Ali Topu At! Erkan Burnu Sık!

Bundan tam 10 yıl öncesini hatırlayalım. Ülkemiz 1999 yılında bir gecenin sabahına çok büyük bir deprem ile uyandı. Yaralarımız ve acılarımız çok büyük oldu. Uzun yıllar bu acıları unutmadık. Hala da depremin yaşattıklarını tam olarak unutmuş değiliz. Belki de unutmamak bizim için daha hayırlısı. İşte tüm bu sıkıntılar içinde bizleri bir nebze güldüren bir olay yaşanmıştı. Dönemin Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Bill Clinton, Marmara depremi sonrasında Türkiye’ye resmi bir ziyaret gerçekleştirmişti. Deprem bölgesini ziyareti sırasında ise kucağına aldığı bir bebek burnunu sıkmıştı. Koskoca Bill Clinton’ın burnunu sıkan “Erkan bebek” bir anda meşhur olmuş ve daha sonra ise Bill Clinton ile mektup arkadaşlığı dahi yapmıştı. Anlayacağınız gelecek için umudu olmayan ve burnunun ucundan bir santim bile ötesini planlayamayacak ümitsizlikte bir aile için talih kuşu Bill’in burnundan gelmişti. Hepimiz bu sayede biraz gülümseyebilmiştik.

Bu flashback’ten sonra gelelim günümüze. Bugünkü gazetelerde haberleri okuyorum. Neredeyse tüm gazeteler bir haberi aynı başlıkla yapmış. Haber şu; “Erkan bebek Bill Clinton’ın burnunu yine sıktı”. Haberin detayını okuyunca öğreniyorum ki Clinton, büyük bir şirketin özel olarak düzenlediği toplantıya “Sürdürülebilir Liderlik” konusunda konuşmaya gelmiş. Konuşmasının sonunda soruları almadan önce daha önceden planlandığı şekilde “Erkan bebek” sahne almış ve tekrar malum burnu sıkmış. Tabi Erkan bebek artık bebek değil 10 yaşında bir çocuk. Erkan ayrıca sahneye çıkarken 10 yıl öncesinin gazete kupürlerinden bir tanesinin de çerçeveli kopyasını hediye olarak getirmiş. Neyse ki Bill Clinton da Erkan’ın burnunu sıkmış da altta kalmamış. Gördüğünüz gibi habercilik açısından çok keyifli bir konu. Bu detayların hepsi de gazete sütunlarında yer alıyor. Haber okutuyor. Gazeteciler işini tam yapmış.

Gelelim konunun bizi ilgilendiren iletişim ve verilmek istenen mesaj tarafına. Belli ki bu organizasyon için adı geçen şirket ya da grup çok büyük bir bütçe ayırmış. Konferans için seçilen konu başlığına bakılırsa işin sahibi grup liderlikle ve kendi büyüklükleri ile ilgili mesajlar vermek istiyor. Fikir güzel. Konuk ve iş gayet gösterişli. Muhtemelen konferansta hazır bulunan davetliler bu mesajları alt beyinlerine aldılar. Peki ya gazetelerden okuyanlar mesajı aldı mı? Cevabı kesinlikle kocaman bir hayır. Bu iş, bu şirketin PR’ı için yapıldıysa da neticede işin basın yansımalarında PR’ı yapılan Erkan bebek ile Bill Clinton olmuş durumda. Konferansı yapanlar Erkan bebek fikriyle kendi mesajlarını vurmuş ve mefta etmişler. Bu kadar bütçe bu kadar çabanın çok büyük bir kısmı bence boşa gitmiş oldu. Görüldüğü gibi sadece güzel bir etkinlik planlamak yetmiyor. Mesajlarınızı da doğru planlamak ve bu mesajları en kreatif şekilde nasıl vereceğinizi de ince ince düşünmek ve uygulamak gerekiyor. Bill’in burnu ile Erkan bebek yerine, bu işe zaman, bütçe ve emek ayıran grubun CEO’sunun Clinton’la liderlik mesajları manşete çıksaydı daha iyi olmaz mıydı? İşte PR anlamında haber üretmenin temellerini unutursak, alfabeye baştan başlamak zorunda kalır ve heceleriz: “Ali topu at! Erkan burnu sık!”

Bu yazı www.medyaloji.net yazılarım arasında da yer almıştır.

Kırk Kere Söylersen Olur !

Şimdi bu başlık da nereden çıktı diyeceksiniz? Medyaloji sayfalarına ilk adımımı attığım bu yazıda beni ne zamandır düşüren bir konu ile başlamak ve bir anlamda belki de ileriye yönelik bir fikir alışverişi için zemin hazırlamak istedim. Başlıktaki deyiş bizden. Hani derler ya bir şeyi kırk kere söyleme olur diye. İşte size birazdan bahsedeceğim malzemede aynen bu atasözünü bana hatırlatıyor. Haberin geçtiği coğrafya, tangosuyla, Plaza de Mayo anneleri ile ünlü Arjantin. Ülkede konuşulan dil İspanyolca. Dil aynı dil ama Güney Amerika ile İspanya İspanyolcası arasında farklılıklar var. Ülkenin halkı uzun yıllardır içecek sektöründe yer alan Pepsi markasına da aşina ve seviyor. Gel gör ki halkın bu markayı telaffuzunda küçük bir fark var. Pepsi istenirken marka ağızlardan “pecsi” diye çıkıyor. Durum yıllardır da böyle. Ver bir Pecsi, Pecsi aşağıya, Pecsi yukarıya.

Bu durumu değerlendiren markanın Arjantin ve dünya yöneticileri, madem ki halk böyle söylüyor o zaman biz de markamızı değiştiririz diyorlar. Ve neticede büyük bir kampanya ile kırk yıllık Pepsi oluyor “PECSI”. Arjantin halkının milyonlarca kez telaffuz ettiği şekliyle marka değişiyor.

Şirket yetklileri bu kararı doğal olarak çabuk vermiyorlar. Yapılan araştırmalar ve uzun değerlendirmeler sonucunda değişiklik reklam ajansının önerisi ile bu kabul ediliyor. Amaç tüketiciye yakınlaşmak. Tüketiciye sıcak durmak. Bir taraftanda tüketiciye siz ne derseniz o olur mesajı iletiliyor. Kampanya sloganı olarak “la hermosa democracia pronunciatoria – telaffuzun güzel demokrasisi” kullanılıyor. Pecsi tam teşekküllü bir kampanya ile yeni ismini duyuruyor. Hatta İspanyolca argo ve yanlış söylenen kelimeleri de içeren bir “Pecsipedia” da anons ediliyor. Şimdiden kelime sayısı 1500’leri geçmiş durumda.

Bu değişim ve kampanyanın neticesi ise araştırma sonuçlarına göre gayet olumlu. Satışların artışının yanısıra Arjantin halkı bu durumu ayrıca takdir ediyor ve kendilerini ayrıcalıklı buluyor. Buradaki başarı sadece bu takdir değil bence. Markanın esas başarısı suni olmayan gerçek bir önermeyi hayata geçirmesi. Bu reel önermeyi bulmak ise her markaya, her marka stratejistine, marka yöneticisine ve ajansa nasip olmuyor. Günümüzün globalleşen dünyasında lokal dinamiklerin önemini gösteren bu yaklaşım marka yönetimi ile ilgili örneklere de güzel bir örnek oluşturuyor.

Global ve lokal ekseninden bakarken görüyoruz ki Türkiye’de de yıllardır ramazan ayında bu özel aya uygun ve farklı mesajlarda reklam yapan global markalar var. İlk başta bunlara müslüman mahallesinde salyangoz mu satılır! deniliyordu. Zaman geçtikçe görüldü ki doğru yapmışlar. Buna karşın isminin İngilizce okunuşunu kampanyalarla benimsetmeye çalışan markalar da var. Hangisi doğru kararını benim burada söylemem çok doğru değil. En iyi kararı tüketici veriyor. Tüketici bir süre sonra zaten iyiyi ve kötüyü birbirinden ayırıyor. Bana sorarsanız trendler ve şekiller bir kenara artık insanlar kendine özel olanı istiyor. Kendine yaklaşanı seviyor. Tabi burada ürünlerin ne olduğu da önemli. Tek bir parametre ile doğruyu bulmak kolay değil. Ama bakarsınız bir gün bizde de yedi eleven’ler olabilir.

Bu yazı aynı zamanda www.medyaloji.net portalındaki yazılarımda da yer almıştır.