Atatürk Ölmedi! Reklamlarda Yaşıyor!

Bu konuyu yazmak doğru mu dedim, düşündüm ama galiba yazmasak olmayacaktı. Konuyu tetikleyen malum Anadolu Sigorta’nın reklam filmi. Rastlamayan belki yoktur ama yine de hatırlatalım. Reklam filmi 1924 Erzurum depreminden sonraki bir enstantane ile açılır. Ortalık virane durumdadır. Yıkık döküktür. Atamızı bir heyetle deprem sonrası durumu tetkik ederken görürüz. Atamızın yıkıntılar arasında gördüğü köylüyle konuşmasını izleriz. Atamız, kaybın büyük mü? ne istersin diye sorar? Devlet yaralarını sarmaya geldi der. Köylümüz “Vatan sağolsun. Hiçbirşey istemeyiz. Zaten memleketi sen yeniden kurdun Paşam, daha ne olsun?” der. Atamız bunların çaresine bakacağız der. Sonra dış sesten Anadolu Sigorta’nın Atamızın emri ile depremden 6 ay sonra kurulduğunu duyarız. Sonuç cümlesinde Anadolu insanının 85 yıldır kaybetmemesi için şirketin varlığının sağlaması yapılır. Oldukça uzun denecek yaklaşık iki dakikaya dayanan bir prodüksiyon. Anlayacağınız tam bir film tadında. Oldukça yoğun bir bütçe kullanımını da gerektiyor. Reklam filminde canlandırılan son sahne şirketin web sitesinde orijinal hali ile de yer alıyor. Bu herkese nasip olmayacak bir fotoğraftır deniyor. Kendileri için çok güzel bir durum.

Gelin başka bir bakış açısı ile bakalım. Bu şirketin kurucusu bizzat Gazi Mustafa Kemal mi? Değil! Hissedarı mı? Değil! Bu şirkette o dönem makam odası var mı? Yok! Bu şirkette bizzat çalışmış mı? Hayır. Peki ne olmuş? Ulu önder sadece talimat vermiş. Demiş ki kurun. Dolayısı ile kendisinin yaptığı da kurulan bir yapıyı denetlemek. Çekilen fotoğrafta bir ziyaretin, bir kontrolün, nazik bir teftişin belgesi. Evet güzel bir hikayeden, ama Atatürk’le bağlantısı dolaylı bir kuruluş tarihçesinden bahsediyoruz. Peki bu reklam ne için yapılıyor? İlgili sigorta şirketini rakipler arasında farklılaştırmak, sektörde öne çıkmak, markasını konumlandırmak ve dolayısı ile ticari olarak başarılı olmak için yapılıyor. Yani bir hayır durumu yok. Tamamen ticari bir durum var. Bende işte tam bu noktada Ulu Önder Ataürk’ün reklamlarda bir malzeme olarak kullanılmasına karşı çıkıyorum. Sadece bu firma için değil. Tüm bunu fırsat olarak kullananlara karşı çıkıyorum. Reklamlarda, bizi kuran odur diyenler, sevgili Atamızın eline diken batıranlar, çocuklarla diyaloglara sokanlar, daha birkaç tane daha örnek sayabilirim. Bunu hiç ama hiç doğru bulmuyorum. Çünkü Ulu Önder dediğimiz noktada konu öyle bir değer ki ticari kaygılara ve mesajlara malzeme edilmesi haksızlık oluyor. Değerlerin erozyonu oluyor. Bu devletin temellerini ahlaki açıdan sarsmak oluyor. Neden mi? Cevabı çok basit. Şimdi Ulu Önderi reklama malzeme yapan şirket gibi, yüzlerce şirket isterse havadan sudan bahaneler bulabilir. Atamız bizim baklavayı severdi, Atamız bizim ayranı içerdi, Atamız bizim mobilyaları kulanırdı, Atamız bizim fabrikanın arazisinde yürüdü, Atamızın giydiyi kıyafetin ipliğini o zaman dedem satıyordu gibi gerçekten ilgili ilgisiz yüzlerce bağlantı kurabilir. Peki hepsi de reklamında Atatürk’ü oynaksa ne olur? Düşünmek bile istemiyorum. O zaman şimdiki çocuklar, bebeler Atamızı reklam yıldızı zannederek büyüyebilirler. Cast ajanslarında özel bir Atatürk tiplemesi çok iş yapabilir. Hatta Atatürk’e en benzeyen reklam oyuncusu yarışmaları açılabilir. Yaratıcılık sonsuz. Siz yeterki bahane üretin!

Evet Fatih Altaylı gibi Atatürk’ü bari hiç olmazsa rekamlarda görelim diyor. Durumumuzu hicvediyor. Bu çalışmayı, bu reklamı beğendim, bu sigorta şirketinin yaptığı çok güzel olmuş diyenler olabilir. Fikirlere saygı duyuyoruz. Ama burada göstermek istediğim fare geçer yol olur misali, bir kez bu tarz reklam kullanımları başlarsa yarın ne olacağı ile ilgilidir. Yarın öteki gün sucukcunun, kuyumcunun, sütçünün reklamında Atamızı görmekten hala rahatsız olmayacaklar olabilir. Ama düşünceler ne olursa olsun, dünyanın neresinde olunursa olunsun bir devletin kurucusuna bunları yapmak bize yakışmaz. Kalplerde, beyinlerde yaşatacağımız kavramı, reklamlarda yaşatmak doğru olmaz ki buna da bence yaşatmak denmez.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Usta ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun!

Bu sene 55. düzenlenen Eurovision şarkı yarışması için Türkiye’yi temsil eden grup Manga. Gerçekten başarılı bir grup. Hatta gençler arasında yapılan beğenilme, hatırlanma ve güvenilme araştırmalarında en üst seviyelerde yer alan bir müzik grubu. Çok güzel şarkıları var. Bu sene bizi temsil etmek için hazırladıkları parçanın ismi ise “We Could Be The Same”. Şarkının İngilizce olması ile ilgili tartışmaya girmeyeceğim. Ne yazık ki kendi ülkesini, kendi milletini, kendi ismini sevmeyen bir halk durumuna getirildik. Neyse bugün konumuz başka. Şarkıya döneyim. Şarkı ne yazık ki Manga’yı çok seven oğlumu hayal kırıklığına uğrattı. Ben de çok beğenmedim. Her sene şarkılarını çok beğenerek dinlediğimiz sanatçılar niye böyle vasat işler yapıyor? Niye beğenmiyoruz?

Sizde biliyorsunuz… Eurovision’un en büyük özelliği, daha önce yayınlanmayan piyasaya çıkmamış parçaların yarışıyor olması. Aynen bizde olduğu gibi her sene katılan ülkeler ya da ülkeleri temsil eden sanatçı ve gruplar yeni parçalar hazırlıyorlar. Yani bir anlamda ısmarlama. İşte bu ısmarlama konu ise çok uzun yıllar bizlerin müsamere tadında yavan şarkılar dinlemesine sebep oluyor. Olmaya da devam ediyor. Beste dediğin, güfte dediğin biraz içten gelecek. Bir nebze bir ruh halinin neticesi olacak. Zaten güzel olan yıllarca dilimizden düşmeyen eserler genelde sanatçıların bir anda akıllarına gelen, belki de fırtınalı bir aşkın acılarını yansıtan durumlardan çıkmamışlar mıdır? Ismarlama duygu olur mu? Olmaz. Olunca ne yazık ki yavan oluyor. Eurovision’da arada iyi şeyler çıksa da neticede vasatların arasında bir iyi seçme uğraşı. Zaten dikkat edecek olursanız son yıllarda durum şarkı yarışmasından güzellik yarışmasına ve hatta açılıp saçılma yarışına döndü. Lafın özü ısmarlama işler ne yazık ki olmuyor. Zorlama geliyor. Haydi bakalım “göster amcana…” tarzı, ruhlara ve yaratıcılıklara kilit atıyor.

İşte Eurovision’daki bu durum son zamanlar iletişim, reklam, pazarlama alanında ki yarışmalarda çok yaşanır olmaya başladı. Yarışmak iyi bir şey. İnsanı geliştirir. Yarışma bir spor dalında ise evet gelişiriz. Yarıştığınız bilgi alanı ise evet gelişiriz. Kendimizi bu alanda yapılan yarışmanın o anında kazanmak için sürekli geliştiririz. O anda gösterilmeyen performans siz ne kadar iyi olursanız olun ödüle kavuşamaz. Ama bazı yarışmaların doğaları farklıdır. Tıpkı festivallerdeki filmlerin yarışmasında olduğu gibi. Yapılmış iş ayrıca yarışır. Yani bir iş yarışma için yapılmaz. Sektör içindir. Hedef kitlesi içindir. Yarışmanın dışındaki hayatın kendisi için hazırlanmış eserlerdir bunlar. Fakat öyle güzeldirler ki diğerleri arasından sıyrılır ve eğer yarışmaya da başvurmuşsa ödül alır. Hatta bazı yarışmalarda yarışacak olan kendisi dahi başvuramaz. Birilerinin yarışacakları yapılan işlerden seçmesi ile olur. Bizim sektörün yarışmaları da bu şekildedir. Yarışmaların amacı iyi olanı ödüllendirmek, iyi olan işleri teşvik etmek, pazarlama, iletişim ve reklamın kurumların ticari boyutu ile iyi kaynaşmasını ve öpüşmesini sağlamak, emeği ortaya çıkarmak içindir. Yani yarışmak için yaptığınız bir kampanya yoktur ortada. Marka için yaptığınız bir kampanyanın yarışmasıdır söz konusu olan. Ajansların (ki buna iletişim, reklam vs tüm ajansları katıyorum) amacı ise iyi işler yapmaktır. Bu iyi iş müşterisinin ihtiyacı ile tanımlıdır. Yarışmanın koşulları ile değil. Fakat gel gör ki, son yıllarda bu konu oldukça enteresan bir hal aldı. Yarışmalar için özel işler yapılmaya başlandı. Hatta müşteriler bile “bize bir sosyal sorumluluk projesi yapın ödül alsın” der hale geldi. Yani işin doğasının dışına çıkılmaya başlandı. Hatta yarışmaya katılmak için ajanslar müşterilerine sadece bir kez bir yerde yayınlanacak ilanlar ve çalışmalar tasarlamaya başladı. İşin doğası tersine döndü. Hatta o kadar ki geçenlerde çok bilinen bir üniversitenin halkla ilişkiler bölümünde okuyan bir öğrencinin dedikleri açıkçası kulaklarımda çınlıyor. “O çok bilinen derneğin yarışmasına son üç kala proje ile başvurmamız gerektiği ve eğer proje ile başvurmazsak not alamayacağımız söylendi” dedi. Kulaklarıma inanamadım. Özellikle bunu bir üniversitenin zorlaması, hele işi iletişim olan bir fakültenin bu durumu yaratması pek kabul edilecek bir durum değil. Kısacası metazori işler hayatımızın her alanına giriyor. Dikkatli olalım. Ama eğer “Ustaaaa ! Çek bi proce üstü ödüllü olsun” tarzında bir yer bildiğiniz, hiç durmayın devam ediniz.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Coca Cola Niye Reklam Yapar?

Bu soru nereden çıktı diyebilirsiniz? Sorun lütfen, sorun! Business Week, Fortune, Interbrand gibi mecraların ve kurumların araştırmalarının en tepesinde dünyanın en değerli markası olarak Coca Cola uzun bir süredir tahtını kimseye kaptırmıyor. Dünyanın en değerli markası olarak sıralamaya bakıldığında, IBM, Microsoft, McDonald’s, GE, Nokia gibi markaları görüyoruz. Bu markalar herkes tarafından biliniyor. Hayatımızın birçok anında ve alanında karşımıza çıkıyorlar. Hepsi çok iyi işler yapıyorlar. Diğer markalar şimdilik bir kenara, Coca Cola’ya tekrar bakarsak ciddi reklam harcaması yaptığını görüyoruz. Yüz milyonlarca doları sadece reklam harcamasına ayırmakla kalmıyor, bir o kadar rakamı da çeşitli sponsorluklara, eventlere ayırıyor. Bunlarla da yetinmiyor; PR, saha çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları ve yeni yapılabilecek ne varsa hepsini marka iletişimini sağlamak için yapıyor. Gerçekten bu kadar çok tüketilen, bu kadar çok bilinen, dünyanın en değerli markası niye reklam yapmaya devam ediyor?

Burada yönümüzü bir küçük anekdotla yurt içine çevirelim. Geçenlerde bir iş adamımızla yaptığımız bir görüşmedeyiz. Fabrikası gerçekten çok güzel. Makineler harika. Milyon avroluk bir yatırım var ortada. Her sene en basit konularda dahi üretimine katma değer sağlamak için en az 3-5 milyon avroluk yatırım yapıyor. Bunu hiç eksik etmiyor. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama tüm bu yatırımlarının marka ve ürün olarak yönetimi için bir pazarlama yöneticisi yok. Üstüne üstlük “reklama inanmıyorum” diyor. Reklamın etkisinin olmadığını savunuyor. Gereksiz harcandığını iddia ediyor. Bunun üzerine bir üst paragraftaki detayı kendisine anlatıyorum ve başlıkta ki soruyu soruyorum. Susuyor. Sonra tekrar yatırımların ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. 30 ülkeye ihracat yapıyorlarmış, marka olmuşlar. Bunları anlatıyor. Bunları reklamsız yaptığını söylüyor. Haklı mı? Haklı! Bugüne kadar kimse yol göstermemiş. Kimse pazarlama mantığını ve pazarlama iletişimi anlatmamış. Diğer taraftan da bu işler ne yazık ki bir makine yatırımı gibi elle tutulmuyor. Bu sebeple bizim iş adamımızda elle tutamadığı bir şeye dönüp bakamıyor. Çünkü yapılacak harcama kendini göstermiyor. Böylece sürüp gidiyor. Elbette ki iş adamlarımız bundan 10 sene öncesine göre konuları çok daha farklı görüyorlar ama hala yeterli mi? Bence değil. İletişimi ve iletişimle ilgili yapılan harcamaları bir yatırım olarak görenlerin sayısı hala sınırlı.

Dönüyoruz, tekrar soruyoruz. Niye en bilinen, bilinirliğine sırtını dayayıp, bu sene de reklama harcadığım miktarı tasarruf edeyim demiyor? Niye burada harcanan rakamları harcamaktan çekinmiyor. Çünkü temel bir durum var. Bu temel durum çok net. Pazarlama dünyasında hele de ürün satın alma kararın belki de rafın önünde verildiği bir noktada, her an tüketicinizin aklında olmalısınız. Her şekilde hedef kitlenizin sizinle ilgili ne düşünmesi gerektiği ile ilgili iletişimde bulunmalısınız. Aksi takdirde marka yönetmekten bahsetmek mümkün olmaz. Ancak satış söz konusudur. Bugün sadece hızlı tüketimde değil tüm sektörlerde iletişim harcamaları olmadan bir yere varmak, durumunuzu korumak, geliştirmek mümkün değil. Marka olmak neredeyse imkansız. Birkaç tane istisna kaideleri bozmuyor. Marka, iletişimde bulunmadığı zaman savaşı cephede rakiplerine kaptıracağı gibi, bir süre sonra tüketicinin zihninde olan savaşları da kaybediyor. Bir kez zihinlerde savaşı kaybettiğiniz, tüketicinizin sizi kafasındaki tahttan sildirdiğiniz durumda, geri dönüş ne yazık ki çok ama çok zor. Bakın yakın tarihte çok iyi marka olabilecek ama iyi yönetilmemiş ve bugün esamesi okunmayan bir çok ürün, isim ve hizmet var. Marka olmanın gerekliliği listesinin en başında iletişim yer alıyor. Marka olmak için iletişimi her platformda sürdürdüğünüz durumda üründen, isim olmaya oradan da marka olmaya doğru sağlam adımlarla ilerliyorsunuz.

Hala bu söylemediklerime, hala reklama, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamaya ve benzer pazarlama iletişimi unsurlarına inanmayan varsa, bende şunu soruyorum? Niye dünyanın en değerli 100 hatta 200 markası içinde bu topraklara ait ve/veya buradan yeşermiş bir marka yok? Hangi markamız dünya çapında doğru yönetiliyor? Tabi ki marka olmanın, pazarlama yapmanın tek unsuru işin iletişim yanı değil. Başka birçok parametre var. İnanmayan iş adamımız varsa, ben birebir markajla bu konuyu anlatmaya razıyım. Bizim de artık ülke olarak gerçekten bir ya da iki dünya markasını önümüzdeki on veya onbeş sene içinde çıkarmaya ihtiyacımız var. Ne dersiniz? Kollarımı sıvayalım işe mi koyulalım? Yoksa millet aya gider biz yaya mı kalalım?

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Tanıtım Grupları İşe Yarıyor mu?

Benim ilk hatırladığım fındıkçılar. Belki daha başka örnekler daha önce de olmuştu ama aklımda kalması açısında en belirgin çalışma fındık. “aga nigi naga nigi” diyerek biz Türk halkına fındığın faydalarını tam olarak anlattı! Ama bizim Karadeniz’in emektar ürünü, Karadeniz’linin cefakar geçim kaynağı biraz müstehcen bir konuma geldi oturdu. Ünlü reklamcıların dediği gibi cinsellik sattırır misali, bizim erkeğimize de performans vurgusu fındığı sattırdı. Gerçi yaşlı amcaların uzun bir süre dert yandığını kendi kulağımla duymuşumdur. “Evladım! her zaman fındık yerim, her zaman fındık alırım ama şimdi almaya utanıyorum. Bakkal bile haydi bakalım iyisin fındık ha diyerek dalga geçiyor!”. Gerçi o dönem herhalde birbiri ile dalga geçmeyen yoktu. Masalara sofralara fındık gelmeye görsün. Başka bir gevezelik konusu olup çıkıyordu. O dönemler gerçekten çok eğlendik. Neyse konumuz tabi fındığın malum faydaları üzerine değil. Hem malum etkiler için artık doğal olmayan yöntemler de var.

Fındıktan hareketle sonra daha belirgin şekilde çok çeşitli gruplar bu tip çalışma ve tanıtımlar içine girdi. Hatta biraz da birbirinden taklit, hep başındaki kelime değişerek devam eden iki kelime aynı kaldı. Yani “X Tanıtım Grubu”,”Y Tanıtım Grubu” şeklinde devam eden bir silsile şeklinde hayatımızda birçok tanıtım grubu yer aldı. Almaya da devam ediyor. Niçin tanıtım grupları var? Tanıtım grupları işe yarıyor mu? Tanıtım gruplarının tanıtımı kime yapılıyor? Hedef kitle, müşteri ya da tüketiciler bunları fark ediyor mu? Yeterince bütçe ayrılıyor mu? Esas sorulması gereken sorular bunlar?

Gelin öncelikle bu gruplara şöyle bakalım. Belirli konular var ki eğer karşılaşıyorsak o zaman çözüm tek tek bir derdi anlatmak yerine topluca hareket etmeyi gerekli kılabiliyor. Eğer bir sektörde derdini anlatamama sorunu varsa; ya da satış sıkıntısı yaşanıyorsa; veya pazarın büyüklüğü o sektördeki oyuncu sayısını besleyecek kadar kifayetli değilse; yahut o sektörde bazı oyuncuların elinde stok birikmiş ise; hatta bir davranış değişikliği, bir kullanım alışkanlığı değişimi isteniyorsa, markalardan bağımsız bir iletişim yapılması uygun olabiliyor. O zaman hem bütçe birleştirilmiş oluyor, hem de markalar işin içinde olmadığı için özellikle davranış değişikliği ile ilgili mesajlar verilebiliyor. Siz bu tanılara sahipseniz artık olaya tersinden de bakabilirsiniz tabi ki. Tanıtım grubu çalışması görünce artık bileceksiniz ki yukarıdaki sorunlar var. Neyse bu tarafını çok açık etmeyelim. İşte bu sorunlardan bazıları için çok anlamlı çalışmalar varken, ne yazık ki bazı çalışmalar özentiden öte çabalar gibi görünmüyor.

Margarinciler, margarinin aslında nasıl da sağlıklı bir ürün olduğunu anlatmaya çalışıyor. Hatta bu uğurda çocuğu olan bazı ünlüleri kullanıyorlar. Ama ben biliyorum ki bu ünlüler gerçek hayatta ürünleri çocuğunun ağzına dahi sürdürtmüyor. Neyse bunu biz biliyoruz, tüketiciler bilmiyor. Margarin yepyeni bir teknoloji ve bambaşka bir ürün değilse ve söylendiği kadar faydalı ise niye pazar küçülüyor? Bana bunlar son gayretler olarak gözüküyor. Onun yerine gerçekten başka şeyler yapmak mümkün. Çok uluslu bir markanın yaptıklarını bu anlamda izlemek ve örnek almak lazım.

Deterjancılar 15 yıl önce tutmayan konsantre ürünleri için zamanın geldiğini düşündükleri için olsa gerek konsantre deterjanların aslında diğerleri kadar temizlediği söyleyen çalışmalar yapıyor. Alçıpancılar bize alçıpanın ne kadar iyi olduğunu öğretiyor. Yangınlara karşı önemli bir koruma sağladığını bize öğretiyor. Kayısıcılar kayısıyı anlatmaya çalışıyor. Dericiler deri ürünler almamız için reklamlar yapıyor. Daha çok bu ürünlerden tüketelim diye ünlü sanatçıları reklamlarda oynatıyorlar. Bunlara ilaveten su ürünleri, çiçek, şarap, narenciye, süt, çeşitli iller ve benzerleri için tanıtım grupları aklıma gelenlerden sadece bazıları. Gerçekten çok iyi niyetli çalışmalar. Ama ne yazık ki iyi niyet herşeyi çözmüyor.

Öncelikle bazı örnekler var ki esasında sadece bir markaya hizmet ediyor. Yanında başka markalar boşuna para harcamış oluyor. Bazı çalışmalar var ki sadece bir oyuncu için fayda sağlıyor. Çünkü zaten pazarda iki ya da üç oyuncu var. Bazı çalışmalar var ki mecra kullanımı ve medya satın alması külliyen yanlış oluyor ve gereksiz bütçeler heba oluyor. Bazı çalışmalar var ki akılda dahi kalmıyor. Hiçbir stratejisi yok. Doğru bir iletişim stratejisi içinde değil. Mesajı zayıf ya da yok. Bazı çalışmalar var ki prodüksiyonları çok zayıf, işi çok ucuz gösteriyor. Bazı çalışmalar var ki niçin yurt dışı yerine, tamamen yurt içinde bizlere yapıldığını anlamak mümkün dahi değil. Bazı çalışmalar var ki kullanıcısı tamamen kurumsalken iletişim dili ve mecrası tüketici kanalında yer alıyor. Hatta bazı çalışmalar var ki seçtiği ünlü uyuşturucu sorunu ile karşılaşıyor ve gelecek planlaması suya düşüyor.

Örnekler ve “bazı çalışmalar…” diye başlayacağımız çok vaka var. Ama bu çalışmaları isimlendirmek doğru değil. Çünkü amaç kimseyi üzmek değil. Amaç bir iş yapılıyorsa gerçekten en doğrusunun yapılması ve bu memlekete ciddi bir katma değer yaratılmasını sağlamak. Ortada bir fayda varsa insanların bu faydaya ulaşmasına doğru bir iletişimle vesile olmak. Bu sebeple Tanıtım Grupları ne yapıyoruz? doğru mu yapıyoruz? diye şapkalarını önlerine alıp düşünmeliler.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Advertainment! Zapping’in İlacı mı?

Hani neredeyse başlıkta hiç Türkçe kelime yok gibi. Neyse ki bir tane var. İşin gerçek tarafı şu: pazarlama ile ilgili terimler ve kuramsal gelişimlerin çoğu Amerikalılar tarafından literatüre kazandırılıyor. Bu sebeple terimler İngilizce. Terim neyse aynen o şekilde kullanılıyor. Üzücü tarafı ise; ne yazık ki biz de bunları kendi dilimize tam çeviremediğimiz için ucube bir pazarlama lisanımız oluşuyor. Hani pazarlama yerine marketing dendiğinde daha havalı hissediyor oluşumuz gibi. Evet bir başlıktan nerelere geldim ama konuyu dağıtmayayım ve esasa geleyim.

Benim çocukluğumda haftanın her günü televizyon yayını yoktu. Yayın akşam 18:00 gibi başlar, gece yarısında ise biterdi. Sonra zaman içinde yayın haftanın her gününe yayıldı. Arkasından hafta sonları sabahtan itibaren siyah beyaz camın önüne oturmaya başladık. Zamanla bazı filmleri renkli izler olduk. Tabi renkli TV alıcısına sahip olanların ayrıcalığı idi bu. Zamanla yayın kalitesi ve çeşitliliği arttı. Bakın sırası ile hangi televizyon kanalları hayatımıza frekans açtı.

(Star TV) Magic Box Logosuyla-26 Mayıs 1989-5 Mayıs 1990; Star 1 - 5 Mayıs 1990; Flash TV- 15 Ocak 1992; TeleON - 27 Ocak 1992; SHOW TV - 1 Mart 1992; HBB - 8 Ekim 1992; Kanal 6 - 4 Ekim 1992; BRT - 5 Kasım 1992; Samanyolu TV - 13 Ocak 1993; TGRT - 22 Nisan 1993; ATV - 22 Temmuz 1993; CİNE5 - 20 Eylül 1993; Kanal D - 19 Aralık 1993; Kanal 7 - 27 Temmuz 1994; Kral TV - 16 Ağustos 1994; NTV - 10 Kasım 1996.

Sonrasını ben hatırlamıyorum. Hatırlayan ve kaydını tutan var mı? onu da bilemiyorum. Bugün ulusal, yerel ve hatta uyduyu sayarsak binlerce televizyon kanalı var. Bizler artık istediğimiz kanalı seçebiliyoruz. Ama en önemlisi uzaktan kumanda aleti çıktığından beri hayatımızda yeni bir kavram var. ZAPPING !

Niye bununla tanıştık? Haklı olarak TV kanallarının gelirlerinin çok büyük bir kısmı reklamdan geliyor. Reklamlar yayın akışının kaçınılmaz parçası. Biz ise bir süre sonra reklamları izlemekten sıkıldık. Bu sıkıntının neticesinde elimizde kumanda kanallar arasında çok hızlı bir gezintiye çıkar olduk. Sadece reklamlara mı tepkimiz? Tabi ki hayır. Beğenmediğimiz bir program mı var? Bas tuşa değiştir kanalı. Kısacası zapla!

Zaplamak izleyici için güzel hoş ama peki reklam veren ya da TV Kanalı için ne anlam ifade ediyor? Hiç de hoş değil tabi ki. Çünkü TV Kanalları gün geçtikçe reklam verenlerin reklam kuşaklarından elde ettiği neticenin verimli ve hedefine ulaştığını anlatmak da zorlanıyor oldular. Bu sebeple reklamı izlettirecek birçok teknik icat ettiler ve yenilikleri bulmaya devam ediyorlar. Reklam kuşağı ön tanıtımları, dizi veya filmin son saniyesi öncesi reklam kuşağı girme, tanıtıcı reklamlar (bu tanıma çok gülüyorum. Bir de ekranın köşesine yazıyorlar ya daha da komik oluyor. Tanıtıcı olmayan reklam var mı ki? ) gibi alternatifleri gündeme getiriyorlar. Ama izleyici daha da çok sıkılıyor. Bunun farkındalar mı acaba? Zannetmiyorum.

İşin çözümü yine yaratıcılıktan geçiyor. Bu yaratıcılık doğal olarak reklam ajansları tarafında oluşan bir yaratıcılık. Amaç bu zaplama eğilimi ile baş edebilmek. Bu sebeple reklamı seyrettirebilecek şekilde reklam senaryoları yazılmasına özen gösteriliyor. Eğlence reklamda bir parça olmaya başlıyor. Reklamla eğlence arasındaki çizgi gittikçe keskin hatlarından uzaklaşıyor ve birbirinin içine çok yaklaşıyor. Kısacası hayatımıza yeni bir terim geliyor. Eğlendiren reklamlar yani advertising (reklam) ile entertainment (eğlence) kelimelerinden türeme Advertainment! Reklamlara bir de bu gözle bakın bakalım. Hangisi size sıkıcı geliyor? Hangisi sizi eğlendiriyor ve ekranda reklam kuşağı başında sizi tutuyor?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Basın Gezisi! Kriz Gezisi!

Geçenlerde hiç de sevimli olmayan bir haber gündemimizde yer aldı. Fox TV İstihbarat Müdürü Ersan Karaoğlu, bir tur şirketinin Mısır’a düzenlediği basın gezisinde hayatını kaybetti. Bazı gazetelerde yüzerken fenalık geçirdi diye verilen haber bazı gazetelerde ise dalış sırasında vurgun yedi diye yer aldı. Her ne olursa olsun, Ersan Karaoğlu’na Allah’tan rahmet, geride kalan eşi ve çocuğuna ise sabırlar diliyorum. Gerçekten çok üzücü bir durum. Ersan Karaoğlu, İhlas Haber Ajansı kökenli bir gazeteciydi. Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesini haber yapan ilk haberci olarak hafızalarımızda ve basın emekçileri arasında yerini aldı. Ruhu şad olsun. Onun ölümü bana basın gezilerini hatırlattı.

Basın gezileri, iletişimciler için özellikle medya ilişkileri yönetiminde işin ayrılmaz bir parçası. Marka ya da kurumun vermek istediği mesajları bazen yerinde göstermesi ve/veya bizzat deneyim yaşatması gerekebiliyor. Normalde medya ilişkilerinde basın bülteni, röportaj gibi teknikler yer alırken, basın gezisi gibi işin tarzına göre bir günden dört güne kadar uzayabilen programların yapılması gazetecinin de olaya dokunarak, hissederek, birinci elden vakıf olması amacıyla yapılıyor. Basın gezileri sonrası böylece her basın mensubu kendine göre farklı bir bakış açısı ile konuyu ele alırken, kendi deneyimleri sebebi ile haberi diğer her gazetecilerden farklı yazabiliyorlar. Bu şekilde haber, başlıklardan başlamak üzere her mecrada farklı bir açıdan ele alınabiliyor. Bu ise haberin farklı kitleler tarafından okunma ihtimalini ve dolayısı ile haberin tirajını yükseltiyor. Yani marka veya kurumun mesajlarını iletmesi için iyi bir şey. Bu sebeple dönem dönem ekstra bütçe ve ekstra çaba gerektiren bu programlar tercih ediliyor.

Gelgelelim bu basın gezileri gerçekten PR şirketleri ya da İletişim Danışmanları tarafından doğru kurgulanabiliyor mu? Basın gezilerinin amacı gidilen bu yerde habere konu olan olayınızı, işinizi ve her ne istiyorsanız onu, olabilecek her detayına kadar gelen muhabire, gazeteciye hissettirebilmek ve anlatmaktır, dedik! Bu sebeple katılımcılara buna uygun program yapılması gerekmektedir. Programın ağırlığı işin kendisindedir. Bunun dışında ayrıca gidilen yerin özelliğine göre “medya ile ilişki” kısmına yatırım amacıyla iş dışında bazı programlar yapılır. Bu ise, güzel bir yeri birlikte görmek; güzel bir restoranda bir akşam yemeği yemek; bir özel gösteriyi birlikte izlemek; tarihi önemi olan bir mekanı birlikte görmek şeklinde olmaktadır. Alternatifler pek çoktur. Konu, ajansın yaratıcılığına kalmıştır. Bu işin bir yönüdür. Son zamanlarda izliyoruz ki, bu işin birinci yönünde basın gezileri programları artık iş (haber konusu) ağırlığını gezi ve eğlence kısmına doğru kaptırmaktadır. PR şirketlerinin ne yazık ki yanlış yönlendirmeleri sebebi ile programlar animasyon gezilerine dönmüştür. Evet anlıyorum bu yöntem farklılık oluşturmanın bir metodudur. Ama bir sınırı olduğu unutulmamalıdır. Görüyoruz ki işin içeriğini pazarlamak yerine, gazetecilere ama bizim gezimiz daha eğlenceli diyebilen çok sayıda iletişimci arkadaşımız var. Artmaya da devam ediyor.

Basın gezilerinin bir diğer yönü ise, müşterinin nedense her zaman gazetecinin en üst düzeyini bu çalışmalarda görmek istemesidir. Bunu da gayet iyi anlıyorum. Çünkü maliyeti yüksek olan basın gezilerinde müşteriler, “bari harcıyoruz, en iyi gazeteci için harcayalım” diyebilir. Yine PR uzmanları ve/veya İletişim Danışmanları bunun böyle olmadığını anlatmalıdır. Çünkü normalde gazetelerde haberi yapan zaten o kişiler değildir. Onlar sadece haberi seçendir. Mühim olan gelen muhabirin kendi haberini sayfasına koydurtması ya da haberini editörüne beğendirecek şekilde kurgulayabilmesidir. Editör de haklı olarak gazeteyi en iyi ve en farklı haberlerle hazırlamak isteyecektir. İşini yapanı seçecektir. Bu sebeple gelen kişinin ne kadar üst düzeyde olduğu değil, ne kadar iyi haber yaptığı ve yaptığı haberlerin gazetesinde yer alma sıklığı önemlidir. PR uzmanları müşterilerine bu bilgi doğrultusunda basın davetli listesi hazırlamalıdır. Fakat yine sevgili meslektaşlarıma bakıyorum, bir çoğu böyle bir hazırlığın daha kenarında bile değiller. Bir de üstüne üstlük mecralara ayrım yapmadan haberi tek bir bakış açısı ile bu tip gezilerde herkese sunmaya çalışıyorlar. Yani işin doğasına aykırı ne varsa, biz de var!

Tüm bunların üstüne bir de basın gezileri ile ilgili detayların çok ama çok iyi detaylandırılması ve yönetilmesini de unutmamak gerekir. Çünkü burada her şeyden önce çağırdığınız bir haberci, gazeteci değil, bir insandır. Dolayısı ile konuğunuzun sizle birlikte olduğu süre boyunca sorumluluğu size aittir. Ona gözünüz gibi bakmalı, olabilecek her detayı planlamalı ve olası tüm sıkıntılı senaryolara hazırlıklı olmalısınız. İlle de farklılık yaşatacağız, eğlendireceğiz diye kimseyi riske atacak programlar yapmamalısınız. Unutmayın ki amaç haberdir. Dengeler şaştığında istemediğiniz sonuçlar olabilir. Basın gezilerinizin, kriz gezilerine dönmemesi dileği ile…

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Sevgililer Günü Sonrası

Çok fazla tarihsel detaya girmeye gerek yok belki ama antik Yunan’dan başlayan, Roma Katolik Kilisesi’ne uzanan, 14 Şubat 1800’de Amerika'lı Esther Howland'ın ilk Sevgililer Günü kartını yollaması ile günümüz formatına yaklaşan “Sevgililer Günü” nden bahsetmezsek olmaz. Esther’in başlattığı gelenek ile Sevgilisi olmayanlar hoşlandıkları kişilere bu vesile ile başlayan süreçte kart göndermeye başlamışlar. Kartı alan kişi ise bu içinde "Sevgilim olur musun?" (İngilizcesi ile “be my Valentine!”) yazan bu imzasız kartın kimden geldiğini bulmaya çalışırmış. Günümüze gelindiğinde ise artık çiftlerin birbirine güzel hediyeler aldığı, aşklarını ve hatta evlenme isteklerini ilan ettikleri bir gün haline gelmiş durumda. Anlayacağınız bu günde hanımlardan kaçış yok.

Tabi biz işin burada duygusal boyutu ile ilgilenecek değiliz. Bizi ilgilendiren medyaya ve ticarete getirdiği canlılıktan bahsetmek. Bu vesile ile Sevgililer Günü kampanyalarına göz atmak. Biraz iğne ve çuvaldızımızı çalıştırmak. Sevgililer Günü için yapılan kampanyalar göreceğiniz üzere doğasına uyan ve uymayan çalışmalar olarak göze batıyor. Hediye almak ve hediye almaya özendirmekle ilgili çalışmalar işin bence doğasına uyarken, bu kapsama girmeyenler ise işin doğasına uymuyor. Uymayanlar içinde yine bir kısım uyumlu çalışmalar varken en uçta örnekler ise sırıtıyor. Bu ayrımları yapmıyorum. Siz karar veriyor olun. Gelin şimdi benim gözüme takılan kampanyalara birlikte bakalım. Hem markalara hem de ne söylediklerine bir göz atalım. İlk sırada medyanın kendisini ele alalım.

• Kanal D: Gazete ilanı ile “İzlediginiz en büyük aşk sizinki olsun” diyerek Sevgiler gününü kutluyor.

• Sabah: Gazetede yer alan özel haberlere ilaveten Sevgililer Gününe özel burç uyumları kitabı vermiş.

• Haber Türk: Neredeyse tüm eklerinde ve ana gazetede güne özel haberler var. Birinde sevgilisinin aşkı için diyet yapan adam haberi; ekonomi ekinde patronlar ne hediye alıyor haberi; magazinde en ünlü sevgililer tipi haber; Kariyer ekinde işyerinde aşkın başarıyı etkilemediği haberi yapılmış. Fatih Altaylı yazısının bir bölümünü güne ayırmış. Açıkçası ürünlerini renklendiren bir planlama yapmışlar.

• Hürriyet: Gazete içi çalışmalara ilaveten Press Bey’in güne özel karikatürleri yine gündemi yakalıyor ve güldürüyor.

• Diğer gazeteler: Çoğunda nerede yiyelim? nerede içelim? nereden alış veriş yapalım? ne alalım? sevgiliye ne yemek yapalım? hangi filmi seyredelim? tarzı haberler var. Çok farklı değil. Birbirine yakın çalışmalar.

• Slow Türk Radyo: Frekansınızı aşka ayarlayın.. 24 saat kesintisiz aşk şarkıları sadece Slow Türk’te diyor. Radyolardan reklam kullanan neredeyse tek galiba. Tebrik ediyorum.

Şimdi gelelim içki markalarına. Aşağıda görüleceği üzere ciddi bir yer almışlar ve bu günü en çok onlar değerlendirmişler.

• Nash Vodka: Özel bir promosyon düzenlemiş. Sevgililer Gününe özel çift kişilik eldiven vermiş.

• Smirnoff Vodka: Herhangi bir kampanya yok. Kendini övüyor. Slogan “En büyük aşklar dünyanın en çok satan votkası ile kutlanır” diyor.

• Binboa Vodka: Gazete sayfasında iki farkı tasarım ile sevgililerin davranışını hicvediyor. Dolaylı bir anlatım seçilmiş.

• Hare Likör: Özel sınırlı sayıda şişe ile Sevgililer Gününe özel bir çalışma yapılmış. Gerçek aşklar için teması kullanılmış. Güzel bir şişe, iyi bir hediye. Bir de tam sayfa ilanlarla bunu taçlandırmış. Kaçırmamak mümkün değil. Tebrikler.

• Efe Rakı: İlk aşk öpücüğü kadar taze, Türkiye’nin ilk yaş üzüm rakısı diyor ama sevgililer için ne ifade ediyor? anlamıyoruz.

• Tekirdag Rakı: Hayatı sevdiği gibi yaşayanlar için demiş ve etliye sütlüye bulaşmamış.

• Ballantines Viski: Kampanya ilanı sloganlarla dolu. Happy Ballantines Day; I love Ballantines; Plan A herkes içindir, Plan B senin seçimin; diyor. Baştaki Happy Ballantines espirisini diğer laflarla sulandırmış. Ama yine de fena bir çalışma değil.

• Abbas Rakı: Tamamen karşıt bir duruş sergiliyor. Bir kısım bayanların tepkisini çekebilir ama metni okuduklarında rahatlatıyor. Ben beğendim. Ama ilanın uygulaması daha özenli olabilirdi. Fikir iyi uygulama bir nebze vasat kalmış. İşte kabaca ilanın metni:

“Baban sevgililer gününü kutlamazdı. O tüketim çağının ucuz tuzaklarına düşmez, yılın bir günü sevdiği kadını bir kırmızı gülle geçiştirmez, yılın her günü sevdiğini hoş tutmayı bilirdi. Hiç beklenmedik bir anda sürpriz yapıp onu sevindirirdi. Baban hayattan zevk almasını bilirdi, sende bil. Abbas rakı iç.”

• Şarap Üreticileri Derneği: Gerçekte şarap kelimenin tam anlamı ile bu güne uyuyor. Bu kadar çok içki reklamı yapılan bir günde şarap markalarından ses seda çıkmamış. Sadece dernek çatısı altında tek bir ilan gördüm. O da zaten bütçemiz yetmiyor topluca görünelim dedik gibi bir algı oluşturdu bende. İlanda dünyanın en tutkulu birlikteliğine denmiş. Mesaj zayıf ve bağ kopuk. Bakın hangi markalar varmış bu dernekte: Aral, Artemis, Ataol, Bağcı, Diren, Gülor, Küp, Öküzgözü, Pamukkale, Sevilen, Talay, Tuna, Turasan, Yazgan, Yunatçılar

Peki diğer markalar neler yapmış? Gelin onlara da bakalım.

• Maximum Kredi Kartı: Tüm sevenler maximum'da demiş ve alışverişe ekstra puan veya artı taksit imkanı sağlamış.

• American Express Kredi Kartı: Her zamanki snop duruşu ile Sevgililer Gününe özel olarak sadece restoranlarda %10 indirim vermiş. Belli ki kart sahiplerinin çok bir şeye ihtiyacı yok.

• Shop and Miles Kredi Kartı: Bu günü bizle kutlayın 2 kat mil kazanın kampanyası yapmış. Ama şartın da şartı var. Yani zaten harcıyorsunuz. Fazla mil puan kimin uğrunda!

• Vodafone: Aşk bağımlılarına yeni cep özgür tarifesinde günde 1 sms'e her yöne 10 sms hediye kampanyası yapmış. Bunu da hakkıyla duyurmuş.

• Turkcell: Güne özel teklif ile IPhone 3G’yi 12 taksitle sunmuş. Sloganı “Bakalım onun hediyesi sizinki kadar mükemmel olacak mı?” Baştan sevgililerden diğerini ezmiş. Hediyeyi veren değil alan düşünsün durumu!

• Avea: Sevgililer Günü aşkına sloganı ile cep telefonu kampanyası ve hoşgeldin paketi sunmuş ama yeterince yerde ilan girilmemiş gibi duruyor.

• NG Cep Telefonu: Çift olmanın mutluluğunu yakalayın sloganı ile ürün özelliğine vurgu yapmış. Yani çift sim kart. Ama sevgililere ne ki? Hediye olarak mı almak gerekiyor? Belli değil.

• Samsung Cep Telefonu: Aşkın 3G si; Güzel bir hediye al, Güzel bir cep telefonu al, Güzel bir samsung al. İlandaki metinler. Hiç olmazsa dolandırmadan iyi bir ürünüm beni hediye verebilirsin diyor.

• She Parfüm: Havada aşk kokusu var. Sevginizi göstermenin en güzel yolu diyor. Ürününü anlatıyor. Bu günde olmasa da aynı ilan her zaman kullanılabilir. Çok farklı gelmedi bana.

• Dove: Dove aşkı kazandırıyor! Sevgililer Gününe özel fırsat! Portföy çanta ürün alımına hediye veriliyor. Yani sevgiliyi bırakın Dove’u sevin.

• OK Prezervatif: Güzel bir hikaye anlatımı ve Sevgililer Gününü kutlayan bir çalışma. Güzel olmuş.

• Nestle Damak: “Gökte aradım aşkı ben yıllarca ve yerde buldum sonunda. Aşk dediğin şeyin tarafı yok. Ancak senle benim aramda.” sloganı oluşturmuş. Sayfa kullanımı açısından bir farklılık da yaparak ürün ve kullanım arasına güzel bir bağ kurulmuş.

• Digiturk: Aşkla çarpan kalpler 14 şubatta moviemax izler sloganı ile ilanı çıkılmış. 14 Şubat için bir sürü romantik film gün boyu kanalda yer alıyor. Doğru ve güzel bir çalışma.

• Uniball Kalem: Aşkınızı süper mürekkepli silinmez kalemle yazın, zamana yenilmesin… Tüm aşıkların sevgililer günü kutlu olsun. Bazen basit güzeldir. Uniball bunu yakalamış.

• Ariel Deterjan: Tam sayfa-uzun hikaye girilmiş. Benimle çıkar mısın? Benzetmesi ile lekelere gönderme yapılmış. Uzman leke çıkarıcı olarak Sevgililer Gününü kutlamışlar. Ama yani deterjan neticede… Bana hiç hitap etmiyor. Reklam yaratıcı gibi gözükse de zorlama ve biraz da alakasız.

• Titanic Business Hotel: Demet Akalın konseri ilanı girilmiş. Ama o zaman niye Business otelsiniz? demek geldi içimden…

Sadece taksit ve indirim yapanları ayrı ayrı yazmayalım: Birlikte analım kendilerini: İstikbal, Sevil Parfümeri, Tekin Acar Kozmetik, Hafele, Carrefour, Bimeks, Vatan Bilgisayar. Bu arada otomotivcilerden neredeyse ses seda yok. Buraya alamadığım birçok örnek daha vardır herhalde. Ama örnek olarak Sevgililer Gününe özel çalışma yapan Benzin İstasyonunun alakasını sorgulamayacağım.

Görüldüğünüz gibi Sevgililer Günü medyaya bir hareket getiriyor. Ama burada yer alan markaların düşünmesi gereken sadece var olmuş olmak için çalışma yapılmaması ve yapılacak çalışmanın farklı olması. Zaten yukarıda gözüktüğü gibi eğer benzer şeyler yapılırsa diğer markaların arasında kaybolabilir. En azından gelecek sene için bir referans olarak bu yazıdan yararlanabilirler. Herkesin Sevgililer Günü kutlu olsun.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Medyada Sıkıntı! Güven Yoksa, Pazarlama da Yok!

Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.

Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.

Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.

Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.

Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Metazori İşler Bunlar !

Televizyonlardan izliyorum. Gazetelerden okuyorum. Haiti çok ciddi ve ülke için çok derin yaralara sebep veren bir deprem yaşadı. Haiti halkının bu derin acılardan bir an önce kurtulabilmesini istiyor ve ölenlere Allah’tan rahmet diliyorum. Deprem en çok başkent Port-au Prince ve çevresini vurmuş. Depremi yaşamış bir ülke olarak gelin tabloya bakalım. Bakalım çünkü biliyoruz ki öldüren aslında deprem değil, çarpık yapılaşma, sağlıksız binalar ve kontrolsüz müteahhitlik. Port-au Prince’de durum ne peki? İnanılmaz yoğun bir nüfus. İnanılmaz çarpık bir yerleşim yeri. Üst üste gecekonduları bile aratacak tarzda binlerce ne zaman konduğu belli olmayan barakalar, derme çatma yapılar. İç içe binlerce sağlıksız bina. Keşmekeşin acı neticesi ise kağıt gibi yıkılan yapılar. CNN’de kayıpların bu kadar çok olmasını ve nüfusun yoğunluğunu Haiti’lilerin doğum kontrolünü bilmediklerine bağlayan bir A.B.D. yetkilisi gerçeği ne kadar yansıtıyor? Bence ancak çok azını…

Medyaloji yazarı Halef Vayıs’ın yazısını okuduktan sonra güldüm. Aslında insanlar kendi varlık sebeplerini nasıl kendileri belirliyor. Bunun farkındalar mı acaba? Nedense iyinin değil de, kötünün peşinde gibiyiz! Kötü olan kendi varlığını en sonunda tehdit ediyor ve her gayri meşru yol, gayri meşru bir netice ortaya çıkarıyor. Sanmayın ki bu sadece ülkemiz için geçerli. Dünyanın her yerinde durum aynen böyle. Zorla bir şeyler yapılmaya çalışılıyor veya çalıştırılıyor. Güçlü olan ya da güçlü olduğunu zanneden zayıf olana ya da zayıf olduğunu düşündüğüne egemenlik kurmaya, sözünü geçirmeye çalışıyor. Örnekler o kadar çok ki hangisini söyleyelim. Ama gelin dünya devinden örnek verelim. Kim mi o? Malumunuz Amerika Birleşik Devletleri.

Gelin biraz daha gerilere gidelim. Soğuk savaş yılları. 2.Dünya Savaşında müttefik olan A.B.D. ve S.S.C.B., savaşın hemen sonrasında dünyanın iki kutbunu oluşturuyor. Özetle biri kapitalizmin, diğeri ise komünizmin bayrağı. Doğal olarak da A.B.D.’nin gözünde en büyük tehlike komünizm. İşte bu dönemde tam da anti komünist olduğu tescilli, asla bu taraklarda bezi olmayan ve hatta sonuna kadar kapitalist bir diktatör Haiti’de peydahlanıyor. Nedense bu diktatörün desteği hemen üst komşusu Amerika. Diktatör Duvalier ve kendinden sonra diktatörlüğe devam eden oğlu Jean_Claude Duvalier ülkeyi destek aldıkları Amerika’nın politikaları çerçevesinde yönetme yolunu seçiyorlar.

Amerika’nın burası ile ilgili temel politikası ise Haiti’yi hem komünist rüzgarlardan korumak ama asıl önemlisi Haiti’yi “Karayipler’in Tayvan’ı” yapmak. Çünkü Haiti’de iş gücü inanılmaz ucuz. Çünkü Haiti Tayvan gibi komünist Çin’in içinde bir yer değil. Çünkü Haiti Amerikan pazarına yakın. Ülkenin politikası çok hızlı bir şekilde “tarım kökenli” geçmişi unutturulup, “fasoncu ihracatçı imalat” sanayine hızla döndürülüyor. Port-au Prince minik atölyeler, merdiven altı tezgahlar ve bir kısım düzeni olan imalatçılığa doğru hızla ittiriliyor. Tarım teşvikleri azaltılıyor. Bu durum ise plansız, ani bir şekilde şehre göçü beraberinde getiriyor. İyi hoş da bu kadar insan şehre göçünce de aslında vaat edilen işlerin olmadığını görüyor ama nafile. Geri dönüş imkanlı değil. Köyden kente göçen ve iş bulamayan halk kafasını sokabileceği yerler yapmaya başlıyor. Kısacası gündüz konuyor, gece konuyor, derme konuyor, çatma konuyor. Konuyor oğlu konuyor. Çarpık ötesi kentleşme, sağlıksız yapılaşma ve ülkenin kendisi için belirlenmiş bir politika. Kulağınıza tanıdık geliyor mu?

Neyse biz konuyu dağıtmayalım. Haiti’ye bakalım. İşte kendi politikaları ile bir anlamda müsebbibi olduğu işin yardımına da yine doğal olarak Amerika Birleşik Devletler’i koşuyor. Fakat sivil yardım ekipleri yerine çok profesyonel bir kadroyu tercih ediyor. Kim mi bu kadro? Amerika Birleşik Devletleri ordusu…Arka bahçesinde doğal olarak yabani ot istemeyen bir ülkenin metazori de olsa arka bahçesindeki ülkelerin politikasını belirleyeceği gibi metazori bazı yardımları da yapması kaçınılmaz değil mi? Büyük depremden sonra ülkesinin sınırlarını kapayan bir Çin aslında haklı mı? sorusu akıllara geliyor! İşte tam bu noktada biz iletişim danışmanları, medya ile iç içe yaşayanlar Amerika’da mesaj, algı ve gündem yönetimi alanında çok ama çok iyi işler yapabildiğini görüyoruz. Kendimize bir vatandaş olarak da bir iletişimci olarak da çıkaracak çok ders var. Yılmaz Erdoğan’ın filminde olduğu gibi organize işler bunlar, metazori işler bunlar! (okurken melodiyi mırıldanmayı da size bırakıyorum : )

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Ben de olsam insanlıktan vazgeçerdim!

James Cameron. Sinemanın dahi adamı. Yine yapacağını yaptı ve müthiş bir sinema şöleni ile seyirci karşısına geldi. Ben genelde uzun süre beklenen, promosyonu çok yapılan filmlere hemen ilk haftasında gidenlerden değilim ama galiba bu sefer azıcık geciktim. Bu hafta sonu birazda havanın bahanesi ile en iyisi sinemaya gitmek dedik. Bu sebeple filmi ancak seyretme şansım oldu. Film ile ilgili söylenebilecek çok şey var. Herşeyden önce sinema sanatında yeni dönem için milat veriyor. 3 boyut teknoloji ve animasyon ile başka bir dönemin açıldığını müjdeliyor. Bize ileride Al Pacino’nun filmi “Simone” daki gibi sanal starların ünlü olacağı bir gelecek bekliyor mesajını veriyor. Lara Croft misali… Önce sanalı meşhur olan sonra ona en çok benzeyenin ünlü olacağı bir dönem.

Avatar’ı seyrettikten sonra insanı birçok düşünce sarıyor. Fakat bu düşünceler hemen arka sıramızda filmi seyreden birinin sözleri ile bende bir yerde öbeklendi. Bir noktaya odaklandı. Önce filmin sonundan bahsetmeliyim. Bir kısmınız kızabilir ama inanın bir ay oldu vizyona çıkalı. Nasılsa artık biliniyor! Filmin kahramanı olan asker engelli biri. Yürüyemiyor. Onun, beyin dalgaları ile bağlandığı ve Na’vi dünyasında hareket edebildiği Na’vi bedeni olan bir avatarı var. Film boyunca bu asker insan ve na’vi şeklinde çift bedende yaşıyor. Neticede insan bedeni yerine Na’vi bedenini seçiyor. İşte bu geçiş işlemi ile film biterken hemen arkamızda oturan kişi “ben de olsam insanlıktan vazgeçerdim!” dedi. Filmin sanki tüm ana fikrini vermişti. Çünkü film acımasız insanoğlunun bir maden için başka bir gezenin tüm doğal güzelliğini, canlılarını, florasını, hiçbir duygu kırıntısı, acıma hissi, tükenebilir kaygısı olmadan yok etmesini konu alıyor. Bir çeşit savaş filmi. Savaş, yok etmek isteyenle, yok olmak istemeyen arasında; her şeyi sonuna kadar tüketenle, ihtiyacı olduğu kadar alan arasında; değerleri sadece maddiyat olanla, en ufak bir canlının dahi maneviyatı olduğunu düşünen ve buna önem veren arasında; işgalci ile toprağını savunan arasında. Avatar, insanoğlunun kaynakları nerede olursa olsun tüketmesinin başımıza neler açacağı ile ilgili görmemiz gerekenleri göstermek açısından müthiş bir mesajlar bütünü.

Sanaldan çıkalım ve gelelim bizim yaşadığımız dünyaya. Bizim konumuz olan şirketlere gelelim. Bizim konumuz olan markalara gelelim. Niçin mi? Çünkü esas olarak tüketim bu birimlerden başlıyor. Bu sebeple artık dünyada ülkeler kadar şirketlerin de ciddi bir sorumluluğu var. (Dikkat! filmde de Na’vi’leri yok etmeye çalışan bir ülke ya da dünya birliği değil, tamamen özel şirket askeri kuvvetleri…) Bu sorumluluk Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility) çerçevesi içinde işleniyor. Kurumların, markaların, şirketlerin tükettiği kaynakların sürekliliği açısından sorumluluk taşıdığı vurgulanıyor. Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk diye anlaşılan şu: eğer bir şirket üretimi anlamında o ülkenin içilebilir su kaynaklarını tüketen bir yapı ise, içilebilir su kaynaklarının devamı, sürekliliği için bir şeyler yapmak durumunda. Sadece kullan ve gerisini düşünme dönemi bitti. Eğer şirket orman ürünleri girdisi ile üretim sağlıyorsa, o zaman bu şirketin sorumluluğu en az tükettiği kadar ormanı yerine koymak. Tabi bunun üzerine etik değerler, açık ve denetlenebilir yönetim gibi birçok detay daha geliyor ama şimdilik bu noktadan bakalım.

Peki, Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluk ne aşamada? ve nasıl anlaşılıyor? Gideceğimiz çok yol var. Çünkü bizde hala sadece bir projenin yapılması olarak anlaşılıyor. Hem de neredeyse faaliyet konumuzla verdiğimiz zarardan bambaşka bir alanda. Çocukları okutalım. TIR’lar gezdirelim. Bir vakıf ya da dernekle işbirliği yapalım. Bağış yapalım bağış toplayalım. Tabi ki bunların yapılmasını kınamıyorum. Bunlar olacak. Bu çalışmalar markamızla ilgili vermek istediğimiz mesajlar açısından gerekli. İletişimi bütünlüyor. Ama hiçbiri ya da birçoğu diyelim esas yaptığımız işin sürdürülebilir olması ile ilgili sorumluluğumuzun bir yansıması ya da parçası değil. Bu sebeple öncelikle kurumsal sosyal sorumluluğu kaynaklarımızın sürdürülebilirliği diye algılamak ve bakış açımızı değiştirmek gerekiyor. Bu bakış açısı değişmez ise dünyayı ne yazık ki Kyoto ve benzeri protokoller dahi kurtaramıyor olacak. O zaman gerçekten kendimize başka dünyalarda başka bedenler bulmak ve insanlığımızdan vazgeçmek zorunda kalacağız.

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

http://twitter.com/olgarataseven

Ölümden Sonra Hayat Var mı?

2009 yılı hepimiz için olmasa bile birçoğumuz için herhalde pek iyi hatırlanacak bir sene değildi. Bu sebeple yeni yıla kocaman bir hoş geldin diyorum. Ben de yeni yılı fırsat bilerek biraz olsun gerçekleştirdiğim zihinsel dinlenme sürecimi bu yazı ile noktalıyor ve yeni yılın yazılarına aklıma takılan bir konu ile başlamak istiyorum. Bazı okuyucularım yazının başlığı için pek de yeni yıla uygun bir tema seçmemiş diyebilirler. Hatta belki de bazılarınız paranormal konulardan bahsedeceğimi düşünebilir. İnanın hiçbiri değil! Bu gün bahsedeceğimiz yine markalar ve marka yönetimi.

Dönem dönem verdiğim eğitimlerde gördüğüm önemli bir eksikliğimiz var. Pazarlama fonksiyonları olsun satış fonksiyonları olsun hala ürün odaklı bakış açısı ile hayata bakılıyor. Evet bu bakış açısı önemli ama bundan yaklaşık 20 yıl önce önemli bir bakış açısı idi. Şimdi ise pazar odaklı bakış açısı önemli. Ürün odaklı bakış açısında ne üretirsem onu alırsın var. Tamamen ürüne odaklı geliştirme, yaşam şekli var. Pazar odaklı bakış açısında ise ihtiyaca ve pazara yönelik bir bakış açısı var. Bunu özellikle birinci saptama olarak bir kenarda tutalım. Diğer tarafta ise pazar odaklı olarak baksak da ürününüzün günümüzü koşullarına uygun olma özelliği ve gerekliliği var. Çünkü marka ile ilgili ne yaparsanız yapın, ne derseniz deyin, hangi ihtiyacı karşılamak için yola çıkarsanız çıkın sonuçta ürün iyi olmalı ve kabul görmeli. Bu da ikinci saptama.

Bu saptamalarım birbirinin çok içinde ve hatta aynıymış gibi gözükse bile temelde özetlediği; markaların günün koşulları ve hedefledikleri kitle ihtiyaçlarına en uygun ürün veya hizmeti sunarken, markanın kendi yaşamını asla bir ürünle sınırlamaması gerektiğidir. Bunu ne yazık ki anlamak ve buna uygun bir marka yönetim şekli belirlemek çok zordur. Çünkü ürün yaşam eğrisi çok ama çok uzun olan durumlarda şirketler varlık sebeplerini ürünün dışında göremezler. Hele özellikle üretim yapanlar ve sanayiciler bir süre sonra yatırımlarının ve ekipmanlarının getirdiği zorunluluk açmazından çıkamazlar.

Peki ürünü ölmüş ve kendine pazarlama bakış açısı yeni bir yol açamamış markalar ne oluyor? Tarihin tozlu sayfaları arasında yerlerini alıyorlar. Mefta oluyorlar. Ölüyorlar! Ölüyorlar çünkü aslında onlar marka dahi değiller. Markalaşma basamaklarını tamamlayamayan çarpık bedenler oluyorlar. Ya da geçici olarak markalaşıyorlar. Bu markalarla ilgili daha sonradan iletişim yapılmaya çalışılsa da, bir şeyler toparlanmaya çalışılsa da olmuyor. Çünkü arkada bırakılan boşlukta başka çiçekler açıyor. Bunu görmeyip eski markaları canlandırmak isteyen yöneticilere ise buradan sesleniyorum. Ölümden sonra HAYAT YOK!!

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
olgar.ataseven@kilowatturkey.com
Yazarın Notu: Varsa tersini başarmış markalar örneklerinizi bekliyorum.

Farkı Bilinmiyor!

Çok uzun bir zamandır gözlemliyorum. Bu gözlemlerim özellikle KOBİ seviyesinde firmaları kapsıyor. Hatta tespitlerim KOBİ’ler dışında çok büyük firmaları dahi kapsıyor. Nedir bu gözlemim? Önce her zaman rastladığınız tarzda bir ilanın metnini size hatırlatayım.

Her zaman yukarıdakine benzer ilanları öyle ya da böyle görüyoruz. Bu tarz iş ilanlarını okuyunca içeriğini az veya çok anlıyoruz. Bu işe girecek kişi bir ürün yahut hizmeti her gün dışarıya çıkarak satmaya çalışacak. Hatta bu çalışmasında bir de satması gereken miktar var. Yani kotası var. Bu aranan kişilerin iş tanımı tam anlamıyla bir satışçının iş tanımı. Ama gel gör ki birçok şirket bu pozisyonlara “pazarlamacı” diyor. Çok ilginçtir ki geçen sene katıldığım bir tekstil ve hazır giyim toplantısında cirosu hiç de azımsanmayacak bir şirketin genel müdürü dahi pazarlamacı tarifini yaparken aynen yukarıdaki kelimeleri kullanıyordu. Bense dayanamayıp bu yaptığınız tanım satışa da uyuyor dediğimde, “bende onu kastediyorum işte satışçı, pazarlamacı” diyerek beni daha da aydınlatma yolunu seçti!

İşte ben bunları duyunca aydınlanmak yerine içim kararıyor. Türkiye’nin çoğu firmasında ne yazık ki gerçek anlamda bir pazarlama fonksiyonu bulunmuyor. Hatta hala sadece satış departmanları olan birçok yapı var. Pazarlama fonksiyonlarının en temel kavramlarından bile uzak yaşıyorlar. Şirket içinde satış ve satışla bağlantılı başlıklar konuşuluyor. Ama pazarlamayı ilgilendiren konuların kenarından bile geçilmiyor. Burada pazarlama ve satış nedir diye uzun uzun anlatacak değilim. Bunun yeri başka. Esas vurgulamak istediğim Türkiye’deki firma sayısı ile karşılaştırıldığında çok ama çok az firmanın gerçek anlamda pazarlama yönetiminin gerekliliklerini yerine getirdiği. Geriye kalan firmalar ne yazık ki konudan bihaber.

Tüm izlenimlerin neticesinde Türkiye’nin sanayicisinin, iş adamının gerçek anlamda pazarlamayı (marketing) bilmediğini düşünüyorum ve hatta görüyorum. Bu konuda akıl almaya da çok hevesli değiller. Çünkü pazarlama denince araştırmalara, reklama, marka yönetimine, pr’a, tasarıma sürekli az ya da çok kaynak ayırılması gerekiyor. Her bir başlık altında yüzlerce detay ve strateji var. Üstüne üstlük pazarlama sadece bunlardan da ibaret değil. Başka bir mimari ve bakış açısı ile şirketi ve yapısını yönetmeyi gerektiriyor. Kısacası para harcamayı gerektiriyor. Bırakın pazarlama bakış açısını reklama dahi inanmayan şirketler ve patronlar var. Bu durumda dünya markası olduk diyenlere çoğu zaman içimden gülüyorum. Çünkü yaptıkları sadece yurt dışına ürün ihracatı. Bir adım ötesi ise kesinlikle planlanmış değil. Çünkü pazarlamayı satışla karıştırıyorlar. Buradan bu işi bilen, satış ve pazarlamanın ayırdına ermişlere lafım yok. Ayrıca satışa karşı olduğum gibi bir durumun da algılanmasını istemiyorum. Ama Türkiye’de gelir dengesi gibi bilgi dengesi de sağlanmalı ki dünya platformuna markalar yeşertebilelim. Geçenlerde pazarlama semineri verdiğim kişilerden birinin dediği gibi: “biz bunları öğreniyoruz iyi de, esas üst yönetimimiz öğrenmeli!”

Olgar Ataseven

Marka ve İletişim Danışmanı

olgarataseven@yahoo.com

Bir Reklamın Çizdiği İşadamı Portresi!

Bu yazımda bir reklamın bende çağrıştırdıklarından yola çıkmak istiyorum. Yaklaşık 10 gündür televizyonlarda izlediğimiz bir reklam filmi var. Reklam bir filmi TEB bankasına ait. Bankanın reklamla hedeflediği kitle KOBİ’ler. Bireysel müşteriye bir mesaj yok. Tamamen büyümek isteyen orta ölçekli ve altındaki şirketler hedef alınmış. Buradaki pazar payını arttırmak isteyen banka güzel esprili bir prodüksiyon gerçekleştirmiş.

Reklam etraf kırık dökük ve dağınık bir büroda başlıyor. İş adamımız yakası bağrı açık, pejmürde bir görüntüde. Banka yetkilisini “ocağına düştüm abi”, “beni adam et” tarzında bir hoşgeldin ile karşılıyor. Hatta ablacım abimize hemen çay getir, ikramı eksik etmeyelim uslübu ile “abicim” meselesi pekiştiriliyor. Banka yetkilisi verimlilik diyor bizim pejmürde bir düzeliyor. Analiz diyor koltuk değişiyor. Kısacası ağzından bal damlayan yetkilinin her kelimesi ile ofis ve bizim işadamı değişiyor. Değişim çaycı ablasına kadar sürüyor. Reklamda işadamımız geliştikçe, saçlar biryantinli hafif çakma çapkın durumunu alırken, çaycı ablamız ise, bizim “çaylaarr” diye bağıran çaycı Hüseyin’e nazire edercesine çok seksi ve azıcıkta flört eder bir hava ile patrona göz kırpıyor. Tabi biz seyirciler göz kırpılan patronun bakışlarından da aklından neler geçirdiğini çok iyi anlıyoruz. Prodüksiyonda büyüme kavramı ile özdeşleşen simge ise patronun göbeği. İşinde seni büyüttüm, büyüteceğim diyen bankanın kanıtı, şişen göbek. Seyrederken oldukça eğlenceli ama beni bir o kadar da düşündüren bir reklam.

İşte bu reklam bana değişen yaşantımızın ve değerlerimizin nereye vardığını da çok iyi anlatıyor. Eskiden bir “varyemez” amcamız vardı. Biraz daha aristokratı ise “akbaba” dergilerinin çizimlerinde olduğu gibi elinde purosu, smokinli bir tipti. Ayrıca sinemamızda Hulusi Kentmen tiplemesinde babacan sanayicilerimiz vardı. Bu iş adamlarımız çizgilerden yaşama yansırken belirli bir aristokrak ve kültürel kimlik ile yansırdı. Bu iş adamı entelektüel olmasa da kendisini operada, operetlerde seyirci olarak görürdük. Ahlaki bozulması olarak bize yansıyan sadece parayı kullanma veya etrafına kullandırtmama biçimiydi.

Şimdiki banka reklamında çizilen karikatür ise ne yazık ki günümüzün gelinen iş adamı portresini yansıtıyor galiba. İş adamımız nasıl mı? Geçmişle karşılaştırıldığında hala kilolu. Ama geçmişe göre daha hazır bekleyen. Hemen olsun. Bana bir sihirli değnek dokunsun diyen. Daha ahlaksız. Yanında çalışan çaycıya bile göz koyabilen. Hava atmayı seven. Biraz da gösteriş budalası. Herşey benimci. Ne oldum delisi.

Dikkat ederseniz bir üstteki paragrafta “galiba” dedim. Galiba diyorum çünkü ben aslında bu reklamla çizilen portrenin hangi büyüklük seviyesinde olursa olsun gerçeği yansıtmadığını düşünüyorum. Özellikle Anadolu’yu gezen ve bu anlamda iş için sıklıkla KOBİ seviyesinde ziyaretleri olan birisi olarak, neredeyse bu tanıma uyabilecek pek kimseyi görmedim bile diyebilirim. Ama gel gör ki reklam çok iyi bir algı belirleyici ve yönlendirici. Seyredenler, büyükten küçüğe herkes iş adamı dendiğinde bu profili gözünde resimleştiriyor olacak. Bu resim ise işadamı denen ve toplumun ekonomik ivmesi olan kesimin sembol ve simge olarak zayıflamasına yol açıyor. Bir küçük anıyla algıların nasıl basit bir şekilde, bazen çok kolay ve hiç tahmin etmediğimiz şekilde oluşabileceğini açıklamak istiyorum. Bundan yaklaşık 6 yıl önce Van’a bir seyahatim olmuştu. Çocuklarla bir araya geldik. Konuşma fırsatımız oldu. İlkokul çocukları ben İstanbul’da çalışıyorum dediğimde çok şaşırdılar. İstanbul’da çalışılıyor mu ki? diye sordular. Ben çalıştığımızı onlara anlatmaya çalıştım. Ne kadar başarılı oldum bilemiyorum? Ama esas onların bana bu soruyu sormalarına sebep olan nedeni ağızlarından duyduğumda esas şoku yaşadım. Çocuklar magazin programlarını görüyorlardı. Bu programlarda hep eğlenen İstanbul’lular ve gezen tozan bir kent vardı. Tazecik beyinleri İstanbul’lu insanları sadece geceleri eğlenen bir halk kitlesi olarak hafızalarına taşımıştı.

Görüldüğü gibi reklam eğlenceli ama beni çok düşündürdü. Hergün sabahları erkenden işinin başına geçen, işini ailesinden bile öne koyan, kanter içinde çalışan, binbir zorluklarla baş eden, dünyaya açılmaya çalışan, yatırıma kaynak bulmak için en ufak kuruşunu saklayan sanayici ve iş adamlarımızı da düşündürüyordur herhalde. Ama ne düşündüklerini ve nasıl yanıt verdiklerini bize en iyi reklam veren söyleyecektir. Merak ediyorum doğrusu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Kampanyamız Var! Reklamınızın Yanına Haber Verelim!

Bir kurban bayramını daha geride bırakmış durumdayız. Hepimize kutlu olsun. Umarım yakınlarınıza ve size bu bayramda kesim işlerinden, trafik teröründen veya domuz gribinden olumsuz bir durum yansımamıştır. Malum burası Türkiye. Her bayram yüzlerce acemi kasap kendini keserken, ciddi sayıda vatandaşımız da trafikte can veriyor. Bu bayramda uzun bir süredir iletişim dünyasının gündeminde olan bir çorbada benim de tuzum olsun istiyorum. Gerçi mecazi anlamda çorba dedim ama konunun kendisi galiba yavaş yavaş çorbaya dönüyor bile.

Gelin öncelikle iletişimde kullandığımız iki önemli araç ile ilgili ana farklılık alanlarını belirleyelim. Sağ köşede reklam. Sol köşede ise medya ilişkileri. Dikkat ediniz lütfen halkla ilişkiler ya da iletişim danışmanlığı demiyorum. İlki medyada reklam olarak hedef kitlenize uygun alanı satın alarak söylemek istediklerinizi anlatmak üzerine kurulu. İkincisi ise söylemek istediklerinizin medyada haber olmasını sağlayarak marka veya kurumunuzu ön plana çıkarmak temelli bir yaklaşım. Her iki yaklaşımın farklılıklarını biraz daha detaylandıralım.

Dedik ya biri satın alınıyor diğeri ise tamamen yayın kuruluşunun sizi söyleyeceğinizi haber olarak görmesi ile ilgili. Bu sebeple birinde paranızı bastırıp istediğinizi yeri alıyorsunuz ama diğerinde ne kadar paranız olursa olsun, söyleyeceğiniz haber değilse haber sayfaları arasında yer almak mümkün değil. Reklamı bütçeniz doğrultusunda istediğiniz kadar tekrarlayabilirsiniz. Hem de istediğiniz yerde ve boyutta. Bu sebeple reklamınızın tedavülde kalma süresi uzundur. Hedef kitleniz reklamınızı gördüğünde sizin ona bir şey satmak istediğinizi bilir, anlar ya da hisseder. Bu yüzden de kendisine bir şey satılmasını istemediği anlarda reklamı görmezden gelir. Sayfayı çevirir, eki atar, kanal değiştirir yani “zap” yapar.

Gelelim işin medya ilişkisi dediğimiz haber yönüne. Ne demek isterseniz isteyin bunun haber bakış açısı ile olması gerekir. Gazetecinin, habercinin veya editörün bakış açısı ile bakmayı gerektirir. Ömrü kısadır. Güncelliğini çarçabuk yitirir. Bir kez kullanılabilir. Sizin şirketinizin bülteni, röportaj konusu, vs. her yerde haber olmaz. Ne boyutta ve ne başlıkta haber olunacağını baştan bilemezsiniz. Yayın garantisi yoktur. Bu sebeple sözlü ve yazılı beceriler ön plana çıkar. En önemlisi parasal bir yönü yoktur. En fazla bu konuda danışmanlık aldığınız şirkete bir bedel ödersiniz. Ama tüm bunlara karşın okuyucu haber okur. Okuduğuna güvenir. Zap yapmaz.



Görüldüğü gibi iki farklı yaklaşım iki farklı disiplin. Marka ve kurumlar için reklam yapmak çok önemli. Bu zaten olmazsa olmaz bir durum. Diğer taraftan haber olmak ise ayrı bir prestij ve iletişim şekli. Şimdi çorbamız tam da bu noktada karışıyor zaten.

Bu işin birinci tarafı medya. Özellikle sektörel bazı yayınlar müşterilere diyorlar ki; reklam verirseniz, aynı yayında, aynı sayıda veya aynı günde bir de haberinizi yaparız. Bunu reklam satış politikalarının, müşteri tavizlerinin bir parçası haline getirmiş durumdalar. Normalde haber işi para verilmeden yapılan bir iş değil mi? Normalde haber ancak haber değeri taşırsa yer alması gerekmez mi? Evet ama bu algı ile müşteri ne hisseder? Veririm reklamı yaptırırım haberi diye düşünür. Bunun bazı kötü sonuçları var. Birincisi: o mecranın haberleri bir süre sonra inandırıcılıklarını kaybeder ve mecraların özü olan “haber değeri” erozyona uğrar. İkincisi: müşteri o mecranın profesyonellerini (haber editörü, gazeteci, vs) parasıyla satın alabileceği kişiler arasında görmeye başlar. Basın ilkeleri ve profesyonelliği erozyona uğrar. Üçüncüsü: bu işte yıllardır kafa patlatmış, bu işe bilgi ve katma değer katan uzmanların emeğinin değeri kalmaz. Daha birkaç tane daha sıkıntılı başlık sayabiliriz. Diyeceksiniz ki aman canım siz sektörel yayınlardan bahsediyorsunuz. Çok küçük bir kesimdir onlar. Ne yazık ki bu durum sektörel yayınlarla sınırlı değil. Çok büyük yayın organları da zaman zaman bu duruma düşüyor. Örnek mi? Bayramda ülkemizin ilk 5 gazetesinden birinin emlak ekinde son dönemde tavuk teması ile reklam yapan büyük bir inşaat grubu ile ilgili haber çalışması yapılmış. Ama gel gör ki röportaj sayfalarının hemen sonrasında tam sayfalık bir ilan. Belki de farkında olmadan bu sayfalar denk gelmiş. Hadi bir iyi niyet kazası diyelim. Ama sizce okuyan ne algılar? Cevabını sektör dışından bir dostumun sorusu ile vereyim. Bana geçenlerde şunu sordu? Bu gazetelerdeki röportajların bedeli ne kadar? Kaça yayınlıyorlar? Bize yardımcı olur musun?

Çorbanın ikinci tarafı ise müşteriler. Ne yazık ki yanlış örnekleri gördükçe müşteriler de acaba doğrusu nedir diye çaba sarfetmiyor. İşi kolay yoldan halletmeye çalışanlar var. Bu kolay yol ise, hiç haber niteliği olmayan konuların reklam boyunduruğu veya başka etik olmayan yollarla zorlanması olarak karşımıza çıkıyor Hatta ve hatta burada bu çorbayı bir kat daha bulandıran medya iletişim danışmanları ve ajanslar da var. Onlar mı ne yapıyor? Küpür karşılığında para anlaşmaları yapıyor ya da yapmaya kalkışıyorlar. Külliyen intihar. Hani yaptığın işe zarar ver desen ancak bu kadar yapılır.

Özetleyelim. Her ne koşulda olursa olsun haber bir mecranın en temel hammaddesidir. Bu temel hammadde illa ki iyi olmak zorundadır. İlla ki haber değeri taşımak zorundadır. Aksi takdirde o mecra ne okuyucu bulabilir ne de bir süre sonra hayatta kalabilir. Bu özü, ister mecraların reklam departmanlarını yönetenler isterse editörler her kim olursa olsun bozduklarında veya bozmaya zemin hazırladıklarında, emin olun ki bindikleri dalı kesmektedirler. Bunun neticesi ise temelde güven erozyonudur. Okuyucu güven duymayacağı bir mecrada vakit kaybetmek istemez. Bu ise tiraj düşürür. Düşük tiraja da kimse reklam vermez. Müşterilerin burada sorumluluğu sınırlı. Onları kaleye saldıran askerler gibi görmek gerekiyor. Esas olan zaten zor kurulan, zaten ayakta durması zor olan basın yayın kalelerini ayakta tutabilmektir. Yoksa haberi meze yapıp, reklamın yanına bandajlamak ciro artışı için uzun dönemde çözüm değildir.

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Dikkat Domuz Gribi ! ya İletişimi?

Bu senenin Mart – Nisan aylarına, Meksika’da Veracruz eyaletine La Gloria kentine dönelim. Halk bir solunum yolu hastalığı salgını ile karşılaşıyor. Yetkililer uyarılıyor. Ancak yetkililer bu yakınmalara cevap vermiyorlar. Doğru dürüst bir araştırma yapılmıyor. Hastalık bir taraftan artıyor. La Gloria sakinleri hastalığın kentlerinde yeni kurulan ve dünyanın en büyük domuz üreticisi olan Amerikalı Smithfield şirketinin bir kolu olan Granja Carroll adlı büyük bir domuz işletmesinden kaynaklandığını ileri sürüyorlar. Sonunda ilgili merciler araştırma yaptırıyor, testler hayata geçiyor. Netice yeni bir solunum hastalığı ile karşı karşıya olunduğu. 27 Nisan 2009 tarihinde Meksikalı yetkililerce hastalığın salgın yaptığı açıklanıyor. İlk vaka ise 4 yaşında bir çocuk. Domuz üreticisi şirket hastalıkla her türlü ilişkiyi reddetse de yeni gribin ismi “Domuz Gribi” olarak tarihe geçiyor.

Salgın, WHO (Dünya Sağlık Örgütü) tarafından ciddiye alınıyor ve tüm ülkelere duyuruluyor. Yaz aylarında Türkiye’ye tam ulaşmayan hastalık şimdi dalga dalga ülkemizde de yayılıyor. Benim bile çevremde en az 5 tanıdığım hasta. Burada domuz gribini uzun uzun anlatmayacağım. Beni daha çok ilgilendiren işin iletişim ve toplumu yönlendirme yönü.

Öncelikle gelin Bakan ve Başbakan polemiği ile başlayalım. Domuz gribine karşı aşıyı teşvik etmek amacı ile Sağlık Bakanımız Sn. Recep Akdağ tüm basın önünde aşı oldu. Üstüne de “Ben aşı oluyorum” dedi. Başbakanımız Sn. Recep Tayyip Erdoğan ise ben aşı olmuyorum. Ailemde de olan yok diye karşılık verdi. Hatta bunu bir iki kez tekrarladı. Bu iletişim anlamında ciddi bir kriz. Tam bir kaza. Bu bir…

Bu aşı polemiğine sebep olan aşılarla ilgili ise tam bir bilgi kirliliği mevcut. Bu aşılar bu kadar kısa sürede nasıl geliştirildi? Nasıl test edildi? Niye sadece bazı firmalar bu aşıları yaptı? Niye Avrupa ve ABD kökenli aşılarda farklılık var? Niye biri enjekte edilirken diğeri burun yolu ile alınıyor? Yan etkilerinde bahsedilen konular normal aşılar için de var mı? Gördüğünüz gibi tam bir muamma. Bu iki…

Bu ara devlet hastanelerine uğrayanınız var mı? Varsa görecektir. Acil servisler ana baba günü. Çünkü halk panik olmuş ve domuz gribi belirtileri ile benzeşen en ufak bir semptomu olan soluğu acilde almış. Gelenlerin büyük bir kısmı hasta dahi değil. Bunu doktorlar ifade ediyorlar. Bu sebeple acil üniteleri normal hastaları daha çok bekletir olmuş. Bu kalabalık ortam sayesinde hastalığın, hastaneye hasta olarak gelenlerden hasta olmayanlara daha çabuk bulaşma olasılığı da artıyor. Aşırı panik durumu. Bu üç…

Hastalığın belirtileri çok iyi anlatılıyor. Ateş, öksürük, boğaz ağrısı, burun akıntısı, vücut ağrıları, baş ağrısı, vs. Nasıl korunulacağı ile ilgili bilgilerde TV’lerde reklam vari spotlarla anlatılıyor. Öpüşme, tokalaşma, dirsek içine hapşır, elini sürekli yıka gibi… Peki bu hastalık ne kadar sürüyor? Bu hastalıkta tedavi için temel ilaç nedir? Hastalık kaç günde geçiyor? Geçme ihtimali var mı? Bunlar baştaki belirti ve önlem kadar net değil. Böylece insanlar korkularında kurtulabiliyorlar mı? Hayır. Bu dört…

Okullar tatil edilsin mi? edilmesin mi? Zaten çocukların herhalde %50 si öyle ya da böyle bir bahane, bir rapor bulup okula gitmiyor. Veliler haklı olarak tedirgin. Bu durumda bile çiçeği burnunda Milli Eğitim Bakanımız çıkıyor ve ne diyor? Valla bu konuyu ne konuşuyoruz ne de konuşmuyoruz diyor. Konu Sağlık Bakanlığı’nın uhdesindedir, istek gelirse bakarız diyor. Bu sözler, kamusal alanların en başında olan eğitim ve öğretim alanlarının Türkiye’deki sahibi ile Sağlık Bakanımızın bu kadar önemli bir sağlık krizinde dahi henüz bir araya gelmediğini gösteriyor. Ha bunu yapmıyor olabilirsiniz de, hiç olmazsa iletişimini böyle yapmayın. Devletin üst kademelerinde bir koordinasyonsuzluk. Bu beş…

Daha bir iki madde daha çıkarabilirim. Ama bu kadar örnek yeter. Diyeceğim o ki, bu tip önemli toplumsal konular bizim iletişimcilerin “kriz yönetimi” dediği başlığın altına giriyor. İletişimde kriz yönetimi ise ciddi uzmanlık, bilgi birikimi ve bu işle ilgili dedike bir ekibi gerektiriyor. Haberin, haber başlıklarının, konuşulacakların, bilgi kaynaklarının matris düzenli koordinasyonu gerekiyor. Belki de devlet içinde bu durumlar için ayrı bir tanım veya birim gerekiyor. Sağlık Bakanımız doktorlardan kurulu (hatta çoğu profesör) bir komitenin varlığından bahsetti. Eminiz ki hepsi konularına hakim uzmanlar. Ama böyle dönemlerde iletişimcilerin de masanın baş köşesinde olması önem arz ediyor. Türkiye’de bu konuda çok değerli kişiler var. Kimseyi bulamıyoruz denecek bir durum olduğunu zannetmiyorum. Ha durum bu minvalde ise de hiç olmadı bizler gönüllü oluruz.

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com

Markan için her şeyi yapar mısın?

Ailem için, çocuklarım için, vatanım için, namusum için, onurum için her şeyi yaparım diyebiliyoruz. Bayrak için, dinim için, ideallerim için her şeyi yapabilirim diyebiliyoruz. Hatta bazen sanat için her şeyi yapanlarımız dahi oluyor. Bazılarımız için yapacaklarımızın sınırı daha genişken bazılarımız için eylemlerimiz daha dar bir çerçevede kalabiliyor. Her şeyi yapmak ve her şeyi göze almak kendi içinde bir iki de soru barındırıyor: “Kim için, ne için, neyin uğruna?”. Bu sorunun yanıtı bizim için her anlamda kaybına katlanamayacağız bir değer taşıyor ise, kim durabilir önümüzde. Gerekiyorsa savaşa bile gideriz. Dağları aşarız.

Özel hayatımız için sorduğum bu soruların iş yaşantımızda ki yansımasını ben bu yazımızda gelin “Markan için her şeyi yapar mısın?” diye devşireyim. Yorum ve cevapları duyabiliyorum. Hem evet hem de hayır diyenler olduğu kesin. Hayır diyenlere bir sözüm yok. Yazımı bu noktadan sonra okumayı bırakabilirler. Ya da fikirlerinin teyidi için yazımı okumayı sürdürebilirler. Bu yazı “Markam için her şeyi yaparım, her şeyi göze alırım” diyenlere bir çift kelimemiz olduğu için kaleme alındı.

Hatırlarsınız, basketbol milli takımımız Eylül ayında Polonya’daki Avrupa Basketbol Şampiyonası’na katıldı. Malumunuz, halkımıza basketbolu tekrar sevdiren, basketbolu gündeme taşıyan çok önemli bir sponsor var. Garanti Bankası. Onun sayesinde basketbolcularımız için “12 Dev Adam” diyoruz. Uzun yıllardır sürdürdüğü bu sponsorlukla gerçekten doğru bir iş yapıyor. Basketbol milli takımımızı destekleyen sadece bir sponsor mu? Hayır. Basketbolcularımızın GSM operatöründen hastanesine, hazır giyimden kargo şirketine kadar onlarca sponsoru var. Bu sponsorların kendilerini nasıl, ne şekilde gösterecekleri, milli takım ve federasyon logosunu kendi iletişim çalışmalarında nasıl kullanacakları, kendi reklamlarında sponsorluklarını hangi prensipler içinde vurgulayacakları kesin kurallarla tanımlı. Sponsorların hakları ve sorumlulukları belli. Bu sayede hem sponsorların menfaatleri ciddi bir şekilde korunuyor hem de basketbolumuza iyi bir kaynak sağlanıyor. Diyeceğim o ki federasyonun sponsorluk kuralları doğrultusunda önüne gelen aklına geldiği gibi bu konuyu kullanamıyor. Kullanamıyor ama gel gör ki bu Avrupa şampiyonasında basketbola bu güne kadar hiçbir yatırım yapmamış, bu konuya sponsorlukla hiçbir ucundan girmemiş bir banka ne yapıyor? Tutuyor bir reklam filmi çekiyor. Reklam filmi malum ıssız adada geçiyor. Sazdan samandan bir potaya hindistan cevizinden hallice tropikal bir top atılıyor. Ekranda sadece bu çer çöp pota gözüküyor. Yani basketbol olduğu biz zavallı seyircilere anlatmış ve hissettirmiş oluyorlar. Bir iki şuttan sonra arkadan ses (reklamcası voice over) “hadi çocuklar gösterin kendinizi, başarılar” diyor. Sonra malum banka kendi logosu ile reklamı bitiriyor. Görünürde ne bayrağımız, ne renklerimiz, ne basketbolcularımızdan bir görüntü, ne de şampiyona ile ilgili bir kurgu var. Ama hepimiz salak değiliz ya, bu bankanın 12 Dev Adam’la ilgili bir şey dediğini anlıyoruz. Karşımızda duran akıllara durgunluk verecek derecede zeki (very smart) bir gerilla taktiği mi ne? Muhtemelen markanın sahipleri ve reklamı yapmaya ikna edenler böyle düşünüyordur.

Peki bu Türkiye’nin akıllıları bir tek siz misiniz? Bu tip arkadan dolanma, parasını vermeden postunu kırkma teknikleri bir tek sizin aklınıza mı gelir? Banka olarak onca olanaklarınız varken, acaba basketbola biz de bir ucundan destek versek diye hiç mi düşünmezsiniz? Hadi diyelim bu alan başka bir rakibiniz tarafından kapılmış, siz başka bir alandan ekmek yemek, yatırım yapmak anlamında bu kadar mı sığ iletişim planları kurarsınız? Daha diyecek çok şey var. Ama işin kötüsü bir tek kötü örnek sadece bu değil. Futbolda da bu durum aynen yaşanıyor. Bizler bir bedel ödemeden karşılığını almayı bırakmadıkça galiba adam olamayacağız. Markalarımızın, yönettiğimiz şirketlerin bir gram daha görünürlüğünü arttırmak adına neler yapabileceğimiz ile ilgili sınırları çizmeyi bilmedikçe trafikte emniyet şeridini ihlal eden magandalardan farklı olamayacağız. Kendimize afili gerilla marketing jargonları ile bahaneler bulmadıkça daha doğru bir kurgu içinde olacağız. Şimdi tekrar soruyorum, markanızın iletişimi için her şeyi yapar mısınız? Buna gerçekten değiyor mu?

Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com