Şimdi bu başlık da nereden çıktı diyeceksiniz? Medyaloji sayfalarına ilk adımımı attığım bu yazıda beni ne zamandır düşüren bir konu ile başlamak ve bir anlamda belki de ileriye yönelik bir fikir alışverişi için zemin hazırlamak istedim. Başlıktaki deyiş bizden. Hani derler ya bir şeyi kırk kere söyleme olur diye. İşte size birazdan bahsedeceğim malzemede aynen bu atasözünü bana hatırlatıyor. Haberin geçtiği coğrafya, tangosuyla, Plaza de Mayo anneleri ile ünlü Arjantin. Ülkede konuşulan dil İspanyolca. Dil aynı dil ama Güney Amerika ile İspanya İspanyolcası arasında farklılıklar var. Ülkenin halkı uzun yıllardır içecek sektöründe yer alan Pepsi markasına da aşina ve seviyor. Gel gör ki halkın bu markayı telaffuzunda küçük bir fark var. Pepsi istenirken marka ağızlardan “pecsi” diye çıkıyor. Durum yıllardır da böyle. Ver bir Pecsi, Pecsi aşağıya, Pecsi yukarıya.
Bu durumu değerlendiren markanın Arjantin ve dünya yöneticileri, madem ki halk böyle söylüyor o zaman biz de markamızı değiştiririz diyorlar. Ve neticede büyük bir kampanya ile kırk yıllık Pepsi oluyor “PECSI”. Arjantin halkının milyonlarca kez telaffuz ettiği şekliyle marka değişiyor.
Şirket yetklileri bu kararı doğal olarak çabuk vermiyorlar. Yapılan araştırmalar ve uzun değerlendirmeler sonucunda değişiklik reklam ajansının önerisi ile bu kabul ediliyor. Amaç tüketiciye yakınlaşmak. Tüketiciye sıcak durmak. Bir taraftanda tüketiciye siz ne derseniz o olur mesajı iletiliyor. Kampanya sloganı olarak “la hermosa democracia pronunciatoria – telaffuzun güzel demokrasisi” kullanılıyor. Pecsi tam teşekküllü bir kampanya ile yeni ismini duyuruyor. Hatta İspanyolca argo ve yanlış söylenen kelimeleri de içeren bir “Pecsipedia” da anons ediliyor. Şimdiden kelime sayısı 1500’leri geçmiş durumda.
Bu değişim ve kampanyanın neticesi ise araştırma sonuçlarına göre gayet olumlu. Satışların artışının yanısıra Arjantin halkı bu durumu ayrıca takdir ediyor ve kendilerini ayrıcalıklı buluyor. Buradaki başarı sadece bu takdir değil bence. Markanın esas başarısı suni olmayan gerçek bir önermeyi hayata geçirmesi. Bu reel önermeyi bulmak ise her markaya, her marka stratejistine, marka yöneticisine ve ajansa nasip olmuyor. Günümüzün globalleşen dünyasında lokal dinamiklerin önemini gösteren bu yaklaşım marka yönetimi ile ilgili örneklere de güzel bir örnek oluşturuyor.
Global ve lokal ekseninden bakarken görüyoruz ki Türkiye’de de yıllardır ramazan ayında bu özel aya uygun ve farklı mesajlarda reklam yapan global markalar var. İlk başta bunlara müslüman mahallesinde salyangoz mu satılır! deniliyordu. Zaman geçtikçe görüldü ki doğru yapmışlar. Buna karşın isminin İngilizce okunuşunu kampanyalarla benimsetmeye çalışan markalar da var. Hangisi doğru kararını benim burada söylemem çok doğru değil. En iyi kararı tüketici veriyor. Tüketici bir süre sonra zaten iyiyi ve kötüyü birbirinden ayırıyor. Bana sorarsanız trendler ve şekiller bir kenara artık insanlar kendine özel olanı istiyor. Kendine yaklaşanı seviyor. Tabi burada ürünlerin ne olduğu da önemli. Tek bir parametre ile doğruyu bulmak kolay değil. Ama bakarsınız bir gün bizde de yedi eleven’ler olabilir.
Bu yazı aynı zamanda www.medyaloji.net portalındaki yazılarımda da yer almıştır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder