Türkiye’de en çok tartışılan konuların başında sigara konusu geliyor. Meclisimizde sigara içme yasağı ile ilgili kapsamı genişleten yasa 03 Ocak 2008’de kabul edildi. Yasakların uygulamaya girmesi ile ciddi bir oranda sigara içilen yer sayısı azaldı. Kapalı alanlarda sigara içmek tamamen yasaklandı. “Dumansız hava sahası” kampanyası ile pozitif bilinçlendirme çalışmaları yapıldı. Anlayacağınız Türkiye sigara ile mücadele konusunda istikrarlı adımlar attı. Benim gibi sigara içmeyen biri olarak hayat bir nebze rahatladı. Peki bu kadar büyük, milyarlarca dolar eden bir pazarda anti sigara çalışmalarına karşı sigara üreticileri ve hatta lobileri boş mu duruyor? Tabi ki hayır! Neler yapıyorlar neler? Kısacası gizli bir savaş var. Gelin sigaracıların neler yaptıklarına bakmadan önce Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara yasakları ile ilgili duruma bir göz atalım.
ABD sigara ile mücadeleye ilk başlayan ülkelerden biri. Kaliforniya eyaleti, dünyada en sıkı ve geniş çaplı sigara yasağının uygulandığı toprak parçası. 1993 yılında devlet binalarının içinde ya da 1.5 metre yakınında dahi sigara içmek yasaklandı. Eğlence mekanları kapsamına giren eyalet sınırları içindeki barlar, diskolar, restoranlar, kafeler, alış veriş merkezleri, bowling salonları gibi tüm kapalı mekanlarda ve özellikle de sahillerde sigara içilmesi yasak. Aynı şekilde ABD dendiğinde ilk akla gelen şehir ve eyalet olan New York’ta ise 2003 yılından bu yana restoran ve barlarda sigara içmek yasak. Dünyada da benzer durumlar var. Ama burada tamamen Amerika’ya dikkatinizi çekmek istiyorum.
Sigara üreticileri (ki çoğu ABD merkezli) rahat durmuyor demiştik. Yasakları delecek alternatif tanıtım yolları buluyorlar. Sigara satan ama asıl amacı tanıtım yapmak olan standların barlara ve gece klüplerine yerleştirilmesi bu yöntemlerden sadece biri olarak göze çarpıyor. Alımı ve endamı yerinde tanıtım hostesleri marka ile içiciler veya potansiyel içiciler arasında bağ kurmaya çalışıyor. Bunlar işin en masum tarafı.
Sigara üreticileri ve lobilerinin asıl yaptığı ise çok daha derinden bir hareket ve çalışma. Hedeflenen doğrudan sigara reklamı yapmak değil. Hatta bunun kıyısında bile dolaşmıyorlar. Hedeflenen kullanım alışkanlığının ve sigaranın ne zaman içileceğinin topluma öğretilmesi. Alışkanlık kazandıracak sebeplerin gösterilmesi. Bilinç altında sigara kullanımı ile ilgili bahanelerin yaratılması.
Peki sigara lobilerinin bu davranış manipülasyonu ve bilinçlendirme çalışmaları için en önemli iş ortağı kim? Hangi iletişim metodunu kullanıyorlar? Sıkı durun ! İşte cevabı: Hollywood! ve Hollywood filmleri ! Şaşırdınız mı?
Şaşırmayın sadece dikkatle bakın! Bu noktadan itibaren filmlerde nasılda en anlamsız anlarda, en beklenmedik yerlerde, en ilginç zamanlarda oyuncuların sigara içtiğine ve senaryo gereği sigara içirildiğine dikkat edin. Size de bir süre sonra acayip gelmeye başlayacak. Hele Hollywood’un Los Angeles’da, Los Angeles’ın Kaliforniya eyaleti sınırları içinde olduğunu düşünürsek, daha da acayip bir hal alıyor. Dünyanın sigara ile en sıkı savaşılan eyaleti ve her filminde sanki Amerika’da sigara yasağı yokmuş gibi davranan bir film endüstrisi. Diyeceksiniz ki hadi canım! Bakın en son filmlerden bir örnek; Avatar. Filmin ilk sahnelerinin birinde eşleşme cihazından profesör uyanır ve çıkar. (Sigourney Weaver) İlk yaptığı şey bir sigarayı susamışcasına yakın çekim içmektir. Bunun gibi örnekleri sıralamak istersem yüzlerce sayfayı bulur.
Ben bu işin adını “Hollywood Marketing” koydum. Çok etkili bir yol. Filmler yüz milyonlarca insan tarafından seyrediliyor. Film seyrederken birçok insan kendini filmlerdeki kahramanlarla özdeşleştiriyor. Onlar gibi olmak istiyor. Onlar gibi yürümek, onlar gibi giyinmek istiyor. Bundan daha etkili bir araç var mı? Davranışları ve kullanım şekillerini değiştirmek için hangi aracı kullanırsanız bu kadar etkili olur? Bence alternatifi yok. Film endüstrisi senaryolarını tam bir pazarlama dehası şeklinde üretiyor ve davranış modellerini dünyaya yayıyor. Aynı etkide başka bir araç var mı? Tekrarlıyorum; bence yok!
Hollywood bu yöntemi sadece sigara üreticilerinin önüne mi seriyor? Tabi ki hayır. Silah sanayi, moda, otomotiv ve daha niceleri… Düşünsenize Hollywood sayesinde günlük hayatımızda kullanma ihtimalimiz olmayan birçok silah markasını sokaktaki 5 yaşındaki çocuklar dahi biliyor. “Hollywood Marketing” ile ilgili sizin de aklınıza gelen örnekler varsa bekliyorum. Ara bitti İYİ SEYİRLER…
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder