif etkinin bir benzerini gazetelerdeki emlak projesi ilanları bizlere yaşatıyor. Peki farklılaşmak bu kadar mı zor? Bence değil. Gelin yine bu hafta olan bir örneğe yakından bakalım. Tarzı çok sevmesem de yine de başarılı bir farklılaşma...

 

Örneğimiz Ali Ağaoğlu’ndan… Hani şu aldığı ekstra lüks arabalarla, evli olmasına rağmen yaşadığı mankenlerle çeşitli gazete ve dergilerin magazin sayfalarında yer alan müteahhit… Zamanında Erdal Acar’ın uyguladığı taktiği biraz daha iyi uygulayan ve sık sık gündeme gelen iş adamı… Geçtiğimiz hafta sonu bir projesinin lansmanını yaptı. Diğer proje lansmanlarından temel farkı ise projenin tanıtımını tamamen kendisinin yapmasıydı. Kendisi tüm reklamlarda boy göstermiş. Belirli bir peşinatı olan herkesi ev sahibi yapacağını söyleyen bir çalışma yapılmış. Mavi gökyüzü zeminli ilanlarda yer alan proje çizimleri yerine gözünü ileriye dikmiş ve hayalleri olan bir iş adamı olarak reklamda kendisi rol almış. Bu gazete reklamlarına TV reklamları da aynı mantıkta eklenmiş ve ayrıca tanıtım çalışması basın toplantısı ile habere de döndürülmüş. Basın toplantısında iş adamımız reklamda oynamak için kendi kendinden aldığı bedeli de PR malzemesi olarak konuşulur bir malzeme haline dahi getirmiş. Her ne kadar bu tarz bir reklam dili Amerika’da yıllardır uygulansa da Türkiye’de çok fazla örneğine rastlamak pek mümkün değil. Kişisel güven ile ürün veya hizmetin pazarlanması ve satışa sunulması ABD reklam çalışmalarında bilindik yöntemlerden biri. Doğru uygulandığında etkisi olan bir taktik. Bakalım burada da aynı verimi sağlayacak mı? Projenin satışlarına etkisi ne olacak? Şimdilik bilemiyorum.

 

Farklılaşmak adına benim çok beğendiğim bir örnek olmasa da doğrusu emlak sektörü için gösterebileceğim ve diğerlerinden farklı bir yol takip eden tek örnek diyebilirim. Başka örnekler olabilir ama ne yazık ki hatırlayacağım kadar etkili bir çalışma olmadığını düşünüyorum. Görüldüğü gibi sektör birbirini takip eden hatta birbirini taklit eden bir iletişim benzerliği yaşıyor. Bunları kıran ve farklılaşma adına doğru işler yapan firmalar ileriye dönük olarak markalaşmalarını da hızlandıracaklar. Ama bu güne kadar yapılanlara bakılınca pek umutlu olamıyorum. Hatta ne yazık ki şimdiden çeşitli iş adamlarının Ağaoğlu’nu taklit ederek reklamlara çıkacağını görebiliyorum. Aman dikkat, unutmayın ki herkes Ali Ağaoğlu gibi yıllardır şahsi tanınırlığa yatırım yapmıyor. Korkuyorum ki oldukça sakil görüntüler ortaya çıkmasın.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Başarmaya inanmak

Dünya Basketbol Şampiyonası başarı ile tamamlandı. Turnuva, açılışından son düdüğüne kadar geçen zamanda özellikle benim gibi basketbol meraklılarına ve hatta meraklı olmayanlara dahi tam bir ziyafet yaşattı. Turnuva sırasında malum sponsor olmadan sponsormuş gibi davranan markalarla ilgili yazmıştım. Şimdi de başından sonuna bu organizasyonun bütününe bakmak istiyorum.

 

Öncelikle turnuvanın eleme grubu maçları için seçilen iller bence doğruydu. Özellikle salonlar gayet güzeldi. Ankara, Kayseri, İzmir hiç de İstanbul’un altında kalmadı. Tüm bu illerde seyircimiz salonları neredeyse hiç boş bırakmadı. Bu konuda tek olumsuz taraf sponsorların hakkı olan biletlerin olduğu koltukların zaman zaman boş kalmasıydı. Görünen o ki seyirci için sponsordan gelen biletler değerli olduğu kadar aynı zamanda kolay bir şekilde vazgeçilen bir nitelik taşıyor. Bu turnuvada çok iş yapan seyircimizi kutluyorum. Seyirci faktörünün ne kadar etkili olduğunu kendi eleme maçlarımızda özellikle Ankara’da yaşadık. Bizler açısından belki de tek eksik, ABD takımının beklenen isimlerle gelememesi idi.

 

Açılış töreni ortaya karışık mıydı? Bu soru ve beraberindeki memnuniyetsizlikler açıkçası birkaç gün bizleri başlangıçta oyaladı. Açılış töreni de iletişimin önemli bir parçasıydı. Bu sebeple bu töreni değerlendirdiğimde yeni ve farklı olanın bir tek Circ du Soleil’in hazırladığı gösteri olduğunu söyleyebiliyorum. Gerisi zaten var olan unsurların belli belirsiz bir araya getirilmesinden ibaretti. Ama bu yapılırken de açıkçası daha detaylı bir planlama bekliyordum. Yoktu. Örneğin açılışta yer alan “Truva” zaten var olan bir gösteri. Bizlere yeni bir şey vermedi. İşin temasına uymadı. Sezen Aksu tavırları itibari ile açıkhava konserlerinden birindeymiş de kendisi ev sahibiymiş gibi davrandı. Bu tarz bence hiç bu seremoni ile uyumlu değildi. Damaklarımızda hafif buruk bir tat bıraktı. Açılış töreni sırasında beni mantıken en çok rahatsız eden ise Müslüm Gürses’in sahne alması oldu. Bu isim bana hala uymuyor. Bazı markalar bu ismi kullanıyor ama bu törene olmadı. Uymadı. Kısacası tören biraz Türk’ün Türk’e propagandası mantığında oldu. Ne yazık ki birçok olumsuz eleştiriye katılıyorum.

 

Genel olarak iletişime bakıldığında ise “Devler” temasını taşıyan reklamları ben sevdim. Bu tema çerçevesinde hazırlanmış gazete, dergi ilanlarından, TV reklamlarına kadar hepsi iyi bir prodüksiyon ile kurgulanmıştı. Burada sadece bir ufak sitemde bulunmak istiyorum. Güzel hazırlanmış bir kampanya bence çok daha yoğun bir medya satın alma yapılarak çok daha net bir şekilde hissettirilmeliydi. Şimdi diyeceksiniz Türkiye’de bilmeyen kaldı mı? Evet kalmamıştır belki ama ben yine Türkiye sınırları içinde yapılanı kastetmiyorum. Bu kadar güzel bir fırsat, en azından seçilecek hedef ülkelerde de yoğun çalışmalarla desteklenmeliydi. Ben açıkçası yabancı TV’lerde ya da öncesinde gittiğim ülkelerde şampiyonanın iletişimine rastlayamadım. Benim söylediğim ekmek kadayıfının kaymağı ama niye iletişimin lezzeti eksik olsun ki? Yapıyorsak tam yapalım.

 

İşin basın yansıması boyutuna gelmek istiyorum. Bu şampiyona belki otuz sene sonra Türkiye’ye gelir ya da gelmez. Türkiye’de düzenlenmesi bizim açımızdan büyük başarı. Ama gel gör ki gazetelerde haberlerin yer aldığı sayfalara baktığımda basketbolun hala futbolun çok gerisinde kaldığını görüyorum. Spor sayfası Türkiye’de eşittir futbol sayfası. Tamam bunu anlıyorum ama topu topu 15 – 20 gün için yerini değiştirmek bu kadar mı zor? Bu turnuvaya özel bir ek hazırlamak bu kadar mı imkansız? Burada baş sayfada olduğumuz zamanları saymıyorum. Çünkü zaten takımın başarısı kendilerini bu sayfalara taşıdı. Diyeceksiniz şimdi sen de bir kısım medyayı suçluyorsun. Hayır! Kesinlikle hayır! Ben burada medyaya olan eleştirimi yöneltirken aslında bunun sorumlusunun iletişimin sahibinin olduğunu söylemek istiyorum. Kısacası PR kanadında, haber ve medya ilişkileri kurgusunda biraz acemi ve hazırlıksız bir federasyon gördüm. Yapılan işler çok standart basın çalışmalarıydı. Basın panosu önünde konuşmak bir farklılık değildir. Standarttır. Dünya şampiyonası başka bir profesyonelliği gerektiriyor. Örneğin bu şampiyona öncesi basınla özel toplantı yapıldı mı? Spor sayfalarının yöneticileri ile bilgilendirme toplantıları yapıldı mı? Ya da prim açıklama konusunun oldu bitti bir şekilde hem de en çok motive olmamız gereken ABD maçı öncesi açıklanması bu hazırlıksız halin bir kanıtı mıydı? Bu gibi örnekleri ve soruları çoğaltmak mümkün. Bu soruların cevapları ne yazık ki olumlu değil. Reklamda yakalanan kurgu PR’a ve buradan hareketle basına bence yansımamış.

 

Sponsorları bu yazının kapsamı dışında tutuyorum. Fakat Denizbank ve Banvit bence parazit reklamları ile kendi markalarına leke sürmüşlerdir. Marka inşası ne yazık ki çok dikkat gerektiriyor ve uzun vadeli bakışa ihtiyacı var. Bir tarafta 10 yıldan fazla bir süredir basketbolu her yönden destekleyen bir Garanti Bankası varken, Denizbank’ın az gelişmiş ada insanları ne yazık ki inandırıcılıktan uzak kalıyor. (Voice over değişse bile!)

 

Son olarak bir noktaya değinmek istiyorum. Başarıya inanmak! Federasyonun, oyuncularımızın, koçumuzun başarıya olan inançlarını kutluyorum. Bu inanç onları finale taşıdı. Yaptıkları maçlardan kopmamalarına sebep verdi. Üzüldüğüm tek husus bu inanç ve isteğin ABD maçında devam etmemesiydi. Oyuncularımız (Tanjevic hariç) bence ABD’nin oynadığı oyuna değil onların imajına ve ismine yenildi. Eski bir basketbolcu olarak bunu sahadaki oyundan rahatlıkla görebiliyorum. Ama yine de bize müthiş keyifler, dakikalar yaşattılar, emeği geçen herkesin eline, yüreğine sağlık.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basketbolun parazit reklamları

Geçen hafta üzerinde durduğum konuya devam ediyorum. Malumunuz geçen yazıda sponsor olmamasına rağmen sponsormuş gibi görünen reklamlarla halkı ve tüketiciyi kandıran Denizbank’ı yazmıştım. Yazının sonunda ise hem Basketbol Federasyonu’nu hem de Turgay Demirel’i bu kötü niyetli reklamların durdurulması için göreve çağırmıştım. Federasyon Başkanımız bu kadar yoğunluğu içinde kendisi cevaplayamasa da ekibinde yer alan Avukat Hande Hançer aracılığı ile bir açıklama gönderdi. Konuya ne kadar hassas yaklaştıklarını bir kez daha bu cevapla görmüş oldum. Teşekkür ediyorum. Bakın Federasyonumuzun yaptığı açıklamada neler yer alıyor. Bir kısmına aynen yer veriyorum.

 

….. Medyaloji.net isimli internet sitesinde yayımlanan 30.08.2010 tarihli yazınızda; Deniz Bank’ın, 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası ile ilgili olarak Organizasyonda sponsor olmadığı halde yayımladığı reklam filmleri ile tüketicilere sponsor olduğu yönünde izlenim vermekte olduğu ve bu suretle haksız yarar sağlamakta olduğu belirtilmiş ve Basketbol Federasyonu ile Turgay Demirel’i bu fiilleri durdurmak yönünde harekete geçmesini talep etmektesiniz.

 

Söz konusu yazınız ile ilgili olarak belirtmek gerekir ki; Deniz Bank’ın yayımlamış olduğu “basketbol” temalı reklamlar, tam da ifade etmiş olduğunuz şekilde, “sponsor olmadığı halde sponsor olduğu izlenimi yaratma ve bu suretle sponsor olmanın avantajlarından haksız yere yararlanma” şeklinde ortaya çıkan ve Reklam Hukuku anlamında “sinsi-parazit reklam (ambush marketing)” olarak tanımlanan fillerinin tipik bir örneğidir.

 

Bu yıl ülkemizde gerçekleşen 2010 Dünya Basketbol Şampiyonası, FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL tarafından düzenlenmekte olup Şampiyona öncesi, sonrası ve Şampiyona esnasında doğabilecek bu tür hukuki uyuşmazlıklara karşı yasal yollara yapılacak başvurular da bu Kurum tarafından gerçekleştirilmektedir. FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL, Deniz Bank tarafından yayımlanan ve FIBA 2010 Dünya Basketbol Şampiyonasını konu alan reklamların derhal durdurulması amacıyla 26.08.2010 tarihinde ihtarname gönderilmiştir. Söz konusu ihtarname sonrasında, olumlu yanıt alınamaması halinde, diğer yasal yollara da başvurulacaktır.

 

Bu çerçevede, konu ile ilgili hassasiyetinize teşekkür eder, FIBA FEDERATION INTERNATIONALE DE BASKETBALL’ın 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası öncesinde, Şampiyona esnasında ve sonrasında, tescilli marka haklarına açıkça tecavüz teşkil eden ve ayrıca parazit pazarlama yoluyla yaratılan iltibas sebebiyle haksız rekabete yol açan fiillere karşı etkin bir mücadele vermekte olduğunu bilginize sunarız.    ….

 

Görüldüğü gibi Federasyonun doğrudan görevi olmasa da FIBA ile ortak bir çalışma yürütüyor. Özellikle Federasyondan Hande Hanım’ın yaptığı tanım tam da Denizbank’ın yaptığını anlatıyor. Parazit ve sinsi reklam. Tüm bu süreç içinde öğrendiklerim ile kendi gözlemlerimi birleştirdiğimde ise Denizbank’ın FIBA’dan aldığı ihtarnameye rağmen bir süre daha bu haksız reklama devam ettiğini gözlemliyorum. Tabi yanılıyor da olabilirim ama ne yazık ki Denizbank’tan herhangi bir muhatap, bana ulaşıp açıklama veya bilgi verme lütfunda bulunmadığı için yorumlarım bir yere kadar olabiliyor. Galiba bu aralar basketbol yatırımları ile meşgul oldukları için vakit ayırma gereğini duymadılar.

 

Tüm bu gelişmeler yaşanırken tam da Denizbank’ı ayıplarken, yanına bir marka daha geldi. Banvit. Onlar da aynı akilane! taktiği uygulamışlar ve Milli Takımımıza başarı diliyorlar. Yok efendim beyaz et, kırmızı et! Başarılar falan… Sevgili şirket sahipleri, yönetim kurulu üyeleri, genel müdürler, pazarlama yöneticileri lütfen ve lütfen bu basit ve kısa dönemli yollara girmeyin. Kurumsal sorumluluk bunun tersini gerektiriyor. Marka yönetimi ve inşası hileli yollarla olmuyor. Beyler, hanımlar eski devirler bitiyor! Her şey kitabına göre… Her oyunun kuralı var. Kurallar içinde yeteneklerinizi ve yaratıcılığınızı göstermenizi diliyoruz. Türkiye’nin elde ettiği güzel bir başarıdan ve basketboldan parazit reklamlarınızı çekin.

 

Not: Konuya dikkatini çektiğim Reklam Öz Denetim Kurulu’ndan da bir ses seda yok. Onlardan da bir yorum bekliyorum.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basketbolun ‘gayri resmi sponsoru’ Denizbank!

Resmi sponsoru duymuştuk da gayri resmi sponsoru ne oluyor? Diyeceksiniz. Açıklayalım. Evet normal sponsorlukları biliyoruz. Markalar, kurumlar anlaşmasını yapar, bedelini öder ve bir kişinin, etkinliğin, çalışmanın vs sponsoru olurlar. Bu sponsorluklarını ise kendi marka iletişimlerinde kullanırlar. Reklamda kullanırlar. PR destekli çalışmalarında değerlendirirler. Bu olayı, kişiyi, etkinliği takip eden kişilerle markaları arasında bir bağ kurmaya çalışırlar. Bu sponsorluklarla markaları ve kurumları ile ilgili mesajlar vermeye çalışırlar. Marka ve kurum imajlarının inşasına katkıda bulunurlar. İşten bunların hepsi bildiğimiz normal yol. Bu anlamda sponsor olanların hepsi “resmi sponsor” sıfatını taşıyor. Verdikleri para, harcadıkları emek, yaptıkları iletişim helal ve çalışmaları başarılı olsun.

 

Bir de açıkçası şark kurnazları var. Bu kurnaz tayfası (markası veya kurumu) bu sponsorluk işlerine para ayırmaz. Para ayırmaz ama tam tersine bu işlerin rüzgarından, algısından, etkisinden yararlanmak için her türlü cambazlığı kendilerince yaparlar. Açık kapı buldular mı? burunlarını uzatırlar. Bir boşluk varsa hemen oraya atlarlar. Bir zamanlar futbol ile ilgili konularda bu durumu çok sık yaşıyorduk. Türkiye kupaya, şampiyonaya gidiyor. Bir tarafta sponsorlar diğer tarafta ise fırsatçılar iletişim yapıyor, TV reklamı veriyor, gazetede ilan çıkıyor. Sponsorlarla yarışıyorlar neredeyse. Hatta bu gayri resmi destekleme işi o kadar büyük firmalar ve markalar tarafından yapılıyordu ki, şaşarsınız. Neyse ki futbol federasyonu bu konularda kanuni tedbirleri almakta gecikmedi. Takibini de iyi yaptı. Bu tip ahlaksız markaların ve kurumların önünü kesti. Çok iyi de yaptı. Yoksa hala kırmızı, beyaz renkleri kullanan ama Milli Takım kelimesini kullanmadan, futbol demeden ama sanki sponsormuş gibi algı yaratan reklam ve iletişim ziyanlığını ve arsızlığını görüyor olacaktık. Kısacası “Gayri Resmi Sponsor”luk futbolda yürümedi.

 

Evet gelelim basketbola. Basketbol Federasyonumuz müthiş bir iş başardı ve Dünya Kupası’na ev sahipliği yapıyoruz. Turnuvanın, milli takımımızın sponsorları var. Çok güzel reklam ve iletişim çalışmalarını izliyoruz. Garanti gibi, Beko gibi, THY gibi sponsorların reklamları hem keyif veriyor hem de Türk insanına basketbol sevgisini aşılıyor. Resmi sponsorların hepsine teşekkürler. Sayelerinde basketbolumuzda gelişiyor.

 

Şimdi anons ediyorum Basketbolumuzun tüm bu resmi sponsorların yanı sıra bir de “Gayri Resmi Sponsor” u var! Denizbank! Nasıl mı? Hemen izah edeyim. Denizbank yine bir reklam filmi yapmış. Beyaz ve Erdal Özyağcılar kırmızı ve beyaz formalar giymişler.Yine adalarındalar. Karşılarına bakıp yeriz biz bunları, yeriz biz bu rakipleri gibi afili laflar ediyorlar. Sonra sazdan, çerden çöpten Robinson adası koşullarında basket maçı yaptıklarını izliyoruz. Reklam filmi kapanırken “Türkiye’ye başarılar diliyoruz” diyor dış ses.Denizbank sponsor değil. Ama yine de sponsormuş gibi davranıyor. Afffferinnn size!Sponsor değilsiniz ama bu reklamla bize, tüketicilere basketbolu destekliyorum mesajı mı vermiş oluyorsunuz? Hayır ben kendi adıma bu mesajı almıyorum. Tam tersine bence basketbolu sömürüyorsunuz. Var olan başarının tepesine binmeye çalıyorsunuz. Madem bu kadar basketbolu seviyorsunuz buyurun sponsor olun. Gelin basketbolu bir ucundan tutun. Basketbolu geliştirecek bir çalışmada da siz bulunun. Ama biz yanlış bir şey yapmıyoruz, biz iyi niyetle “başarı diliyoruz”, biz Türk Milli Takımını destekliyoruz diyecekseniz o zaman da bir tüketici olarak bunu duyurmak için bu kadar çaba niye? diye sormam gerekiyor. Başarılar dilemek, teşekkür etmek, gönül desteğini göstermek için takımı, bir antremanında ziyaret edersin. Bunu yaparken gazetecileri de yanına almazsın. İşte o zaman iyi niyetin anlaşılır. Yoksa diğer yapılan her şey, Türkçesi ile başarı emicilik, bedavacılık, ben yaptım fırsatını buldumculuk oluyor. Hakkın olmayanı almaya çalışmak oluyor. Üstüne üstlük de Denizbank bunu ilk defa yapmıyor Benzer şekilde çoookk akıllıca bir reklamı da Türk Milli Takımı Polonya’daki Avrupa Şampiyonası’na gittiğinde yapmıştı. Evet buradan Denizbank’ın “Gayri Remi Sponsorluk” çalışmalarını kutluyorum. Ama bir taraftan da Basketbol Federasyonu ile Turgay Demirel’i bu sözdüm açıkgözlülüğe dur demeleri için de çağrıda bulunuyorum. Varsa Denizbank’ın bir itirazı her ortamda tartışmaya hazırım.

 

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Corporate Begging!

Uzun bir aradan sonra tekrar merhaba. Yaz aylarını bitiyoruz . Ağustos ortasına geldik. Mübarek Ramazan ayını yaşıyoruz. Herkese hayırlı olmasını diliyorum. Bu sene oldukça zor bir Ramazan yaşanıyor. Sıcaklarda klimalı ortamda olmayanlara sabırlar diliyorum. Bu mübarek ay ile birlikte eski geleneklerimizden ve yaşam detaylarımızdan biri aklıma geldi. Sadaka Taşları! Belki biliyorsunuzdur ama bilmeyenler için burada ufak bir hatırlatma yapalım. ‘Sadaka Taşları’nın vaktiyle Anadolu’nun çeşitli şehirlerinde olduğu rivayet ediliyor. Üsküdar’daki Gülfem Hatun cami avlusunda olanı en bilineni. Gerçi şimdilerde Gülfem Hatun camisinin içinde olduğunu hatırlayan yok. Muhtemelen duvar yapımı, yeni şehircilik anlayışımız veya başka bir sebepten artık yerinde değil ama zamanında İstanbul’da 4 adet varmış. Sadaka Taşı temelde uzun bir mermer sütun. Üzerinde bir çukur mevcut. Hali ve vakti yerinde olanlar, mermerin üzerine bu çukura bir miktar para bırakırmış. Aslen derdi olan, zor durumda bulunan, hakiki bir fakir ihtiyacı olunca oradaki parayı alır. O günkü ihtiyacının üstündeki paralara dokunmaz ve kalan para da kendisi gibi ihtiyacı olanlar tarafından kullanılırmış. Bu sadaka taşları vasıtası ile sadakacı bilinmez, sadakayı alan da görünmezmiş. Özetlemek gerekirse alanı mağdur, vereni mağrur etmeyen bir sistem. İslam’ın sevgi, hoşgörü, kendini bilme, büyüklenmeme prensipleri ile muhteşem bir uyum içinde işleyen bir toplumsal yapıymış.

Nereden geldin buraya? diyeceksiniz. Şimdi yaz boyunca hem sektördeki dostlarımızdan, hem ajans sahiplerinden ortak bir dert dinlemeye başladım. Diyorlar ki yeni bir müşteri davranışı ya da türü oluşmaya başlamış. Nedir? diye soruları duyar gibi oluyorum. İşte sektörün özetle anlattıkları: Müşteriler geliyor. İhtiyaçlarını anlatıyor. Hazırlıklar ve bütçeler ortaya konuyor. Son anda müşteri amabütçemiz yok siz bunu lütfen yarısına ya da üçte birine yapına getiriyor. Ajans sahibi dostum diyor ki; yani o ana kadar toplantılar yapılmış, konseptler geliştirilmiş, bir emek harcanmış ve hatta bazen hazırlıklar için para da harcamış durumda oluyoruz. Bu sebeple hayır desen tüm her şey boşa gidecek. Evet desen normali 10 lira olan işi yarısından azına yaparak zarar edeceksin. Üstüne üstlük evet diyerek işe başladığımızda ise başka sorunlar çıkıyor. Müşteri, Ferrari istemeye devam ediyor ama malzeme ve bütçe ne yazık ki atlı araba yapmaya müsait. Böyle olunca da siz işi yapamadınız diye suçlu konuma sokulmak ise çabası diye ekliyor sevgili dostum. Yukarı tükürsen bıyık, aşağı tükürsen sakal durumu.

Bu işin yine iyi yönüymüş. Bir de müşteri olarak gelip bizde hiç para yok siz bunları yapın sonra sattıkça ödeyelim diyenler oluşmuş. Başka bir ajans sahibi ise mevcut müşterilerin de bu tavrı geliştirdiğini söylüyor. Yüz milyonlarca lira cirosu olan şirketlerin en ufak masrafları bile bizlere yıkmak için kaç takla attığını görmek oldukça ilginç diyor. Özellikle pazarlama departmanlarında çalışan orta düzey yöneticilerin bizle yaptığı konuşmaları duysanız acır üstüne siz para verirsiniz diyor sektör duayeni. Tabi ödeme vadeleri konusu ise herkesin yarası. Dinlediğim çok detay var ama kimseyi kırmamak için daha fazla yazmıyorum.

Gerçekten ilginç bir dönem. 2009 krizinin tam olarak üzerimizden kalkmadığını görebiliyoruz. Hissediyoruz. Ama ben tüm bu dinlediklerimden şunu yorumluyorum. Krizin etkisinden çok krizin psikolojisi kullanılıyor. Bana anlatılan firmaların bir kısmı durumları kötü olan yapılar değil. Tam tersine krizde büyüme sağlamış kurumlar da var. Ama belli ki Nasrettin Hoca’nın eşeğine söylemesi misali, “ölme eşeğim ölme”, müşterilerde ajanslara ve hizmet verenlere söylüyor. Müşteriler ajansları terminal (tıbben ölüm hali) noktasına kadar zorluyor.

Tüm sohbet ve dertleşme sırasında biraz da muzip bir düşünce geldi aklımıza. Çıkış noktamız Sadaka Taşları. Ama bizim yapacağımızın adı başka. Bizim taşın ismi “Kurumsal Sadaka Taşı. Kurumsal İhtiyaç sahipleri için yapılmasına karar verildi. İki ajans sahibi dostumuz bana bu taşa koymam için kurumsal kimlik tasarımı bıraktı. Bir başkası ise marka stratejisi hazırlama bırakabileceğini söyledi. Bir diğeri ise ufak bir medya satınalma planını kesin bırakırım dedi. Anlayacağınız dostlar taş üstünde malzeme var, ihtiyacı olanlar gelip alabilir. Sürç i lisan ettiysek affola…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven