Medya dünyamızda belki bir kısım yer buldu, bulamadı. Belki bir kısım pazarlama dünyası profesyonellerinin gözünden kaçtı ya da kaçmadı bilemiyorum ama geçen senenin ilginç gelişmelerinden biri de TİAK’ın 2011 yılında reyting ölçümünün AGB Nielsen tarafından yapılmayacağını duyurmasıydı. TİAK, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin kısaltması. TİAK’ın bu açıklaması sektör dışında olanlar için çok anlam ifade etmeyebilir ama sektörü ciddi ilgilendiren bir durumdu bu. Çıkış noktası ise TRT’nin toplum açısından faydasız, niteliksiz, kalitesiz birçok yapımın, “En çok izlenen” programlar arasında yer aldığı iddiasıyla başlattığı hukuk mücadelesinin ardından, Rekabet Kurulu’nun raporu oldu. Bu çok önemli bir iddia çünkü reklam pastasında dağılımı reyting sağlıyor. Eğer reyting yüksekse doğal olarak kazancınızda gayet yüksek. Peki reyting doğru ölçülmüyorsa ne olacak? Ciddi bir sıkıntı. Haksız rekabetin en dik alası. Boşa harcanan paralar. Belki de yanlış yayın politikalarına kadar uzanan bir çarpıklıklar silsilesi.Reyting konusu bir kenara, gelelim Haber Türk gazetesinin en başından beri söylediği ve hatta ilanlarla bas bas bağırdığı konuya. Haber Türk diyor ki, “biz tirajımızı denetletiyoruz”. Bizim dışımızda bağımsız denetçi kuruluşlar tirajımızı teyid ediyor. Bunu demekle de kalmıyor; diğer yayın organları da denetletsin ki gerçek tiraj ve satış rakamları ortaya çıksın diyor. Hatta niye kimse denetlemiyor diye soruyor. Bir adım daha ileri gidip diğer yayıncı kuruluşlar rakamları masa başında kendileri yazıyor diye diretiyor. Bakın bu da halen geçerliliğini sürdüren ikinci büyük iddia.
Dönem dönem verdiğim seminer ve yaptığım konuşmalarda “Pazarlama” yı anlatırken bir bölümde de pazarlamanın (marketing) ne yapamayacağını da vurguluyorum. Amacım, pazarlama uzmanlarının elinde sihirli bir değnek olmadığını belirtmek. Hatta pazarlama ve marka yönetiminin bir çeşit mimarlık ve mühendislik olduğunu anlatmak. Pazarlamanın yapamayacakları anlamında sıraladığım başlıklardan bir tanesi de pazarlamanın yanlış ürünü, yanlış hizmeti iyi gibi gösteremeyeceği. Bunun sebebi belli. Yaparsanız kaybediyorsunuz. Pazarlamanın elinde istediği kadar bütçesi olsa da neticede makyaj dökülüyor ve yanlış ortaya çıkıyor. Bu ise “güven” denen en önemli pazarlama unsurunu ortadan kaldırıyor.
Gelelim yine medya konumuza. İddiaların sahiplerinden biri televizyon diğeri ise gazete. Her ikisi de sektörde güven olmadığını bağırıyor. Buna şimdilik kulaklarımızı tıkamış olabiliriz. İlginç olan kimsenin buna yanıt vermemesi. İddialar var ama bunu çürütecek konuşmalar ve kanıtlar ortada yok. Yani bana biri bana tirajını denetletmiyorsun, rakamların gerçeği yansıtmıyor diyecek ve ben de sessiz kalacağım. Hadi diyelim medya tarafında ses yok! Peki ama medya satın alma şirketlerinden de mi yok? Hadi onları da geçelim müşteri tarafından kimse de mi ses çıkarmaz! Çok ama çok hayret verici.
Ama işte bu noktada sektörün temellerini ayakta tutan güven sütunlarını sallıyor olmuyor muyuz? Biz reklamla iç içe olanlar bir süre sonra müşterimiz bize “bak bu tirajlar da, reytingler de yalanmış” derse ne diyeceğiz? Biliyorsunuz algı her şey. Bir mecra için düşünülen negatif tüm sektörü etkiliyor. Diğer taraftan mecraların kendi pazarlama departmanları bir süre sonra zorluk yaşamayacak mı? Basın ve medyanın uluslararası ilkeleri arasında düzgün doğru haber yapmak varken, kendileri ile ilgili tiraj ve reytinglerde şaibelerin veya şaibe bulutlarının bile olması biraz acayip olmuyor mu? Şirketler ve marka yöneticileri farkında olmayabilir ama güven yoksa, pazarlama da olmuyor. Aslında güven yoksa hiçbir şey olmuyor!
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder