Çok fazla tarihsel detaya girmeye gerek yok belki ama antik Yunan’dan başlayan, Roma Katolik Kilisesi’ne uzanan, 14 Şubat 1800’de Amerika'lı Esther Howland'ın ilk Sevgililer Günü kartını yollaması ile günümüz formatına yaklaşan “Sevgililer Günü” nden bahsetmezsek olmaz. Esther’in başlattığı gelenek ile Sevgilisi olmayanlar hoşlandıkları kişilere bu vesile ile başlayan süreçte kart göndermeye başlamışlar. Kartı alan kişi ise bu içinde "Sevgilim olur musun?" (İngilizcesi ile “be my Valentine!”) yazan bu imzasız kartın kimden geldiğini bulmaya çalışırmış. Günümüze gelindiğinde ise artık çiftlerin birbirine güzel hediyeler aldığı, aşklarını ve hatta evlenme isteklerini ilan ettikleri bir gün haline gelmiş durumda. Anlayacağınız bu günde hanımlardan kaçış yok.Tabi biz işin burada duygusal boyutu ile ilgilenecek değiliz. Bizi ilgilendiren medyaya ve ticarete getirdiği canlılıktan bahsetmek. Bu vesile ile Sevgililer Günü kampanyalarına göz atmak. Biraz iğne ve çuvaldızımızı çalıştırmak. Sevgililer Günü için yapılan kampanyalar göreceğiniz üzere doğasına uyan ve uymayan çalışmalar olarak göze batıyor. Hediye almak ve hediye almaya özendirmekle ilgili çalışmalar işin bence doğasına uyarken, bu kapsama girmeyenler ise işin doğasına uymuyor. Uymayanlar içinde yine bir kısım uyumlu çalışmalar varken en uçta örnekler ise sırıtıyor. Bu ayrımları yapmıyorum. Siz karar veriyor olun. Gelin şimdi benim gözüme takılan kampanyalara birlikte bakalım. Hem markalara hem de ne söylediklerine bir göz atalım. İlk sırada medyanın kendisini ele alalım.
• Kanal D: Gazete ilanı ile “İzlediginiz en büyük aşk sizinki olsun” diyerek Sevgiler gününü kutluyor.
• Sabah: Gazetede yer alan özel haberlere ilaveten Sevgililer Gününe özel burç uyumları kitabı vermiş.
• Haber Türk: Neredeyse tüm eklerinde ve ana gazetede güne özel haberler var. Birinde sevgilisinin aşkı için diyet yapan adam haberi; ekonomi ekinde patronlar ne hediye alıyor haberi; magazinde en ünlü sevgililer tipi haber; Kariyer ekinde işyerinde aşkın başarıyı etkilemediği haberi yapılmış. Fatih Altaylı yazısının bir bölümünü güne ayırmış. Açıkçası ürünlerini renklendiren bir planlama yapmışlar.
• Hürriyet: Gazete içi çalışmalara ilaveten Press Bey’in güne özel karikatürleri yine gündemi yakalıyor ve güldürüyor.
• Diğer gazeteler: Çoğunda nerede yiyelim? nerede içelim? nereden alış veriş yapalım? ne alalım? sevgiliye ne yemek yapalım? hangi filmi seyredelim? tarzı haberler var. Çok farklı değil. Birbirine yakın çalışmalar.
• Slow Türk Radyo: Frekansınızı aşka ayarlayın.. 24 saat kesintisiz aşk şarkıları sadece Slow Türk’te diyor. Radyolardan reklam kullanan neredeyse tek galiba. Tebrik ediyorum.
Şimdi gelelim içki markalarına. Aşağıda görüleceği üzere ciddi bir yer almışlar ve bu günü en çok onlar değerlendirmişler.
• Nash Vodka: Özel bir promosyon düzenlemiş. Sevgililer Gününe özel çift kişilik eldiven vermiş.
• Smirnoff Vodka: Herhangi bir kampanya yok. Kendini övüyor. Slogan “En büyük aşklar dünyanın en çok satan votkası ile kutlanır” diyor.
• Binboa Vodka: Gazete sayfasında iki farkı tasarım ile sevgililerin davranışını hicvediyor. Dolaylı bir anlatım seçilmiş.
• Hare Likör: Özel sınırlı sayıda şişe ile Sevgililer Gününe özel bir çalışma yapılmış. Gerçek aşklar için teması kullanılmış. Güzel bir şişe, iyi bir hediye. Bir de tam sayfa ilanlarla bunu taçlandırmış. Kaçırmamak mümkün değil. Tebrikler.
• Efe Rakı: İlk aşk öpücüğü kadar taze, Türkiye’nin ilk yaş üzüm rakısı diyor ama sevgililer için ne ifade ediyor? anlamıyoruz.
• Tekirdag Rakı: Hayatı sevdiği gibi yaşayanlar için demiş ve etliye sütlüye bulaşmamış.
• Ballantines Viski: Kampanya ilanı sloganlarla dolu. Happy Ballantines Day; I love Ballantines; Plan A herkes içindir, Plan B senin seçimin; diyor. Baştaki Happy Ballantines espirisini diğer laflarla sulandırmış. Ama yine de fena bir çalışma değil.
• Abbas Rakı: Tamamen karşıt bir duruş sergiliyor. Bir kısım bayanların tepkisini çekebilir ama metni okuduklarında rahatlatıyor. Ben beğendim. Ama ilanın uygulaması daha özenli olabilirdi. Fikir iyi uygulama bir nebze vasat kalmış. İşte kabaca ilanın metni:
“Baban sevgililer gününü kutlamazdı. O tüketim çağının ucuz tuzaklarına düşmez, yılın bir günü sevdiği kadını bir kırmızı gülle geçiştirmez, yılın her günü sevdiğini hoş tutmayı bilirdi. Hiç beklenmedik bir anda sürpriz yapıp onu sevindirirdi. Baban hayattan zevk almasını bilirdi, sende bil. Abbas rakı iç.”
• Şarap Üreticileri Derneği: Gerçekte şarap kelimenin tam anlamı ile bu güne uyuyor. Bu kadar çok içki reklamı yapılan bir günde şarap markalarından ses seda çıkmamış. Sadece dernek çatısı altında tek bir ilan gördüm. O da zaten bütçemiz yetmiyor topluca görünelim dedik gibi bir algı oluşturdu bende. İlanda dünyanın en tutkulu birlikteliğine denmiş. Mesaj zayıf ve bağ kopuk. Bakın hangi markalar varmış bu dernekte: Aral, Artemis, Ataol, Bağcı, Diren, Gülor, Küp, Öküzgözü, Pamukkale, Sevilen, Talay, Tuna, Turasan, Yazgan, Yunatçılar
Peki diğer markalar neler yapmış? Gelin onlara da bakalım.
• Maximum Kredi Kartı: Tüm sevenler maximum'da demiş ve alışverişe ekstra puan veya artı taksit imkanı sağlamış.
• American Express Kredi Kartı: Her zamanki snop duruşu ile Sevgililer Gününe özel olarak sadece restoranlarda %10 indirim vermiş. Belli ki kart sahiplerinin çok bir şeye ihtiyacı yok.
• Shop and Miles Kredi Kartı: Bu günü bizle kutlayın 2 kat mil kazanın kampanyası yapmış. Ama şartın da şartı var. Yani zaten harcıyorsunuz. Fazla mil puan kimin uğrunda!
• Vodafone: Aşk bağımlılarına yeni cep özgür tarifesinde günde 1 sms'e her yöne 10 sms hediye kampanyası yapmış. Bunu da hakkıyla duyurmuş.
• Turkcell: Güne özel teklif ile IPhone 3G’yi 12 taksitle sunmuş. Sloganı “Bakalım onun hediyesi sizinki kadar mükemmel olacak mı?” Baştan sevgililerden diğerini ezmiş. Hediyeyi veren değil alan düşünsün durumu!
• Avea: Sevgililer Günü aşkına sloganı ile cep telefonu kampanyası ve hoşgeldin paketi sunmuş ama yeterince yerde ilan girilmemiş gibi duruyor.
• NG Cep Telefonu: Çift olmanın mutluluğunu yakalayın sloganı ile ürün özelliğine vurgu yapmış. Yani çift sim kart. Ama sevgililere ne ki? Hediye olarak mı almak gerekiyor? Belli değil.
• Samsung Cep Telefonu: Aşkın 3G si; Güzel bir hediye al, Güzel bir cep telefonu al, Güzel bir samsung al. İlandaki metinler. Hiç olmazsa dolandırmadan iyi bir ürünüm beni hediye verebilirsin diyor.
• She Parfüm: Havada aşk kokusu var. Sevginizi göstermenin en güzel yolu diyor. Ürününü anlatıyor. Bu günde olmasa da aynı ilan her zaman kullanılabilir. Çok farklı gelmedi bana.
• Dove: Dove aşkı kazandırıyor! Sevgililer Gününe özel fırsat! Portföy çanta ürün alımına hediye veriliyor. Yani sevgiliyi bırakın Dove’u sevin.
• OK Prezervatif: Güzel bir hikaye anlatımı ve Sevgililer Gününü kutlayan bir çalışma. Güzel olmuş.
• Nestle Damak: “Gökte aradım aşkı ben yıllarca ve yerde buldum sonunda. Aşk dediğin şeyin tarafı yok. Ancak senle benim aramda.” sloganı oluşturmuş. Sayfa kullanımı açısından bir farklılık da yaparak ürün ve kullanım arasına güzel bir bağ kurulmuş.
• Digiturk: Aşkla çarpan kalpler 14 şubatta moviemax izler sloganı ile ilanı çıkılmış. 14 Şubat için bir sürü romantik film gün boyu kanalda yer alıyor. Doğru ve güzel bir çalışma.
• Uniball Kalem: Aşkınızı süper mürekkepli silinmez kalemle yazın, zamana yenilmesin… Tüm aşıkların sevgililer günü kutlu olsun. Bazen basit güzeldir. Uniball bunu yakalamış.
• Ariel Deterjan: Tam sayfa-uzun hikaye girilmiş. Benimle çıkar mısın? Benzetmesi ile lekelere gönderme yapılmış. Uzman leke çıkarıcı olarak Sevgililer Gününü kutlamışlar. Ama yani deterjan neticede… Bana hiç hitap etmiyor. Reklam yaratıcı gibi gözükse de zorlama ve biraz da alakasız.
• Titanic Business Hotel: Demet Akalın konseri ilanı girilmiş. Ama o zaman niye Business otelsiniz? demek geldi içimden…
Sadece taksit ve indirim yapanları ayrı ayrı yazmayalım: Birlikte analım kendilerini: İstikbal, Sevil Parfümeri, Tekin Acar Kozmetik, Hafele, Carrefour, Bimeks, Vatan Bilgisayar. Bu arada otomotivcilerden neredeyse ses seda yok. Buraya alamadığım birçok örnek daha vardır herhalde. Ama örnek olarak Sevgililer Gününe özel çalışma yapan Benzin İstasyonunun alakasını sorgulamayacağım.
Görüldüğünüz gibi Sevgililer Günü medyaya bir hareket getiriyor. Ama burada yer alan markaların düşünmesi gereken sadece var olmuş olmak için çalışma yapılmaması ve yapılacak çalışmanın farklı olması. Zaten yukarıda gözüktüğü gibi eğer benzer şeyler yapılırsa diğer markaların arasında kaybolabilir. En azından gelecek sene için bir referans olarak bu yazıdan yararlanabilirler. Herkesin Sevgililer Günü kutlu olsun.
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder