Verirsin Reklamı, Yayınlatırsın Haberi...

Ne zamandır bu konuda yazmak istiyordum ama galiba en sonunda Hürriyet gazetesinde Vahap Munyar’ın yazısını birkaç hafta önce görünce cesaretlendim. Yazısında kısaca şirketlere şu mesajı veriyordu. “Eğer biri Hürriyet’in ekonomi sayfalarında sizi haber yaparım ve bedeli şudur diyorsa sakın buna kanmayın, boşuna paranızı harcamız olursunuz. Bizim çatımızın altında böyle bir durum mümkün değildir” diyordu. Bu intiba ne yazık ki PR’cılar ya da türkçesi ile halkla ilişkiciler arasındaki çürük elmalar sebebi ile oluşuyordu. Geçen aylarda gittiğimiz bir inşaat şirketi sahibi, aynı zamanda birinci ligdeki güzide bir futbol takımınında yönetim kurulu üyesi aynen şunları suratıma söylüyordu: “Ne yani sen şimdi basına para yedirmeden benim projemin haberini mi yapacaksın? Mümkün değil!” Bense gerçekten safiane bir şekilde haber olmanın ancak haber değeri taşımakla, basına ve basın mensuplarına uzun vadeli bir yaklaşımla sabırlı sürecin neticesi ile mümkün olabileceğini söylüyordum. O ise hala “Kardeşim ben en kötüsü reklamı veririm, kendimi ayrıca istediğim gibi haber yaparım, bizim oralarda öyle yapılır bu işler” diye ısrar ediyordu. Çünkü galiba ona bu şekilde yaklaşan ve bu şekilde çalışanlar olmuştu.

Daha birkaç gün önce çok değerli bir gazeteci dostumuzun yanındaydık. Aynı konu açıldı ve yorumu şu oldu. Bu şekilde yanlış yönlendirilmiş müşteriler esasında bindikleri dalı keserler. Çünkü reklamının olduğu bir yerde haberi yayınlanırsa o haberin inandırıcılığı ve haber değeri kalmaz. Diğer taraftan ben kendi yayın organımı da düşünüyorsam, bu damgayı kendime vurdurtmam. Çünkü bir kez reklamı veririm, parayı veririm haberi yaptırırım gibi bir imajımız olursa, okuyucu bize güvenini kaybeder ve markamız zedelenir. Diğer taraftan reklam ve ilan servisleri ile haberi yapanlar aynı çatı altında olsa da farklı disiplinlere sahip, farklı ekiplerdir. Nasıl ki haberciler reklam tarafına karışmazsa, reklamcılar da habercilere müdahele etmek istemez. Tabi bu durum bazen ufak ricaların hiç olmayacağı anlamına gelmez. Ama bunlar gerçekten ufak ricalardır ve karşılıklıdır. Bu anlattıklarını keşke müşteriler duysa ve keşke senin kadar markalarını ve kurumlarını idare ettiğini düşünen patronlar da bunun farkında olsa dedim. Konu gerçekten tam bir itibar yönetimi meselesi. Yayın organı olarak itibarınızı korumak, haberinizin değeri ile çok alakalı. Diğer taraftan itibarlı bir haberinizin çıkması da yayın organının sağlam politikalarına ve kurumlardan gelen bilgilere gerçekten haber değeri anlamında doğru kriterleri uygulamasına bağlı. Türk basınında onlarca yılı geride bırakan kurumlar ne yazık ki bir elin parmakları kadar. Bakıp incelediğinizde göreceğinizi en önemli değer ise işte bu anlayışta yatıyor.

Peki bu sorun yok mu? Ne yazık ki var... Hem de müşterilerin gemi azıya almasına sebep verecek kadar da bazen aleni oluyor. İşini iyi yapanlara buradan bir şey demiyoruz. Bu sebeple üzerine alınacaklar zaten durumun farkında. Özellikle sektörel dergiler hayatta kalmak adına bu tarz çalışmayı bir yöntem olarak kullanıyor. Bakın bir çoğunda reklamın tam karşına reklam veren şirketin haberinin yerleştirildiğini görüyoruz. Uzun süreli olmalarına imkan var mı? Bence yok. Çünkü reklamveren (ve dolayısı ile bu duruma “haberveren” diye bir kavram daha ilave ediyorum) bile bir süre sonra bu mecraları okurken gördüğü haberlere işte adamlar parasını basmış haber olmuş diye bakıyor ve yayına olan inancını kaybediyor. Bu konu gerçekten çok yönlü tartışılacak durumda. Sektörde tartışabilir miyiz bilmiyorum ama tek bildiğim gerçekten işini iyi yapan çok iyi gazeteciler olduğu müddetçe bu sıkıntıların önüne geçileceği ve halkla ilişkiler şirketlerinin varlıklarını gerçek anlamda sürdüreceği. Bindiği dalı kesmeye çalışan halkla ilişkiciler ve karşılığında gazeteciler olduğu takdirde bir gün bu konular ancak medya satın alma şirketleri içinde bir satın alma kalemi oluverir. Bilmem farkında mıyız?

Bir Sektör Kayboluyor mu?

Krizin etkisinin 2009 yılında neler olacağını tam olarak tanımlayamasam bile iş yaşamında bazı noktalarda ciddi değişikliklere sebep olduğu ve önümüzdeki yıllarda da etkisinin olacağı kesin. İşte bu etkinin bir bacağını da özellikle pazarlama yapmayı, yeni enstrümanları çok iyi geliştirmeyi bilen yatırım bankacılığı sektöründe görüyoruz. Özellikle ürün ve marka arasındaki ilişkiyi çok iyi kullanan bir sektör bugünlerde artık geleceği açısından sorgulanıyor. Bu konuda değerli dostum Finansman ve Yatırım Danışmanı Namık Kemal Kemer’in dün gönderdiği bir yazıyı aynen yayınlıyorum. Biz iletişimciler ve pazarlama dünyası içinde olanlar için bir sektörün nasıl ortadan kalkabileceğini görebilmemiz ve ipuçlarını piyasalardan gözlemleyebilmemiz açısından okumakta fayda var.

“2000'li yıllar yatırım bankalarının şahlandığı dönemlerdi. 2008 yılı başında beş bağımsız Yatırım Bankası faal halde iken krizden sonra sadece Goldman Sachs ve Morgan Stanley kaldı. Lehman Brothers iflas etti, Merrill Lynch rakibi Bank of America tarafından kurtarıldı. Bear Sterns Bankasının da JP Morgan tarafından devralınması ile bağımsız yatırım bankalarının geleceği sorgulanmaya başladı. Goldman Sachs ve Morgan Stanley'in de bağımsız olarak ayakta kalabileceği konusundaki şüpheler yoğunluk kazanmaktadır. Krize rağmen hala dünyanın en büyük ve en etkili ekonomisine sahip olan A.B.D. de krize neden olan yatırım bankalarının aşırı riskli türev enstrümanlarının olumsuz etkileri sona ermedikçe şüpheler de devam edecektir. Halen bütün piyasalar; "Meltdown" etkisinin ne zaman sona ereceğini , piyasaların ne zaman dip noktaya ulaşacağını, ne kadar zaman alacağını ve neticesinde yukarı doğru olumlu beklentilerin ve güvenin yeniden oluşacağını merak etmektedir.

Krize esas teşkil eden A.B.D. yatırım bankalarının tanımlamaları ve işlevselliği, 1933 tarihli Glass-Steagall Act ile düzenlenmiştir. 1933 tarihli düzenleme, 1999 tarihinde yürürlükten kaldırılmış ve yerine Gramm-Leach-Bliley düzenlemesi getirilmiştir. Bu düzenleme ile bankacılık kurumlarının daha geniş perspektif ile hizmet verebilmesi uygun hale getirilmiştir.

2000 yılı başından itibaren , denetimsizlik, para kaynaklarının bolluğu, finansman maliyetinin düşüklüğü, fiktif talepler nedeniyle Yatırım Bankaları kendilerine elverişli iş ortamları ve piyasalardaki "sürdürülemez" talep nedeniyle yüksek karlar yazdılar. Bu kriz nedeni ile A.B.D. de ve dünyada kabul gördüğü üzere, sıkıntıların kaynağı olarak tek başına yatırım bankalarının hırsı değil, aşırı serbestlik ve denetimsizlik de gösterilebilir. Yaşanan finansal krizin etkisi ile artık dünyada yatırım bankacılığı tek başına bir iş modeli olmaktan çıkmıştır. Yatırım Bankacılığının bundan sonra mevduat ve ticari bankaların himayesinde faaliyette bulunması sektörde öngörülmektedir.

Bankalar artık yatırım bankacılığı faaliyetlerini bireysel, özel ve kurumsal iş kolları ile birleştireceklerdir. İçinde bulunduğumuz zamanlar tek iş koluna sahip finans kurumları için zor dönemlerdir ve kredi kartı şirketleri, toksik kağıtları sigortalayan şirketler ve yatırım bankaları için kısa vadede iyi haberlerin duyulma olasılığı düşüktür. Kısa vadede bankalar sahip oldukları kaynakları plase etmeye devam edeceklerdir. Yeni dönemde gerçekleşecek plasmanların tabi olacağı faiz oranları daha yüksek ve krediler için aranan taşınır ve taşınmaz teminatların derecesi ve miktarı yükselecektir. Bu durumda reel sektör ve işletmeler de yüksek faiz ve artan teminatlar ile karşı karşıya geleceklerdir.”

A.R.O.G. ve CMYLMZ’ın Başarısı

En sonunda vizyona girdi. Beklenen film A.R.O.G. bayram tatilini de fırsat bilerek ve çok iyi bir zamanlama ile sinema salonlarında gösterime girdi. GORA’nın tersi A.R.O.G. bir anlamda hikayenin devamı. Karakterler bu sefer ilk çağlara gidiyor. Eğlenceli, yüksek bütçeli ve bol sponsorlu bir film. Burada tabi ki filmin eleştirisi gibi bir işe soyunacak değilim. İşin o tarafı için zaten yeterince yazılacak ve çizilecek. Bize laf düşmez. Ben filmin tam anlamı ile pazarlanması ile ilgili boyuttayım. Gerçekten, film tarihimizde az rastlanır cinsten bir pazarlama isteği, istikrarı ve detayları ile karşı karşıya olduğumuzu bilmek gerekiyor. Tabi öncelikle tebrikler Cem Yılmaz’a.. Bir kez daha bravo..

Öncelikle neredeyse 1 sene ve hatta belki biraz daha önce başlayan Cem Yılmaz yeni filmi için hazırlanıyor haberleri ile start alan bir süreç yönetimini detaylandırmaya. İncelikli bir şekilde işlenen haberlerle yeni filmin GORA’dan daha büyük bütçe ile çekileceği ve senaryonun sır gibi saklandığı biz tüketicilere verilen ilk mesajlardı. Hedef kitlenin merakını çekmek adına kullanılan PR tekniği güzel bir başlangıçtı. Sonrasında ise yine neredeyse bir yıl önceden başlayan teaser çalışmalarını gördük. Bunu sinema salonlarında dönem dönem hep beraber izledik. Alien’ı “o da benim evladım” diye bağrına basan filmin ana karakteri Arif hafiften hepimizi gülümsetmeye başlamıştı. Bu şekilde uzun süreli ve sürekli bir şekilde filmin (bir taraftan da Cem Yılmaz markasının) iletişimi yapılıyor oldu. Esas bombalar ise filmin vizyona girmesinden yaklaşık 45 gün önce başlayan (süreler bir gün fazla ya da eksik olabilir) sponsorların reklam çalışmaları idi. Buradaki en büyük sponsor Türk Telekom olarak gündeme geldi. Doğaldır ki Türk Telekom reklam ilişkisini boşa harcamamak ve başka bir markaya da fırsat vermemek istememiştir. Gayet doğal ve olması gerektiği gibi. Sponsorlar Türk Telekom olunca haliyle onun uzantıları olan TTNet ve Avea’da sponsorlar kervanına katılmış oldu. Bu ise daha film başlamadan filmin afişlerinin cebe indirilmesine olanak veren kampanyalara kadar AROG’un ününe ün katmaya başladı. Türk Telekom’a ilaveten Avea ve TTNet reklamları ise yine her zamanki gibi Cem Yılmaz tarzından ödün vermiyordu. Filmin normal olarak reklam iletişimi için ise fazla söze gerek yok. Gazete, TV bir kenara, Facebook’daki sayfalara kadar giren bir detay neredeyse tüketiciyi 7 – 8 kez yakaladı. Farklı farklı hazırlanan afişleri ise atlamamak gerekiyor. Kısacası frekansı ve erişimi çok ama çok yüksek bir kampanya. Bunlara ilaveten önceden basına verilen özel gösterime gelen 200’den fazla basın mensubu ise bu konuda bir rekora daha imza atılmasına sebep oldu. Filmin içinde giren diğer sponsorları ayrıca saymıyorum. Onları da siz filmi seyrederken keşfedin. Filmin gişesinin ise başarılı olacağı ilk bir iki gün sonuçlarından belli.

Tam bir Hollywood vari iletişim ve pazarlama örneğine bu filmle Türkiye’de tanık oldu. İnşallah her filmimize bunlar nasip olur. Basın ilişkileri, reklamın tüm kanalları, etkinlikler ve alternatif mecraların kullanımı ile tam bir 360 derecelik iletişime tanıklık ettik. Tekrar Cem Yılmaz’a büyük bir alkış. Son olarak, tüm bu değerlendirme içinde belki de en büyük soru işaretini bırakan konuya da değinmeden geçemeyeceğim. Sorulması gereken soru şu: Ana sponsorlar tarafında acaba gerçekten markaları ile ilgili başarılı bir çalışma oldu mu? İstenen marka celebrity ilişkisi kurulabildi mi? Sponsorlukların markalara kattığı değer, Cem Yılmaz’ın elde ettiği ile karşılaştırıldığında durum ne oldu? Karşılığını tam olarak alabildiler mi? Ayrıca bir hafta önce Avea reklamlarında “bir numarayım” diyen Cem Yılmaz, bir hafta sonra Türk Telekom reklamında “siz beni ister evden, ister işten arayın” diyerek markalar tarafında ciddi bir çelişkiye sebep olmadı mı? Ama her halde bu çok önemli değildi, ne de olsa TTNet’te Avea’da Türk Telekom’un birer parçasıydı. Her türlü soru ve yorumunuzu bekliyorum.