Mantıken bakıldığında; Coca Cola sadece soda, hatta şekerli sudur.. Tylenol asetaminofendir. Selpak bir kağıt mendil ve Mavi sadece kot pantolondur. Tüketiciler, yine de bu belirli markaları diğerlerine tercih etme yolunu seçiyor. Bunun nedenini merak etmiyor musun?
Aklından "Akılcı bir tüketicinin tamamen aynı şey için daha fazla ödemeye razı olması nasıl mümkün olabilir?" diye de geçiyor olabilir. Cevabı basitçe söylersek! “Yaptığımız her şeyi rasyonelleştirmeyi seviyoruz” deriz.
Ama durum hiç de öyle değil! Yapılmış ünlü bir araştırma var. Rastgele seçilmiş iki katılımcı grubuna Apple ya da IBM logosu gösteriliyor. Ama deneklere bu logolar bilinçaltına işleyecek şekilde subliminal olarak veriliyor.
Araştırma neticesi ilginç! Katılımcıların Apple logosuna maruz kaldıktan sonra, IBM logosuna maruz kaldıkları zamana kıyasla yaratıcı görevlerde daha iyi performans gösterdikleri ortaya çıkıyor! Neden mi?
Teori şu ki; Apple bize milyonlarca kez havalı, eğlenceli, yaratıcı bir marka olduğunu söylediği için bu markaya bilinçaltında maruz kalanlar bunu yansıtıyor. Çünkü bu markayı hayatlarına yansıtıyorlar!
İşte bu, markaların pek de anlaşılmayan gerçek gücüdür. Davranışlarımızı satış noktasının ötesine geçen şekillerde etkileyebilirler. Peki markaların etkisi, rasyonel harcama kararları alma yeteneğimizi ne dereceye kadar mahvedebilir?
Gelin detayına bakalım! Bir tüketici farklı markalar hakkında seçimler yaptığında, bir kimlik yaratmayı seçiyor. O gömleği giydiğinde, bu ayakkabıları, şu kot pantolonu, ve belirli bir şapkayı giydiğinde birileri o kişinin neyle ilgili olduğu hakkında bir izlenim ediniyor. Dolayısıyla, Hummel yerine Nike seçen biri, sporla yakınlığını ifade etmenin farklı bir yolunu seçmiş oluyor. Nike performansla ilgili mesajları verirken, başka markalarda başka mesajlar oluşuyor.
Ve bir tüketici bir kez bu seçimi yaptığında, bir markayla olan ilişkileri o markayla bir aile gibi özdeşleştiği noktaya kadar derinleşebilir. Ve bir markayla özdeşleştiğinizde, davranış şeklinizi marka şekillendirebilir.
Daha da ilginci eğer birisi sana kullandığın ürün, marka veya hizmet hakkında kötü konuşursa, ilk çıkıp savunan sen olursun. Neden? Çünkü markaya yapılan saldırı, sana yapılan saldırıdır.
Nörobilim, pazarlama ve psikoloji profesörü Michael Platt, “Pazarlamada bir fikir vardır, o da markalarla insanlarla aynı şekilde ilişki kurmamızdır." diyor. Ama araştırma ekibi bir adım öteye gidiyor ve insanların söyledikleri yerine kafalarından geçenleri yakalayabilmek doğrudan beyni gözlemliyorlar.
Michael ve ekibi, Iphone kullanıcılarının ve Samsung Galaksi kullanıcılarının Apple ve Samsung hakkında iyi, kötü ve tarafsız haberleri duydukları sırada MR makinesiyle beyinlerini gözlemliyorlar. Çıkan neticeler şöyle:
Apple müşterileri, Apple’a karşı, kendi ailelerinden birine verdikleri tepkiye benzer bir beyin empati tepkisi gösteriyorlar. Garip bir şekilde, Samsung kullanıcıları, markaları hakkında iyi ya da kötü bir haber yayınlandığında herhangi bir olumlu ya da olumsuz durum yansıtmıyorlar. Samsung kullanıcılarının gösterdiği tek tepki, Apple haberlerine yönelik ters empati oluyor. Yani, Apple ile ilgili gösterilen olumsuz ise, beyinleri bu duruma olumlu bir yanıt veriyor.
Bu neticeler Apple’ın pazarını, marka konumlandırmasını nasıl da tamamen ve algılanabilir şekilde tanımladığını gösteriyor. Görünüşe göre Samsung müşterileri ise sadece Apple’dan nefret ettikleri için Samsung alıyorlar. Ama normal görüşmelerde Samsung kullanıcıları kendilerini hiç de böyle ifade etmiyor. Beyinlerinde ise olay bambaşka işliyor.
Çoğu insan bilinçaltında markaları seçtiklerinin farkında değil çünkü bu markaların bir tür kendini ifade değeri var. Tüketicilerin kararlarını şekillendirmek açısından burada çok fazla güç ve etken olduğunu görebiliyoruz. Peki tüketiciler bilinçli seçimler yapmak için ne yapabilir? Yapabilecekleri en iyi şey, markaların sahip olduğu etkinin farkında olmak. Girişimci olarak senin görevin ise markanı en etkili şekilde konumlandırmak.
Pek çok insanın geri adım attığını ve "Markalarla ilgilenmiyorum" dediğini duyuyor olabilirsin. Aslında durum farklı. Böyle diyenler de bir markayla bağlantı kuran birinin yaptığından farklı bir şey yapmıyor. Bir markaları var! Bu sadece marka karşıtı bir “marka!”
Zaman içinde insanın kimliği hakkında öğrenmem gereken şey nedir diye düşünebilirsin! Bu kimliğin çoğunun, biz insanlar olarak destek sistemlerine sahip olmamız gereken temel ihtiyaçlarla ilgili olduğunu bilmelisin!. Bu ihtiyacımız uzunca bir dönem hatta bu güne kadar; dinler, cemaatler, takımlar, ülkeler, etnik kimlikler ve var olan buna benzer diğer kurumlarla karşılandı. Ama günümüzde artık markalar, kimliğimizin temel direkleri olarak devreye girdi. AVM’ler ise birer mabet halini aldı! Girişimci olarak bu farkındalığın içinde olman sana hem bir iş sahibi olarak hem de bir tüketici olarak çok fayda sağlayacak!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder