Üniversite’de okuduğum zamanlar özellikle yüksek lisans dönemimde en sevdiğim derslerden biri pazarlamaydı. Nitekim bu derse olan sevgim benim bugüne kadar olan kariyerimi de etkiledi. Pazarlama temelde tam bir mimari çalışma. Aynı zamanda da çok boyutlu bir satranç oyunu. Gerçekten çok keyifli bir alan. Pazarlama ile oluşan altyapının yansıması ise tüketiciye ne mesaj verildiği ve ne vaat edildiği. Bunun da iletişimini en iyi ve en etkin reklam sağlıyor. Reklam ise ayrı bir boyutta keyifli. İşte bu yazıda bu keyif verici boyutun benim tarafımdaki anlamından dem vuralım istiyorum.
Son zamanlarda GSM operatörleri tarafında güzel bir rekabet var. Bu reklam diline de yansıyor. Özellikle buradaVodafone’dan bahsetmek istiyorum. Şafak Sezer ile başlayan reklamlarda farklı bir dil yakaladılar. Bir anlamda “advertainment” yapılıyor. Her defasında şimdi ne gelecek diye ben beklemeye başladım. Fakat advertainment’dan öte açıkçası pazar liderine de üstü kapalı sataşmalar ya da iğnelemeler yapılıyor. Bu ise işte reklamın bence keyifli ve kıpırtılı tarafını oluşturuyor. Vodafone bu konuda itiraf etmeliyim ki çok başarılı. Örnekleri ile anlatmakta fayda var. “M.Ö. 532 Anadolu” diye başlayan reklamda kuruşlarla ilgili bilgiler veriliyor. Ama zaten Milattan önce vurgusu ile zaten yüzlerimize bir gülümseme geliyor. Hepimiz biliyoruz ki mesaj lider operatörün devrinin bittiğini vurguluyor. Ne güzel bir anlatım dili değil mi? Yine örneklerle gidersek; diğer bir reklamda hemşire yurt dışı ile konuşmayı tarifeler sebebi ile tavsiye etmiyor. Bir başkasında sınırı aşan konuşmaların adamı bayıltması espirisi ile yine pazar liderine eskilerin deyimi ile taş atılıyor. Başka bir reklam versiyonunda “aaa hiç de o kadar mesajlaşmak olur mu? Bünyeye dokunur” diyen hemşire Şafak Sezer var. Bu süreçlerin hepsi tabi ki “Selim ile Tarife” serisi ile başlıyor. Ben seyrederken çok eğleniyorum. Çünkü tüm bu reklam serisinde pazar liderinin avantaj gibi gözüken noktalarına, bu lider operatörü kullanan bireylerin operatöre bağlılıkları veya şikayetleri ile ilgili iç seslerine (customer insight) eğlenceli bir şekilde hitap ediliyor. Vodafone, diğer operatörün kullanıcılarının kalıplaşmış davranışlarının kırılabileceğini reklamlarda espirili bir şekilde tüketiciye tatlı tatlı anlatıyor. Hafiften tüketiciyi çimdikliyor. Pazar lideri cevap veriyor mu? Veriyor ama hala kendi bildiği yolda. Etkisi ve abone dağılımına kurgusu nedir? bilemiyorum. En iyi cevap operatörlerden gelecektir.
İşte ben bu tarz reklamları çok seviyorum. Bir anlamda çok akıllıca buluyorum. Yapabileni kutluyorum. Gelin örneklere diğer sektörlerden devam edelim. Meşhur Volvo... Yurt dışı basın ilanlarında bir dönem sağlamlığını vurgulamak için aynı tarzda hafif saldırgan reklamlar yapmıştı. İlanda bir tarafta Volvo’yu diğer tarafta ise hurdaya dönmüş ve preslenerek küp haline getirilmiş bir yığını görüyorduk. Metin ise gayet net bir biçimde yıllar sonra Volvo ve rakiplerinin durumunu vurguluyordu. Tabi bizler o hurda haline gelmiş arabanın ne olduğunu görebiliyorduk. Çok zekice ve kesinlikle uzun bir zaman sonra bile akılda kalıcı.
Herkes duymuştur ama bir kez daha burada vurgulayalım. Malum Cola savaşlarının tatlı bir yansıması. Çocuk içecek otomatının önüne gelir; parasını atar birinci markanın kola kutusunu satın alır. Sonra aynı şekilde bir para daha atar aynı markanın kutusundan bir tane daha alır. Her iki kutu kolayı yere koyup üstüne çıkar. Biraz önce ekranda gözükmeyen ama otomat makinasının üst tarafında yer alan diğer marka colanın satın alma tuşuna basarak isteği markaya ulaşır. Kısacası esas hedef için diğer markanın üstüne basar. İlk seyrettiğimde uzun bir süre gülmüştüm.
Bir dönem yurt içinde de Dove lansmanı sırasında Hacı Şakir ile yaşanan küçük atışmalar da yine aklıma gelen diğer bir örnek. Dove genel konumlandırması ve ürün ayrıştırması sebebi ile “sabun değiliz” derken, diğer taraf bunu iğneleyen bir ilan kampanyası yapmıştı. Buna karşılık Dove daha sonra hamam tasının içindeki sabunun artık tarih olduğunu vurgulayan reklamlarla cevap vermişti. Tabi tüm karşılıklı reklamlar marka ismi verilmeden görseller üzerinden oynanarak yapılmıştı. Ama zaten mesajı alınıyordu ve marka göstermeye gerek yoktu.
Eminim ki bunlar gibi daha birçok örnek var. Örneğin hijyenik ped’lerde reklamın içindeki ürün demolarında başarısız olan ürün hep pazarı hedef alınan, pazar payından didiklenmek istenen ve tabi ki rakip ürün görseli oluyor. Bu tip reklamlar gerçekten bizim dünyanın kıpırtısını oluşturuyor. Ama bunun için her zaman dediğim gibi çok iyi brief verebilen, markasının nereye gitmesi gerektiğini çok iyi tarif eden, ajansın önünü açabilen ve cesur reklam verenler gerekiyor. Tek unutulmaması gereken centilmenlik çizgisinin aşılmaması gerektiği. Sizden de örnekleri bekliyorum. Rekabetiniz bol olsun.
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder