1960’ların pop kültür felsefecisinin bir hikayesini okumuştum. Biri usta olan iki işçi arasındaki mini hikayeyi anlatıyordu. İnşaat sahasına gelen ustabaşı işçilere şirketlerinin kapandığını dolayısı ile inşaat sahasının da kapanacağını söyler. Çalışmakta olan bir işçi durur ve bu nasıl olur? Nasıl olur da biz işlerimizi kaybederiz? der. Biz buradayız, gücümüz yerinde, çekicimiz, çivilerimiz, aletlerimiz varya diye ekler. Usta başı ise cevaplar tamam doğru ama inşaatı yapacak yerimiz ve ilerleyecek mesafemiz kalmadı...
İşte şu anda dünyanın yaşadığı son krizde de durum bunu anımsatıyor. Herkesin elinde malları, ürünleri, çalışacak gücü var ama ilerleyecek yeri yok. Amerika Birleşik Devletleri’nde patlak veren kriz hepimizin kafasına Lehman Brothers ismini çok net bir şekilde kazıdı. Kazıdı ama nasıl? Son 5 yılda şirketten prim olarak 350 Milyon USD’yi kişisel varlığına geçiren CEO’su ile mi? Yoksa bir anda batması ile mi? Kesin olarak şu var ki bu marka ve şirket hiçbirimiz için artık iyi bir anlam ifade etmiyor. Hepimizin güvenini kaybetmiş oldu.
Lehman Brothers’ın güvenimizi kaybetti ama aslında kaybettiği markası. Lehman Brothers markası yatırım bankacılığı konusunda tam bir güven, süreklilik ve şirketin mesajlarının temsilcisiydi. Marka diğer taraftan hisse sahiplerinin vizyonunun da parlatılmış bir yansımasıydı. Hatırlarsınız geçen sayıdaki yazımda markaların duygusal boyutundan bahsetmiş ve hatta polikadaki ilginç rolünü anlatmıştım. Bu faktörün göz ardı edilmemesi gerektiğinin vurgusunu yapmıştım. Lehman Brothers’da bu anlamda bu duygusal boyutu zaman içinde kaçırmış olduğunu görüyoruz. Hedef kitlesi tarafından tercih edilmelerinin sebebinin sadece finansal getirilerde sağlanan başarı olduğuna güvenmenin ve zannetmenin, firmanın yaptığı hataları ve büyüme için alınan riskleri büyüttüğü kesin. Ama artık onlar için yapabilecek şimdilik bir şey yok. Alice Harikalar diyarından hatırlarsınız (hatta Matrix filminde de benzer tema vardır) ; tavşan deliğini.. O tavşan deliği içine girildikçe çıkılmaz bir hal almıştır. Markalar için de en büyük sıkıntı markayı ürünle karıştırdıkları yer yani, Markaların tavşan deliğidir. Markaların unutmaması gerekende işte tam da budur. Kısaca tekrarlayalım; Ürünü, mal, hizmet ne kadar iyi olursa olsun tüketiciler kendi değer, inanç ve hislerine göre marka seçerler. Mühim olan sizin markanızın hangi değerlere, inançlara hitap ettiğidir.
Peki tüm bunların kriz dönemleri ile etkisi nedir? Kriz dönemlerinde markanın değerleri ile tüketici değerleri değişmediğine göre ne değişmektedir? İletişiminiz değişmektedir. Frene basmak sebebi ile yapamadığınız iletişim değişmekte ve azalmaktadır. Halbuki rakipler de değişmemektedir. Aynı değerlere sahip olan başka markalar da mevcuttur. İletişimsizlik tüketicinin tercihli tercihsizliğine götürür. Bu ise yatırım yapan markalar için arzulanmayacak bir durumdur. Markanızın gücü ancak iletişimini yaptığınızda dışarıya yansır. Yansımayan güç ise güç değildir. Peki diyeceksiniz ki kriz ortamlarında nasıl bütçe oluşturalım, nasıl kaynak ayıralım? İşte onun cevabı için basit bir yol söyleyeyim hemen. Elinizde tuttuğunuz derginin geçmiş, şimdiki ve gelecek sayılarında hep bunun ip ucu veriliyor ve veriliyor olacak. Hem de 10 yıldan fazla bir süredir. Gerisini sizin keşfinize bırakıyorum. Markanızın gücüne güç katacak unsurların bir tanesi de unutmayın iletişimdeki sürekliliğinizdir. Bir de bunun üstüne bu iletişimi ne kadar renklendirdiğiniz, çeşitlendirdiğiniz önemli. Farklı kanalları kullanıyor musunuz? Farklı tasarımlar ne kadar hayatınızın içinde? Farklı taktiklere ne kadar açıksınız? Bu soruları kendinize ve markanız için her zaman sormanızda fayda var. Hani bildiğimiz reklam sloganına benzer bir durum... “Kontrolsüz güç, güç değildir...” yerine biz “İletişimsiz Marka, Marka değildir...” diyoruz. Pazarlama ve farklı olma yolunda her zaman istekli olmanız önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.
İşte şu anda dünyanın yaşadığı son krizde de durum bunu anımsatıyor. Herkesin elinde malları, ürünleri, çalışacak gücü var ama ilerleyecek yeri yok. Amerika Birleşik Devletleri’nde patlak veren kriz hepimizin kafasına Lehman Brothers ismini çok net bir şekilde kazıdı. Kazıdı ama nasıl? Son 5 yılda şirketten prim olarak 350 Milyon USD’yi kişisel varlığına geçiren CEO’su ile mi? Yoksa bir anda batması ile mi? Kesin olarak şu var ki bu marka ve şirket hiçbirimiz için artık iyi bir anlam ifade etmiyor. Hepimizin güvenini kaybetmiş oldu.
Lehman Brothers’ın güvenimizi kaybetti ama aslında kaybettiği markası. Lehman Brothers markası yatırım bankacılığı konusunda tam bir güven, süreklilik ve şirketin mesajlarının temsilcisiydi. Marka diğer taraftan hisse sahiplerinin vizyonunun da parlatılmış bir yansımasıydı. Hatırlarsınız geçen sayıdaki yazımda markaların duygusal boyutundan bahsetmiş ve hatta polikadaki ilginç rolünü anlatmıştım. Bu faktörün göz ardı edilmemesi gerektiğinin vurgusunu yapmıştım. Lehman Brothers’da bu anlamda bu duygusal boyutu zaman içinde kaçırmış olduğunu görüyoruz. Hedef kitlesi tarafından tercih edilmelerinin sebebinin sadece finansal getirilerde sağlanan başarı olduğuna güvenmenin ve zannetmenin, firmanın yaptığı hataları ve büyüme için alınan riskleri büyüttüğü kesin. Ama artık onlar için yapabilecek şimdilik bir şey yok. Alice Harikalar diyarından hatırlarsınız (hatta Matrix filminde de benzer tema vardır) ; tavşan deliğini.. O tavşan deliği içine girildikçe çıkılmaz bir hal almıştır. Markalar için de en büyük sıkıntı markayı ürünle karıştırdıkları yer yani, Markaların tavşan deliğidir. Markaların unutmaması gerekende işte tam da budur. Kısaca tekrarlayalım; Ürünü, mal, hizmet ne kadar iyi olursa olsun tüketiciler kendi değer, inanç ve hislerine göre marka seçerler. Mühim olan sizin markanızın hangi değerlere, inançlara hitap ettiğidir.
Peki tüm bunların kriz dönemleri ile etkisi nedir? Kriz dönemlerinde markanın değerleri ile tüketici değerleri değişmediğine göre ne değişmektedir? İletişiminiz değişmektedir. Frene basmak sebebi ile yapamadığınız iletişim değişmekte ve azalmaktadır. Halbuki rakipler de değişmemektedir. Aynı değerlere sahip olan başka markalar da mevcuttur. İletişimsizlik tüketicinin tercihli tercihsizliğine götürür. Bu ise yatırım yapan markalar için arzulanmayacak bir durumdur. Markanızın gücü ancak iletişimini yaptığınızda dışarıya yansır. Yansımayan güç ise güç değildir. Peki diyeceksiniz ki kriz ortamlarında nasıl bütçe oluşturalım, nasıl kaynak ayıralım? İşte onun cevabı için basit bir yol söyleyeyim hemen. Elinizde tuttuğunuz derginin geçmiş, şimdiki ve gelecek sayılarında hep bunun ip ucu veriliyor ve veriliyor olacak. Hem de 10 yıldan fazla bir süredir. Gerisini sizin keşfinize bırakıyorum. Markanızın gücüne güç katacak unsurların bir tanesi de unutmayın iletişimdeki sürekliliğinizdir. Bir de bunun üstüne bu iletişimi ne kadar renklendirdiğiniz, çeşitlendirdiğiniz önemli. Farklı kanalları kullanıyor musunuz? Farklı tasarımlar ne kadar hayatınızın içinde? Farklı taktiklere ne kadar açıksınız? Bu soruları kendinize ve markanız için her zaman sormanızda fayda var. Hani bildiğimiz reklam sloganına benzer bir durum... “Kontrolsüz güç, güç değildir...” yerine biz “İletişimsiz Marka, Marka değildir...” diyoruz. Pazarlama ve farklı olma yolunda her zaman istekli olmanız önemli. Her türlü soru ve yorumunuz için bana yazabilirsiniz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder