2009 yılı hepimiz için olmasa bile birçoğumuz için herhalde pek iyi hatırlanacak bir sene değildi. Bu sebeple yeni yıla kocaman bir hoş geldin diyorum. Ben de yeni yılı fırsat bilerek biraz olsun gerçekleştirdiğim zihinsel dinlenme sürecimi bu yazı ile noktalıyor ve yeni yılın yazılarına aklıma takılan bir konu ile başlamak istiyorum. Bazı okuyucularım yazının başlığı için pek de yeni yıla uygun bir tema seçmemiş diyebilirler. Hatta belki de bazılarınız paranormal konulardan bahsedeceğimi düşünebilir. İnanın hiçbiri değil! Bu gün bahsedeceğimiz yine markalar ve marka yönetimi.
Dönem dönem verdiğim eğitimlerde gördüğüm önemli bir eksikliğimiz var. Pazarlama fonksiyonları olsun satış fonksiyonları olsun hala ürün odaklı bakış açısı ile hayata bakılıyor. Evet bu bakış açısı önemli ama bundan yaklaşık 20 yıl önce önemli bir bakış açısı idi. Şimdi ise pazar odaklı bakış açısı önemli. Ürün odaklı bakış açısında ne üretirsem onu alırsın var. Tamamen ürüne odaklı geliştirme, yaşam şekli var. Pazar odaklı bakış açısında ise ihtiyaca ve pazara yönelik bir bakış açısı var. Bunu özellikle birinci saptama olarak bir kenarda tutalım. Diğer tarafta ise pazar odaklı olarak baksak da ürününüzün günümüzü koşullarına uygun olma özelliği ve gerekliliği var. Çünkü marka ile ilgili ne yaparsanız yapın, ne derseniz deyin, hangi ihtiyacı karşılamak için yola çıkarsanız çıkın sonuçta ürün iyi olmalı ve kabul görmeli. Bu da ikinci saptama.
Bu saptamalarım birbirinin çok içinde ve hatta aynıymış gibi gözükse bile temelde özetlediği; markaların günün koşulları ve hedefledikleri kitle ihtiyaçlarına en uygun ürün veya hizmeti sunarken, markanın kendi yaşamını asla bir ürünle sınırlamaması gerektiğidir. Bunu ne yazık ki anlamak ve buna uygun bir marka yönetim şekli belirlemek çok zordur. Çünkü ürün yaşam eğrisi çok ama çok uzun olan durumlarda şirketler varlık sebeplerini ürünün dışında göremezler. Hele özellikle üretim yapanlar ve sanayiciler bir süre sonra yatırımlarının ve ekipmanlarının getirdiği zorunluluk açmazından çıkamazlar.
Peki ürünü ölmüş ve kendine pazarlama bakış açısı yeni bir yol açamamış markalar ne oluyor? Tarihin tozlu sayfaları arasında yerlerini alıyorlar. Mefta oluyorlar. Ölüyorlar! Ölüyorlar çünkü aslında onlar marka dahi değiller. Markalaşma basamaklarını tamamlayamayan çarpık bedenler oluyorlar. Ya da geçici olarak markalaşıyorlar. Bu markalarla ilgili daha sonradan iletişim yapılmaya çalışılsa da, bir şeyler toparlanmaya çalışılsa da olmuyor. Çünkü arkada bırakılan boşlukta başka çiçekler açıyor. Bunu görmeyip eski markaları canlandırmak isteyen yöneticilere ise buradan sesleniyorum. Ölümden sonra HAYAT YOK!!
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
olgar.ataseven@kilowatturkey.com
Yazarın Notu: Varsa tersini başarmış markalar örneklerinizi bekliyorum.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder